王寶義，?；菰?/p>

(山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，濟(jì)南 250357)

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售興起，其間以高速增長(zhǎng)姿態(tài)不斷沖擊、豐富和改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，與此同時(shí)，其自身也經(jīng)歷了一系列演變過程。近年來，在信息技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售乃至零售業(yè)又迎來新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，即面向線上線下與物流深度融合的“新零售”轉(zhuǎn)變?！靶铝闶邸笔橇闶郾举|(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。[1]自2016年馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，中國(guó)零售主導(dǎo)企業(yè)紛紛展開“新零售”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，萌生許多新物種和新業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸辈坏P(guān)系零售渠道的變革，還將在信息技術(shù)賦能下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)逆向驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變革，從而重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“新制造”[注]① 2018年9月阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在杭州云棲大會(huì)上系統(tǒng)闡述了“新制造”。他認(rèn)為“新零售”之后，“新制造”是關(guān)鍵，它是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合，其中智能技術(shù)是“新制造”依托的關(guān)鍵技術(shù)，未來90%的零售和90%的制造業(yè)都將產(chǎn)生在互聯(lián)網(wǎng)上。。網(wǎng)絡(luò)零售(線上)是“新零售”的核心，數(shù)據(jù)是“新零售”的重要依托，一定程度上也決定了電商企業(yè)主導(dǎo)“新零售”的現(xiàn)實(shí)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實(shí)和零售業(yè)態(tài)變遷理論，考察網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)階段和特征，對(duì)于更好地理解和把握“新零售”的本質(zhì)，洞悉零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)具有重要意義。

考察當(dāng)前研究，之于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變遷的研究成果相對(duì)較多，代表性成果如劉曉雪(2009)[2]基于2002—2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考察了中國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變趨勢(shì)；徐少丹(2014)[3]基于消費(fèi)者滿足、社會(huì)發(fā)展環(huán)境、技術(shù)革新、精細(xì)化管理等多維度視角，結(jié)合中國(guó)和日本事例，分析了零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律；曹鴻星(2016)[4]基于中國(guó)2004—2013年宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了五種代表性零售業(yè)態(tài)的影響因素等。也有部分學(xué)者在考察中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程時(shí)也涉及網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)問題，如鄭淑蓉、呂慶華(2013)[5]將電子商務(wù)分為探索期、雛形期、成長(zhǎng)期和普及期四個(gè)階段；郝建彬(2015)[6]將電子商務(wù)劃分為工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)體四個(gè)階段；王寶義(2017)[7]將電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售劃分為萌芽期、興起期、爆發(fā)期、整合期四個(gè)階段。本文將結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實(shí)考察網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)的階段及特征，依托零售業(yè)態(tài)變遷理論洞察網(wǎng)絡(luò)零售變遷規(guī)律，以更好地理解和把握網(wǎng)絡(luò)零售乃至“新零售”的未來趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)零售的演進(jìn)階段和特征

(一)網(wǎng)絡(luò)零售的演進(jìn)階段

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重大突破，為商務(wù)活動(dòng)開辟了一條便捷途徑，零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合萌生了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)。從1999年8848、易趣網(wǎng)等一系列電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)立至今，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷20年的發(fā)展與變革，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的生態(tài)演進(jìn)過程。[6]基于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展規(guī)模和速度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)態(tài)特征等因素綜合考量，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)歷程總體可分為萌芽、興起、爆發(fā)、整合以及升華五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1999—2002年)[注]鑒于業(yè)態(tài)演變的連續(xù)性和交叉性，各階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)只是一個(gè)大致的劃分，并非嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。。1999年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的元年，以眾多網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的創(chuàng)立為標(biāo)志。1999年5月，王峻濤創(chuàng)辦8848，迅速發(fā)展為電商的標(biāo)志性企業(yè)，成為中國(guó)電商的旗艦；8月易趣網(wǎng)成立，創(chuàng)中國(guó)C2C(Consumer to Consumer)先河；11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，以圖書品類切入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1999年底國(guó)內(nèi)總共誕生了370多家B2C(Business to Customer)電商公司。但在網(wǎng)絡(luò)零售獲得“爆炸式”增長(zhǎng)的同時(shí)，也暴露出一些問題，包括：運(yùn)營(yíng)者商務(wù)觀念淡薄，重技術(shù)、輕商務(wù)，忽視經(jīng)濟(jì)效益，炒作之風(fēng)盛行，重模仿、輕創(chuàng)新等。[8]2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅波及電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入“冰河時(shí)期”。與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展也逐漸趨于理性，發(fā)展基礎(chǔ)整體平穩(wěn)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2001年對(duì)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果：客戶群體廣泛，網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民比例達(dá)到31.6%；消費(fèi)者信心平穩(wěn)，半數(shù)以上用戶對(duì)網(wǎng)購充滿信心；消費(fèi)者心理趨于成熟，時(shí)間節(jié)約、便宜、便利性位列網(wǎng)購動(dòng)因前三位?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)零售以價(jià)格實(shí)惠和便利性為基點(diǎn)切入市場(chǎng)，一經(jīng)產(chǎn)生便展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要陣地，但同時(shí)因行業(yè)進(jìn)入壁壘低、缺乏監(jiān)管等因素，也存在假貨橫行、惡性競(jìng)爭(zhēng)等亂象。

