創(chuàng)立樊登讀書(shū)會(huì)這么多年，我也投資了一些公司，在幫助很多公司逐漸走出困境的過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的理解有很多偏差。當(dāng)你的創(chuàng)業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，你總是拿“風(fēng)險(xiǎn)和收益成正比”來(lái)自我安慰，你覺(jué)得創(chuàng)業(yè)就得賭一把，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就得先賣(mài)房，賣(mài)房創(chuàng)業(yè)成為全中國(guó)最敗家的行為之一。

但是我認(rèn)為，“風(fēng)險(xiǎn)和收益不成正比?！币?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)和收益之間存在著一個(gè)巨大的變量——能力。當(dāng)一個(gè)人的能力足夠高時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一件事情對(duì)他來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)非常小。

李嘉誠(chéng)說(shuō)：“別人認(rèn)為我做了一輩子生意，特別會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)不然，我這一輩子從來(lái)沒(méi)有冒過(guò)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

李嘉誠(chéng)在香港買(mǎi)樓的時(shí)候，別人都戲謔他豪賭香港樓市。其實(shí)李嘉誠(chéng)并沒(méi)有賭，他觀察那片物業(yè)已經(jīng)好多年了，就是為了等到價(jià)格探底時(shí)買(mǎi)進(jìn)、賺錢(qián)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，李嘉誠(chéng)永遠(yuǎn)反脆弱，永遠(yuǎn)立于不敗之地，永遠(yuǎn)有選擇權(quán)，這就是智慧。

當(dāng)一個(gè)人的能力提升后，他處理風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)大幅度提高，創(chuàng)業(yè)就變得簡(jiǎn)單多了。

創(chuàng)業(yè)要腳踩兩條船

什么是反脆弱？

我把一個(gè)玻璃杯摔在地上，它摔碎了，這意味著當(dāng)面對(duì)不確定時(shí)，玻璃杯是脆弱的;如果我把一個(gè)鐵球摔在地上，它就不會(huì)摔碎，這說(shuō)明它在面對(duì)不確定時(shí)，是堅(jiān)固的。但是它受益了么？沒(méi)有。做到在不確定的環(huán)境中受益，這就是反脆弱。

古希臘哲學(xué)家泰勒斯是如何成為希臘首富的？靠知識(shí)付費(fèi)？靠講課？非也，靠的是租榨油機(jī)。

泰勒斯夜觀天象，預(yù)測(cè)到第二年橄欖要豐收。于是他運(yùn)用反脆弱經(jīng)營(yíng)思想，去和榨油機(jī)廠商談，租榨油機(jī)，并支付一筆訂金：如果豐收了，我優(yōu)先租;如果天氣不好，訂金我不要了。

泰勒斯真正成為希臘首富的原因是通過(guò)“非對(duì)稱(chēng)交易”獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即如果虧，虧得有限;如果賺，賺得無(wú)窮。

那么，什么是好生意？一條微笑曲線。下面是成本，上邊是收益。成本有限，就算再虧也就這么多，但一旦賺錢(qián)，上不封頂。

什么是糟糕的生意？收益有限，賠的沒(méi)底。有位投資人，曾在一個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)，投資十幾甚至二十億元建五星級(jí)酒店，投完以后，招商引資，最后發(fā)現(xiàn)城市基礎(chǔ)建設(shè)跟不上，一條路修了3年。于是，酒店倒閉。

比爾·蓋茨也投資酒店，但他是當(dāng)成一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，賺不賺錢(qián)無(wú)所謂。酒店這個(gè)行業(yè)收益率很低，但是很穩(wěn)定。所以對(duì)于有錢(qián)人而言，理財(cái)是一個(gè)反脆弱行為。

當(dāng)然，反脆弱也分對(duì)象，創(chuàng)業(yè)者要了解自己的能力，謹(jǐn)慎選擇。

世界500強(qiáng)企業(yè)輝瑞公司，一年花幾十個(gè)億研發(fā)新藥，即使打水漂，對(duì)公司不影響，一旦成功，坐地收錢(qián)。但如果你全部身家也就幾千萬(wàn)，卻非要貸款一個(gè)億，研發(fā)一款新藥，你這輩子也許就栽在里面了。

