陳 玲

（中國藥科大學 《中國藥科大學學報》編輯部，江蘇 南京 210009）

當前，科技期刊的傳播環(huán)境，隨著微媒介、微傳播等新媒體的發(fā)展產生了巨大的變化。在Web 3.0時代，科技期刊的讀者具有內容生產者和信息傳播者的雙重身份?？萍计诳瘧m時轉變觀念，借助創(chuàng)新的新媒體傳播方式，使出版的內容能夠被更廣泛地發(fā)現(xiàn)、獲取、分享和再利用，從而提升科研成果的影響力，助推新的科學發(fā)現(xiàn)。

整合營銷理論產生和流行于20世紀90年代，由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don E.Schultz）提出。整合營銷是指根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標，其倡導更加明確的消費者（讀者）導向理念，包含互動（interaction）、個性（individuality）、趣味（interesting）和利益（interests）四個原則（簡稱整合營銷4I原則）。傳媒整合營銷作為整合營銷的分支應用理論，是近年才興起的。當下我國大眾傳媒呈現(xiàn)出從“以傳播者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉移，因而傳媒整合營銷理論對當前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下期刊的新媒體發(fā)展具有重要的指導意義和實用價值。本文在調查和研究藥學類核心期刊網(wǎng)站建設和微信公眾號運營的基礎上，總結了科技期刊新媒體建設發(fā)展的三個階段，并探析了整合營銷4I原則在科技期刊新媒體發(fā)展中的實踐運用和策略要點。

一、藥學類雙核心期刊新媒體建設工作調研

選取同時入編北京大學《中文核心期刊要目總覽》（2014年版）和中國科學引文數(shù)據(jù)庫（CSCD）核心庫兩個數(shù)據(jù)庫的藥學類科技期刊，篩選出9種雙核心藥學類科技期刊代表，主要從網(wǎng)站建設以及微信公眾號的運營模式和傳播影響等方面調查與分析其新媒體建設情況（見表1）。

表1 9種藥學類科技核心期刊網(wǎng)站及微信公眾號情況

（一）網(wǎng)站

從表1可見，除了《中國臨床藥理學雜志》，其余8家期刊均建有獨立域名網(wǎng)站，其中有6家委托科技公司對網(wǎng)站進行技術支持。部分期刊網(wǎng)站僅僅實現(xiàn)了在線辦公系統(tǒng)的基本功能，而《藥學學報》《中國藥科大學學報》等做得較好的期刊網(wǎng)站，基本都實現(xiàn)了網(wǎng)絡出版，為讀者提供現(xiàn)刊或過刊的在線閱讀或全文下載，并設有刊物特色欄目專欄、行業(yè)學術動態(tài)、會訊、新聞發(fā)布、搜索及其他附加增值服務功能。

（二）微信公眾號

微信公眾號是繼自主建設網(wǎng)站后，期刊全媒體進程向前推進的一大步。科技期刊運營微信公眾號多數(shù)是為了通過移動端平臺來拓寬服務讀者的渠道，增加編輯與用戶的互動，從而擴大期刊的品牌影響力。

期刊微信公眾號最初設立時多是以轉載行業(yè)新聞資訊、為讀者提供信息服務為主，后來很多期刊開始推送原創(chuàng)內容，如將優(yōu)質欄目的文章進行圖文推送，公布編輯部信息和數(shù)據(jù)庫收錄情況、獲獎信息等，使讀者了解期刊的最新動態(tài)，還有的期刊將學術會議的音頻、視頻通過微信平臺進行發(fā)布。結合上述藥學類核心期刊的新媒體發(fā)展歷程，可以看出大多數(shù)科技期刊的新媒體建設經(jīng)歷了如下三個階段。

第一階段：新媒體基本功能的實現(xiàn)。大部分科技期刊首先建立了獨立域名的網(wǎng)站，這相當于在互聯(lián)網(wǎng)擁有了自己的“一席之地”，也為潛在的作者和讀者提供期刊真實、權威的信息的獲得途徑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，作者投稿前都會使用搜索引擎檢索期刊的官方網(wǎng)站。期刊網(wǎng)站的內容一般包括：刊物簡介、編委會組成、投稿指南、通知公告、行業(yè)動態(tài)等，這是期刊新媒體建設的起步階段。

第二階段：新媒體功能擴展。包含：（1）文獻服務，如數(shù)字優(yōu)先出版、熱點文章推薦、參考文獻原文鏈接和文章閱讀、引用、下載次數(shù)統(tǒng)計。（2）用戶交互，如電子版訂閱或推送、相關文章推薦閱讀、在線留言、文章評論、文章收藏與分享、第三方賬號登錄。文獻是期刊數(shù)字化平臺呈獻給讀者最重要的資源，但目前科技期刊網(wǎng)站的文獻服務功能并不完善[1]。有些網(wǎng)站的建設僅僅是紙質內容的數(shù)字化呈現(xiàn)，如何培養(yǎng)受眾（作者、讀者）的訪問習慣以及提高受眾的黏性是下一階段需要思考的內容。