2.興起階段(2003—2007年)。經(jīng)歷第一階段的大起大落，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展逐漸趨于理性，隨后又迎來二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期。2003年“非典”的肆虐為網(wǎng)絡(luò)零售帶來意外的發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)購成為當(dāng)時(shí)眾多消費(fèi)者選擇的重要交易渠道。從C2C市場(chǎng)來看，2003年淘寶網(wǎng)上線，深耕C2C市場(chǎng)，以免費(fèi)策略對(duì)易趣網(wǎng)展開正面進(jìn)攻，隨后C2C市場(chǎng)由易趣獨(dú)大，逐漸演變?yōu)橐兹?、淘寶、拍拍三足鼎立，進(jìn)而很快發(fā)展為淘寶“一家獨(dú)大”。2006年淘寶網(wǎng)發(fā)展成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，2007年成交額突破400億元。從B2C市場(chǎng)來看，2004年京東以3C產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品)為突破口，采用B2C垂直模式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售[注]2004年京東以京東多媒體網(wǎng)涉足電商，京東前期的成功很大程度上得益于其創(chuàng)業(yè)之初的B2C模式和3C品類的差異化戰(zhàn)略，一方面選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類及垂直的運(yùn)營(yíng)模式，一定程度上緩解了網(wǎng)購假貨多的弊端，另一方面則避開了與淘寶的正面競(jìng)爭(zhēng)，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。，至2007年實(shí)現(xiàn)銷售額由千萬元到億元的逾越。同時(shí)，這一時(shí)期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C電商也得到較快發(fā)展，單(窄)品類細(xì)分專業(yè)電商平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，如2004年3月主打母嬰品類的紅孩子上線、2007年10月垂直電商凡客誠(chéng)品上線等。這一階段盡管B2C電商獲得較快發(fā)展，但總體上C2C市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品的品質(zhì)依然持有較大的懷疑態(tài)度。C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，而B2C市場(chǎng)因各商家涉及的領(lǐng)域相對(duì)專業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格實(shí)惠、購物便利、商品多樣，但并未對(duì)實(shí)體零售造成大的沖擊。

3.爆發(fā)階段(2008—2012年)。這一階段是網(wǎng)絡(luò)零售“跳躍式”發(fā)展階段。網(wǎng)購的巨大市場(chǎng)潛力吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。2008年網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)一”的逾越，包括：消費(fèi)人數(shù)突破1億人，銷售規(guī)模突破1 000億元，占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例突破1%，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸轉(zhuǎn)入規(guī)?；A段，產(chǎn)品也從最初的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品擴(kuò)展到汽車、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域。[9]在此階段，網(wǎng)絡(luò)零售展現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：第一，擴(kuò)充規(guī)模、擴(kuò)展邊界，追求大而全的平臺(tái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2008年阿里巴巴擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)零售陣地，上線B2C平臺(tái)淘寶商城[注]淘寶商城2010年啟用獨(dú)立域名，2012年更名為天貓。，搭建起C2C和B2C雙服務(wù)平臺(tái)；2010年啟用淘寶聚劃算二級(jí)域名，延展團(tuán)購業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富阿里平臺(tái)生態(tài)體系。京東一方面不斷向全品類經(jīng)營(yíng)靠近，另一方面逐漸開放第三方平臺(tái)，形成自營(yíng)與平臺(tái)服務(wù)相結(jié)合的互動(dòng)發(fā)展局面。第二，傳統(tǒng)零售企業(yè)也熱衷“觸電”，借力線上渠道，推行線上線下同步戰(zhàn)略。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全線改版升級(jí)為蘇寧易購，且逐漸覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類，2011年又進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體店面的同步發(fā)展戰(zhàn)略。第三，網(wǎng)絡(luò)零售的細(xì)分趨勢(shì)還在增強(qiáng)，新業(yè)態(tài)還不斷顯現(xiàn)。網(wǎng)上超市、正品特賣、化妝品團(tuán)購等業(yè)態(tài)或模式不斷出現(xiàn)。同時(shí)服裝B2C直銷熱潮興起，以凡客誠(chéng)品等為代表的各類服裝網(wǎng)購平臺(tái)興起，引發(fā)傳統(tǒng)服裝零售渠道變革。第四，網(wǎng)絡(luò)零售與其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，服務(wù)支撐體系不斷完善。購物搜索服務(wù)、電子支付、電商視頻技術(shù)、誠(chéng)信監(jiān)督服務(wù)體系等不斷推進(jìn)?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，業(yè)態(tài)不斷豐富和完善，平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也日益凸顯，電商平臺(tái)化、平臺(tái)百貨化趨勢(shì)加劇，行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

