申夢君，烏 恩

（北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083）

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，信息共享成為一種趨勢。游客將自己的旅行過程寫成游記，通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的所見、所感；旅游地的官方管理者也通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大對旅游地的宣傳，網(wǎng)絡(luò)已成為旅游目的地信息傳播的重要途徑，通過網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析，可以對旅游目的地形象做出深刻解讀。

自我國大力推行實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為各鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展熱潮，當(dāng)?shù)卣谕ㄟ^旅游帶動自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展。婺源作為著名的鄉(xiāng)村旅游地，對其進(jìn)行研究，為管理部門提出合理建議，有利于其自身未來發(fā)展，并為其他鄉(xiāng)村旅游地起帶頭示范作用。

一、研究綜述

（一）旅游凝視

“凝視”從字面上來講即為“觀看”，是一種視覺行為，人的視覺是感官中最為發(fā)達(dá)的，是接觸外界最直觀的形式。作為一種具體的觀看形式，“凝視”對人類行為的研究具有重要意義，逐漸被學(xué)術(shù)界青睞。

學(xué)術(shù)界對“凝視”研究的起點(diǎn)可以追溯到拉康的鏡像理論，他從嬰兒照鏡子的行為延伸到人們對自身的認(rèn)同模式，將“凝視”定義為自我與他人的某種鏡像關(guān)系[1]。法國思想家?？聻槟暲碚摰陌l(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，他根據(jù)醫(yī)學(xué)特點(diǎn)，率先提出了“醫(yī)療凝視”這一概念，將凝視放入社會學(xué)的角度進(jìn)行解讀，他認(rèn)為凝視不僅僅是一種看的動作，更是“看”與“被看”之間的權(quán)力關(guān)系，具有啟發(fā)性、促進(jìn)性和生產(chǎn)性[2]。英國社會學(xué)家厄里于1990年借用?？碌哪暲碚?，將“愉悅”融入旅游凝視的過程中，首次提出“旅游凝視”，他認(rèn)為旅游凝視是將旅游欲求、旅游動機(jī)、和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，是游客施加給“地方”的一種作用力。在這種作用力下，旅游接待地會盡量根據(jù)游客的感受對自身進(jìn)行調(diào)整，以滿足游客需要，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)效益[3]。此后，其他進(jìn)行旅游凝視研究的學(xué)者認(rèn)為凝視的行為不只出現(xiàn)在游客中，將凝視的主體從游客擴(kuò)大到其他范疇，目前的旅游凝視體系包括了“游客凝視”“東道主凝視”“政府凝視”“專家凝視” “游客間凝視”等多個(gè)方面[4]。

參考國內(nèi)外學(xué)者對旅游凝視的研究，本研究將旅游凝視定義為“不同主體社會化、系統(tǒng)化觀察旅游地的方式”。政府部門根據(jù)旅游地自身特點(diǎn)，對旅游地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)及宣傳營銷，以此來不斷地建構(gòu)可供其他主體凝視的符號，其選擇性建構(gòu)的過程直接決定游客凝視的內(nèi)容[4]。而游客凝視則是游客旅行過程的真實(shí)寫照[6]，他們通過視覺體驗(yàn)并根據(jù)自身社會背景對旅游目的地進(jìn)行符號建構(gòu)，以達(dá)成其最終旅游體驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

