劉嬌

【關(guān)鍵詞】新媒體;短視頻;抖音;傳播特點;困局;出路

一、短視頻發(fā)展概況

移動短視頻隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和媒介融合的深度推進應(yīng)運而生。聲音、文字、圖像、視頻難以滿足現(xiàn)代人的社交需求，加之碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，人們習(xí)慣于對信息分塊化的消費，而擁有“短、快、新”特點的短視頻正好適應(yīng)和滿足人們的需求。短視頻在2017年得到了飛速發(fā)展，其中抖音短視頻的發(fā)展更是來勢洶洶。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，熱門短視頻 APP 用戶規(guī)模已到達 5.94 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 74.1%。用戶數(shù)量可謂相當(dāng)驚人。[1]此外，短視頻在版權(quán)合法性上也取得標(biāo)志性的勝利，北京互聯(lián)網(wǎng)法院2018年12月26日一審公開宣判了一起案件 “抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”侵權(quán)糾紛案，并且法院首次認(rèn)定涉案短視頻是我國《著作權(quán)法》保護的作品，[2]這對于短視頻的規(guī)范發(fā)展十分有利。

二、短視頻傳播特點

短視頻作為一種新的內(nèi)容載體，由文字、圖片、聲音、視頻、動畫等各種媒介構(gòu)成，能夠帶給用戶深度的體驗。

（一）快捷式操作，用戶交互體驗感強

短視頻傳播現(xiàn)在已不是單向傳播，在整個傳播過程中，已經(jīng)形成一個完全的閉合回路，而傳播中的受眾概念也變得越來越來模糊，傳者和受者之間并沒有明確的界限。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾被用戶所代替，相比受眾，用戶更能清楚地描述一個人的互聯(lián)網(wǎng)行為，用戶包羅了廣泛的意義，用戶可以是單向的傳播者，也可以只是受眾，亦或二者兼有之。比如，抖音短視頻的每一個用戶可以是拍客，只要他們有一部可以攝像的智能手機，便可以用視頻形式記錄自己生活中發(fā)生的事情，然后隨時隨地上傳至網(wǎng)絡(luò)空間并與他人分享。除此之外，抖音短視頻帶給用戶互動式的體驗也引人注目，如果遇到有趣并能調(diào)動觀看者情緒的短視頻，用戶就會點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)該視頻。這種明顯帶有社交屬性的操作功能，使得抖音短視頻不只是個短視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺，也是個可以交流思想的地方。

（二）短視頻種類繁多，用戶粘性強

近年來，短視頻種類得以不斷擴充，而抖音短視頻主要有舞蹈派、創(chuàng)意派、技術(shù)派、表演派等等。比如在抖音活躍的舞蹈主播代古拉K，她的舞蹈青春，有熱血，時間長短剛好，正當(dāng)引起用戶興奮時，視頻就嘎然而止，引起用戶極大的興趣和獵奇心。這種有趣、好玩、年輕態(tài)、個性化、技術(shù)化、潮流化的內(nèi)容風(fēng)格深受年輕用戶群體的喜歡和追捧。[3]抖音短視頻作為一個專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區(qū)，它的配樂主要是電音、舞曲以及流行音樂，這些音樂大都通俗化，容易成為魔性BGM，十分契合用戶審美，并且或多或少還承載著厚重的記憶和家國情懷。比如2018年在抖音大火的演員孫耀威，時隔10年，他的歌曲《愛的故事》紅遍全網(wǎng)，掀起億萬青年用戶的孩時記憶，極易引起受眾共鳴，具有極強的用戶粘性。

（三）碎片化傳播方式，滿足受眾需求

短視頻能夠滿足用戶的碎片化、伴隨化的不同場景消費需求，使得用戶可以在最短時間內(nèi)獲取到有效的信息，像抖音此類的音樂短視頻更加符合新生代的媒介使用偏好，[4]它既能讓人放松精神，又能打發(fā)碎片化的時間。除了打發(fā)碎片化的時間，人們也需要釋放自我，錄制短視頻也不失為一個好方法。抖音短視頻的UGC式內(nèi)容生成使用戶感受到創(chuàng)作的樂趣，并在制作短視頻的過程中獲得極大的體驗感。如果制作的短視頻內(nèi)容精良，就會有大量的用戶關(guān)注、點贊、評論甚至是分享。短視頻的點贊量越大，越能說明該視頻能夠引發(fā)受眾的共鳴，大量的點贊是受眾對作品的正面反饋，這種認(rèn)可能夠激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和增強拍客的滿足感。[5]