4.整合階段(2013—2015年)。網(wǎng)絡(luò)零售基本形成以阿里集團(tuán)和京東集團(tuán)領(lǐng)頭的“兩超多強(qiáng)”格局，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，整合趨勢(shì)明顯。2013年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.8%，中國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。在此階段，網(wǎng)絡(luò)零售展現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：第一，網(wǎng)絡(luò)零售和快遞服務(wù)謀求向資本市場(chǎng)借力。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛謀求上市，如聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等；快遞企業(yè)除了不斷引入戰(zhàn)略資本外，也紛紛開啟上市步伐，如順豐、圓通、申通等。第二，雙向跨界，行業(yè)縱橫整合趨勢(shì)日益增強(qiáng)。電商的高速發(fā)展日益暴露物流服務(wù)的短板，為增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，跨界和整合快遞物流成為眾多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的選擇，如阿里集團(tuán)除了戰(zhàn)略參股快遞物流企業(yè)外，還牽頭組建菜鳥網(wǎng)，通過“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”的結(jié)合整合物流資源；京東物流系統(tǒng)也持續(xù)發(fā)力，日漸顯示出其對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升作用。同時(shí)，快遞企業(yè)為擺脫電商的壓榨和束縛，應(yīng)對(duì)電商跨界的威脅，尋求新的利潤(rùn)源，也紛紛跨界電商，如順豐、EMS、“三通一達(dá)”等紛紛開設(shè)網(wǎng)購平臺(tái)。第三，空白市場(chǎng)成為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，“兩超多強(qiáng)”格局逐漸形成，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步顯現(xiàn)，市場(chǎng)尚存的空白領(lǐng)域成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，主要包括：海淘業(yè)務(wù)，幾乎所有的主流電商平臺(tái)都涉足海淘業(yè)務(wù)；農(nóng)村市場(chǎng)，阿里啟動(dòng)“千縣萬村計(jì)劃”布局村淘，京東則依托“縣級(jí)服務(wù)中心+京東幫”不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)；此外，生鮮品類及網(wǎng)上商超也成為電商拓展的熱點(diǎn)。第四，O2O(Online to Offline)獲得高速發(fā)展，本地化及移動(dòng)化趨勢(shì)日益明顯。繼蘇寧啟動(dòng)線上線下同價(jià)，拉開O2O序幕后，京東、阿里等也紛紛布局O2O。一時(shí)間，O2O概念紅透半邊天，為“新零售”的產(chǎn)生打下基礎(chǔ)。此外，依托微信平臺(tái)而誕生的“社交+網(wǎng)絡(luò)”的零售新業(yè)態(tài)微商也呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。

