企業(yè)文化創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

摘 要：近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要做好企業(yè)的全方位管理工作。企業(yè)文化是其重要的組成部分，標(biāo)志著鮮明的企業(yè)特色，決定著企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向也逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者導(dǎo)向市場(chǎng)，由于知識(shí)和信息的獲取渠道越來(lái)越多樣化，企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)理念、意識(shí)形態(tài)和具體策略上出現(xiàn)趨同化。企業(yè)需將企業(yè)文化與時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合，戰(zhàn)略層面做出合理調(diào)整。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化創(chuàng)新;品牌資產(chǎn);用戶(hù)價(jià)值

引言：在全球經(jīng)濟(jì)高度融合發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜，產(chǎn)品種類(lèi)呈現(xiàn)出多樣性，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、金融衍生品等不斷出現(xiàn)在人們的視野中。由于互聯(lián)網(wǎng)的可及性日益提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的甄別能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)更需要在品牌建設(shè)中充分融入文化創(chuàng)新性元素，擺脫企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中與實(shí)際脫節(jié)的僵化的文化理念。但很多企業(yè)在企業(yè)文化的創(chuàng)新方面做得不足，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。消費(fèi)者的購(gòu)物偏好及建議在當(dāng)前的市場(chǎng)中也越來(lái)越重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已成為各行各業(yè)所追求的目標(biāo)。所以各個(gè)企業(yè)在努力做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)力求創(chuàng)造一種與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)模式。

一、企業(yè)文化在發(fā)展中的戰(zhàn)略地位

1.企業(yè)文化的作用

企業(yè)文化是伴隨企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而來(lái)的，決定著企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念及方向。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面具有導(dǎo)向性作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化賦予產(chǎn)品更持久的生命力，進(jìn)而會(huì)逐漸樹(shù)立起鮮明豐滿(mǎn)的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想。如提起可口可樂(lè)會(huì)聯(lián)想到自由和激情，談到海底撈會(huì)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和美味的菜品。因此企業(yè)文化也影響著企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，如何充分將企業(yè)文化滲透到產(chǎn)品中去，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并致力于提高其滿(mǎn)意度是一個(gè)服務(wù)性消費(fèi)時(shí)代中企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

2.企業(yè)文化創(chuàng)新的必要性

在敏銳的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，顧客忠誠(chéng)度已成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素，由于各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的趨同性，顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越難以培養(yǎng)，因此，產(chǎn)品及服務(wù)要想獲得更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)文化要不斷融入具有時(shí)代特征的文化創(chuàng)新性元素，從而使產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)中有所突破，一定程度上賦予了產(chǎn)品更具潛力的發(fā)展力量。充分利用文化營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)視角，給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的體驗(yàn)感，更有利于提高顧客的滿(mǎn)意度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)文化創(chuàng)新在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1.創(chuàng)造差異化產(chǎn)品

文化的力量強(qiáng)大且有滲透力，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的，企業(yè)文化決定企業(yè)的品牌定位和品牌形象。品牌文化的塑造本質(zhì)上是為了增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌影響力，將文化所賦予產(chǎn)品的附加值變現(xiàn)為利潤(rùn)，利用文化差異性產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)。目前，企業(yè)夯實(shí)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一就是文化差異化戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)造差異化產(chǎn)品市場(chǎng)，一方面易與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，一方面用文化來(lái)提高市場(chǎng)壁壘，盡可能降低競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制模仿的可能性。

2.增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度

目前市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，但產(chǎn)品中植入文化營(yíng)銷(xiāo)可以巧妙增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，逐步培養(yǎng)顧客粘性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。短暫的產(chǎn)品視覺(jué)沖擊對(duì)于建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)消費(fèi)者的需求結(jié)合企業(yè)文化充盈產(chǎn)品形象，有利于在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中突顯品牌理念進(jìn)而提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特色時(shí)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)認(rèn)同企業(yè)文化時(shí)，建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)也不是不可能的。不斷去了解和創(chuàng)造消費(fèi)者的需要，將企業(yè)文化與產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)品會(huì)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品時(shí)打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)的一種有效的途徑。

三、企業(yè)文化創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體影響

1.懷舊文化的應(yīng)用

目前懷舊文化在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域運(yùn)用較為廣泛。近日市場(chǎng)上出現(xiàn)了一款故宮口紅，故宮是擁有600年歷史的高冷范兒文物，但本次卻與廠(chǎng)商合作將故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物的顏色及珍藏的清宮服飾的圖案運(yùn)用到口紅設(shè)計(jì)中，該系列產(chǎn)品的出現(xiàn)受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其銷(xiāo)量十分可觀，這使人們對(duì)故宮的形象有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。故宮厚重的文化會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生一種懷舊情結(jié)，這種將古典文化元素融入到現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的策略不僅僅獲得了成功，也進(jìn)一步增強(qiáng)了故宮的影響力，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入故宮周?chē)?，形成了一定的?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但企業(yè)與產(chǎn)品結(jié)合的懷舊文化維度一定要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美融合，同時(shí)在質(zhì)量和品質(zhì)上必須要做強(qiáng)做精，這是產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值

