王希

摘 ?要：視覺品牌基因是品牌印象與品牌性格的視覺表征形式，其塑造研究旨在為提升品牌形象、建立品牌差異和增強(qiáng)用戶黏性提供決策思路和設(shè)計(jì)策略。文章針對(duì)信息產(chǎn)品品牌“同質(zhì)化”問題，以視覺信息傳達(dá)的基本原理和品牌視覺開發(fā)的基本方法為基礎(chǔ)，提出“品牌元素提取方法”和“品牌印象轉(zhuǎn)化方法”，并從設(shè)計(jì)層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認(rèn)知框架，構(gòu)建信息產(chǎn)品品牌基因塑造系統(tǒng)模型。它是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的設(shè)計(jì)系統(tǒng)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;信息產(chǎn)品;用戶體驗(yàn);服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2019）15-0027-02

Abstract： Visual brand gene is the visual representation form of brand impression and brand character. The purpose of its shaping research is to provide decision-making ideas and design strategies for improving brand image， establishing brand differences and enhancing user stickiness. Aiming at the problem of "homogenization" of information product brand， this paper is based on the basic principle of visual information communication and the basic method of brand visual development. The "brand element extraction method" and "brand impression transformation method" are put forward， and the system thinking is used to integrate the brand cognitive framework from the design level， and the system model of brand gene shaping of information products is constructed. It is the innovation of design system driven by service design in the era of knowledge economy.

Keywords： brand building; information products; user experience; service design

第三次工業(yè)革命帶來人類生活方式的變革，“信息”一詞進(jìn)入視野，成為發(fā)展速度最快、市場(chǎng)潛力最大的“搖籃”。它不僅改變傳統(tǒng)信息的傳遞方式，還引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷，物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)的品牌塑造已初見成效，信息產(chǎn)品中仍存在弊端?！巴|(zhì)化”已成為現(xiàn)下信息產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的詬病。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與競(jìng)品無法形成差異化，設(shè)計(jì)師盲目追求設(shè)計(jì)趨勢(shì)以爭(zhēng)搶熱點(diǎn)卻缺乏獨(dú)立思考，甚至忽略產(chǎn)品個(gè)體特征，忽視產(chǎn)品品牌調(diào)性，信息產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)由“百花齊放”的盛況變?yōu)椤扒宦伞钡膽K狀。設(shè)計(jì)師對(duì)參考資料的大量收集得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息易得性，豐富的信息資源和無限的存儲(chǔ)空間，正在潛移默化地改變?cè)O(shè)計(jì)師的思考與工作方式。設(shè)計(jì)師在接到設(shè)計(jì)需求后，首先尋找同類作品以獲得設(shè)計(jì)靈感，但更多初級(jí)設(shè)計(jì)師獲得的是視覺設(shè)計(jì)結(jié)果而并非設(shè)計(jì)靈感。靈感的形成是設(shè)計(jì)思維的杰作。設(shè)計(jì)思維是一種高級(jí)的創(chuàng)造性思維，旨在主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題并尋求創(chuàng)造性的解決方法，在歐美國家的孩童教育中得到廣泛訓(xùn)練，而我國卻缺乏這一創(chuàng)新教育。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)工作開始前就已獲得視覺設(shè)計(jì)結(jié)果這一本末倒置的設(shè)計(jì)方式，讓今天的信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏品牌識(shí)別度。

1 何為視覺品牌基因

人具有DNA，產(chǎn)品的DNA即品牌基因。將品牌建立學(xué)知識(shí)植入細(xì)胞生物理論，得到了品牌基因理論——《品牌基因序列》，重新建立了自我及企業(yè)的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，讓復(fù)雜、混沌的品牌塑造要素形成架構(gòu)清晰、如基因序列般分工明確的體系，賦能品牌形象提升?？茖W(xué)家使用核磁共振實(shí)驗(yàn)得到：消費(fèi)者的購買行為大多源于潛意識(shí)，而并非顯性的理智控制。他們可能會(huì)在幾秒鐘內(nèi)迅速愛上一件產(chǎn)品并買下它，這得益于產(chǎn)品與消費(fèi)者自身的情感共鳴。南京大學(xué)心理學(xué)教授陳昌凱認(rèn)為：情感是以需求為中介的行為發(fā)生前因。所以，品牌引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的情感，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。視覺品牌基因塑造是促發(fā)品牌情感的有效方式，形成各產(chǎn)品之間的差異化和不同的產(chǎn)品調(diào)性，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占據(jù)最重要的位置。視覺品牌基因的塑造成功與否，與產(chǎn)品的識(shí)別度成正相關(guān)。

以傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典案例為例：我們看到棋格圖案時(shí)，會(huì)聯(lián)想到國際奢侈品牌LV。這是由于LV大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中都會(huì)沿用顏色相間的格子圖案，其品牌基因在產(chǎn)品中不斷得到應(yīng)用，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌感知力。以至于其他品牌使用類似的棋格圖案時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為是LV被模仿了。LV的品牌基因塑造長達(dá)50年之久，而這一現(xiàn)象在新興的信息產(chǎn)品領(lǐng)域也擁有成功案例。手機(jī)支付功能正在慢慢取代傳統(tǒng)支付方式，連路邊小販也開始制作一面藍(lán)色、一面綠色的掃碼支付牌。支付寶和微信兩個(gè)品牌幾乎占據(jù)手機(jī)支付的全部市場(chǎng)份額，其兩者的品牌基因塑造使用戶在使用時(shí)能夠更快速的分辨。用戶在掃碼支付時(shí)甚至不需要看清品牌的文字或LOGO，僅憑顏色就能分辨。

2 視覺品牌基因的塑造策略

2.1 品牌元素提取

通過提取信息產(chǎn)品已有設(shè)計(jì)中的典型視覺元素是最廣泛使用的方法，使得視覺設(shè)計(jì)使用的元素與品牌建立社會(huì)化認(rèn)知聯(lián)系，提升品牌信息的傳播速度、加深消費(fèi)者的品牌印象。標(biāo)識(shí)，通常奠定了品牌的基礎(chǔ)，從信息產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)中提取視覺元素用于品牌基因塑造并延伸到產(chǎn)品使用場(chǎng)景中，是簡(jiǎn)單而犯錯(cuò)率低的方式。能夠提取并運(yùn)用與信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌元素可以分成“形”和“色”。

（1）“形”——品牌元素中的“形”來源于LOGO、ICON或吉祥物的外形形狀，完整或局部都可以被應(yīng)用。譬如阿里巴巴旗下的“天貓”，是國內(nèi)信息產(chǎn)品中對(duì)于圖標(biāo)“形”的提取最為成功案例之一。“天貓”將其新版圖標(biāo)形狀提取簡(jiǎn)化后，利用用戶已存在認(rèn)知，在產(chǎn)品的ICON、導(dǎo)航欄、Banner等諸多場(chǎng)景中廣泛運(yùn)用。“天貓”的貓耳朵形象，在導(dǎo)航欄圖標(biāo)上進(jìn)行延續(xù)性設(shè)計(jì)，有效地增設(shè)了信息產(chǎn)品中的品牌基因。每年雙十一“天貓”商城會(huì)為常駐品牌制作促銷Banner廣告入口。在Banner設(shè)計(jì)中，“天貓”的貓耳朵形象被作為視覺元素應(yīng)用在各式各樣的品牌主題及風(fēng)格中，甚至和其他品牌基因結(jié)合后仍然能保留自身的品牌基因和較高的品牌識(shí)別度。久而久之，“天貓”的形象已深入消費(fèi)者記憶，提升了品牌感知力。