5.升華階段(2016年至今)。網(wǎng)購被社會(huì)重新定義，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入新的時(shí)代，迎來第三次創(chuàng)業(yè)期，將重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)變將顛覆網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。隨著人民生活水平的提高，網(wǎng)購需求向品質(zhì)化、高端化、定制化需求轉(zhuǎn)變；隨著網(wǎng)購主力的年輕化趨勢(shì)，網(wǎng)購需求的便利化、娛樂化、社交化訴求進(jìn)一步提升，因此網(wǎng)絡(luò)零售向迎合消費(fèi)群體追求個(gè)性、社群專屬和品位主張的消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性、物流、服務(wù)全流程體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。第二，全渠道和泛零售將成為基本形態(tài)。零售渠道的演化主要經(jīng)歷了以零售企業(yè)為中心的單渠道、多渠道階段以及以消費(fèi)者為中心的跨渠道和全渠道階段。[10]全渠道零售，主要指零售商整合各種渠道和方式促進(jìn)商品銷售，包括有形店鋪、無形店鋪以及各類信息媒體等，主要目的是滿足顧客購物、娛樂以及社交綜合體驗(yàn)需求，它的形成主要基于信息技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一種信息傳遞路徑都成為一種零售渠道。[11]如近年來雙十一期間，天貓綜合利用各種技術(shù)手段和渠道戰(zhàn)略，打造全渠道購物場(chǎng)景，包括：與商城進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融合，豐滿線下場(chǎng)景；利用明星、網(wǎng)紅、達(dá)人直播等，促進(jìn)線上線下內(nèi)容化導(dǎo)購融合、互動(dòng)等。第三，線上線下與物流深度融合的“新零售”成為基本趨勢(shì)?！靶铝闶邸痹醋設(shè)2O，但又不同于O2O，在馬云提出“新零售”之前，主流電商就已經(jīng)開啟了探索“新零售”的旅程，之后則進(jìn)一步加快了布局“新零售”的步伐。從阿里投資蘇寧、融合銀泰，入股三江購物，再到聯(lián)姻百聯(lián)，收購大潤(rùn)發(fā)，其搶占“新零售”制高點(diǎn)的決心不斷增強(qiáng)，同時(shí)，布局“淘咖啡”，孵化盒馬鮮生等零售新業(yè)態(tài)也取得初步成功。京東從結(jié)盟沃爾瑪，到聯(lián)合知名便利品牌，到入股永輝，再到創(chuàng)建“京選空間”，也努力將線上邏輯落地線下，打造“新零售”的另一番場(chǎng)景。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售不同階段特征

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的五個(gè)階段，從服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、需求、環(huán)境等方面梳理對(duì)比不同階段的特征，見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)零售不同階段特征

資料來源：作者繪制。

以網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)特征為主線，網(wǎng)絡(luò)零售大致經(jīng)歷了“以價(jià)格實(shí)惠為賣點(diǎn)—凸顯價(jià)格實(shí)惠、需求多樣、便利化優(yōu)勢(shì)—提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量—全渠道滿足‘購物、娛樂、社交’一體化服務(wù)”過程。顧客需求是決定服務(wù)趨向轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，如在萌芽階段價(jià)格便宜就是網(wǎng)購顧客最關(guān)鍵的訴求，而近年來顧客的品質(zhì)化消費(fèi)訴求又引導(dǎo)電商向提供“品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)”的品質(zhì)電商轉(zhuǎn)型。進(jìn)一步，消費(fèi)者“購物、娛樂、社交”綜合體驗(yàn)訴求又放大了網(wǎng)絡(luò)零售的短板，由此“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”又成為發(fā)展的重要趨勢(shì)。物流服務(wù)是電子商務(wù)的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)過程也是快遞物流升級(jí)過程，從電商高度依賴第三方物流，同時(shí)又受限于物流短板，到電商縱橫滲透物流業(yè)務(wù)，整合物流資源，再到驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快遞向倉配體系轉(zhuǎn)變、即時(shí)物流大爆發(fā)，從而彌合線上線下與物流深度融合的“新零售”，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的變革與重構(gòu)，整個(gè)過程展現(xiàn)出電商與快遞物流關(guān)系日益緊密的一體化趨勢(shì)。李飛、任瑩、衡量(2018)[12]基于技術(shù)革命視角考察了零售革命形成的動(dòng)因。總體看來，技術(shù)革命驅(qū)動(dòng)內(nèi)外環(huán)境變化，從而對(duì)零售業(yè)態(tài)變革產(chǎn)生重要影響，從人類零售歷史“百貨商場(chǎng)(19世紀(jì)70年代)、超級(jí)市場(chǎng)(20世紀(jì)30年代)、便利店(品類專業(yè)店、購物中心)(20世紀(jì)50年代)、電子商務(wù)(20世紀(jì)90年代)”發(fā)展中可窺見一斑。從網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)來看，環(huán)境因素包括技術(shù)革新和應(yīng)用，直接或間接影響網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展趨向。網(wǎng)絡(luò)零售起源于互聯(lián)網(wǎng)，它的高速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，而伴隨智能手機(jī)普及而來的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，不但轉(zhuǎn)移了網(wǎng)絡(luò)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)(由電腦端遷移到手機(jī)端)，且因智能手機(jī)娛樂、社交等功能的集合，又喚起消費(fèi)者購物、娛樂、社交一體化訴求，根本性影響網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨向。

