趙世杰

摘 要：在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將傳統(tǒng)色彩元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，有利于傳承我國的傳統(tǒng)文化，形成中國風(fēng)格的現(xiàn)代化包裝，提高我國包裝產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者中的民族認(rèn)同感。文章通過歸納和例證的方法來對中國的傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的滲透進(jìn)行全面的分析和總結(jié)，其目的在于借助傳統(tǒng)色彩的魅力，使我國的包裝設(shè)計(jì)更具本土民族的風(fēng)采和個(gè)性，在世界商品包裝文化中獨(dú)樹一幟。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)色彩;包裝設(shè)計(jì);民族性;商業(yè)性

梁一儒老師在《民族審美心理學(xué)概論》中提到的：“色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分。”傳統(tǒng)色彩觀奠定了現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)色彩的陰陽五行相生相克，表達(dá)人們趨利避害、求吉求福的心理，現(xiàn)代的色彩設(shè)計(jì)心理是對傳統(tǒng)色彩觀的繼承和發(fā)展。當(dāng)今世界各國文化交流甚為活躍，開闊了人們的視野，現(xiàn)代人突破了傳統(tǒng)色彩的等級觀念，邁向了更為繽紛的色彩設(shè)計(jì)世界。

一、傳統(tǒng)色彩的形成和發(fā)展

我們的先民很早就將色彩與文化情感觀念相結(jié)合，與其他萬物聯(lián)系，作為一種象征意義賦予萬物新的作用。色彩的象征性一直影響著人們的生活，是人對事物價(jià)值認(rèn)知的第一反應(yīng)，對大自然的物換星移、日月交替等現(xiàn)象人們最開始就是用色彩對其進(jìn)行描述以及賦予它某種含義，于是便有了五種基本顏色也就是正色：“青，生也，象征物生時(shí)之色;赤，赫也，太陽之色也;黃，晃也，晃晃日光之色也;白，啟也，如冰啟時(shí)之色也;黑，晦也，如晦冥之色也。”這五種基本的顏色與先民們的生產(chǎn)和生活有著密切的關(guān)系，并含有吉祥幸福的意義，所以被稱為五種正色。五種正色形成，人們開始賦予其具體的象征意義，因此便有了陰陽五行說。

周代人們就已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用五色兩兩相配的原理了，但是還不夠成熟，到了漢代，隨著“色彩理論”的迅速發(fā)展，“五行色彩體系”才得以建立。這時(shí)，色彩已經(jīng)不僅是視覺上的感受，而是被當(dāng)為一種理性的邏輯推理認(rèn)知形式，通過色彩的視覺認(rèn)知從而轉(zhuǎn)化為對人的內(nèi)心活動的反思。色彩逐漸成為人們主觀的意志和表達(dá)，其具有了特殊的意義和文化象征，這也是中國色彩發(fā)展史的一大進(jìn)步，最終形成的“五色五行體系”在時(shí)間上早于西方約一千年。在中國的傳統(tǒng)文化中，色彩象征著吉祥富貴、幸福安康、生老病死等含義，人們用它來表達(dá)情感，顯示自己的身份地位，并且也體現(xiàn)在很多的藝術(shù)創(chuàng)作中，從而一直影響著今天人們的審美。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)色彩的特性

色彩通過視覺傳達(dá)到心理和情感，作用于人的精神情感世界。美國美學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f：“色彩能夠有力地表達(dá)情感，這一事實(shí)是沒有爭論的。”色彩的應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要地位，色彩的效果能夠引起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到生產(chǎn)者賣出商品的目的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用中，色彩的共性與特性要相互依存，相互結(jié)合。

