黃云霞

摘要：企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)來說是決定其產(chǎn)品營(yíng)銷是否有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌在對(duì)外經(jīng)營(yíng)與對(duì)內(nèi)管理中都起到重要作用。企業(yè)文化是企業(yè)的價(jià)值觀、精神、道德規(guī)范等概念集合體，它是企業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。據(jù)此，探討企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，更進(jìn)一步了解兩者之間的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;企業(yè)品牌;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.16.024

1企業(yè)文化

1.1企業(yè)文化的內(nèi)涵

20世紀(jì)70年代中期，日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起引起了全世界的注意，在一片廢墟之中重新建立起了一個(gè)強(qiáng)國(guó)。在戰(zhàn)后30年，日本的經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了55倍，使得世界經(jīng)濟(jì)界為之一嘆。這股突如其來的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，影響了全球的貿(mào)易市場(chǎng)，同樣引起了西方學(xué)者的研究興趣。在對(duì)日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深入探究之后，西方的管理界學(xué)者得出結(jié)論：日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的重要因素在于對(duì)企業(yè)文化管理的重視。20世紀(jì)80年代，企業(yè)文化傳入我國(guó)并引起了企業(yè)管理界的重視，學(xué)界開始了對(duì)企業(yè)文化的探索與運(yùn)用。

在企業(yè)文化進(jìn)入中國(guó)初期，大多數(shù)都是通過翻譯國(guó)外書籍來理解企業(yè)文化，在20世紀(jì)90年代才初步形成本土學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的理解。

胡正榮認(rèn)為“企業(yè)文化作為一種亞文化，是屬于組織文化的一個(gè)子概念。它包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。”

劉光明認(rèn)為，“企業(yè)文化是一種在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織中形成的組織文化，它包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)備等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均為該組織成員所共同認(rèn)可?！?/p>

陳春花認(rèn)為，“企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的被全體成員普遍認(rèn)可和遵循的具有本組織特色的價(jià)值觀念、團(tuán)體意識(shí)、行為規(guī)范和思維模式的總和?！?/p>

結(jié)合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為企業(yè)文化是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中形成的企業(yè)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等概念體，是企業(yè)員工共認(rèn)同的既行觀念。

1.2企業(yè)文化的功能

（1）價(jià)值觀認(rèn)同。企業(yè)文化里有員工共同認(rèn)同的價(jià)值觀念，使得員工在工作的執(zhí)行中契合了企業(yè)認(rèn)同的方式去實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)了員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，也凝聚了員工與企業(yè)之間的情感，減少企業(yè)人員流動(dòng)率。

（2）行為準(zhǔn)則的指導(dǎo)性。企業(yè)文化里的行為準(zhǔn)則可以指導(dǎo)員工的行為、工作方式，減少不必要的沖突和矛盾，為企業(yè)的行事標(biāo)準(zhǔn)提供一個(gè)參考。對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，行為準(zhǔn)則的建設(shè)為管理提供了更為流暢的實(shí)現(xiàn)。對(duì)企業(yè)外部而言，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無形間接觸到了的銷售方式，可進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。

（3）道德規(guī)范的約束性。企業(yè)文化里具有道德規(guī)范的約束作用。在人與人、甚至企業(yè)與企業(yè)之間的交往之間，會(huì)有法律無法約束到的情境，需要道德調(diào)節(jié)，作為交往之間的潤(rùn)滑劑，進(jìn)一步促進(jìn)事情的順利進(jìn)行，減少了企業(yè)、員工對(duì)于不合理事件發(fā)生的可能性，即約束了企業(yè)、員工對(duì)于制造非道德事件的發(fā)生。