第三階段：多媒體融合。主要包括期刊和單篇文章的二維碼應用，期刊微信公眾號和微博平臺的運營。針對當前移動終端新媒體的發(fā)展趨勢，大多數(shù)期刊配合獨立域名網(wǎng)站開通期刊微博和微信公眾號，從而適應信息化時代碎片化閱讀的特點。進入這個階段后，期刊更注重突出刊物的內容特色，將現(xiàn)有的學術資源進行加工或二次整合，創(chuàng)新服務的內容，豐富互動交流形式，打造個性品牌，提升期刊新媒體的影響力。

二、新媒體4I整合營銷策略

從期刊新媒體的發(fā)展歷程可以看出，學術傳播理念與傳播方式正從簡單的、單向的、靜態(tài)的結構向復雜的、雙向/多向的、動態(tài)的結構轉變。尤其是微信公眾號，其信息傳播的本質是把社會關系引入到信息傳播中，使社會關系成為影響信息傳播效果的一個重要因素。整合營銷理論契合期刊服務讀者的定位和目標，為學術傳播的創(chuàng)新和研究提供了良好支撐，成為科技期刊在新媒體傳播領域服務工作的研究熱點。傳媒整合營銷4I原則兼容了大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡化趨勢與多樣化的營銷理念，是營銷領域最新的發(fā)展模式，主要包含互動、個性、趣味和利益四個方面，其核心要求與科技期刊服務讀者的價值理念相吻合，因此本文引入這一原則，挖掘學術期刊信息傳播的策略要點。

（一）互動：激活互動的期刊新媒體

數(shù)字媒體技術的進步，使科技期刊能以較低的成本與較大的便捷性在傳播平臺上“大展拳腳”。期刊內容正式出版后，只有實現(xiàn)傳播和共享才能最大限度地發(fā)揮其價值，然而真正的共享不只是將文獻公開出版，而是能在不同的媒介間全方位的傳播和互動，使文獻真正“活”起來。如在期刊網(wǎng)站上增加“分享”和“評論”功能，讀者可以對網(wǎng)站發(fā)布的信息和文章進行評論，還可以轉發(fā)到微博、微信等平臺，實現(xiàn)期刊內容的跨平臺傳播。

微信等新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征就是互動性，受眾不再僅僅是接受信息，而是可以參與到網(wǎng)絡傳播的互動與創(chuàng)造之中。例如，《中國藥科大學學報》微信公眾號設有“好文推薦”欄目，優(yōu)選關注度（依據(jù)為下載、被引頻次）較高的文章進行推送。但是，推送內容不是紙質內容簡單的數(shù)字化呈現(xiàn)，而是請作者協(xié)助提供論文的學術亮點作為圖文信息的導語，并將通訊作者的個人簡介附在文末同步推介，之后編輯部也會將圖文信息轉發(fā)到相關主題的微信群或者讓作者在自己的朋友圈轉發(fā)。經(jīng)回訪調查發(fā)現(xiàn)，中青年成長期的作者十分樂于接受這種形式的推廣，無論是作者的研究課題還是其本人都有了更廣更深的呈現(xiàn)，真正實現(xiàn)“服務”和“宣傳”雙向并舉。作者的積極響應和配合也促進編輯部不斷完善工作，在與作者的互動中增加黏性?！端帉W進展》編輯部建立和運營主題微信群，開展線上討論并邀請專家在線答疑，為“微友”提供紙媒之外的增值服務，即信息咨詢與合作機會，從而不斷增強期刊與讀者之間的互動和黏性。[2]

（二）趣味：使科技成果的傳播更加生動

在內容傳播中增加趣味性，也是提升傳播效果的重要因素。如熱銷書《半小時漫畫中國史》在尊重史實的前提下，把枯燥沉重的歷史知識變成一段段活潑有趣的漫畫小品，其富有創(chuàng)意的手繪形象和歷史段子，將中國歷史展現(xiàn)得輕松有趣卻又扎實有力，深受年輕群體的喜愛。

基于科學屬性和受眾的不同，科技期刊的內容不可能如此輕松活潑，但卻可以借鑒此類風格。一篇優(yōu)秀的科技期刊微信推文應該是題目通俗有趣，但內容其實很“硬”，并突出內容的獨特性、深刻性和思考性?！吨袊烊凰幬铩肺⑿殴娞柕倪\營編輯是一位“80后”的藥理學博士，通過結合自己的專業(yè)所長，將“生硬”的科研論文進行加工和改編，使用生動活潑的比喻、幽默詼諧的語言以及漫畫等形式，對科研內容進行再創(chuàng)造，引起讀者的興趣和關注。如《漫畫︱免疫細胞與癌細胞的相愛相殺》和《TGFβ1和肺癌細胞A549的愛恨情仇》，這兩篇圖文信息一經(jīng)推出就引發(fā)熱議，讀者紛紛留言，表示這類講解通俗易懂，使科研變得有趣。《南京林業(yè)大學學報》的微信公眾號在趣味性和知識科普性方面也做了很好的實踐?？梢哉f一篇好的微信推文其實就是一次品牌宣傳，因此，科技期刊的編輯應不斷揣摩微信用戶的心理，發(fā)掘自己的專業(yè)所長，提升專業(yè)知識解構與重組的能力，力求內容的趣味性和傳播的有效性并舉，打造適合新媒體平臺的信息產品。