三、網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論的耦合分析

(一)零售業(yè)態(tài)變遷的基本理論

零售業(yè)態(tài)一般指零售企業(yè)為滿足顧客需求而采取的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，包含經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，店鋪規(guī)模、位置、形態(tài)，銷售方式和服務(wù)，價(jià)格政策等不同經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)質(zhì)是滿足不同消費(fèi)群體或同一消費(fèi)群體不同情境下的消費(fèi)需求。常見的零售業(yè)態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、百貨店、便利店、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式會(huì)員商店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、網(wǎng)店等。零售業(yè)態(tài)的變遷具有一定的規(guī)律性，代表性理論包括：零售輪理論、真空地帶理論、新零售輪理論、零售手風(fēng)琴理論、零售生命周期理論、環(huán)境理論等。

1.零售輪理論(Wheel & Retailing Theory)。該理論由McNair于1958年提出，1960年Hollander等人做了進(jìn)一步闡釋。零售輪理論是零售業(yè)態(tài)變遷的早期假說，該理論認(rèn)為零售組織變革存在周期性的猶如旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。一種零售業(yè)態(tài)從誕生到衰落一般要經(jīng)歷三個(gè)階段：進(jìn)入階段，創(chuàng)新型的零售商以較低的價(jià)格、較低的毛利率，進(jìn)入零售市場(chǎng)；升級(jí)階段，模仿者的出現(xiàn)導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售商采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提升服務(wù)水平和商品檔次，同時(shí)銷售價(jià)格也隨之上升；衰落階段，價(jià)格的上升為新業(yè)態(tài)的萌生留出了生存和發(fā)展空間，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)、老業(yè)態(tài)衰落，如此循環(huán)往復(fù)，零售之輪不斷滾動(dòng)。[13]零售輪理論以新業(yè)態(tài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，解釋了新舊業(yè)態(tài)更替過程，現(xiàn)實(shí)中它能夠解釋大部分零售業(yè)態(tài)的變遷歷程，但解釋不了部分業(yè)態(tài)高價(jià)進(jìn)入的事實(shí)，如便利店的出現(xiàn)便是其中之一。[14]

2.真空地帶理論(Vacuum Theory)。1966年丹麥的Nielsen針對(duì)零售輪理論的缺陷提出了真空地帶理論。[15]真空地帶理論通過消費(fèi)者對(duì)零售商服務(wù)、價(jià)格等偏好空隙解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生發(fā)展問題。該理論假定零售商服務(wù)水平與價(jià)格存在正相關(guān)關(guān)系，高服務(wù)水平對(duì)應(yīng)高價(jià)格，反之則亦然。假定市場(chǎng)存在“低價(jià)格—低服務(wù)、中價(jià)格—中服務(wù)、高價(jià)格—高服務(wù)”三類零售組合業(yè)態(tài)，進(jìn)而引入拋物線形狀的“消費(fèi)者偏好分布曲線”，即消費(fèi)者對(duì)商品的偏好主要集中于“中價(jià)格—中服務(wù)”組合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將使得零售商向拋物線的中間部分集中，即逐漸傾向于“中價(jià)格—中服務(wù)”的零售業(yè)態(tài)，由此在“低價(jià)格—低服務(wù)”和“高價(jià)格—高服務(wù)”的兩端需求產(chǎn)生了真空地帶，為新業(yè)態(tài)萌生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。[14]這一理論不但能夠彌合零售輪理論的低價(jià)進(jìn)入假說，且同時(shí)解釋了前者無法解釋的高價(jià)進(jìn)入事實(shí)，由此從結(jié)論上彌補(bǔ)了零售輪理論的缺陷，但“消費(fèi)者偏好分布曲線”存在與否、刻畫正確與否，以及三類零售組合業(yè)態(tài)假定的片面性等問題又引起疑義，從而降低了這一理論的說服力。

3.新零售輪理論(New Wheel & Retailing Theory)。1996年日本學(xué)者中西正雄(Masao Nakanisi)在論證零售輪理論和真空地帶理論的基礎(chǔ)上，提出了新零售輪理論。該理論認(rèn)為真空地帶的形成并非必然現(xiàn)象，該理論引入“技術(shù)邊界線”的概念，提出零售業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力來自技術(shù)革新。具體變遷過程為：技術(shù)革新推動(dòng)技術(shù)邊界的變動(dòng)，新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，獲取較高的收益；新業(yè)態(tài)的成功，引誘模仿者加入，從而激化競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)技術(shù)革新，形成新的技術(shù)邊界線；技術(shù)邊界線上下端的擴(kuò)張，促進(jìn)了與舊邊界線的連續(xù)性，再次激發(fā)業(yè)態(tài)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)；新舊業(yè)態(tài)間費(fèi)用結(jié)構(gòu)差距逐漸消失，呈現(xiàn)零售業(yè)平均利潤(rùn)下降及利潤(rùn)均等化趨勢(shì)，由此又導(dǎo)致新的技術(shù)革新動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，新技術(shù)革新又進(jìn)一步促進(jìn)了新業(yè)態(tài)的萌生。[16]新零售輪理論認(rèn)為，零售業(yè)長(zhǎng)期有效的競(jìng)爭(zhēng)取決于零售業(yè)的技術(shù)革新，而絕非表面的價(jià)格戰(zhàn)，僅僅“低價(jià)格—低服務(wù)”的組合也不是新業(yè)態(tài)的基本特征。

