【摘要】近年來，隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，新媒體快速崛起，輿論場發(fā)生巨大變革，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，傳播手段多元、傳播技術快速迭代、主流輿論面臨全新挑戰(zhàn)，從內而外，加快媒體融合成，成為城市臺做大做強主流輿論面臨的緊迫問題，正因為如此，城市臺只有因勢而謀、應勢而動、順勢而為，深刻理解新時代的挑戰(zhàn)和機遇，才能把媒體融合向縱深推進。

【關鍵詞】媒體融合;移動互聯(lián)網;短視頻;城市臺

一、廣播電視面臨的困惑

（一）傳統(tǒng)陣地還在，用戶已經流失

毫無疑問，廣播電視用戶的流失是一個不爭的事實，隨著移動互聯(lián)網、4G、5G的到來，這種趨勢只會增加不會減少?！吨袊旅襟w研究報告2019》認為，以短視頻為代表的網絡視頻業(yè)發(fā)展勢頭強勁，未來幾年網絡視頻將待續(xù)保持強勁發(fā)展勢頭。短視頻平臺的紛紛崛起，帶來全新的傳播業(yè)態(tài)。例如，抖音短視頻帶動城市形象塑造更加靈活、多元和富有人情味，也會為用戶的參與提供更多的方式。這份報告意味著，傳統(tǒng)廣播電視曾經的輝煌的過去一去不復返了，融合已經成為僅有的選。2019年11月20日，中央廣播電視總臺央視頻正式推出視頻社交化平臺一“央視頻”，它改變了傳統(tǒng)單一的傳播模式，將中央廣播電視總臺既有的視頻優(yōu)勢與社交方式相結合，成為主流媒體中首個“視頻社交媒體”，央視頻的出現(xiàn)對于各級廣播電視是一個風向標，但對于城市臺來講，缺資金、缺技術、缺人才，面對的困難可想而知，如何把丟失的用戶找回來，是個緊迫又嚴峻的問題。

（二）傳統(tǒng)思維方式，無法適應需求

傳統(tǒng)媒體跟新媒體的差距就在思維方式上，具體的講就是是否有互聯(lián)網思維，而互聯(lián)網思維的核心就是用戶思維。電視節(jié)目還存在一本正經一成不變的情況下，而新媒體已經將要進入智能媒體時代，基于大數據，更精細化的內容推送，讓用戶沉迷其中，不能自拔，以頭條系為代表的算法推薦，無論是內容還是營銷都到了極度精準的地步，用戶體驗異常舒適，以抖音為例，“非遺合伙人”系列短視頻被贊31億次，在傳播知識和傳統(tǒng)文化上發(fā)揮了巨大作用，實現(xiàn)潤物細無聲的傳播效果，而“DOU知計劃”推動知識科普，累計播放量超過1.9萬億次，也是抖音成為中國最大知識普惠平臺。而說教式的生產、傳播方式，已逐漸遠離大眾的視野。

（三）觀念陳舊僵化，市場意識淡薄

廣播電視老的編輯記者、老的制片人思維模式還停留在很久以前的狀態(tài)（老不是年齡的老，而是心態(tài)老、知識儲備陳舊），不敢創(chuàng)新、不會創(chuàng)新、不愿創(chuàng)新、不想沖破自我成為頑疾，思想固化，節(jié)目形態(tài)跟不上用戶需求。原有的節(jié)目生產方式和技術手段固然有自身優(yōu)勢，但是面對用戶多樣化的需求，原有的模式疲態(tài)顯現(xiàn)，一方面需要大量懂新媒體技術、懂運營策劃，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人大部分固步自封，難以從過往的窠臼中擺脫出來。而真正即懂電視新聞采編，又懂新媒體平臺運營還懂互聯(lián)網技術創(chuàng)新的人才太缺乏，培養(yǎng)成熟的有創(chuàng)新意識的新媒體人才也需要一個過程。

（四）頻道制生產模式，難以形成媒體矩陣

媒體融合是在互聯(lián)網發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體通過適度調整，改變原有的生產模式和內容形式，以適應新手段、新技術、新用戶傳播，占領新的傳播陣地。事實上，現(xiàn)在大多數的城市臺實施的割據式的頻道制，因為利益博弈，既不利于各類新聞要素整合，不利于各類傳播平臺的聚合，成為媒體融合最大障礙。

二、融合是大勢所趨，早融早主動

（一）思想的融是基礎

媒體融合首先要轉變觀念，要切實落實移動優(yōu)先戰(zhàn)略，轉變電視制片人、記者、編輯的思想觀念。無論是電視、廣播還是新媒體，內容生產的最終目標是到達率，曝光量，影響力。沒有傳播的產品沒有任何價值，要堅決摒棄各為其責、小農意識、劃地為牢，要將移動優(yōu)先的理念貫穿于采編播全流程，讓新媒體給傳統(tǒng)媒體賦能，反補傳統(tǒng)媒體，已經成為一些城市臺成功的經驗。