（三）個性：精準的個性化定制

因為個性，所以精準；因為個性，所以“黏”人。個性化營銷能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。對學術傳播而言，個性化的定制可以讓受眾在心理層面產生“焦點關注”的滿足感。

科技期刊微信公眾號的內容可以需要根據(jù)訂閱用戶的身份、地域、性別、喜好和需求等不同因素采取不同方式的推送，針對不同群體采取不同的傳播策略，從而實現(xiàn)各主體的有效互動，實現(xiàn)個性化定制?！赌暇┝謽I(yè)大學學報（自然科學版）》基于大數(shù)據(jù)分析篩選讀者受眾，對優(yōu)秀論文進行EDM營銷（Email Direct Marketing），精選優(yōu)秀論文，進行E-mail海外推送。[3]該舉措使期刊的優(yōu)秀論文最大范圍地被認知和使用，提高了論文的下載率和引用率，同時也宣傳了期刊本身?！吨袊幙拼髮W學報》紙刊出版后給每位作者定制PDF電子刊，內容包括當期封面、目次以及作者單篇論文，通過電子郵件給作者逐一發(fā)送，并提醒作者在今后的相關研究中注意合理引用該論文，起到較好的個性化以及精準推送的效果?！端帉W進展》編輯部整合了《藥學進展》和《中國藥科大學學報》近兩年來刊載的罕見病及孤兒藥主題的原創(chuàng)文章，并邀請編委中的“千人計劃”專家評述，制作了“孤兒藥專輯”，于世界罕見病日（2016年2月29日）當天在微信平臺上發(fā)布，引發(fā)讀者廣泛關注和轉載。運營者充分利用各類主題日或熱點事件，實時策劃選題，并在合適的時機推送給相關主題的微信群，能最大程度地體現(xiàn)信息的價值，提升用戶的關注度和活躍度，不失為一項個性化舉措。[2，4]

（四）利益：多方共贏的新媒體建設模式

從期刊價值鏈參與者角度，期刊新媒體的建設拓展了傳播渠道，豐富了傳播內容，將信息更加精準地推送給讀者，為讀者提供啟迪科研思路的信息服務；為作者（各領域專家、學者、編委）提供宣傳服務，幫助其展示個人形象及研究成果；對編輯部而言，實現(xiàn)了編輯部與編委、讀者、作者、審稿人的實時互動，增加了刊物的親和力和凝聚力，從而實現(xiàn)多方共贏。

從新媒體平臺角度，網(wǎng)站、微博、微信這些媒體平臺之間可以進行傳播內容的互推、互鏈，實現(xiàn)了多媒體平臺的有效融合、協(xié)同發(fā)展。除了自建多媒體傳播平臺，大多數(shù)的期刊還與中國知網(wǎng)、萬方、維普、超星等數(shù)據(jù)庫合作，形成線上營銷模式：平臺—授權—生產設計—線上銷售，實現(xiàn)期刊的跨平臺、多終端閱讀以及多方共贏的局面。此外，新版微信公眾平臺的開放接口已具有支付功能，微信平臺的自媒體由于風格鮮明、限制較少等原因而吸引了大量忠實用戶，廣告商也更青睞于將廣告投放到此類自媒體，科技期刊在微信平臺上實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益共贏的夢想也將不再遙遠[5]。

三、小結

互聯(lián)網(wǎng)時代，學術期刊發(fā)展新媒體已近十年之久，對用戶而言，獲取信息的便捷度和文獻的交互性是最重要的體驗需求，然而部分學術期刊的創(chuàng)新思維及互聯(lián)網(wǎng)思維仍有待強化，科技期刊的信息傳播需要與時俱進、不斷創(chuàng)新。將整合營銷4I原則與信息傳播機制有機結合，注重各項策略的實施，可以取得更好的信息傳播效果，提升科技期刊的影響力和知名度。總而言之，期刊新媒體的發(fā)展前景就是一個拼技術、拼營銷、拼文案的過程[6]，背后是大量的選題討論、用戶調查、渠道選擇以及數(shù)據(jù)回收分析、再優(yōu)化調整等營銷工作。整合營銷4I原則的傳播理念是在新媒體技術和思維的推動下，學術期刊出版模式向動態(tài)、雙向、個性化轉變，拓展學術期刊影響力提升的路徑，其價值在于提升服務品質，打造個性化品牌，實現(xiàn)多方共贏。