耿瑞雪

中圖分類號：F590.8 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）3-189-03

摘 要 近年來中國旅游業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)健增長，對煙草商業(yè)企業(yè)來說，旅游市場的持續(xù)升溫，對卷煙銷量的增長、結(jié)構(gòu)的提升、品牌的發(fā)展創(chuàng)造了空間。因此，應(yīng)抓住旅游消費升級帶來的商機，對旅游市場及早進行布局，及時滿足市場消費需求。

關(guān)鍵詞 旅游市場 消費需求 分析

一、黃山市近三年旅游市場及卷煙銷售情況

（一）黃山市近三年旅游情況（見表一）

（二）黃山市近三年卷煙銷售情況（見表二）

以上數(shù)據(jù)可見，盡管黃山旅游人口逐年增長，旅游收入逐年增加，但卷煙銷量并未呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，甚至?xí)r有下降。說明卷煙銷售對消費者的吸引力不足，甚至是逐步下降，一定程度反映了消費者的需求未能得到滿足。

由于卷煙屬于特殊商品，其生產(chǎn)和銷售是具有嚴格計劃性的。因行業(yè)的特殊性，與卷煙消費者直接接觸較少，為他們提供的服務(wù)還比較欠缺，但消費者是卷煙真正的消費終端，其真正的需求并未得到充分重視。

因此，要找尋一個長期穩(wěn)定的，能了解并收集到旅游市場消費者需求的途徑，因本單位客戶經(jīng)理與賓館酒店建立的長期合作關(guān)系，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，來景區(qū)旅游的客戶未必就一定住在景區(qū)周圍的酒店，把整個屯溪酒店納入調(diào)查對象，結(jié)合調(diào)查者對酒店的相關(guān)人員熟悉情況和酒店人員的配合度情況，選取了屯溪不同地點，不同檔次有一定代表性的各類酒店作為調(diào)查對象。

二、黃山市旅游景區(qū)消費者調(diào)研情況

黃山旅游市場日益火爆。盡管四季風(fēng)景各不相同，但淡旺季較為明顯，每年3月開始到10月入住率明顯高于11月至次年2月，其中10月入住率達最高點，平均達50.2%，12月入住率達最低點，平均達34.5%。從酒店人員反饋情況看，冬天人們穿著較厚，加之山上很冷，因此游客較少選擇上山。

因卷煙屬于特殊商品，國家專賣有其特殊的計劃性，春節(jié)卷煙消費特征非常明顯，我們排除此傳統(tǒng)節(jié)日消費因素和貨源因素影響，來分析卷煙訂購情況：

從酒店客戶訂煙的情況來看，酒店客戶卷煙訂購量普遍較少。除了貨源因素影響外，主要原因有兩方面：一是因酒店類客戶不重視終端展示，絕大多數(shù)酒店沒有卷煙陳列柜臺，即便經(jīng)營環(huán)境好，有陳列條件的酒店，客戶也是抱著“什么好賣就放什么、什么賺錢就賣什么”的態(tài)度，卷煙經(jīng)營不是他們的主要業(yè)務(wù)，對卷煙終端展示和宣傳不重視，導(dǎo)致銷量一直上不去。新安山莊和一水山莊正好驗證了這一因素，兩家有自己的大賣場，并且有正規(guī)的卷煙陳列柜臺，卷煙訂購量遠遠高于其他酒店，從其卷煙訂購量來看，4月至10月明顯高于11月至3月（元月除外）。明珠酒店銷量高因為其內(nèi)部有超市，員工持卡可以消費，刺激了卷煙銷量。二是因酒店卷煙銷售遭遇信任危機，酒店卷煙銷售規(guī)范經(jīng)營意識不強，明碼標價不到位，對卷煙隨意定價，因此游客一般不會選擇在酒店購買卷煙。從調(diào)查中得知，一般會選擇到周邊正規(guī)的卷煙銷售場所購買。

介于以上調(diào)查情況，把銷量范圍擴大到酒店周邊客戶，也就是游客可能輻射到范圍內(nèi)的客戶，通過酒店周邊客戶的整體銷量來判斷與酒店入住率的關(guān)系。從周邊客戶的卷煙訂煙情況來看， 5月份至10月份這六個月的卷煙銷量明顯高于其它月份（除去元月份）。