（二）機制的融是保障

媒體融合要建立制度保障，首先是打破壁壘，要從體制上破除頻道制帶來的弊端，要從頻道中把涉及內容生產的部分剝離出來，構建以融媒體中心為架構的管理運行體制，以及在這個體制之下的人財物制度，避免相互掣肘帶來的層層阻力。整合電視新聞頻道、新媒體中心各類媒體資源、生產要素，實行內容建設中心化，重塑內容生產流程、優(yōu)化各類新聞自由資源，統(tǒng)籌運用各類傳播平臺，激發(fā)活力、形成合力，提高綜合利用效率，最終實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”。

（三）人才的融是關鍵

無論怎樣發(fā)展媒體，人的要素始終是最關鍵的，媒體融合要把電視、新媒體、廣播甚至報紙的人聚合起來，培養(yǎng)具備全媒體素質能力的采編隊伍，根據專業(yè)分工，既能各司其職相對固定，統(tǒng)一調度發(fā)揮聚合效應。從而讓新聞產品在多維度實現(xiàn)快速高效傳播，從而形成強大傳播力和引導力，實現(xiàn)主流媒體價值。

（四）技術的融是支撐

新媒體是技術驅動，技術的創(chuàng)新為媒體融合發(fā)展賦能。除了要實現(xiàn)資源的融合，更重要的是要融合城市資源，因為城市臺扎根本土，更能深切了解這個城市及其市民的所思所需所想，結合民生，以“人民為中心”通過完備用戶體驗，通過不同的表達形式，通過不同的傳播端口生動活潑地加以呈現(xiàn)出來，讓融媒體建設取得實效，繼而使內容生產贏得更大的市場空間，真正達到“舉旗幟、聚民心、育新人、展形象”的目的。

（五）新媒體“強”是重中之重

媒體融合重要的是將傳統(tǒng)內容向新媒體端延伸，要將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，有個關鍵不要忽略，那就是城市臺你必須要有新媒體平臺，而且要有一個合格的甚至是強大的新媒體平臺，只有這樣，你才能實現(xiàn)內容的全覆蓋，才能實現(xiàn)多元傳播。這就要求，必須對新媒體端進行扶持，加強人員、資金、技術的扶持，放水養(yǎng)魚，而不是殺雞取卵，要在網端、微信、微博、抖音、快手等多平臺發(fā)力，形成強大的新媒體矩陣，才能最終讓媒體融合，有東西融，有平臺用，最終實現(xiàn)融合效應。以日照臺“直播日照”為例，目前，直播日照傳播矩陣下有微信公眾號、微博、抖音、快手、APP等平臺，其中微信公眾號粉絲80萬，傳播指數位居山東省內前三強，直播日照抖音號一年發(fā)展粉絲380萬，獲贊2.6億，2019年9月份今日頭條發(fā)布排行，位居電視抖音排行榜活躍度、內容優(yōu)質度、受歡迎程度雙料“第二”，第一為“央視新聞”，第三為“新聞聯(lián)播”，而直播日照快手2個月發(fā)展粉絲60萬，直播日照APP用戶40萬，不同新媒體平臺之間相互勾連融合，強大的新媒體矩陣為媒體融合提供了一個良好基礎。

三、媒體融合存在的誤區(qū)

（一）把融媒體中心的職能定位為新聞指揮中心

目前很多市縣融媒體中心建設如火如荼，看似一個高大上的融媒體中心，最吸晴也不過是指揮調度中心，而這樣的指揮調度中心成了面子工程，利用率不高，很多成了擺設已經成為不少同仁的共識。

（二）傳統(tǒng)媒體+微信+微博+APP+短視頻=融媒體

這是很多城市臺媒體融合的模式，“新瓶裝老酒”，把原有內容搬到新平臺，實現(xiàn)所謂的“一次采集、多種生成、多元傳播、全方面覆蓋”，而忽視了不同平臺渠道的特點，只有各得其所才能實現(xiàn)內容上真正的融合。

（三）“內容”“渠道”誰為王？

媒體融合，很多人會糾結于究竟是“內容為王”還是“渠道為王”？筆者認為，粉絲經濟時代應該“用戶為王”，媒體要搞明白自己的目標用戶在哪？他們有什么需求？在移動互聯(lián)網時代，媒體融合就是要把不同形式的內容呈現(xiàn)給不同的用戶群體，讓內容發(fā)揮它的最大價值。內容好，目標用戶不一定喜歡：渠道暢，但不一定有好的內容，只有內容、渠道相互匹配，直達用戶，才能產生最終的效益，內容和渠道最終要為用戶服務。

結語

綜上所述，媒體融合是時代發(fā)展的需要，是媒體永葆活力的需要，是媒體人的一場自我革命，更是一場考驗意志的攻堅戰(zhàn)，在破除原有的體制機制上，需要有破釜沉舟的勇氣，同時，要規(guī)避媒體融合的雷區(qū)，只有這樣才能實現(xiàn)真正意義上的新舊動能轉換，實現(xiàn)媒體成功轉型。

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【作者簡介】張勇，日照廣播電視臺新媒體中心副主任;研究方向：新媒體及媒體融合。