三、新媒體時代自制短視頻的困局

雖然短視頻帶動了媒體經(jīng)濟的發(fā)展，促進了社會進步，但其依舊面臨著發(fā)展的困局。

（一）同質(zhì)化內(nèi)容

只要有效益可觀的作品出現(xiàn)，用不了多久就會引起其他用戶跟風(fēng)模仿、蹭熱度，出現(xiàn)一批內(nèi)容高度相似的作品，這不但容易引發(fā)版權(quán)糾紛，降低用戶的創(chuàng)作積極性，還對整個行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成威脅。比如，2018年的熱門短視頻學(xué)貓叫，很多拍客相繼模仿，抖音短視頻空間被 “跟我著我一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵”的同質(zhì)化內(nèi)容充斥，降低空間資源的使用率。

（二）低級趣味

短視頻是在新媒體商業(yè)化的背景下孵化出來的，注定了它對市場的依賴。為了迎合市場，創(chuàng)造收益，短視頻市場出現(xiàn)了依靠低俗內(nèi)容或者假視頻來吸引用戶眼球的現(xiàn)象。一些拍客為了點擊率，無暇顧及短視頻內(nèi)容是否有傳播價值。少數(shù)人甚至利用突破道德底線的內(nèi)容來博眼球，變成了低俗信息的搬運工。

（三） 泛娛樂化

短視頻具有社會和經(jīng)濟的雙重屬性。越來越多的地方黨政機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院在抖音短視頻上注冊了官方賬號，官方視頻成為宣傳的新窗口。但是抖音短視頻在日常運營中出現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的失衡，出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，未承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。比如，2018 年火爆的抖音一姐溫婉，被爆出未成年整容、深夜蹦迪、不上學(xué)等丑聞。

四、新媒體時代自制短視頻的出路

（一）堅持內(nèi)容為王

短視頻的定位需要準(zhǔn)確，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式，對短視頻有明確的規(guī)劃與布局，才能滿足不同用戶的需求。視頻內(nèi)容的垂直化生產(chǎn)，精耕細(xì)作無疑有助于差異化競爭，也有利于加強用戶粘性和忠誠度，[5]短視頻的發(fā)展需要滿足用戶獲取信息的深層次需求。另外，滿足用戶在日常社交中的心理需求也是堅持內(nèi)容為王的另一體現(xiàn)，尤其需要加強短視頻產(chǎn)品的社交性，增加用戶互動形式等。

（二）加強視頻內(nèi)容監(jiān)管

政府需出臺相關(guān)法律法規(guī)，保證短視頻平臺在法律框架中運行，同時，加大排查力度嚴(yán)厲打擊短視頻平臺中出現(xiàn)的違法違規(guī)內(nèi)容;短視頻平臺打造的審核團隊專業(yè)素質(zhì)需過硬，準(zhǔn)確地把控審核，保證用戶接收積極健康、充滿正能量的信息，承擔(dān)好服務(wù)運營商的主體責(zé)任，樹立負(fù)責(zé)任的形象。

（三）用戶需自律

用戶需要提高自我控制能力，不沉迷、不模仿視頻中的危險動作，以健康的方式來娛樂與放松，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)當(dāng)持有正確的價值觀。未來，制作功能強大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)用更受用戶青睞，而做到不盲目跟風(fēng)熱門短視頻，對短視頻保持理智的思考和判斷也顯得尤為重要。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對媒體的接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，短視頻應(yīng)運而生。它作為一種新的內(nèi)容載體，給用戶帶來了深度的交互體驗。在抖音短視頻傳播過程中，傳播者和受眾界限的消弭，使得人人都擁有鏡頭;錄制短視頻的操作方式簡單化，使得拍攝成本驟減;碎片化傳播方式最大程度上滿足了受眾需求，使得抖音在眾多媒體中脫穎而出。但是短視頻面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容推送容易造成用戶的信息繭房;傳播內(nèi)容的泛娛樂化，容易引起用戶的反感等問題。對此，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，需要找準(zhǔn)內(nèi)容定位，對短視頻有明確的規(guī)劃與布局;從政府的角度來說，應(yīng)該讓短視頻平臺在相關(guān)法律法規(guī)的框架中運行;從短視頻用戶來說，應(yīng)對熱門視頻保持理性的思考和判斷。依照現(xiàn)在短視頻的發(fā)展情況來看，解決好短視頻行業(yè)面臨的困局，有利于整個行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

注釋：

[1]蔡舒敏.抖音的用戶使用偏好及平臺可持續(xù)發(fā)展探討[J].新媒體研究，2018（24）：32-33.

[2]北京互聯(lián)網(wǎng)法院第一案：短視頻首次受保護[J].城市黨報研究，2019（01）：58.

[3]王波波，張焱，牛麗紅.從“5W”模式解析“抖音”短視頻火爆的原因[J].山西大同大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（06）：94-96.

[4]申林，趙菁菁.移動短視頻重復(fù)觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例[J].新媒體研究，2018（22）：24-26.

[5]王昕璨.抖音公眾自制短視頻敘事特征解析[J].新媒體研究，2019（01）：26-28.

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