（三）酒店入住率與周邊客戶卷煙銷量的關(guān)系

據(jù)黃山市政府網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，黃山每年3月底到10月游客較多，屬于旅游旺季。旅游消費需求明顯增強，旅游市場銷售量的提升主要依靠這個階段，淡季來臨時，旅游人群驟減，消費量較旺季有大幅降低。

通過對各大酒店入住率調(diào)查情況來看，每年3月份開始到10月份入住率明顯高于11月至次年的2月，符合黃山市政府網(wǎng)所說的旅游淡旺季。再通過上述客戶銷售調(diào)查情況來看，客戶4月份至10月份的卷煙訂購量明顯高于其他月份（不考慮春節(jié)），且從實際走訪老街的客戶了解，旅游卷煙市場消費基本集中在4月到10月份，這與客戶實際卷煙訂購量的高低很穩(wěn)合。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)酒店入住率和周邊客戶卷煙銷量這兩者的關(guān)聯(lián)性很強，有明顯的正相關(guān)性。

（四）景區(qū)消費者問卷調(diào)查分析

通過2017年十一和2018年五一對屯溪老街景區(qū)卷煙消費者的問卷調(diào)查，以及2018年3月開展的節(jié)后市場消費者調(diào)研情況得出：

消費動機及消費行為特征分析。景區(qū)游客45.5%為本省的，54.5%為外省的。游客卷煙消費動機多樣，包括自用、饋贈及其他等多樣。其中，57%的游客購買卷煙是為了自用，另有36%和7%的調(diào)查者說是為了饋贈親友或者其他。從卷煙消費檔次來看，選擇21-30元價位的卷煙消費者最多達58%；選擇31-40元檔次的消費者和選擇40元以上的消費者分別為15%和6%；選擇11-20元檔次的消費者和選擇10元以下的消費者分別為16%和5%。當(dāng)問及游客消費者外出旅游期間會不會自帶卷煙，有64%的游客表示會，29%的游客表示不會，7%的游客表示不一定。而當(dāng)問及游客消費者會不會購買當(dāng)?shù)氐氖‘a(chǎn)煙，93%的游客均表示會購買，只有7%的游客表示購買自己喜歡的品牌。但多數(shù)游客購買數(shù)量仍以包為計量單位且多在5包以內(nèi)，只有少部分的游客表示將購買1條香煙，2條以上的游客比例非常稀少，這既與游客在屯溪停留時間過短有關(guān)系，也折射出游客消費行為日趨理性化及景點禁煙等環(huán)境制約因素。

游客卷煙購買渠道及品牌需求分析。游客選擇在景區(qū)周邊購買卷煙的達58.5%，在酒店附近商店購買的達39.5%，只有2%的選擇在入住酒店直接購買卷煙。調(diào)查表明，游客在旅游期間多傾向在正規(guī)的煙草銷售場所，如商場、超市及煙酒店等場所購煙，選擇直接在所住酒店購買的人數(shù)比例很低，多數(shù)游客表示在確實需要的時候考慮隨機購買，但對酒店持懷疑態(tài)度。從游客對卷煙的品牌需求來看，黃山系列受外地消費者青睞，90%左右的游客希望能夠購買到黃山特色品牌的卷煙。另外，游客同樣表示，對于黃山本地特色品牌的卷煙，他們在購買時最關(guān)注卷煙的品質(zhì)問題，即口感好不好，其次才是價格，品牌形象和焦油含量也是游客比較在意的地方。對于品牌的包裝形式，問是否需要禮品盒包裝，約有14%的游客仍理性的選擇不需要包裝，57%的游客選擇無所謂，只有29%的游客表示會要禮品包裝?？傮w來講，游客對本地特色品牌卷煙很感興趣，對卷煙的需求主要集中在品質(zhì)、價格、口味等方面，無論是自己吸還是送人，高價位卷煙對他們的吸引力均不大。

三、黃山市旅游市場銷售策略

通過以上調(diào)研及分析，我們發(fā)現(xiàn)卷煙市場已發(fā)生深刻變化，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟下行及控?zé)熃麩熡绊懴拢糜尉頍熓袌龀尸F(xiàn)出由銷量增長向存量優(yōu)化轉(zhuǎn)變，由滿足卷煙消費基本需求向個性化特色需求轉(zhuǎn)變的特點。通過景區(qū)實地調(diào)研，我們還了解到一些消費者的其它需求，因此，我們要根據(jù)消費者需求努力打造不同特色的旅游終端。

