朱中原，王 蓉，胡 靜，李亞娟

（1.華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院，湖北 武漢 430079；2.中國旅游研究院 武漢分院，湖北 武漢 430079；3.華中師范大學 地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室，湖北 武漢 430079）

旅游地形象的研究自20世紀70年代以來一直受到國內外旅游學界的重視[1]，通常被認為由“感知形象”和“投射形象”兩部分構成[2]。其中，旅游地感知形象最早由Gartner于上世紀九十年代提出[3]，其指的是旅游者通過各種傳播媒介或實地旅游經(jīng)歷等方式，獲得的旅游地各類要素資源所形成的意念要素的集合，是旅游者對旅游地形象的客觀反映[4]。且感知形象又可進一步細分為“認知形象”和“情感形象”[5]，“認知形象”是指旅游者對旅游地感知屬性的觀點和看法，“情感形象”則是指旅游者對旅游地的感情和態(tài)度[6]。旅游地形象感知一直是國內旅游學者關注的重點內容之一，且積累了豐碩的研究成果[7-11]。隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，國內外學者逐漸開始通過在線旅游網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡工具獲取相關的旅游文本、圖片等數(shù)據(jù)對目的地旅游形象感知進行研究[12-15]，并成為一種新的研究趨勢。這些研究呈現(xiàn)出以下兩個特點：一是研究大多主要集中在大型城市[16-17]、知名景區(qū)[18-20]、古城古鎮(zhèn)[21-23]等旅游地，對民族旅游地關注較少；二是多為單一的案例地形象感知研究，缺乏對同類旅游目的地形象感知的對比研究。近年來，民族村寨旅游、休閑體驗旅游的興起，使得越來越多的旅游者進入民族旅游地，體驗不同的民族文化與民俗風情。西南地區(qū)是我國少數(shù)民族分布最廣泛、民族旅游資源最豐富的地區(qū)，在民族旅游目的地研究中較具代表性。因此，本研究以西南民族地區(qū)為例，選取依托不同類型旅游資源發(fā)展形成的三個民族旅游地：圍繞千年苗族文化打造的原生態(tài)露天博物館貴州西江千戶苗寨，以梯田景觀為核心吸引物的世界梯田之冠廣西龍勝龍脊梯田，綜合運用傣族民俗、佛教文化、熱帶風光開發(fā)建設的云南西雙版納之魂傣族園為研究對象，對比研究這三大民族旅游地形象感知的特征和差異，以期充分發(fā)掘民族旅游地資源的核心價值，提煉出能充分展示各民族旅游地自然生態(tài)特性和民族文化內涵的形象理念，為民族旅游地的形象塑造及開發(fā)建設提供參考與借鑒。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）研究案例地概況

西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離黔東南州州府凱里35 km，由十余個依山而建的自然苗族村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江是一座原生態(tài)露天博物館，展覽著一部苗族發(fā)展史詩，是觀賞和研究苗族傳統(tǒng)文化的大看臺，是領略和認識中國苗族漫長歷史與發(fā)展的首選之地。龍脊梯田，位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)平安村龍脊山，距桂林市區(qū)77 km，是一個規(guī)模宏大的梯田群，磅礴壯觀、氣勢恢弘，有“世界梯田之冠”的美譽，共分為金坑·大寨紅瑤梯田和平安壯族梯田兩大觀景區(qū)。景區(qū)內居住著壯族、瑤族兩種民族，是一個以梯田稻作農耕文化為主體，集自然景觀與少數(shù)民族人文景觀于一體的風景名勝區(qū)。傣族園，位于中國云南省西雙版納橄欖壩，景區(qū)內有我國保存最完好的五個傣族自然村寨，素有“孔雀羽翎”之美稱，園內有千年積淀的民俗風情，旖旎的亞熱帶庭院風光，神奇的佛教文化，是花果飄香的世外桃源。傣族園是“西雙版納之魂”，是西雙版納唯一集中展示傣族歷史、文化、宗教、建筑、習俗、服飾、飲食等的民俗生態(tài)旅游區(qū)。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究選取攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩、百度旅游三個業(yè)界口碑良好、評論數(shù)量較多的國內在線旅游網(wǎng)站為平臺，通過python軟件爬取和人工搜索相結合的方法采集了西江千戶苗寨、傣族園、龍脊梯田三大案例地的網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)。研究主要參照以下原則對采集數(shù)據(jù)進行篩選過濾：1）點評內容的真實性。刪除多次重復的點評內容及將其他發(fā)布內容進行復制粘貼的點評內容，以保證研究數(shù)據(jù)的真實可靠性。2）點評內容的精準性。剔除旅游者自己關于案例地臆想的內容、未到過研究區(qū)的旅游者在網(wǎng)站上進行提問的內容以及其他與案例地無關的內容，以保證研究數(shù)據(jù)的精準客觀性。3）點評內容的時效性。搜集記錄2013年10月至2018年8月近五年間的點評內容，以保證研究數(shù)據(jù)是對案例地近幾年的客觀記錄。經(jīng)篩選，最終記錄了西江千戶苗寨5 149條（近33萬字）、龍脊梯田近2 417條（近24萬字）、傣族園1 733條（近10萬字）的網(wǎng)絡點評內容（表1）。另外，為進一步提高對點評內容分析的準確性，將同一案例地中語義相同或相近的詞語進行替換，如在西江千戶苗寨的點評記錄文本里，將“寨子”“村子”“村落”等詞語統(tǒng)一更換為“村寨”；“商業(yè)味”“商業(yè)氛圍”“商業(yè)氣息”“商業(yè)化氣氛”等詞組更換為“商業(yè)化氣息”。

