李英禹 裴煜

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)與消費者之間溝通的重要窗口，也是實現(xiàn)消費者間信息傳遞的主要平臺。目前，我國關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的市場營銷仍處于起步階段，針對消費者行為特征的虛擬品牌社區(qū)營銷策略研究還不夠深入。對此，提出有針對性的虛擬品牌社區(qū)營銷策略，應(yīng)從加強虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量，提高消費者社區(qū)融入度，完善社區(qū)激勵機制，營造社區(qū)信任氛圍等方面進行完善。

[關(guān)鍵詞] 虛擬品牌社區(qū);消費者行為特征;營銷策略

[中圖分類號] F620[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0067-02

如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為人們的生活帶來天翻地覆的變化，人與人之間的連接被徹底打通，消費者能夠更為便利地獲得其他消費者關(guān)于某一品牌的產(chǎn)品信息、意見反饋并進行知識分享，這也使品牌與消費者交流互動的關(guān)系格局以及營銷方式發(fā)生了更深層次的進化，品牌的營銷獲得了全新的發(fā)展機會，同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)。而虛擬品牌社區(qū)因其跨地域性、跨時空性等特點，使得它成為了企業(yè)與消費者進行互動交流的重要平臺，為消費者提供更多品牌交流機會。然而目前虛擬品牌社區(qū)的營銷功能還沒有得到充分利用，企業(yè)必須在充分了解社群經(jīng)濟時代下消費者行為特征的基礎(chǔ)上，制定有針對性的虛擬品牌社區(qū)營銷策略，才能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的營銷功能，取得更好的品牌營銷效果。

一、虛擬品牌社區(qū)概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費者傾向于從論壇、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等線上交流平臺獲取產(chǎn)品信息、分享消費經(jīng)驗并進行互動體驗[1]。國內(nèi)外許多學者對虛擬品牌社區(qū)的概念進行了闡述。Jang & Olfman提出虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為了與消費者維持長久的關(guān)系和獲取消費者產(chǎn)品使用信息與反饋而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。李朝輝等學者認為虛擬品牌社區(qū)是由喜愛同一品牌的消費者群體通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介以品牌為核心進行持續(xù)性互動并進行價值共創(chuàng)的平臺[2]。簡單來說，虛擬品牌社區(qū)就是消費者進行網(wǎng)上交流的主要平臺之一，是社群經(jīng)濟新時代下消費者交流溝通的重要窗口。品牌效應(yīng)是消費者不斷地加入虛擬品牌社區(qū)的保障，喜愛同一品牌的消費者往往有著共同的意識、理念、責任感，這也是虛擬品牌社區(qū)得以推廣的內(nèi)在基礎(chǔ)[3]。

二、虛擬品牌社區(qū)消費者行為的基本特征

（一）互動性

虛擬品牌社區(qū)作為一種新型的社會關(guān)系，是以社區(qū)成員之間的關(guān)系為基礎(chǔ)存在的[4]。虛擬品牌社區(qū)為消費者提供了大量直接或間接的互動交流機會，消費者可以通過查閱產(chǎn)品的信息、口碑，過往消費者的使用心得、產(chǎn)品與服務(wù)評價，判斷出該品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣勢。由此可見，虛擬品牌社區(qū)中消費者的行為是基于消費者之間的互動交流而產(chǎn)生。消費者個體對某個品牌或產(chǎn)品的評價言論很可能會在其所在的消費群體互動間放大，甚至擴大到整個社區(qū)群體層面[5]。對消費者而言，與其他消費者或企業(yè)的互動過程將影響其是否做出購買行為。而虛擬品牌社區(qū)作為一個互動交流的虛擬平臺，其系統(tǒng)質(zhì)量的程度直接影響消費者的自由參與，社區(qū)界面的易用性以及社區(qū)平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成熟度將直接影響消費者之間進行深層次互動溝通質(zhì)量，進而影響消費者對社區(qū)的認同感。