剛開(kāi)始做樊登讀書(shū)會(huì)時(shí)，我在交大當(dāng)老師，一邊上課，每月掙6000元工資，一邊悄悄搞讀書(shū)會(huì)，慢慢賣(mài)，等銷(xiāo)售額一年做到5000萬(wàn)元時(shí)，才依依不舍的辭職，這就是腳踩兩條船。

為什么腳踩兩條船是一件好事呢？

1、你只有生活安穩(wěn)的時(shí)候，才能在另一個(gè)領(lǐng)域做創(chuàng)新的事。我之所以敢做讀書(shū)會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品之前沒(méi)有人做過(guò)，能賣(mài)就賣(mài)，賣(mài)不動(dòng)大不了我回去教書(shū)。但如果你將全部身家孤注一擲，你一定不敢創(chuàng)新。

2、 優(yōu)秀的企業(yè)家不是敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，而是善于控制風(fēng)險(xiǎn)。馬云、馬化騰、周鴻祎都是控制風(fēng)險(xiǎn)的高手。

如何設(shè)計(jì)反脆弱交易結(jié)構(gòu)

樊登讀書(shū)會(huì)的理論依據(jù)是什么？

1、找到真正問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)的初衷一定是你找到了一個(gè)問(wèn)題，而不是你想要找到創(chuàng)業(yè)的感覺(jué)。

有些時(shí)候，投資人特別害怕發(fā)明人。因?yàn)榘l(fā)明人在創(chuàng)業(yè)時(shí)，僅僅想的是推出產(chǎn)品被大家接受，他如此熱愛(ài)這個(gè)發(fā)明，沉浸其中、無(wú)法自拔，并不關(guān)注為消費(fèi)者解決了什么問(wèn)題。一旦有一個(gè)更好的發(fā)明替代他的發(fā)明，他就會(huì)覺(jué)得難以接受。其實(shí)，他創(chuàng)業(yè)的初心錯(cuò)了。

我在大學(xué)當(dāng)老師時(shí)，每次出去講課都會(huì)被同學(xué)要求推薦書(shū)單，等第二次上課時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大家都買(mǎi)了我推薦的書(shū)，但是沒(méi)看。所以我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，我如何讓那些只買(mǎi)書(shū)不看書(shū)，或者根本不知道哪些是好書(shū)的人能夠看到好書(shū)，并把書(shū)的內(nèi)容變成自己的知識(shí)？

2、驗(yàn)證價(jià)值假設(shè)。

什么叫低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)？就是在我力所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行投資。于是我想出一招，將讀過(guò)的書(shū)寫(xiě)成PPT，通過(guò)電子郵件發(fā)給大家。一本書(shū)大概三五千字，一年50本，300元。這就是《精益創(chuàng)業(yè)》所提到的MVP，即最小化可行性產(chǎn)品，最小化可行性產(chǎn)品越小越好。

但是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有人回復(fù)我的郵件說(shuō)收到了，書(shū)摘雖然寫(xiě)得很好，但有的郵件甚至被當(dāng)成垃圾郵件退回。于是我打電話詢問(wèn)用戶，他們說(shuō)，“樊老師，收到了，但是我還沒(méi)來(lái)得及看，等攢到過(guò)年一起看?！庇纱丝梢?jiàn)，一個(gè)連書(shū)都不會(huì)看的人，更不會(huì)看電子郵件。

創(chuàng)業(yè)的第一步，就是要驗(yàn)證價(jià)值假設(shè)。你通過(guò)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品證明你所做的事情有價(jià)值。但這其中有幾個(gè)陷阱：

陷阱1：來(lái)自他人的陷阱。很多用戶免費(fèi)試用了你的產(chǎn)品，然后說(shuō)好極了。其實(shí)，對(duì)于白給的東西，大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)兩句好話，因此把你帶溝里了。

陷阱2：來(lái)自你自己的陷阱。查理芒格的《窮查理寶典》寫(xiě)道，“人類(lèi)誤判心理學(xué)最重要的原理就是——對(duì)于外部的信息，要選擇性接收。”如果很多人都說(shuō)你好，你就要謹(jǐn)慎。