2企業(yè)品牌

2.1企業(yè)品牌的內(nèi)涵

“品牌”的英文單詞是“brand”，源于古代挪威文，含義為“烙印”。最初的含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以標(biāo)明自己家的牲畜和其他家牲畜的區(qū)別。發(fā)展到17世紀(jì)，商人們逐步用自己獨(dú)有的標(biāo)記，區(qū)分與其他商家的產(chǎn)品。因此“brand”一詞，只表示烙印或標(biāo)記，起到與其他產(chǎn)品做區(qū)分的作用，并沒有“品牌”的含義在里面。隨著19世紀(jì)工業(yè)化革命的到來及市場(chǎng)模式逐步改變，“brand”具有現(xiàn)代概念意義的“品牌”逐步形成。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)品牌作過比較全面的詮釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。由此可見，品牌一開始是針對(duì)產(chǎn)品，并非針對(duì)到企業(yè)而言，之后由于在理論的延伸上，才逐步把注意力轉(zhuǎn)移到了企業(yè)品牌上來。在研究企業(yè)品牌初期，由于對(duì)研究的討論不夠充分，對(duì)企業(yè)品牌的研究大多停留在產(chǎn)品上，實(shí)際仍是在討論產(chǎn)品品牌。隨著市場(chǎng)的發(fā)展及學(xué)界的研究深入，學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進(jìn)行了區(qū)分。企業(yè)品牌的形成也是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。在物質(zhì)匱乏的年代，人們更注重產(chǎn)品本身的使用性能，更注重產(chǎn)品能否給生活、工作帶來便利與效率。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，大部分家庭步入小康，生活水平逐漸提高，人們不但更關(guān)注產(chǎn)品的性能，也關(guān)注起產(chǎn)品的背后企業(yè)“軟性”素質(zhì)，如企業(yè)形象、聲譽(yù)、信譽(yù)等即企業(yè)品牌。綜合來看，企業(yè)品牌是企業(yè)的價(jià)值觀、精神、經(jīng)營(yíng)理念、形象、情感符號(hào)，是企業(yè)文化的載體。

2.2企業(yè)品牌的功能

（1）消費(fèi)者忠誠(chéng)度。企業(yè)品牌的建設(shè)有助于增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知可以通過品牌進(jìn)行固化。消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品使用性能有了解后，消費(fèi)者再根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷售服務(wù)、售后服務(wù)等對(duì)企業(yè)有了更深入的感受，形成了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的企業(yè)品牌認(rèn)知，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)的情感聯(lián)結(jié)，更忠誠(chéng)于對(duì)企業(yè)，對(duì)企業(yè)旗下的品牌具有更多的消費(fèi)黏性。

（2）銷售方式。在營(yíng)銷中，企業(yè)品牌占據(jù)重要地位。在營(yíng)銷過程中，如果消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)知度不夠，很容易轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他產(chǎn)品，可替代性極強(qiáng)。而品牌可以在消費(fèi)者觀念中植入其對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的官方認(rèn)知及使用性能聯(lián)結(jié)，可以區(qū)分與其他企業(yè)、產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)生獨(dú)特的品牌認(rèn)可感。

（3）企業(yè)自我保護(hù)。企業(yè)品牌名稱可以通過注冊(cè)商標(biāo)獲得法律的保護(hù)。企業(yè)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者心中具有其特定價(jià)值。在市場(chǎng)認(rèn)可度高的企業(yè)品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品粘性更強(qiáng)。

（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌注冊(cè)商標(biāo)后，具有法律效應(yīng)，可以保護(hù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免受其它企業(yè)的利益侵犯，保持原有的競(jìng)爭(zhēng)力不被稀釋。

（5）內(nèi)部員工凝聚力。企業(yè)品牌可以提升內(nèi)部員工的凝聚力。企業(yè)品牌里蘊(yùn)含著企業(yè)的價(jià)值觀、行事準(zhǔn)則，而且品牌的形象更加將企業(yè)的價(jià)值觀以外在形式表現(xiàn)出來，增強(qiáng)了員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)感、認(rèn)同感，更加自豪于在企業(yè)的工作，提升工作效率，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

3企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系

3.1企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)品牌在一定程度表現(xiàn)出來的是企業(yè)文化。企業(yè)品牌表達(dá)的企業(yè)的精神訴求、形象、聲譽(yù)、價(jià)值觀等深層次的表述即是企業(yè)文化。企業(yè)品牌的形成是企業(yè)文化建設(shè)的綜合體。企業(yè)文化核心在于企業(yè)的價(jià)值觀和精神的塑造，它能夠形成品牌的效應(yīng)，構(gòu)建內(nèi)外部凝聚力。在某種程度來說，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)，人們逐步步入小康社會(huì)，物質(zhì)需求得到滿足，更多轉(zhuǎn)向精神需求。因此在未來一段時(shí)間，企業(yè)品牌滿足消費(fèi)者的精神需求成為必然趨勢(shì)。企業(yè)品牌的精神體現(xiàn)在于企業(yè)文化，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)成為了企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品差異越來越小的時(shí)代，消費(fèi)者更多消費(fèi)的是通過企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的企業(yè)文化特質(zhì)，他們通過這種情感偏向從而決定自身的消費(fèi)行為。