（二）旅游凝視視角下旅游目的地形象研究

目前，國內(nèi)外學(xué)者對旅游凝視的研究主要集中在游客體驗(yàn)、主客關(guān)系及旅游地文化變遷等方面。旅游凝視視角下，旅游就是一個(gè)收集符號的過程，通過游客所寫的游記及拍攝的照片可以有效解讀目的地形象。展玉清在旅游凝視視角下，利用旅游網(wǎng)站的圖文信息，從客源市場、認(rèn)知、感知、整體形象四個(gè)維度分析了游客對石家莊的形象感知[5]；孔令怡運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)提取旅游凝視視角下鳳凰古城的旅游意象[6]。學(xué)者們對于旅游地形象的研究主要集中于游客凝視的視角，很少涉及其他主體凝視視角的研究。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)術(shù)研究逐漸成為一種新的手段，多數(shù)學(xué)者都通過網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容來對旅游地形象進(jìn)行研究。Wenger采用內(nèi)容分析法，分析了114篇奧地利旅行博客，從出游動機(jī)、旅行時(shí)間、參觀的景點(diǎn)、旅途中遇到的問題、使用的服務(wù)等方面，了解游客對奧地利的形象感知[7]；李萍分析了游客對大柵欄、三里屯、南鑼鼓巷、什剎海、798藝術(shù)區(qū)5個(gè)旅游社區(qū)的認(rèn)知、情感和總體形象的感知[8]；趙劉通過構(gòu)建IPA分析模型，對無錫的官方宣傳形象和游客感知形象進(jìn)行研究，分析了二者的異同及形成原因，并從形象定位、資源開發(fā)、全域旅游3個(gè)方面提出實(shí)踐對策[9]；沈蘇彥通過媒體報(bào)道內(nèi)容對蘇州平江歷史街區(qū)的形象演化過程進(jìn)行了探討[10]；以長沙靖港古鎮(zhèn)為研究對象，對其網(wǎng)絡(luò)評論文本和官方宣傳文本進(jìn)行對比分析，研究旅游形象游客感知與官方傳播之間的異同[11]。目前雖然有多數(shù)學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本對旅游地的形象進(jìn)行了研究，但研究的目的地類型為旅游城市、旅游街區(qū)等，缺乏對鄉(xiāng)村旅游地的研究。

綜上所述，學(xué)術(shù)界對凝視視角下旅游目的地形象的研究集中在游客凝視角度，對基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象研究則集中在旅游城市等目的地類型。故選取婺源這一鄉(xiāng)村旅游地作為研究對象，在旅游凝視的理論指導(dǎo)下，分別從政府和游客視角對婺源形象進(jìn)行研究。

二、研究方法與樣本選取

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對研究內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、量化、客觀分析的科學(xué)研究方法，具有定性、定量結(jié)合的特點(diǎn)[12]。在旅游學(xué)界多用于提取文本中的關(guān)鍵信息，對人口統(tǒng)計(jì)特征、游客態(tài)度、游客行為、感知與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容可信度等內(nèi)容進(jìn)行研究。學(xué)者通常通過詞頻分析、編碼分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、話語分析、解讀式分析等具體方法對文本進(jìn)行有效解讀。

（二）樣本選取與預(yù)處理

樣本分別取自婺源官方的宣傳內(nèi)容及游客上傳的游記內(nèi)容。其中，官方的宣傳內(nèi)容可以建構(gòu)政府凝視視角下的婺源旅游形象，而游客上傳的游記則是對游客凝視視角下婺源形象的展示。官方宣傳的內(nèi)容主要來自中國婺源網(wǎng)及婺源旅游網(wǎng)，游客游記的內(nèi)容則來自Alexa全球排名網(wǎng)站中旅游類網(wǎng)站排名前三的攜程網(wǎng)、馬蜂窩及去哪兒網(wǎng)。

樣本選擇的時(shí)間區(qū)間為2018年1—12月，剔除了資訊類、通告類、詩歌、旅行小貼士及大量圖片類的文章，優(yōu)先選取內(nèi)容詳實(shí)的文章。經(jīng)篩選，最終得到80篇官方文本及105篇游客游記。

運(yùn)用Rost CM6軟件對樣本內(nèi)容進(jìn)行分析，為保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，需提前對樣本進(jìn)行預(yù)處理。對樣本的預(yù)處理有四步：第一，剔除文本中的圖片，將其保存為可被Rost CM6軟件識別的文本格式。第二，將文本中的相似詞匯替換為統(tǒng)一詞匯，如將“村子”“村莊”等統(tǒng)一替換為“村落”。第三，建立婺源專屬詞匯的自定義詞典，如“篁嶺”等景點(diǎn)名稱、“朱熹”等人名、“清明果”等美食名稱以及其他婺源特色詞匯。第四，定義過濾詞匯表，將與研究內(nèi)容無關(guān)的詞匯納入其中，如“的”“了”等。