4.零售手風(fēng)琴理論(Retail Accordion Theory)。該理論的主要思想由Brand于1963年提出，1966年Hollander將其形象的命名為零售手風(fēng)琴理論。[16]零售手風(fēng)琴理論主要通過商品組合寬度，即零售業(yè)態(tài)的綜合化與專業(yè)化程度，解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生問題。假定一種商品組合很寬的零售業(yè)態(tài)，即綜合化程度很強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)了商品組合較窄的新的零售業(yè)態(tài)，即專業(yè)化程度很強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)，且這種業(yè)態(tài)會(huì)逐漸取代前者占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，繼而新的寬商品組合的業(yè)態(tài)又會(huì)出現(xiàn)并逐漸占優(yōu)勢(shì)地位，如此零售業(yè)態(tài)沿著商品組合“寬—窄—寬—窄……”，或者說業(yè)態(tài)的“綜合—專業(yè)—綜合—專業(yè)……”的規(guī)律循環(huán)往復(fù)，類似于手風(fēng)琴演奏時(shí)的收縮變化，故稱為零售手風(fēng)琴理論。[14][17][18][19]美國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本歷程：雜貨店—專業(yè)店—百貨商店—便利店—購物中心，驗(yàn)證了這一理論的解釋力。

5.零售生命周期理論(Retail Life Cycle Theory)。該理論由Davidson、Bates和Bass于1976年共同提出，它是1966年雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)提出的產(chǎn)品生命周期理論的拓展和應(yīng)用，該理論用產(chǎn)品生命周期理論解釋零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展過程。[20]零售生命周期理論認(rèn)為，與產(chǎn)品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展，也要經(jīng)過“產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰退”四個(gè)階段。每個(gè)階段都具有不同的特征，在產(chǎn)生階段，新業(yè)態(tài)一般著眼于低價(jià)策略，并盡可能為顧客提供便利性，由此獲得較快的發(fā)展；成長(zhǎng)階段，新業(yè)態(tài)獲得快速發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷上升，展示出強(qiáng)大的生命力；成熟階段，新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)速度趨緩，利潤(rùn)和市場(chǎng)份額逐漸趨于穩(wěn)定，且可能遭遇更新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)；衰退階段，市場(chǎng)份額不斷縮減、利潤(rùn)不斷下降，逐漸被更新的業(yè)態(tài)所取代。[19][20]零售生命周期理論對(duì)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的一般規(guī)律進(jìn)行了分析，對(duì)新業(yè)態(tài)所經(jīng)歷的階段及特征進(jìn)行了界定，具有較強(qiáng)的解釋力。

6.零售環(huán)境理論(Retail Environmental Theory)。該理論涉及范圍很廣，基本觀點(diǎn)是新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展歷程受到各種環(huán)境的影響，既包括經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境，又包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者等微觀環(huán)境。調(diào)適理論、組織進(jìn)化理論、生態(tài)進(jìn)化理論等均屬于零售環(huán)境理論。[19]國(guó)內(nèi)之于環(huán)境對(duì)零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展影響的研究成果也頗多，包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和綜合環(huán)境三類，李飛、賀曦鳴(2015)[19]做了較為詳細(xì)的梳理。代表性的研究和觀點(diǎn)，如方虹(2001)[21]研究認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)態(tài)演化受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)文明、消費(fèi)需求變化和消費(fèi)方式變革等的影響；趙偉、白長(zhǎng)虹(2000)[22]研究認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)態(tài)變化主要源于消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化以及零售企業(yè)為此做出的適應(yīng)性變革，業(yè)態(tài)的出現(xiàn)依托特定市場(chǎng)需求，不同業(yè)態(tài)滿足不同性質(zhì)的消費(fèi)需求。