1.景區(qū)景點形象終端：該類零售終端位于景區(qū)內(nèi)，來此游玩的消費者有較充裕的時間，根據(jù)調(diào)查得知，價格和品質(zhì)保證是消費者最為關(guān)注的，因此這類終端要注重店面形象，規(guī)范經(jīng)營，一定要進行明碼標價，且貨簽一一對應(yīng)，可以增加消費者的信任度。對于這類終端，一要指導(dǎo)他們進行店面形象改造，門頭標識或店內(nèi)顯眼處設(shè)有煙草標識，煙草許可證懸掛于店面顯目位置；二是設(shè)置體驗區(qū)或休息區(qū)，提供免費茶水，方便游客短暫休息，有利于吸引大量的消費者；三是該類零售終端可做跨界營銷，如：煙+茶葉、煙+土特產(chǎn)等，店主可根據(jù)自己店內(nèi)的特點設(shè)計一些禮盒，推薦給游客，方便消費者購買回去饋贈親友。

2.景區(qū)酒店展示終端：調(diào)查得知，酒店很少設(shè)有商場或卷煙展示柜臺，但旅游消費群體崇尚多變、新穎的生活方式，產(chǎn)品忠誠度并不高，購買時易受終端陳列方式及包裝形式的影響，所以，我們要幫助找尋一些辦法來滿足消費者的個性化選擇需求。對于這類終端，一是建議酒店設(shè)有專門的卷煙陳列柜臺，且進行明碼標價；二是有條件的酒店可以增加帶有煙草標識的自動售賣機；三是在酒店房間增加提示牌，提示卷煙可以在哪里（大廳自動售賣機或商場等）購買，同時在提示牌上顯示二維碼，可以掃碼購買，由服務(wù)員送貨上門。

3.交通節(jié)點窗口終端：這類零售終端多分布在機場，高鐵，火車站和汽車站內(nèi)或周邊，通過調(diào)查得知，來此類終端購買的消費者多屬于快節(jié)奏人群，而且目的性較強，有明確的目標。對于這類終端，一是建議店主結(jié)合自身店鋪實際，打造出自己的特色主題店，如：外省游客多的打造“黃山品牌形象店”、年輕人多的打造“細支煙、爆珠煙”等特色店，幫助消費者縮短選購時間；二是建議店主組合銷售，店主可自行搭配不同種類的卷煙進行銷售，如：按低、中、高檔每樣一包組合，或按消費者需求靈活搭配等方式，刺激消費者的重復(fù)購買。

4.自駕游沿途便利終端：該類零售終端應(yīng)先做好店鋪定位，從調(diào)查得知，自駕游多以省內(nèi)其它地市和周邊城市的消費者為主，該類人群對當(dāng)?shù)夭皇欤枰稍兏魇礁鳂拥膯栴}。對于這類終端，一是店主最好能提供一些便民服務(wù)（如：提供各類充電，指引各種道路等），且掛有明顯指示牌，可吸引自駕游的消費者停留；二是店內(nèi)經(jīng)營品種增加自駕游人群需要的日常必需品，方便該類人群及時補充，可獲得消費者的再購率，增加卷煙的銷售概率。

5.鄉(xiāng)村休閑田園終端：該類終端主要指民宿、客棧等，通過調(diào)查得知，選擇這類終端的旅游人群一般分兩類，一類是注重隱私的高端人群，一類是崇尚自由的年輕人。因此該類零售終端要特別關(guān)注旅游人群的變化，提供一些個性化需求。對于這類終端，私密性較強，一是店主可在店內(nèi)滾動播放一些品牌視頻，傳播品牌文化；二是店主利用微信等年輕人感興趣的方式，講述品牌故事，引發(fā)他們的消費共鳴；三是店主對高端人群提供一站式服務(wù)，推薦高端品牌。

四、結(jié)語

旅游消費群體普遍具有獨立、自我的個性特點，在消費中崇尚自我的消費選擇，面對卷煙品牌時既有根據(jù)習(xí)慣進行理性選擇的一面，也有受到外界環(huán)境影響感性消費的一面。因此，我們需要充分了解消費者需求，提供適銷對路的產(chǎn)品。