三、研究結(jié)果：婺源旅游形象分析

Baloglu和McCleary于1999年提出的感知形象三維模型受學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可，即對旅游地的感知形象由認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三個(gè)維度構(gòu)成[13]。因此，本文將基于這三個(gè)維度對婺源的旅游形象進(jìn)行分析。

（一）政府凝視視角下婺源形象分析

旅游凝視不僅僅是指游客對目的地的單向凝視，更包括旅游活動中多項(xiàng)利益主體的凝視。其中，政府部門作為旅游目的地的管理者，對旅游目的地形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。政府的凝視是對旅游地形象宣傳的核心內(nèi)容，其為游客構(gòu)建可凝視的對象。

1.認(rèn)知形象分析

利用Rost CM6軟件對收集的官方樣本進(jìn)行詞頻分析，提取到位于前100的高頻詞（表1）。高頻特征詞中以名詞居多，多為對景區(qū)景點(diǎn)及旅游吸引物的表述，如“篁嶺”“瑤灣”“油菜花” “橋”等；其次是形容詞，多為對景區(qū)的評價(jià)以及對環(huán)境氛圍的描述，如“美麗”“自然”“悠然” “愜意”等；最后是動詞，多為對游客行為及景區(qū)活動的描寫，如“拍攝”“吃”“表演”“展示”等?？傮w來說，政府凝視的主要對象主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游吸引物（景區(qū)景點(diǎn)、自然風(fēng)光、人文景觀）、旅游環(huán)境與氛圍（鄉(xiāng)村生活、歷史文化）、旅游活動（游客體驗(yàn)、節(jié)事活動）、生態(tài)保護(hù)。其中，旅游環(huán)境與氛圍（歷史文化＞鄉(xiāng)村生活）＞旅游吸引物（自然風(fēng)光＞人文景觀＞景區(qū)景點(diǎn)）＞旅游活動（節(jié)事活動＞游客體驗(yàn)）＞生態(tài)保護(hù)。

表1 官方宣傳文本中婺源形象高頻特征詞

2.情感形象分析

政府凝視視角的情感形象在一定程度上是旅游地管理者對目的地認(rèn)可程度的體現(xiàn)。通過Rost CM6軟件對官方樣本進(jìn)行情感分析，分析結(jié)果如表2所示?？梢?，當(dāng)?shù)卣畬︽脑葱蜗蟊磉_(dá)出較高的積極態(tài)度，對地方存在高度認(rèn)同感，積極情緒分布高達(dá)90.35%（“一般”占比34.2%，“中度”占比44.56%，“高度”占比11.59%）。此外，中性情緒占比8.2%，消極情緒占比1.45%（“一般”占比1%，“中度”占比0.45%，“高度”占比0%）。對體驗(yàn)中性和消極情緒的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其多為對客觀環(huán)境的描述及對游客未到婺源旅行的惋惜，如“位于”“一片”“錯(cuò)過”等。

表2 官方宣傳文本中婺源情感態(tài)度

3.整體形象分析

僅靠高頻特征詞并不能完整解讀對婺源形象的凝視，還需對官方的樣本進(jìn)行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，通過特征詞的關(guān)聯(lián)性來進(jìn)一步解讀政府凝視視角下的婺源形象。從圖1中可以看出，政府的凝視呈“核心（次核心）—邊緣”的擴(kuò)散模式。首先，以“婺源”為主要核心，向四周輻射出“鄉(xiāng)村”“山水”“文化”“自然”“田園”等詞語，說明政府的凝視重點(diǎn)在于婺源的自然風(fēng)光、田園生活及文化特色；其次，以“文化”為次要核心，向四周輻射出“歷史”“徽州”“朱熹”“傳統(tǒng)” “千年”等詞，說明了政府將對婺源文化的宣傳擺在了突出位置，文化是其重點(diǎn)凝視對象。由此，我們可以得出，政府意在將婺源定義為自然風(fēng)景優(yōu)美，田園風(fēng)味濃郁，文化底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)村旅游地，以期游客對婺源能夠有全面整體的了解與感知。