（2）“色”——品牌元素中的“色”來源于LOGO、信息產(chǎn)品界面中的一種主題色或多種代表色，是常見的塑造方式。譬如“網(wǎng)易”將企業(yè)標(biāo)識(shí)的紅色運(yùn)用在幾乎所有的信息產(chǎn)品中，形成一系列的“網(wǎng)易紅”產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易閱讀等，這不僅為企業(yè)產(chǎn)品打造視覺系統(tǒng)圈還有利于提升用戶的產(chǎn)品信任度。譬如“抖音”為了迎合年輕化用戶群體的產(chǎn)品定位，利用人的色彩視錯(cuò)覺制作“抖動(dòng)”色彩運(yùn)用在信息產(chǎn)品推廣的不同環(huán)節(jié)中，使用戶建立品牌聯(lián)想。跳脫的色彩設(shè)計(jì)，不僅貼合主題，塑造品牌基因，還能夠吸引用戶注意力，不斷鞏固用戶的品牌感知力。

2.2 品牌印象轉(zhuǎn)化

品牌印象是消費(fèi)者對(duì)該品牌留存的記憶，通過視覺、聽覺、觸覺、思維等多維度加深消費(fèi)者的品牌記憶留存。它常用敘事性設(shè)計(jì)方法，通過品牌定位構(gòu)想品牌故事推敲品牌情緒或品牌性格形成品牌理念，在此基礎(chǔ)上提取視覺元素以塑造視覺品牌基因。其三者可分別提取也可以結(jié)合使用。

（1）品牌定位轉(zhuǎn)化——品牌定位是企業(yè)通過多維度方法在消費(fèi)者心中留下的烙印，是市場(chǎng)定位的集中表現(xiàn)，視覺品牌基因提取要符合品牌定位。譬如“拼多多”是一款主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠便宜團(tuán)購的產(chǎn)品，其產(chǎn)品界面、引導(dǎo)頁多以喜慶的促銷紅結(jié)合多個(gè)錢幣的圖像元素來促進(jìn)用戶購買產(chǎn)品，其宣傳廣告上經(jīng)常直接擺放超低價(jià)的產(chǎn)品圖片及價(jià)格用以吸引用戶。

（2）品牌故事轉(zhuǎn)化——品牌故事是通過故事敘述表達(dá)品牌理念，渲染品牌風(fēng)格。譬如“開眼”是一款以年輕人為用戶群體的潮流文化聚集產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了一批忠實(shí)用戶，其圖標(biāo)設(shè)計(jì)緊扣產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品界面風(fēng)格多以黑色為主，體現(xiàn)潮流和品質(zhì)感。

（3）品牌情緒或性格轉(zhuǎn)化——品牌和人一樣，具有自己的情緒和性格，它是價(jià)值觀和產(chǎn)品融合后的流露，可感受卻難控制，是產(chǎn)品傳達(dá)給用戶的情緒、理念、性格，是品牌基因塑造的內(nèi)核。譬如“KEEP”是一款運(yùn)動(dòng)輔助產(chǎn)品，向用戶傳達(dá)了自律、堅(jiān)持不懈的品牌性格，其界面設(shè)計(jì)運(yùn)用亮灰色和亮綠色結(jié)合，體現(xiàn)了年輕、炫酷的品牌情緒。

3 信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)構(gòu)建

構(gòu)建信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)模型，有助于信息產(chǎn)品的品牌定位和品牌提升。該系統(tǒng)模型從設(shè)計(jì)層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認(rèn)知模型[1]（圖1），以視覺品牌基因塑造的方式為主線，展示信息產(chǎn)品視覺品牌塑造的多維場(chǎng)景，再融合信息用戶體驗(yàn)型特點(diǎn)[2]和用戶體驗(yàn)性目標(biāo)[3]提出塑造方法。

4 結(jié)束語

視覺品牌基因塑造是幫助信息產(chǎn)品強(qiáng)化品牌意識(shí)、增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶體驗(yàn)的重要方法，是服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下系統(tǒng)思維[4]和行為邏輯[5]決策引導(dǎo)的整合設(shè)計(jì)方法。信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)能夠幫助產(chǎn)品重構(gòu)品牌認(rèn)知，有效塑造品牌差異、增強(qiáng)品牌感知、強(qiáng)化品牌定位、引起用戶共鳴、提升價(jià)值轉(zhuǎn)化。

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