表1 三大案例地的網(wǎng)絡點評數(shù)量 單位：條

（三）研究方法

本研究基于ROST6.0軟件，首先對篩選后的網(wǎng)絡文本進行詞頻分析，詞頻指的是某個給定詞語在一個文本中出現(xiàn)的次數(shù)，詞語的重要性程度與其在文本中出現(xiàn)的次數(shù)成正比，即詞語在文本中出現(xiàn)的次數(shù)越多，說明越重要；其次，對篩選后的網(wǎng)絡文本進行情感分析，包括積極情緒、中性情緒和消極情緒三種情感狀態(tài)，以反映旅游者對案例地的情感態(tài)度；再次，運用內容分析法對研究案例地的高頻詞進行分類，總結出旅游者對案例地旅游形象感知的總體特征；最后，通過語義網(wǎng)絡分析方法構建三大研究案例地的文本語義網(wǎng)絡圖，以分析不同民族社區(qū)的旅游形象體系結構。其中，語義網(wǎng)絡分析法是以高頻詞為節(jié)點，通過抽取和分析高頻詞之間的聯(lián)系，構建反映旅游者認知偏好的語義網(wǎng)絡意向圖的研究方法。此外，語義網(wǎng)絡分析可以更直觀的展現(xiàn)出概念之間的關系，能夠有效彌補詞頻分析忽略文本中詞語間語義關系的局限性，被證明是一種有效的文本語義分析方法[24]。

二、結果分析

（一）高頻特征詞類型結構分析

三大案例地所有排名前50位的特征詞詞頻信息如表2所示，從分析結果看，三大案例地的高頻特征詞均涉及名詞、形容詞和動詞等詞組。筆者按詞義將三大案例地中排名前50的高頻詞劃分為形象認知詞、情感描述詞、旅游行為詞、相關地名詞等四類。在排名前50位特征詞中，西江千戶苗寨共有32個旅游形象認知詞，占該部分詞匯總量的64%，而情感描述詞、旅游行為詞和相關地名詞數(shù)量分別為8個、6個和4個；龍脊梯田共有32個形象認知詞，6個情感描述詞，6個旅游行為詞和6個相關地名詞，形象認知詞占64%；傣族園這四類特征詞的數(shù)量依次為31個、9個、6個、4個，62%為旅游形象詞。從累積詞頻數(shù)指標看，西江千戶苗寨、龍脊梯田、傣族園的形象認知詞累積出現(xiàn)次數(shù)分別為1 4536次、8 753次、5 526次，其他三類特征詞累積出現(xiàn)次數(shù)分別為5 853次、5 190次、1 898次，形象認知詞累積出現(xiàn)的頻率分別為0.71、0.63、0.74。由此可見，三大案例地的形象認知詞不僅在數(shù)量上所占比例都達到60%以上，而且累積出現(xiàn)頻率也均大于0.6，因此在排名前50的高頻特征詞中，旅游形象認知詞居于主導地位，這些詞在一定程度上能夠有效反映三大案例地的總體形象特征。