圖1 官方文本社會語義網(wǎng)絡(luò)

（二）游客凝視視角下婺源形象分析

游客作為旅游地的重點(diǎn)服務(wù)對象，其對旅游地的感知對旅游地形象的塑造與提升有重要影響。通過游客旅行記錄的文本信息可以關(guān)注到游客在游覽過程中凝視的核心內(nèi)容，進(jìn)而有效解讀旅游目的地形象。

1.認(rèn)知形象分析

利用Rost CM6軟件對收集的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行詞頻分析，提取到位于前100的高頻詞如表3所示。這些高頻特征詞中同樣以名詞居多，多為對景區(qū)景點(diǎn)、旅游吸引物以及接待服務(wù)設(shè)施的表述，如“山水”“篁嶺”“石城”“梯田”“門票”“老板”“高鐵站”等；其次是形容詞，多為對景區(qū)的評價(jià)以及對景區(qū)環(huán)境氛圍的描述，如“古樸” “最美”“特色”等；最后是動詞，多為對游客行為的描寫，如“拍攝”“開車”“徒步”“旅行”等。總體來說，游客凝視的主要對象主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游吸引物（景區(qū)景點(diǎn)、自然風(fēng)光、人文景觀）、旅游環(huán)境與氛圍（鄉(xiāng)村生活、歷史文化）、旅游活動（游客體驗(yàn)）、旅游接待與服務(wù)（交通、住宿、餐飲、人員服務(wù)）。其中，旅游吸引物（景區(qū)景點(diǎn)＞自然風(fēng)光＞人文景觀）＞旅游接待與服務(wù)（住宿＞交通＞餐飲＞人員服務(wù)）＞旅游環(huán)境與氛圍（鄉(xiāng)村生活＞歷史文化）＞旅游活動（游客體驗(yàn)）。

2.情感形象分析

游客對旅游地的情感評價(jià)代表著其本次旅游質(zhì)量的高低，并影響其重游意愿。從軟件的分析結(jié)果來看，游客對婺源的情感態(tài)度整體呈正面評價(jià)，積極情緒占比82.37%（“一般”占比18.61%，“中度”占比43.5%，“高度”占比20.26%）。此外，高頻特征詞“美麗”“特色”“悠然”“畫卷”等詞也印證了游客對婺源的積極情感態(tài)度。但是，游客對婺源的評價(jià)也存在著消極態(tài)度，消極情緒占比達(dá)9.43%（“一般”占比5.82%，“中度”占比3.2%，“高度”占比0.41%）（表）。對顯示游客消極評價(jià)的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，得出游客的不滿情緒主要集中在道路交通不便（“堵車”“班次少”“黑車”等）、景區(qū)人流擁堵（“人多”“排隊(duì)長”“時(shí)間長”等）、餐飲環(huán)境不達(dá)標(biāo)（“桌子臟”“上菜慢”“態(tài)度差”等）三個(gè)方面。