企業(yè)文化的創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化所做出的戰(zhàn)略決策。目前海爾所施行的“人單合一”的模式充分展現(xiàn)了海爾發(fā)展過(guò)程中銳意革新的意識(shí)?！叭藛魏弦弧本褪前褑T工和用戶(hù)連到一起，員工通過(guò)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，并與用戶(hù)保持粘性。在這種模式下員工的薪酬由其創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值決定，員工成為了創(chuàng)客，這種激勵(lì)機(jī)制促使全員觀念創(chuàng)新，以用戶(hù)價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值共贏?！叭藛魏弦弧钡倪@種管理模式將企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的組織，發(fā)展成為了一個(gè)動(dòng)態(tài)的組織生態(tài)圈。這種模式增強(qiáng)了組織的應(yīng)變能力，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造性元素不斷涌流。由于這一模式注重體現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，企業(yè)更注重培養(yǎng)與用戶(hù)之間的粘性，因此在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

四、企業(yè)文化創(chuàng)新的策略

1.吸收借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)要維持不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，就必須有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為支撐。上文所說(shuō)的海爾集團(tuán)重視“求變創(chuàng)新”精神，逐漸創(chuàng)造了全員參與的模式，華為公司注重“學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，獲益，團(tuán)結(jié)”，這些不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的企業(yè)文化精神成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在力量，成為其鞭策奮進(jìn)的核心動(dòng)力。面對(duì)產(chǎn)品更迭速度日趨加快，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)，學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的企業(yè)文化，不斷豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)自身軟實(shí)力，文化與科技、產(chǎn)品的融合，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

2.跨品牌合作

近段出現(xiàn)了不同行業(yè)間的跨品牌合作，可口可樂(lè)是飲料界的一個(gè)百年品牌，但可口可樂(lè)不僅滿(mǎn)足受眾味蕾，還不斷與各大潮流品牌進(jìn)行合作：與Adidas合作鞋、與HEX合作箱包等，創(chuàng)造個(gè)性化的跨界新美學(xué)。合作者互相借用對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，雙方形成一定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為自己的品牌建設(shè)帶來(lái)新元素，是使品牌年輕化的有效途徑。由于每個(gè)品牌所覆蓋的顧客群體不同，跨界可以使品牌雙方借用對(duì)方的資源使產(chǎn)品所覆蓋到更多的目標(biāo)人群，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展的新機(jī)遇。

3.建立企業(yè)虛擬品牌社區(qū)

在信息共享的前提下，消費(fèi)者也越來(lái)越追求自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)需要，虛擬品牌社區(qū)不僅僅是消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的平臺(tái)，還滿(mǎn)足了企業(yè)在社會(huì)、商業(yè)等多個(gè)層面的不同需要。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)來(lái)構(gòu)建虛擬社區(qū)平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、企業(yè)App等或主動(dòng)加入一些知名的虛擬社區(qū)如小紅書(shū)等。為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等交流個(gè)人想法意見(jiàn)，企業(yè)可收集這些數(shù)據(jù)并運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中，進(jìn)而可以在企業(yè)文化中融入顧客提出的創(chuàng)新性需求，這也是企業(yè)文化創(chuàng)新的不錯(cuò)途徑。以消費(fèi)者個(gè)性化需要來(lái)不斷豐富自身企業(yè)文化，更有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

五、結(jié)語(yǔ)

“變”是當(dāng)今時(shí)代的明顯特征，企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)代取得戰(zhàn)略性的發(fā)展，就要根據(jù)外部環(huán)境變化來(lái)做出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化創(chuàng)新是與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。但在企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)文化不能有機(jī)融入產(chǎn)品，企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用不明顯等問(wèn)題依然存在。如何使品牌做到久而新，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)注重將新的元素融入文化建設(shè)中去，以發(fā)展的敏銳眼光面對(duì)變化的市場(chǎng)，充分發(fā)揮創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論何時(shí)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)是企業(yè)的生命線(xiàn)，加強(qiáng)企業(yè)文化創(chuàng)新建設(shè)目的是使企業(yè)形成內(nèi)在約束力，為消費(fèi)者提供飽含創(chuàng)新性元素產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)持久的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到一種消費(fèi)和企業(yè)互利共贏的狀態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：楊彥紅（1993- ），女，漢族，河南南陽(yáng)人，河南大學(xué)商學(xué)院，2018級(jí)研究生，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)