表2 研究案例地的高頻特征詞分類

（二）認知形象分析

1.高頻認知要素分析

對表2中三大案例地的高頻形象認知詞進行分析，發(fā)現(xiàn)西江千戶苗寨、龍脊梯田和傣族園有 “村寨”“景區(qū)”“景點”“風景”“門票”“當?shù)亍薄熬用瘛薄坝慰汀钡认嗤卣髟~，有“苗族”“苗家”“傣族”“傣家”“壯族”“瑤族”等同類特征詞，說明旅游者對三大案例地的風景、門票、民族村寨、當?shù)鼐用窕虍數(shù)氐钠渌嘶蚴挛?、景區(qū)其他游客行為的感知都比較強烈。除上述三大案例地共有的特征詞外，西江千戶苗寨與龍脊梯田還有“觀景臺”“晚上”“客?！薄吧缴稀薄吧巾敗?“梯田”等共有認知詞，說明這兩大民族旅游地的地形地貌、自然風光較為相似，且旅游者對這兩大民族旅游地的客棧感知較強；西江千戶苗寨與傣族園還有“表演”“民族”“吊腳樓”“文化” “風情”“建筑”“歌舞”“特色”等共有認知詞，說明這兩大民族旅游地獨特的民族風情、民族文化、民族建筑及歌舞表演給游客留下了深刻的印象；而傣族園和龍脊梯田沒有其他的共有名詞，說明旅游者對這兩大民族旅游地的感知差異較大。分析可知，旅游者對西江千戶苗寨的要素認知主要表現(xiàn)為苗寨萬家燈火的壯觀夜景、獨具特色的吊腳樓、歌舞、長桌宴等人文風情；旅游者對龍脊梯田的要素認知主要為其恢弘壯觀的梯田、美麗的日出日落、清新的空氣、金黃的稻谷等田園風光；而傣族園給旅游者留下深刻印象的要素不僅包括傣族獨特的潑水節(jié)、吊腳樓、歌舞、服飾、佛寺等民族風情和宗教文化，還包括水果如菠蘿、椰子、香蕉等別具一格的熱帶風光。

2.高頻要素網(wǎng)絡分析

運用ROST軟件對三大研究案例地的點評內容進行語義網(wǎng)絡分析（圖1～3）可知，西江千戶苗寨語義關聯(lián)度較高的詞語有“苗寨”“苗族”“商業(yè)化”“西江”“表演”“夜景”等，反映了西江是典型的苗族聚居地，萬家燈火的壯觀夜景和精彩古老的苗族歌舞表演是其最大的特色，且旅游者在對西江千戶苗寨的民族文化風情感知強烈的同時也感受到了其濃厚的商業(yè)化氣息。龍脊梯田語義關聯(lián)度較高的詞語有“梯田”“龍脊”“大寨”“平安”“金坑”“桂林”等，說明恢弘壯觀的梯田是龍脊的核心景觀，且在一定程度上反映出龍脊梯田是平安壯族梯田和金坑·大寨紅瑤梯田的總稱。傣族園語義關聯(lián)度較高的詞語有“傣族”“潑水節(jié)”“表演”“體驗”“傣族園”“西雙版納”等，其中“潑水節(jié)”一詞處于最中心的位置，這一結果說明，能夠讓旅游者參與體驗的傣族潑水節(jié)表演給游客留下了最深刻的印象。

圖1 西江千戶苗寨語義網(wǎng)絡分析

圖2 龍脊梯田語義網(wǎng)絡分析

圖3 傣族園語義網(wǎng)絡分析

（三）情感形象分析

1.高頻情感描述詞分析

旅游者對旅游地的情感描述是旅游者在旅游地游覽體驗效果的最直觀反映，通過對表2中三大研究案例地的高頻情感描述詞進行分析可知：西江千戶的高頻情感描述詞主要有“商業(yè)化”“值得”“漂亮”“壯觀”“美麗”“原始”“方便”“淳樸”等，這反映出旅游者對西江有著較為復雜的情愫，他們一方面認為西江保存著原始生態(tài)的苗族文化，萬家燈火的夜景美麗壯觀，日益成熟的旅游發(fā)展使得景區(qū)取票、食宿和交通都很方便，但另一方面又覺得旅游造成了當?shù)貒乐氐纳虡I(yè)化氣息，且景區(qū)門票太貴，當?shù)孛耧L也變得沒有想象中那么淳樸，但總體來說大部分游客還是認為西江千戶苗寨值得一去。龍脊梯田的高頻情感描述詞主要有“壯觀”“值得”“漂亮”“美麗”“淳樸”“震撼”等，這說明龍脊恢弘壯觀的梯田、漂亮美麗的田園風光給游客留下了良好而深刻的印象，大多數(shù)游客非常震撼于龍脊的梯田景觀，并認為當?shù)孛耧L相對較為淳樸，值得一去。傣族園的高頻情感描述詞主要有“值得”“便宜”“商業(yè)化”“好吃”“熱情”“好玩”“漂亮”“美麗”“有意思”等，雖然不少游客認為景區(qū)現(xiàn)在基本上是商業(yè)化運作，但很多游客認為傣族居民非常熱情，潑水節(jié)表演非常好玩、有意思、值得體驗，園內菠蘿、椰子等熱帶水果好吃又便宜，因此，對游客來說還是值得一游。