表3 網(wǎng)絡(luò)游記中婺源形象高頻特征詞

表4 網(wǎng)絡(luò)游記中婺源情感態(tài)度

3.整體形象分析

最后，對游客游記進(jìn)行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，通過特征詞的關(guān)聯(lián)性來進(jìn)一步解讀游客凝視視角下婺源形象。從圖2中可以看出，游客的凝視呈“多核心—邊緣”的擴(kuò)散模式。首先，以“婺源”為核心，向四周輻射出“春天”“秋天”“文化”“旅游”“景點(diǎn)”等詞語，說明婺源的旅游旺季在春秋二季，這與其主要資源“油菜花、曬秋”有直接關(guān)系；其次，以“油菜花”為核心，向四周輻射出“拍攝”“梯田”“江嶺”“建筑”“徽派”等詞，說明了游客的凝視重點(diǎn)為油菜花這一主要資源，婺源的徽派建筑景觀亦受到游客的關(guān)注；再次，以“篁嶺”為核心，輻射出“曬秋”“秋天”“天街”等詞，說明篁嶺是婺源的重點(diǎn)游覽景區(qū)，游客凝視的重點(diǎn)還有曬秋景觀。由此，我們可以得出，游客將婺源定義為春賞油菜花，秋觀曬秋景以及品徽派建筑的鄉(xiāng)村旅游地。

四、研究結(jié)論

（一）兩種凝視視角下婺源形象對比分析

1.認(rèn)知形象對比分析

政府凝視視角和游客凝視視角對婺源形象的認(rèn)知具有一致性，都包括了旅游吸引物、旅游環(huán)境與氛圍、旅游活動這三個(gè)主題，但兩者也存在一定的差異。首先，政府在旅游活動這一主題中除了對游客行為的描述，還提及了其舉辦的節(jié)事活動，如馬拉松大賽、紅楓文化節(jié)等，而游客在其認(rèn)知形象中對此并未提及；其次，政府對形象解讀中還包含了生態(tài)保護(hù)這一主題，強(qiáng)調(diào)對婺源生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，而游客對形象的解讀中則包含了旅游接待與服務(wù)這一主題；再次，二者對形象的解讀各有側(cè)重，政府側(cè)重對婺源文化及節(jié)事活動的宣傳，而游客則側(cè)重對婺源景觀及服務(wù)質(zhì)量的感知。

2.情感形象對比分析

兩者對婺源的情感形象皆呈正面評價(jià)，以積極情緒為主，但政府評價(jià)高于游客評價(jià)，說明政府對婺源具有高度認(rèn)同感，著力于向游客宣傳婺源的正面形象，打造最佳鄉(xiāng)村旅游地。游客對婺源的積極評價(jià)也較高，說明了對婺源資源、環(huán)境、服務(wù)等各方面整體滿意，但也存在有消極評價(jià)的地方，主要表現(xiàn)在：第一，交通服務(wù)問題。景區(qū)存在黑車現(xiàn)象，班車運(yùn)行班次少、時(shí)間短，有時(shí)會出現(xiàn)道路不暢的情況。第二，餐飲服務(wù)問題。飯店存在上菜慢，服務(wù)人員態(tài)度不好，用餐環(huán)境差等問題。第三，旅游旺季客流量太大，極為擁擠，門口排隊(duì)時(shí)間太長。政府部門需重視以上問題，并及時(shí)予以解決，以提升游客滿意度。

圖2 網(wǎng)絡(luò)游記社會語義網(wǎng)絡(luò)

3.整體形象對比分析

政府對婺源的凝視結(jié)構(gòu)呈“核心（次核心）—邊緣”模式，凝視的核心為婺源的風(fēng)景、氛圍與文化；游客對婺源的凝視結(jié)構(gòu)呈“多核心—邊緣”的模式，凝視的核心為婺源的本底資源。結(jié)合以上分析，可以得出結(jié)論：政府對婺源的整體形象評價(jià)主要是從婺源整體出發(fā)，對婺源的整體景觀、環(huán)境氛圍、文化內(nèi)涵進(jìn)行了準(zhǔn)確定位；而游客對婺源的整體形象評價(jià)則是聚焦于其資源特點(diǎn)，以婺源最具代表性的三大主體資源“油菜花、曬秋、徽派建筑”為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行形象定位，未關(guān)注到婺源的整體風(fēng)貌。這說明，婺源的資源特色明顯，但政府對婺源整體的宣傳及旅游產(chǎn)品的策劃不到位，未能讓游客對婺源有全面的感知。

（二）總結(jié)