（一）商業(yè)性

商業(yè)色彩一方面具有商業(yè)的性質(zhì)，另一方面又具有能滿足人們追求藝術(shù)美感的需求的藝術(shù)特性。在商品文化日益豐富的今天，很多商家利用色彩的視覺度來促銷。在制作包裝的過程中，設(shè)計(jì)者需要抓住包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用，如百事可樂的包裝利用經(jīng)典藍(lán)色和局部紅色點(diǎn)綴，雖然設(shè)計(jì)簡單卻能吸引消費(fèi)者的注意。傳統(tǒng)色彩元素也同樣具有商業(yè)性，它在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用所蘊(yùn)含的文化風(fēng)格和象征意義賦予了商業(yè)包裝設(shè)計(jì)一種傳統(tǒng)文化氣息，這在中國當(dāng)今很多包裝設(shè)計(jì)中都有所體現(xiàn)。傳統(tǒng)色彩隨著時(shí)代的更替，商業(yè)價(jià)值也在不斷充實(shí)，格羅皮爾斯曾說：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動人們不斷前進(jìn)?！眰鹘y(tǒng)色彩的商業(yè)性就是不斷推動人們前進(jìn)的動力，也是包裝設(shè)計(jì)中非常重視的特性之一，它同傳統(tǒng)色彩元素的時(shí)尚性和民族性一樣，都是傳統(tǒng)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用所必須考慮的要素。

（二）時(shí)尚性

傳統(tǒng)色彩元素也具有時(shí)尚性，不同時(shí)期的包裝在色彩的應(yīng)用上有不同的效果，同一時(shí)期的各種商品在包裝設(shè)計(jì)上都有著流行的色彩風(fēng)格，時(shí)尚流行的色彩為包裝設(shè)計(jì)師們提供參考信息，是世界商品文化傳播的訊息。當(dāng)人們對某種色彩風(fēng)格的認(rèn)知達(dá)到了普遍和一般化后，未免會對此產(chǎn)生厭倦感，這就促使設(shè)計(jì)者們再尋求新的個(gè)性化的刺激的色彩風(fēng)格，然后經(jīng)過人們的各種模仿達(dá)到時(shí)尚流行的效果。傳統(tǒng)色彩元素的時(shí)尚性在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用集中體現(xiàn)為對比強(qiáng)烈的傳統(tǒng)色彩的使用，其機(jī)理更接近于大自然，整體感覺更加精致。近年來，我國食品包裝在民族性和時(shí)代性相結(jié)合方面，做了很多工作，創(chuàng)造了不少人們喜愛的成功之作，它們對傳統(tǒng)色彩的時(shí)尚性都很重視。傳統(tǒng)色彩元素的時(shí)尚性有其產(chǎn)生的隨機(jī)和偶然性，我們的包裝設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻關(guān)注設(shè)計(jì)對象所處的時(shí)代色彩趨向，利用傳統(tǒng)色彩的經(jīng)典的時(shí)尚性使其包裝的形象在市場中受到矚目，使傳統(tǒng)色彩元素的時(shí)尚性成為包裝設(shè)計(jì)的文化體現(xiàn)。

（三）民族性

傳統(tǒng)色彩就是中國人對色彩持有的觀念，這一觀念取決于民族性，彭德在《中國美術(shù)史》中提到：“中國歷史上，對色彩的應(yīng)用首先是通過宮廷中第一流的匠人，他們根據(jù)禮教的規(guī)范將色彩的應(yīng)用形成定式，然后自上而下地普及到民間，民間的色彩應(yīng)用同樣根據(jù)禮教規(guī)范對不同對象相應(yīng)著色。所以對色彩的感知也逐漸形成了一種中國人自己的對色彩感知應(yīng)用的固定模式，雖然經(jīng)過各種歷史的磨難，但是這種集體的固定模式至今仍未中斷?！币虼藗鹘y(tǒng)色彩元素的民族性在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用是最重要的，而且不同的色彩給人的心理產(chǎn)生的效果是千變?nèi)f化非常復(fù)雜的，它根據(jù)時(shí)代、地域、個(gè)人認(rèn)知的不同而產(chǎn)生差異。各個(gè)民族由于歷史社會背景、地域人情、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，對色彩的感覺也不同，形成了不同的色彩習(xí)俗，因此傳統(tǒng)色彩的固有屬性就是民族性。例如：在我國紅色為吉色，婚嫁禮服為紅色，過年時(shí)家家貼的對聯(lián)、窗花，放的鞭炮也都是紅色;白色則多用在喪禮上;黑色多為正式的場合所用;黃色是我國古代皇帝所用，代表神圣、威嚴(yán)等，如今多用于食品包裝中，因?yàn)槠淙菀滓鹑说氖秤?等等。另外，許多民族在色彩上有一些禁忌，例如：埃及忌諱黃色，因?yàn)辄S色是喪禮時(shí)使用的顏色;印度人不喜白色;伊拉克人討厭藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色被認(rèn)為是魔鬼;西方人喜歡養(yǎng)黑色的貓，認(rèn)為其會帶來運(yùn)氣和神秘感等，但是匈牙利人忌諱養(yǎng)黑色的貓，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為黑貓是不祥之物，白色則是吉祥的意思等，這就是傳統(tǒng)色彩所固有的屬性民族性的表現(xiàn)，同時(shí)它也是傳統(tǒng)色彩特性中最重要的屬性，因此，包裝設(shè)計(jì)中的色彩要特別注意銷售人群所屬民族的色彩禁忌，以提高商品在國際中的競爭力。