（二）信息共享性

隨著社群經(jīng)濟時代的到來，消費者開始不再單方面地相信企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，而更傾向于從第三方了解品牌與產(chǎn)品的口碑[6]。而虛擬品牌社區(qū)中的主要口碑來源就是消費者的信息共享行為，消費者之間以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以品牌或產(chǎn)品為核心的信息交流。對于個體而言，消費者渴望通過分享個人體驗，得到其他消費者的響應(yīng)和認同，獲得個人價值的認可和心理上滿足。因此，消費者往往將虛擬社區(qū)當作分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗的重要渠道和展示個性化行為的主要平臺，他們主動向其他消費者提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗和信息反饋以展示自己個性化的消費體驗。社區(qū)內(nèi)的信息共享不僅能夠影響其他消費者的信息搜尋行為，還可能轉(zhuǎn)變消費者對品牌及社區(qū)的態(tài)度等[7]。

為激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費者的信息共享行為活躍度，虛擬品牌社區(qū)通常會采用會員等級升級、經(jīng)驗值、折扣等方式來激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費者的興奮度。多樣化的激勵措施將增加消費者的社區(qū)粘性，提升消費者互動的積極性，以達到實現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的長久經(jīng)營和持續(xù)性發(fā)展的目的。

（三）群聚性

在傳統(tǒng)的消費行為中，消費者之間往往受到時空的限制。而互聯(lián)網(wǎng)賦予了虛擬品牌社區(qū)極大的優(yōu)勢，使得社區(qū)內(nèi)消費者在一定程度上確實脫離了時間和空間限制，更為凸顯了社群經(jīng)濟時代下消費者行為的群體性和聚集性。消費者在虛擬社區(qū)中圍繞品牌和產(chǎn)品的話題進行互動，不再受時間和空間的限制，不僅可以更好地體驗交流和分享信息，也可以追求更為“志同道合”的線上社交活動，尋求現(xiàn)實生活中難以滿足的融入感和歸屬感[8]。

為將消費者群聚性發(fā)揮到最大，企業(yè)往往會打造個性化、差異化的社區(qū)環(huán)境，提升社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量，塑造與品牌消費者一致的社區(qū)形象，使消費群體能夠便利流暢地進行產(chǎn)品交流及社區(qū)體驗，從而加強消費者的社區(qū)融入度，提升消費者進入社區(qū)互動與體驗的意愿。

（四）信任感

在虛擬品牌社區(qū)中，消費者與消費者、消費者與企業(yè)、消費者與產(chǎn)品都在不同程度上被連接起來[9]。而消費者參與社區(qū)活動與社區(qū)信任氛圍緊密相關(guān)，消費者往往傾向于從社區(qū)和他們能夠信任的對象那里尋求幫助，并更可能與值得信賴的對象分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗和反饋[10]。因此，消費者對虛擬品牌社區(qū)的信任感將促進其從該社區(qū)尋求更多的產(chǎn)品信息和服務(wù)，并積極分享自己的產(chǎn)品經(jīng)驗和反饋。而消費者之間良好的信任關(guān)系更容易讓他們以互惠的方式積極參與社區(qū)組織的各項活動。在這一過程中，能夠增強消費者對社區(qū)乃至品牌的情感依賴和認同感。

三、虛擬品牌社區(qū)營銷策略

（一）加強虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量

首先，企業(yè)應(yīng)注重虛擬品牌社區(qū)界面設(shè)計的易用性，社區(qū)設(shè)計簡約清晰，條理分明，最大限度地方便消費者瀏覽社區(qū)及進行社區(qū)互動。其次，企業(yè)打造虛擬品牌社區(qū)需提高社區(qū)內(nèi)企業(yè)信息的貢獻水平，社區(qū)應(yīng)為消費者提供更為專業(yè)化的服務(wù)，及時回復(fù)社區(qū)內(nèi)消費者的疑慮，增強社區(qū)服務(wù)的互動性和響應(yīng)程度。

判斷一個虛擬品牌社區(qū)是否良好運營的標志之一就是社區(qū)的內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)豐富有趣的內(nèi)容可以使得社區(qū)內(nèi)消費者的互動、參與性大大提升。所以，社區(qū)管理者還應(yīng)在社區(qū)內(nèi)為消費者提供更為全面的信息，不僅可以包括產(chǎn)品使用信息，還可以涵蓋生活中的熱門資訊，如：小米社區(qū)時常引導(dǎo)消費者根據(jù)當下的熱點話題進行討論和互動，引起社區(qū)內(nèi)消費者的熱烈討論。