總體來說，婺源旅游形象包括5大主題，即旅游吸引物（人文景觀、自然風(fēng)光、景區(qū)景點(diǎn)）、旅游活動（游客體驗(yàn)、節(jié)事活動）、旅游環(huán)境與氛圍（鄉(xiāng)村生活、歷史文化）、生態(tài)保護(hù)、旅游接待與服務(wù)（交通、住宿、餐飲、服務(wù)人員）。兩種視角對婺源形象的解讀整體保持一致性，但政府更側(cè)重對文化的宣傳，而游客則更注重對資源與服務(wù)的感知。此外，兩者對婺源的情感形象評價(jià)都以正面為主，但政府的積極情緒高于游客。游客的消極情緒主要體現(xiàn)在交通、餐飲、人流量大等方面。此外，政府更注重對婺源整體的宣傳，而游客則主要關(guān)注婺源的資源特點(diǎn)。

五、建議

政府凝視是一個(gè)不斷變化的過程，其對旅游地符號的建構(gòu)需根據(jù)游客對旅游地的感知進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而繼續(xù)影響游客凝視的內(nèi)容，使旅游地的形象不斷改善提升。根據(jù)兩種凝視視角的異同對比，本研究對婺源的未來發(fā)展提出以下建議。

（一）擴(kuò)大宣傳形象內(nèi)涵，打造文化特色旅游

婺源的本底資源豐富，不僅擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光，同樣擁有濃厚的文化底蘊(yùn)，及多彩的民俗風(fēng)情。從以上分析可以看到，政府在進(jìn)行形象宣傳時(shí)將婺源的文化擺在了重要位置，但是游客感知的主要對象則為婺源的自然風(fēng)光，對于文化的感知并不深刻。這表明管理部門未能深入挖掘婺源的文化資源，推出的旅游產(chǎn)品不具有吸引力，且對文化內(nèi)涵的宣傳不到位。管理部門需對此重視，進(jìn)一步擴(kuò)大對婺源本土文化風(fēng)情的宣傳。

第一，深入挖掘婺源文化資源特色，打造婺源文化旅游品牌。婺源的文化底蘊(yùn)豐厚，不僅有以儺舞、徽劇、三雕、歙硯制作為代表的民間民俗文化，更包括精致的傳統(tǒng)仕商生活場景，但目前只有曬秋文化得到開發(fā)。依托于徽文化的積淀，管理部門應(yīng)積極開展節(jié)事活動，進(jìn)行以儺舞、徽劇、三雕、歙硯為代表的“非遺”集中展示與演繹，讓游客深入了解婺源民俗文化；推廣“九思堂、明訓(xùn)堂”等老宅度假模式，進(jìn)行仕商生活再現(xiàn)，加深游客體驗(yàn)程度；打造特色文創(chuàng)商品，對甲路紙傘、歙硯等產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加趣味性，吸引游客，使婺源的文化形象深入人心。管理部門應(yīng)集中精力促進(jìn)文化與旅游的深度融合，打造婺源文化旅游品牌。

第二，拓寬特色文化宣傳渠道。目前，短視頻成為一種新型的信息傳播途徑，根據(jù)《報(bào)告》顯示[14]，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。管理部門可以通過抖音、西瓜等短視頻平臺對婺源文化進(jìn)行宣傳。短視頻的內(nèi)容可以包括民俗活動展示、茶道技藝演示、居民生活場景、節(jié)事活動精彩瞬間等。此外，管理部門可以舉辦婺源文化相關(guān)的短視頻大賽，例如，舉辦“仕商生活一日體驗(yàn)”活動，活動期間鼓勵游客自行選擇主題進(jìn)行短視頻拍攝，使其主動感知婺源文化，并將其上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，讓更多人了解婺源文化的魅力。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量

旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及旅游服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響游客體驗(yàn)。從前文的分析結(jié)果來看，游客對婺源的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及旅游服務(wù)的質(zhì)量還存有異議，管理部門急需完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)人員素質(zhì)，來滿足游客的基本需要。