從零售輪理論、真空地帶理論到新零售輪理論，從零售手風(fēng)琴理論、零售生命周期理論到零售環(huán)境理論，不同的零售業(yè)態(tài)變遷理論，理論基礎(chǔ)不同、范圍不同、側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的解釋和適用狀況也不同。零售輪理論、真空地帶理論主要基于價(jià)格服務(wù)特征解釋新業(yè)態(tài)的變遷過程，尤其對(duì)新業(yè)態(tài)進(jìn)入條件做了重點(diǎn)論證；新零售理論，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)變革對(duì)零售業(yè)態(tài)變遷的關(guān)鍵作用；零售手風(fēng)琴理論和零售生命周期理論，前者之于不同業(yè)態(tài)演化交替產(chǎn)生規(guī)律進(jìn)行了探索，后者則基于單一業(yè)態(tài)變遷的基本規(guī)律做了闡述；零售環(huán)境理論主要基于不同環(huán)境、不同現(xiàn)實(shí)對(duì)零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的影響進(jìn)行探討。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論的耦合分析

零售業(yè)態(tài)變遷理論主要基于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)演變現(xiàn)實(shí)，解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生以及變遷過程，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)與實(shí)體零售業(yè)態(tài)存在諸多不同，依托零售業(yè)態(tài)變遷理論考察中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)變遷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的基本特征、發(fā)展現(xiàn)實(shí)、社會(huì)環(huán)境等諸多因素進(jìn)行。在考察網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷過程中，既把網(wǎng)絡(luò)零售作為一種特殊業(yè)態(tài)看待，又考察網(wǎng)絡(luò)零售多種業(yè)態(tài)模式的綜合發(fā)展。

零售業(yè)態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念，隨著技術(shù)的變革、消費(fèi)需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的提升，處于不斷演變之中。網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生源于信息技術(shù)的發(fā)展，其飛速發(fā)展則得益于低價(jià)、便利、多樣化消費(fèi)基點(diǎn)的滿足，前期業(yè)態(tài)多樣化趨勢(shì)與后期規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)則主要基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，“新零售”概念的打造又是消費(fèi)需求升級(jí)、信息技術(shù)發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)訴求等一系列作用的結(jié)果。[23]網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)萌生時(shí)的低價(jià)策略現(xiàn)實(shí)，一定程度上與零售輪理論和真空地帶理論所假設(shè)的新業(yè)態(tài)低價(jià)進(jìn)入的理論主張相耦合，但從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生是信息技術(shù)與零售業(yè)結(jié)合的結(jié)果，因此新零售輪理論基于技術(shù)變革的作用一定程度上道出了其產(chǎn)生的根本原因。在業(yè)態(tài)的變遷過程中，企業(yè)對(duì)模式以及技術(shù)升級(jí)的不斷追求，以及從價(jià)格為核心的服務(wù)基點(diǎn)向品質(zhì)為核心的服務(wù)基點(diǎn)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，一定程度上又存在與新零售輪理論和真空地帶理論擬合之處。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷，一定程度上也擬合零售手風(fēng)琴理論所提出的“綜合—專業(yè)—綜合—專業(yè)……”的循環(huán)往復(fù)規(guī)律，但又存在其特殊之處，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售綜合化業(yè)態(tài)與專業(yè)化業(yè)態(tài)交織產(chǎn)生和發(fā)展，且專業(yè)化業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出綜合化趨勢(shì)?？v觀網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展歷程，C2C綜合平臺(tái)與B2C專業(yè)化平臺(tái)幾乎同時(shí)產(chǎn)生，前者如易趣、淘寶，后者如當(dāng)當(dāng)、卓越等；而后專業(yè)化B2C的早期進(jìn)入者不斷向綜合化B2C及平臺(tái)化B2C轉(zhuǎn)變，如京東商城、蘇寧易購等；與此同時(shí)新進(jìn)入者還不斷采取專業(yè)化B2C細(xì)分模式進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，圍繞本地生活便利服務(wù)和消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)需求趨勢(shì)，又延伸出O2O，即線上線下互動(dòng)融合業(yè)態(tài)等。