三、 傳統(tǒng)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的滲透

中國的傳統(tǒng)色彩元素長期以來受到人們的偏愛，將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上則更具有表現(xiàn)力和說服力。由于中國人自古就有“色彩偏愛”，班固的《漢書》中也曾提到，東漢時(shí)，人們崇拜火，水能克火，因此討厭代表水的黑色，所以大到一個(gè)民族小到一個(gè)家庭，中國人自古都對自己本民族的傳統(tǒng)色彩偏愛有加。尚東華在《談包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)》中提到：“色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有重要的地位，在視覺表現(xiàn)中是最敏感的因素，很大程度上決定著包裝設(shè)計(jì)的成敗?！?/p>

首先是最具商業(yè)價(jià)值的“中國紅”的滲透。紅色是中國人心中最重要的顏色，它代表著喜慶、歡騰的節(jié)日氣氛和積極向上的精神，因此，以“中國紅”這種傳統(tǒng)的紅色為主色的商品包裝很受消費(fèi)者歡迎。如王老吉系列的飲料包裝，其整體的罐身都是用的紅色，因其是食品類的包裝，紅色還能激發(fā)人們的食欲，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

其次是傳統(tǒng)的黃色和青色在包裝中的滲透?，F(xiàn)代色彩體系中的“三原色”指紅、黃、藍(lán)三種顏色，其中黃色和藍(lán)色與傳統(tǒng)的“五色”體系中的黃色和青色相對應(yīng)，所以更多中國的消費(fèi)者愿意選擇這兩種顏色的商品，而且它們的色彩純度高，比較鮮艷，往往能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)商品的銷售。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的酒包裝設(shè)計(jì)就是黃色和藍(lán)色相搭配的形式，從而形成了很強(qiáng)的視覺沖擊力，使消費(fèi)者很快記住它，從而達(dá)到提升商品銷售量的目的，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

最后是無色在包裝中的滲透。在中國傳統(tǒng)色彩體系中無色指的是黑色和白色，這兩色是道家所推崇的顏色，體現(xiàn)了道家對理性和自然的追求。黑色和白色在當(dāng)今商品包裝中應(yīng)用也很廣泛，例如，舍得酒的包裝設(shè)計(jì)就是以黑色和白色為主色的，再配以中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的修飾，賦予了該商品獨(dú)特的內(nèi)涵和文化，使人聯(lián)想到清凈、幽遠(yuǎn)的自然境界，令人過目難忘，大大提高了該企業(yè)的市場商業(yè)價(jià)值。美國設(shè)計(jì)家普羅斯曾說：“人們總以為設(shè)計(jì)有三維——美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維——人性?！眰鹘y(tǒng)色彩元素的應(yīng)用不能單純照搬照抄，要有一定的方法和設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新。

四、結(jié)語

何方曾在《包裝設(shè)計(jì)課程中的文化語言》中提到：“中國傳統(tǒng)文化是東方的一處獨(dú)特的景觀，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、流傳久遠(yuǎn)，是中華民族歷史文化中的瑰寶?！爆F(xiàn)在商品市場的競爭日趨白熱化，同時(shí)也推動了生產(chǎn)生活的發(fā)展，推動了企業(yè)戰(zhàn)略的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為中國市場上的包裝設(shè)計(jì)注入了新的活力，人們不再單純模仿國外的設(shè)計(jì)，而是越來越注重自己本民族的傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們應(yīng)該做到傳統(tǒng)的色彩元素與現(xiàn)代包裝形意的結(jié)合、民俗人情與地域產(chǎn)品特色的結(jié)合、合適的色彩表達(dá)與品牌形象的結(jié)合。

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作者單位：

鄭州工商學(xué)院