第一，改善交通條件。婺源的各景點(diǎn)較為分散，做好交通規(guī)劃對游客出行具有重要意義。針對游客對交通不滿的問題，管理部門需提出有效對策。首先，出臺道路交通相關(guān)制度規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)定當(dāng)?shù)爻鲎廛?、私家車的?jì)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并在官網(wǎng)上公示，為游客提供參考。同時(shí)嚴(yán)厲打擊黑車現(xiàn)象，為游客提供舉報(bào)熱線。其次，需調(diào)查游客需求，在熱門路段及熱門旅游時(shí)間增加班車的班次，并延長班車運(yùn)行時(shí)間。最后，實(shí)時(shí)為自駕的游客提示擁堵路段信息，使其規(guī)劃合理出行路線。

第二，改善餐飲住宿環(huán)境。首先，對餐飲住宿場所進(jìn)行定期檢查及不定期抽查，要求衛(wèi)生、安全等不達(dá)標(biāo)的商家進(jìn)行停業(yè)限期整改，以保證游客的基本權(quán)益。同時(shí)，建立游客舉報(bào)機(jī)制，視情況對商家進(jìn)行懲處，以提升餐飲住宿市場的規(guī)范性。其次，打造婺源特色飲食品牌。以粉蒸菜和糊菜為代表的婺源菜系營養(yǎng)豐富，要加大婺源菜系整理開發(fā)力度，提升游客的美食體驗(yàn)。最后，打出精品民宿名片。吸取“曬秋美宿”的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，一方面重視民宿的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)范性，另一方面，將婺源文化（如茶文化）融入民宿建設(shè)中，提升住宿品質(zhì)。

第三，提升旅游服務(wù)人員的素質(zhì)。首先，加強(qiáng)其職業(yè)技能培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括婺源當(dāng)?shù)刂R、餐飲酒店管理技能、導(dǎo)游專業(yè)培訓(xùn)等，以此提升工作質(zhì)量與工作效率。其次，增強(qiáng)對其服務(wù)禮儀的培訓(xùn)，著重培訓(xùn)其服務(wù)意識與對待游客的態(tài)度，同時(shí)，在服務(wù)過程中需融入婺源特色，體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝颂赜械拇緲?、熱情與風(fēng)格，讓游客感受到婺源的獨(dú)特魅力。

（三）引導(dǎo)游客分流，有效解決旺季擁堵問題

鑒于婺源的資源特點(diǎn)，其旅游市場存在較大的季節(jié)性，淡旺季分布明顯。從前文分析可知游客對景區(qū)內(nèi)人流量巨大存在不滿情緒。管理部門需采取有效措施解決旺季擁堵問題。

第一，打造智慧景區(qū)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)了解景區(qū)內(nèi)游客分布地區(qū)與人數(shù)，并在官方網(wǎng)站、微信公眾號及前往各景點(diǎn)的交通主道上實(shí)時(shí)更新各景點(diǎn)的游客數(shù)量，同時(shí)根據(jù)游客分布為其提供合理的出行路線建議。此外，實(shí)行門票預(yù)約的制度，鼓勵游客提前預(yù)約門票，在預(yù)約的時(shí)間段內(nèi)到相應(yīng)景點(diǎn)進(jìn)行游覽。

第二，加大對西線、北線景點(diǎn)的開發(fā)力度。婺源的東線包含有李坑、篁嶺、江嶺等熱門景點(diǎn)，是游客游覽的熱門路線，易出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。管理部門需嚴(yán)控東線的旅游項(xiàng)目數(shù)量，避免人流高峰時(shí)段在東線開展活動。同時(shí)要對西線、北線進(jìn)行合理資源開發(fā)，打造多樣項(xiàng)目吸引游客，例如在長溪開設(shè)徒步旅游線、在思溪延村建設(shè)影視旅游基地等。此外，可在游客較少的景點(diǎn)舉辦不同主題的節(jié)事活動，例如在瑤灣舉辦采摘節(jié)、在臥龍谷舉辦登山節(jié)等，讓游客選擇自己感興趣的活動參加，以此達(dá)成分流游客的目的。