我遇到過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他發(fā)現(xiàn)很多人在給汽車(chē)上防塵罩的時(shí)候都需要花很大力氣，于是發(fā)明自動(dòng)罩車(chē)機(jī)，將一個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)放到車(chē)頂上，按一下，罩車(chē)，再按一下收回，賣(mài)幾千元一個(gè)。他認(rèn)為，北京有400萬(wàn)輛車(chē)，只要有一半人買(mǎi)，就是個(gè)大生意。

他問(wèn)我會(huì)不會(huì)買(mǎi)？我說(shuō)不會(huì)。不僅因?yàn)槲壹矣熊?chē)庫(kù)，就算沒(méi)有我也不會(huì)買(mǎi)。因?yàn)槿酥挥谐鲞h(yuǎn)門(mén)才會(huì)罩車(chē)，你買(mǎi)這么重的東西放在后備箱里備著，費(fèi)不費(fèi)油？后備箱還裝不裝其他東西？這位創(chuàng)始人悻悻走了，覺(jué)得我不懂行。

雖然PPT最小化可行性產(chǎn)品價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證失敗了，但是它卻驗(yàn)證了這個(gè)生意是可行的，因?yàn)橐呀?jīng)有人為PPT付費(fèi)了。我曾說(shuō)過(guò)，樊登讀書(shū)會(huì)一定可以賣(mài)得掉，賣(mài)不掉的唯一原因是你沒(méi)有好好培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。

綜上，賣(mài)產(chǎn)品的核心是你要驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性，如果一個(gè)人能賣(mài)掉，那么其他人也能。

3、驗(yàn)證增長(zhǎng)假設(shè)。

在賣(mài)PPT假設(shè)失敗后，我開(kāi)始轉(zhuǎn)變方法，將所有買(mǎi)我PPT的人拉進(jìn)一個(gè)微信群，開(kāi)始社群經(jīng)營(yíng)，通過(guò)微信的“按住說(shuō)話”鍵講課。不用花錢(qián)，有WIFI的地方就行。

講完以后，群里一下子熱鬧了，“哇，好棒”“收獲很大”“樊老師講得特別好”“好久沒(méi)有讀過(guò)書(shū)了”“這種感覺(jué)真不錯(cuò)”，好評(píng)如潮。

于是這些人覺(jué)得講的好，就推薦給朋友入群聽(tīng)課，入群費(fèi)300元。一周時(shí)間，一個(gè)群變?yōu)閮蓚€(gè)群，共1000人，收了30萬(wàn)元。然后我開(kāi)始做公眾號(hào)、APP，并通過(guò)二維碼迭代，一步步走到今天。

以上就是反脆弱創(chuàng)業(yè)第一步，找到真正問(wèn)題，它需要滿足兩個(gè)條件：價(jià)值假設(shè)與增長(zhǎng)假設(shè)。

沒(méi)有秘密的公司賺不到錢(qián)

反脆弱創(chuàng)業(yè)第二步是，找到一個(gè)秘密。沒(méi)有秘密的公司賺不到錢(qián)。

共享單車(chē)為什么金戈鐵馬去，馬革裹尸還？因?yàn)楣蚕韱诬?chē)沒(méi)有秘密，到最后商業(yè)模式就變?yōu)椤诟噱X(qián)、有更多用戶、將單車(chē)堆滿街道。然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想賺錢(qián)？沒(méi)戲。你不賺我也不賺，我就和你耗，最后大家一起玩完。

什么是秘密？秘密就是——你所打造出來(lái)的解決方案是別人學(xué)不會(huì)的那部分。真正好的秘密是什么？就是我白紙黑字告訴你，你也學(xué)不會(huì)。

《莊子》有一篇文章，提到梁王和一位做輪子的工匠對(duì)話。

“大王，你在做什么？”

“我在看書(shū)，學(xué)習(xí)古代先賢的想法。”

“大王，這樣很危險(xiǎn)，因?yàn)槟銓W(xué)不會(huì)。我做了一輩子輪子，想要教會(huì)我的兒子。我將心得、秘密說(shuō)了無(wú)數(shù)次，但我兒子照貓畫(huà)虎就是學(xué)不會(huì)。他只有通過(guò)不斷摸索，找到做輪子的感覺(jué)，有朝一日才能學(xué)會(huì)?！?/p>

