互聯(lián)網(wǎng)時代背景下知識付費的困境與路徑研究

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費的產(chǎn)生與發(fā)展引發(fā)了業(yè)界普遍的熱議與思考，作為一款現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的興起彌補了信息泛濫的背景下用戶有針對性的信息需求，順應(yīng)了信息化社會知識產(chǎn)業(yè)越發(fā)成為主體的趨勢。不容忽視的是，當(dāng)前的知識付費也出現(xiàn)了熱度維系時間短、運營模式創(chuàng)新度不夠、受眾版權(quán)意識不強等問題。同時，除了內(nèi)容的審核問題以外，怎樣確保付費內(nèi)容的質(zhì)量使其物有所值？上述由內(nèi)容付費引發(fā)的相關(guān)現(xiàn)象，都是業(yè)界和研究者不可回避的主要問題，需要我們靜下心來仔細(xì)研究。

【關(guān)鍵詞】知識付費；互聯(lián)網(wǎng)時代；知識變現(xiàn)；知識焦慮

1、知識付費的興起及原因

免費和共享曾是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和大眾版權(quán)意識的不斷加強，“知識付費”作為一種新的知識獲取以及變現(xiàn)的模式，已經(jīng)逐漸走入我們的生活。2016年6月，“羅輯思維”推出一款付費訂閱的商業(yè)知識服務(wù)類內(nèi)容產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”，而這一年也被稱為“知識付費元年”。繼視頻網(wǎng)站、音樂電臺收費之后，2016 年幾乎每個月都有內(nèi)容付費產(chǎn)品或功能上線。以喜馬拉雅 FM 為代表的“耳朵經(jīng)濟”，成為很多電臺DJ、主持人、音樂人、動漫聲優(yōu)發(fā)布原創(chuàng)或改編作品的平臺；知識問答社區(qū)知乎測試上線付費問答產(chǎn)品——“值乎”；果殼網(wǎng)移動端產(chǎn)品的“在行”推出付費語音問答產(chǎn)品“分答”。而隨著喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等各大平臺紛紛推出內(nèi)容付費產(chǎn)品，成為知識付費的先行者，微信的付費訂閱、微博的付費問答等也緊隨其后，2017 年年末 ，自媒體大咖咪蒙在品牌發(fā)布會上正式宣布進軍知識付費市場從平臺到自媒體，知識付費持續(xù)吸引新的入局者。在知識付費產(chǎn)品出現(xiàn)井噴的同時，知識付費的用戶數(shù)量也在迅速的增長。新榜發(fā)布的《2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》說，超過五成的網(wǎng)民有過不同形式的知識付費行為，比如訂閱付費資訊、付費下載資料、文章打賞。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》也顯示，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費，而在2014年，這一數(shù)據(jù)還是 69.7%。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費用戶達(dá)到近500萬人在當(dāng)今時代，作為處在風(fēng)口浪尖的現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有媒體稱知識共享消費的春天已經(jīng)到來。究其興起原因，筆者認(rèn)為有以下幾點：

（1） 任何一個產(chǎn)品的興起必定依托于用戶的需求以及由此衍生出的強大的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們接受信息提供了極大的便捷的同時，也為人們帶來了信息的爆炸與泛濫。由此造成信息匱乏與信息過載，一方面，受眾獲取的對自身有用的、有針對性的信息大大減少，阻礙了受眾的認(rèn)知以及對有價值信息的判斷，另一方面，冗余的信息對受眾形成干擾，表現(xiàn)為受眾接收的信息量大大超出受眾自身所能消費與承受的范疇，受眾對信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及信息傳播的速度，長此以往，信息及知識的傳播效果受到影響。而知識付費的出現(xiàn)從一定角度來說彌補了互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸帶來的不足。知識付費平臺結(jié)合受眾個人需求對互聯(lián)網(wǎng)信息進行篩選與重組，可以把知識從碎片化變?yōu)橄到y(tǒng)性。

（2）互聯(lián)網(wǎng)時代，信息化社會已經(jīng)進入了新的歷史階段 ，知識和信息有了越來越寶貴的社會價值，知識產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會發(fā)展的主體 ，而我們的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及生活方式也將隨之改變。知識付費的產(chǎn)生，恰恰適應(yīng)了這一趨勢。隨著我國居民消費水平的不斷提高、消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，人們的精神消費需求也隨之增強。知識經(jīng)濟時代，內(nèi)容付費作為精神產(chǎn)品滿足了人們消費結(jié)構(gòu)升級的需要。

（3）知識付費產(chǎn)品多依托于手機等移動終端 ，其隨身攜帶的便捷性、接收內(nèi)容的即時性、隨時性滿足了互聯(lián)網(wǎng)背景下受眾閱讀碎片化的特點；同時，支付寶、微信支付等在線支付的普及和便利也為知識付費提供了有效途徑。