（二）提高消費者社區(qū)融入度

當消費者在虛擬品牌社區(qū)中具有較高的融入感時，他們會在社區(qū)中停留時間更長，更可能與其他消費者進行知識和經(jīng)驗的交流。因此，企業(yè)應(yīng)加強品牌內(nèi)涵的塑造以增強社區(qū)內(nèi)消費者群體意識。社區(qū)應(yīng)注重打造和傳播品牌文化，創(chuàng)建突出品牌個性化和產(chǎn)品差異化的社區(qū)環(huán)境，塑造能促使消費者群體產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，讓消費者的內(nèi)心充滿認同感，從而在品牌與消費者之間產(chǎn)生情感共鳴，增強消費者對社區(qū)的融入感與歸屬感。

企業(yè)需激發(fā)社區(qū)內(nèi)消費者情感承諾，增強其社區(qū)責任感。虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營者和管理者要努力創(chuàng)造有利于消費者自建內(nèi)容的良好環(huán)境，以消費者自建的創(chuàng)作內(nèi)容提高社區(qū)內(nèi)容的豐富度與價值，使消費者愿意花更多的時間留在社區(qū)中參與互動。這種持續(xù)的互動和價值增長對虛擬品牌社區(qū)長久經(jīng)營十分重要。其次，企業(yè)可以組織線上線下相結(jié)合產(chǎn)品互動活動，創(chuàng)造更多維度的社區(qū)活動體驗，這將加強消費者與品牌社區(qū)元素的關(guān)系，有助于發(fā)展關(guān)系質(zhì)量并提高消費者的社區(qū)融入度，從而促使消費者產(chǎn)生社區(qū)認同，增強品牌歸屬感。

（三）完善社區(qū)激勵機制

虛擬品牌社區(qū)的激勵方式主要分為精神激勵和物質(zhì)激勵。精神激勵方面，企業(yè)可以設(shè)定多等級的社區(qū)成員身份，鼓勵社區(qū)成員頻繁參與社區(qū)活動、參與互動，社區(qū)也可以賦予活躍度高的消費者一些趣味性的稱號，例如“大神”、“專家”等。物質(zhì)激勵方面，社區(qū)可以設(shè)置連續(xù)登陸、發(fā)布內(nèi)容、回復(fù)以及邀請新成員加入獲得積分等激勵規(guī)則，若積分達到一定數(shù)額即可以獲得獎品或享有折扣。社區(qū)在良好的激勵機制運作下，能夠充分動員社區(qū)成員自發(fā)創(chuàng)建主題和內(nèi)容，充分調(diào)動社區(qū)成員的參與積極性，吸引更多新成員加入社區(qū)，推動社區(qū)高效持久發(fā)展。

（四）營造社區(qū)信任氛圍

企業(yè)在社區(qū)互動中應(yīng)尊重社區(qū)成員的想法，讓社區(qū)成員感受到尊重和信任，營造平等輕松的社區(qū)氛圍。首先，社區(qū)管理者應(yīng)明確社區(qū)的宗旨，優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，對社區(qū)成員發(fā)布內(nèi)容等方面進行制度設(shè)置，使社區(qū)消費者間樂于分享彼此的專業(yè)知識、見解和經(jīng)驗。除此之外，社區(qū)可以建立投訴和評分制度，成員可對存在惡劣行為的對象進行投訴和差評，以提升社區(qū)成員的信任感、滿意度和歸屬感。

其次，企業(yè)應(yīng)通過對消費者信息及數(shù)據(jù)的深度挖掘，判斷不同成員扮演不同的角色，進行引導(dǎo)和有效管理。虛擬品牌社區(qū)的管理者應(yīng)注重對社區(qū)中意見領(lǐng)袖的識別。意見領(lǐng)袖往往具備優(yōu)秀的溝通能力，能夠為社區(qū)帶來全面而豐富的信息資訊，并在社區(qū)中發(fā)揮著提升其他消費者信任感的重要作用。所以，企業(yè)可以主動培養(yǎng)虛擬品牌社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，把他們培養(yǎng)成為品牌社區(qū)的管理人員，降低社區(qū)運營的成本和工作量。這一方面有利于降低企業(yè)產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)等方面的成本，另一方面，也十分有利于消費者忠誠度的提升和口碑效應(yīng)的形成，增加消費者與消費者、消費者與社區(qū)間的信任程度。

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[責任編輯：潘洪志]