由此可見(jiàn)，做輪子這么簡(jiǎn)單的一件事，靠語(yǔ)言、文字的表達(dá)都沒(méi)法傳遞，更何況成為圣賢。

發(fā)明了語(yǔ)言和文字后，你會(huì)容易把一個(gè)真理濃縮成文字，而真理一旦變?yōu)槲淖志蜁?huì)變形，這中間所傳遞的已經(jīng)不是真理。

我做樊登讀書(shū)會(huì)，其實(shí)是一個(gè)沒(méi)辦法的事，因?yàn)槲覜](méi)辦法把書(shū)中的真理直接塞到你的腦子里。我必須通過(guò)閱讀、損耗，再想辦法把書(shū)中道理還原。但如果讓你來(lái)讀這本書(shū)，你很可能損耗得更多，所以我所販賣(mài)的就是對(duì)這本書(shū)更深刻的理解，讓它以最少的損耗內(nèi)化到你的腦子里，這就是我的秘密。

無(wú)論你從事什么行業(yè)，你都要詢問(wèn)自己：我有沒(méi)有秘密？我這個(gè)秘密是否足以使我獲得利潤(rùn)？

比方說(shuō)可口可樂(lè)的秘密，首先靠配方，但這個(gè)配方?jīng)]多久就被百事可樂(lè)破譯。接下來(lái)，靠改變瓶子的外形，慢慢形成可口可樂(lè)品牌，形成與客戶之間一對(duì)一的關(guān)系，可口可樂(lè)護(hù)城河的門(mén)檻由此越來(lái)越高。這就是一家偉大的企業(yè)在構(gòu)筑自己門(mén)檻的過(guò)程。

如果你是一家小而美的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)伊始，你需要琢磨你的小秘密，你如何能用更好的方法為用戶解決問(wèn)題，并且短期內(nèi)別的企業(yè)學(xué)不會(huì)。這時(shí)候，你的IP就誕生了。

如何打造秘密？秘密的核心在于：你有沒(méi)有沉浸在解決這個(gè)問(wèn)題中，獲得心流的狀態(tài)。

我曾和喜家園餃子創(chuàng)始人老高在敦煌一家小餐館吃飯，吃完后，他挨個(gè)桌子轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)一圈之后跟我講，“這店生意了不得?！?/p>

因?yàn)槔细甙l(fā)現(xiàn)，這家餐廳每桌都有一個(gè)一樣的菜，說(shuō)明食客是沖著這家餐廳招牌菜而來(lái)的。所以，當(dāng)你的店有一個(gè)拿手秘訣壓陣，準(zhǔn)錯(cuò)不了。

就像稻盛和夫創(chuàng)立京瓷，在開(kāi)始燒制瓷器時(shí)，怎么燒都燒不直。于是，他就躺在爐子邊上，抱著那個(gè)管，每天晚上自己轉(zhuǎn)，直到燒出來(lái)直的瓷器才作罷。

當(dāng)你真正沉浸在一件事中，喜歡它、愛(ài)上它，到最后當(dāng)你有了那種匠人的感覺(jué)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的秘密已經(jīng)成了“不能說(shuō)的秘密”，這個(gè)秘密就是你的護(hù)城河，是你賺錢(qián)的契機(jī)。

反脆弱的核心在于對(duì)人生觀和價(jià)值觀的選擇。如果你認(rèn)為你的人生觀就是成為馬云，那么你的人生一定很脆弱，因?yàn)槟惚仨毜贸蔀槭赘徊拍艹晒Α６绻阒皇菫榱顺蔀橐粋€(gè)更好的人，過(guò)一種更幸福的生活。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賺錢(qián)是一種很好的方向，不賺錢(qián)只是另外一種生活方式。

這個(gè)世上只有一種穩(wěn)賺不賠的生意，就是當(dāng)你把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成是一種修煉的時(shí)候。生意好的時(shí)候，賺錢(qián);生意不好的時(shí)候，修煉自我。最終，慢慢將生意做起來(lái)，同時(shí)也將自己的心態(tài)變得更平和。

我希望大家能夠成為終身成長(zhǎng)的人，然后利用好反脆弱的工具，不斷提升自己的領(lǐng)導(dǎo)力，找到一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，找到自己的秘密，并不斷地迭代和進(jìn)化這個(gè)秘密，輕松享受創(chuàng)業(yè)。