2、知識付費面臨問題及對策研究

（1）自2016年推出，經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，知識付費的“付費模式”仍然面臨著許多質(zhì)疑。有觀點認(rèn)為，知識是無價的，知識屬于全人類，而所謂的知識付費不過是打著知識變現(xiàn)的幌子進行的一種營銷。有評論者指出，信息提供者如只為付費受眾提供正確的資訊，顯然是違背新聞媒體從業(yè)人員最基本職業(yè)規(guī)范的，是對新聞媒體所承擔(dān)的報道與傳播信息責(zé)任的背棄。在我們對某高校進行的問卷調(diào)查中，購買知識付費產(chǎn)品的比例僅為 14.83%。2017年6月，《新華字典》App 推出付費查閱，也是面臨著褒貶不一的評價 ，由此可見 ，知識付費的受眾認(rèn)可度仍有待提高。

（2）“內(nèi)容為王”的時代，決定一個產(chǎn)品能否走下去 ，能夠走多遠(yuǎn)的還是它的內(nèi)容。知識付費的本意是通過幫助人們高效篩選信息 ，得出相對有質(zhì)量的內(nèi)容 ，而用戶在付費的同時也激勵了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，如此形成良性循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代下 ，作為一個新興的行業(yè)，知識付費仍缺乏對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，較低的門檻容易造成其水平參差不齊，因此無論是整個行業(yè)還是平臺自身都需要在內(nèi)容這一塊加強監(jiān)管與提升 ，做好真正有價值的知識付費內(nèi)容。

（3）無論是與“慕課”“學(xué)堂在線”等免費內(nèi)容開放平臺相比，還是同類知識付費產(chǎn)品之間 ，都存在著較為激烈的競爭。如前文所說，自 2016年知識變現(xiàn)元年，各大內(nèi)容付費平臺紛紛使出“十八般武藝”，通過各種形式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，爭奪用戶資源。有競爭就有失敗，2017年5月，“李翔商業(yè)內(nèi)參”正式更名為“李翔知識內(nèi)參”且免費向用戶開放就是一個典型的案例，激烈的競爭勢必迫使產(chǎn)品提高對自身的要求并不斷完善。

3、知識付費的本質(zhì)

知識付費，究竟是為什么付費呢？可以說，知識是免費的，但傳播知識的載體是需要付費的，小到我們購買書籍，大到我們上學(xué)接受教育等，而知識付費不過互聯(lián)網(wǎng)時代下一種新的內(nèi)容載體 ，是文化的二次傳播。從產(chǎn)品供給者的角度來說 ，知識付費提供的是一種服務(wù) ，在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)背景下，將碎片化的知識進行一定的整合、包裝成商品，實現(xiàn)其商業(yè)價值。其產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩種：短期的付費問答與咨詢以及長期的付費訂閱。從用戶的角度來說 ，用戶實際上是在為自己的知識焦慮買單、為懶惰充值。知識付費的大熱 ，建立在當(dāng)代人尤其是都市人普遍的焦慮上。這種知識焦慮 ，說到底是一種信息焦慮，互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)人們處理信息的能力有限的時候，面對鋪天蓋地的信息，一時間會難以分辨信息的真假，難以消化和吸收，這個時候便容易引發(fā)一種信息恐慌。信息焦慮易引起盲目的資源崇拜，多數(shù)用戶基于快速提升自我的需求，抱著“買到即學(xué)到”的心理，渴望達(dá)到一勞永逸的效果，而知識付費產(chǎn)品的出現(xiàn)，正是迎合了這種需求。這種知識焦慮說到底就是受眾缺乏對知識以及自身學(xué)習(xí)能力的錯誤認(rèn)知。任何一門知識的學(xué)習(xí)都需要付出一定的時間與精力，通往成功的道路從來都沒有捷徑可以走。加拿大傳播政治經(jīng)濟學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲的基本觀點“受眾商品論”把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，認(rèn)為受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者集合體。究其本質(zhì)，知識付費是隨著知識內(nèi)容產(chǎn)品的崛起，受眾商品化過程的體現(xiàn)。

4、結(jié)論

盡管面臨爭議，發(fā)展也有待觀察，但毫無疑問的是，知識付費正在成為內(nèi)容領(lǐng)域新的增長點。作為內(nèi)容付費的“主力軍”，知識付費正在得到越來越多的關(guān)注，這究竟是一場知識變現(xiàn)的勝利，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的又一個“虛假繁榮”，還有待時間進一步檢驗。

【參考文獻(xiàn)】

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