3.2企業(yè)文化推動(dòng)企業(yè)品牌的塑造

企業(yè)品牌的塑造，更多的是依靠企業(yè)文化的價(jià)值觀、內(nèi)涵等精神概念體推動(dòng)而成。如果企業(yè)品牌沒有蘊(yùn)含企業(yè)文化在內(nèi)里，表現(xiàn)出來的只是一副軀殼，沒有具體的含義，更無法通過品牌表達(dá)出企業(yè)更深層次的寓意，消費(fèi)者感知的只是一個(gè)產(chǎn)品的性能。在如今產(chǎn)品性能差異化縮小的世紀(jì)，一旦一個(gè)產(chǎn)品沒有賦予概念含義，消費(fèi)者很容易找到其替代產(chǎn)品，忠誠(chéng)度顯弱。在企業(yè)內(nèi)部，員工機(jī)械性的完成以產(chǎn)品生產(chǎn)為重心的工作，沒有形成強(qiáng)烈的歸屬感與榮譽(yù)感，造成員工流動(dòng)性增強(qiáng)，企業(yè)利潤(rùn)下降。在企業(yè)品牌注入企業(yè)文化后，象征意義的倍數(shù)擴(kuò)大為企業(yè)塑造了更為強(qiáng)勁的品牌認(rèn)同感。消費(fèi)者了解了品牌背后的文化，在思想上會(huì)區(qū)分與其他產(chǎn)品的差異，連接企業(yè)與消費(fèi)者的情感，更為感性的因素會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可。企業(yè)內(nèi)部的員工，有了企業(yè)文化的“軟性”管理，對(duì)企業(yè)品牌加入情感因素，有了企業(yè)文化價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則等觀念化引導(dǎo)，員工的歸屬感增強(qiáng)，工作效率提高。有了企業(yè)文化的企業(yè)品牌，塑造出獨(dú)特的企業(yè)氣質(zhì)，更進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)。

3.3企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩者在于許多方面都有著共同的實(shí)質(zhì)。企業(yè)品牌以符號(hào)、文字、圖像等有形形式表現(xiàn)出了企業(yè)無形的價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則等思想概念。而這些無形的思想概念即是企業(yè)文化的核心。因此，對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)也是對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)，并且對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在企業(yè)品牌中的建設(shè)中，企業(yè)更注重品牌所蘊(yùn)含的精神對(duì)消費(fèi)者的影響，產(chǎn)品的性能固然重要，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品差異縮小的情境，則消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频倪x擇，品牌里包含的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀認(rèn)知、包裝、售后服務(wù)、聲譽(yù)等多重因素影響著消費(fèi)者的抉擇。因此加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的假設(shè)成為了新世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要點(diǎn)。企業(yè)文化推動(dòng)著對(duì)企業(yè)品牌的塑造，原因在于企業(yè)品牌中所蘊(yùn)含的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)有著正向所用。最為根本的是，一個(gè)事物的內(nèi)在才是事物形成的最為基礎(chǔ)的條件，而外在的表現(xiàn)則是在內(nèi)在的基礎(chǔ)上塑造出來。一個(gè)失去內(nèi)在的事物，無論外在多豐富，仍會(huì)垮塌。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌的內(nèi)在塑造，企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

4總結(jié)

在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，許多產(chǎn)品的性能逐漸縮小趨于一致，對(duì)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為文化的競(jìng)爭(zhēng)，這是新世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

如果企業(yè)要塑造知名品牌，企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，應(yīng)該注重對(duì)企業(yè)文化的培育。但企業(yè)文化的建設(shè)并非一朝一夕，需要在配合企業(yè)戰(zhàn)略的大背景下，將文化逐漸融入企業(yè)的管理中，尤其是企業(yè)品牌的管理與建設(shè)中。企業(yè)品牌的建設(shè)過程中，可積極與企業(yè)文化部門相互交流，企業(yè)品牌的建設(shè)更多面向外部，而企業(yè)文化的培育更多傾向于內(nèi)部，將兩者以恰當(dāng)?shù)姆绞铰?lián)結(jié)起來，有利推動(dòng)無形精神、價(jià)值觀與外在形式的表達(dá)，企業(yè)也更加具有活力。

目前，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建設(shè)企業(yè)文化與企業(yè)品牌的重要性，但對(duì)于企業(yè)文化與企業(yè)品牌的認(rèn)知仍停留在表面的階段。對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)誤以為一句口號(hào)標(biāo)語、一個(gè)形象設(shè)計(jì)圖標(biāo)或者一個(gè)廣告就可以塑造出知名品牌，沒有考慮到深層次的文化因素。這也是目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)無法建設(shè)知名品牌的原因。因此，在建設(shè)企業(yè)品牌層面可加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，對(duì)于如何就企業(yè)文化加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)，還需要進(jìn)行更為深入的探討。

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