2.情感態(tài)度分析

為進一步深入探究旅游者對三大民族旅游地的情感態(tài)度，筆者用ROST對這三大案例地的網(wǎng)絡點評文本進行情感分析，具體結果如表3所示。三大案例地中，龍脊梯田的積極情緒、高度積極情緒所占比例都最高，傣族園都最低，兩者積極情緒之差為3.08%、高度積極情緒之差為11.71%，說明龍脊梯田給游客留下的印象相對較好。在消極情緒分段統(tǒng)計中，旅游者對西江千戶苗寨的高度消極情緒所占比重最高，傣族園最低，但三者比重相當，均小于0.5%?？偟膩碚f，旅游者對三大民族旅游地的積極情緒感知數(shù)量最多、所占比重最大，均在70%以上；且積極情緒和中性情緒所占比例之和均介于85%～90%之間，說明游客對三大民族旅游地的總體滿意度較高。

（四）總體形象歸納與總結

由上述分析可知，三大民族旅游地的形象、特點既有相似之處，又各具特色，分別代表著不同民族文化的精髓；通過對高頻特征詞、詞云圖、語義網(wǎng)絡分析、高頻情感描述詞、情感態(tài)度等的分析可知，三大案例地分別代表著三種不同的旅游體驗類型：民俗風情體驗型、田園風光體驗型和綜合體驗型民族旅游地。其中，民俗風情體驗型的代表是西江千戶苗寨，給旅游者留下深刻印象的主要是其獨特的苗族風情及美食建筑；龍脊梯田則是田園風光體驗型的代表，氣勢恢宏的梯田、美麗的日出日落，讓眾多旅游者為之震撼與驚嘆；而西雙版納傣族園融傣族風情、宗教文化、熱帶風光于一體，使文化氣息濃郁的民族地區(qū)顯得更加絢麗多姿，屬于綜合型旅游體驗的民族旅游地（表4）。

表3 研究案例地情感分析結果統(tǒng)計

表4 民族旅游地旅游體驗類型劃分

三、結論與建議

（一）結論

本研究基于百度旅游、馬蜂窩、攜程網(wǎng)三大互聯(lián)網(wǎng)旅游信息平臺獲取了旅游者對西江千戶苗寨、龍脊梯田和傣族園三大民族旅游地的網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)，對比分析三者的認知形象與情感形象，并對三者的總體形象進行歸納總結。研究發(fā)現(xiàn)：

旅游者對三大民族旅游地的形象認知既有相似又有差異。旅游者對三大案例地的風景、門票、當?shù)鼐用?、民族村寨的等感知均較為強烈；對西江千戶苗寨的形象認知主要表現(xiàn)為苗寨夜景、建筑、歌舞等人文風情；對龍脊梯田的形象認知則主要為梯田、山路、日出、日落等田園風光；而傣族園給旅游者留下深刻印象的要素既包括建筑、服飾、歌舞、民俗、宗教等文化元素，也包括其旖旎的熱帶風光。

旅游者對三大民族旅游地均持相對積極的情感態(tài)度，整體滿意度較高。雖然他們一方面認為旅游發(fā)展使得西江商業(yè)化氣息嚴重，但另一方面他們也承認西江確實保存著相對原生態(tài)的苗族文化，美麗的苗寨夜景、濃郁的苗族風情，值得去感受和體驗；龍脊恢弘壯觀的梯田、美麗的田園風光、淳樸的民風給游客留下了良好而深刻的印象；而游客們在評述傣族園商業(yè)化運作的同時也認為那里值得一游，因為傣族居民非常熱情，潑水節(jié)表演非常好玩、有意思、值得體驗，且園內菠蘿、椰子等熱帶水果好吃又便宜。

旅游者對三大民族旅游地的餐飲和住宿的關注度均較高，尤其是當?shù)厣贁?shù)民族的特色餐飲和民宿客棧。旅游者對餐飲體驗滿意度較高，對住宿體驗的滿意度則相對較低：認為西江苗家的長桌宴有意思、值得體驗，住宿方便但價格偏貴且設施條件一般；龍脊的竹筒飯、竹筒雞非常好吃、極力推薦，民宿客棧很多但設施條件相對較差；傣族園內的傣味燒烤眾多、值得品嘗，園內客棧較多，但價格相對較貴且設施條件一般。

三大案例地分別類屬于不同的旅游體驗類型。西江千戶苗寨是原生態(tài)苗族博物館，展現(xiàn)了古老的苗族風情，是民俗風情體驗型的代表；龍脊梯田作為壯瑤農耕文化載體，其優(yōu)美的環(huán)境、清新的空氣、金黃的水稻、美味的農家飯，是典型的田園風光體驗型；而傣族園融傣族風情、宗教文化與熱帶風光于一體，是綜合型旅游體驗目的地的代表。

（二）建議

基于以上研究結論，我們針對民族地區(qū)旅游形象的塑造及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提出以下四點建議：

第一，充分發(fā)揮民族旅游地的核心資源優(yōu)勢，塑造獨特鮮明的旅游形象。西江千戶苗寨應以苗族特色的民俗風情為主導，讓旅游者體驗原生態(tài)的苗族文化；龍脊梯田應充分利用其特有的田園風光，讓旅游者深入體驗田園生活的閑適與寧靜；而傣族園則應融傣族風情、佛教文化、熱帶風光于一體，努力營造潑水節(jié)的節(jié)慶氛圍，并讓游客參與其中，以豐富旅游者的旅游體驗。

第二，增強當?shù)鼐用竦拿褡逭J同感，傳承其優(yōu)良的民風民俗。當?shù)鼐用袷锹糜握叩母哳l感知要素之一，旅游者與居民的主客互動過程是其旅游體驗的重要組成部分，熱情的居民、淳樸的民風能夠加強旅游者對目的地的良好感知，從而提升目的地旅游形象。因此，在旅游發(fā)展過程中，必須重視當?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c，增強居民的民族認同感，讓其自覺保護和傳承其獨特的民風民俗。

第三，改善當?shù)乜蜅Ｃ袼薜脑O施條件，以滿足旅游者的住宿體驗。住宿是旅游者旅游過程中的重要環(huán)節(jié)，旅游者來到民族旅游地，更傾向于選擇當?shù)氐拿袼蘅蜅?，以深入體驗當?shù)氐拿袼罪L情，但大多數(shù)民族旅游地都位于相對偏遠的山區(qū)，各種設施設備必然比較落后，現(xiàn)階段大多數(shù)旅游者很難在短時間內完全適應當?shù)氐纳瞽h(huán)境。因此，需要進一步完善民族旅游地的住宿設施條件，讓旅游者在體驗異域風情的同時，也滿足其現(xiàn)代化的生活需求。

第四，避免過度的商業(yè)化開發(fā)，保護原生態(tài)的民族文化特色。雖然民族旅游的發(fā)展勢必會導致民族地區(qū)一定程度的商業(yè)化運作，但原生態(tài)的民族文化是民族旅游地最根本的旅游吸引力，也是民族旅游的靈魂所在。在旅游開發(fā)的過程中，需要注重對當?shù)孛褡逦幕谋Ｗo與發(fā)展，盡量減少當?shù)氐纳虡I(yè)化氣息，以促進民族旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

本研究通過對大量網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)的搜集、整理與分析，總結了西江千戶苗寨、龍脊梯田、傣族園三大民族旅游地感知形象的特征與差異，并針對研究結論，為民族地區(qū)旅游形象的塑造及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了相關的建議。以往關于旅游地形象認知的研究多采用問卷調查方法，旅游者或多或少會受研究者設計思路的影響，網(wǎng)絡點評是旅游者自發(fā)表達其旅游體驗的結果，能夠真實反映其對旅游地的認知狀況，但由于網(wǎng)絡文本資料的特性，無法獲得旅游者的人口統(tǒng)計學特征，未來研究可考慮將網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)與問卷調查數(shù)據(jù)相結合，形成優(yōu)勢互補，為旅游學研究提供新的研究視角。