零售生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的演變分為產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，每個(gè)階段具有不同的特征，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)變遷也可以按照四階段理論進(jìn)行劃分，基本特征包括：第一，網(wǎng)絡(luò)零售以顛覆姿態(tài)產(chǎn)生，同時(shí)一經(jīng)產(chǎn)生便獲得“爆炸式”增長(zhǎng)，但又經(jīng)歷了大起大落；第二，成長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)性是其他業(yè)態(tài)難以比擬的，但高速增長(zhǎng)并未帶來高額利潤(rùn)；第三，從增長(zhǎng)情況來看，當(dāng)前逐漸邁入成熟期，但這一時(shí)期在行業(yè)內(nèi)外整合趨勢(shì)不斷加深的同時(shí)，還不斷迎來新的進(jìn)入者和業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新者，而基于“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”趨勢(shì)，又使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)融合迎來新的發(fā)展期或者說純電商的衰退期?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)零售的五階段劃分與零售生命周期理論四階段關(guān)系大致如下：萌芽階段對(duì)應(yīng)產(chǎn)生期，興起階段和爆發(fā)階段對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)期，整合階段和升華階段則對(duì)應(yīng)成熟期。零售環(huán)境理論對(duì)環(huán)境之于零售業(yè)態(tài)的演變進(jìn)行了解析，當(dāng)然不同對(duì)象、不同時(shí)期受到的環(huán)境影響以及程度也不一樣。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變遷過程也是環(huán)境影響的結(jié)果，其特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，技術(shù)環(huán)境貫穿于業(yè)態(tài)產(chǎn)生和變遷始終，且個(gè)別時(shí)期甚至起關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)零售是電子信息技術(shù)與零售業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)智能手機(jī)和wifi的普及、大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘應(yīng)用等軟硬技術(shù)環(huán)境對(duì)業(yè)態(tài)變遷產(chǎn)生一系列影響。第二，消費(fèi)需求環(huán)境最終主導(dǎo)其發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)零售與消費(fèi)者便宜、便利、多樣化需求基點(diǎn)的結(jié)合為其高速發(fā)展創(chuàng)造了條件，隨消費(fèi)需求水平的提升帶來的品質(zhì)化需求趨勢(shì)又導(dǎo)致B2C模式的主導(dǎo)地位和價(jià)格戰(zhàn)策略的失效，品質(zhì)化、便利化、個(gè)性化消費(fèi)訴求和購物、娛樂、社交的綜合體驗(yàn)需求又主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售未來方向。第三，社會(huì)環(huán)境為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道的多級(jí)、復(fù)雜和低效性，從反面凸顯了網(wǎng)絡(luò)零售低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，為其高速發(fā)展創(chuàng)造了條件，2003年“非典”事件，意外為網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇，培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。第四，政策法規(guī)環(huán)境不斷助力其發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展前期，寬松的法規(guī)環(huán)境為其創(chuàng)造了“野蠻生長(zhǎng)”的有利時(shí)機(jī)，近年來政策的鼓勵(lì)與法規(guī)的約束，又不斷為其規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造條件。第五，競(jìng)爭(zhēng)與支撐環(huán)境又不斷塑造網(wǎng)絡(luò)零售前行趨勢(shì)，以阿里和京東為“領(lǐng)頭羊”的電商企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的詮釋、開拓以及彼此間的趕超，不斷將網(wǎng)絡(luò)零售推向縱深發(fā)展。

四、總結(jié)及啟示

中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的業(yè)態(tài)演進(jìn)過程。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)態(tài)特征等因素，網(wǎng)絡(luò)零售總體可劃分為萌芽、興起、爆發(fā)、整合及升華五個(gè)階段，每個(gè)階段都展現(xiàn)出不同的特征。從總體上考察網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出以下特征和趨勢(shì)：第一，網(wǎng)絡(luò)零售一經(jīng)產(chǎn)生便呈現(xiàn)出“爆炸式”增長(zhǎng)特性，其發(fā)展速度超越一般產(chǎn)業(yè)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，它是具有典型的高速增長(zhǎng)基因的一類產(chǎn)業(yè)；第二，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出不斷豐富的過程，但總體而言規(guī)?；厔?shì)和深度專業(yè)服務(wù)是發(fā)展的基本趨勢(shì)，同時(shí)它是具有典型規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的一類產(chǎn)業(yè)，行業(yè)集聚程度不斷提升的“寡頭壟斷”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是基本態(tài)勢(shì)；第三，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售和快遞物流行業(yè)存在明顯的競(jìng)合關(guān)系，線上線下與物流深度融合的“新零售”是基本趨勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)零售的最終歸宿。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論存在諸多耦合之處，這為更好地理解網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)演變提供了幫助。經(jīng)歷20年左右的發(fā)展歷程，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入大變革時(shí)期，業(yè)態(tài)變遷比任何時(shí)候?qū)⒏訌?fù)雜。在此時(shí)期，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化、個(gè)性化消費(fèi)訴求及購物、娛樂、社交的綜合體驗(yàn)需求，將成為零售業(yè)面臨的基本形勢(shì)，為此全渠道零售、智慧零售、“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”將成為零售的基本態(tài)勢(shì)，從某種意義上可以說，單純的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸走向衰落?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)是以消費(fèi)需求為核心，以信息技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用及智能設(shè)備普及為手段，實(shí)現(xiàn)線上線下與物流的深度融合，高效、便捷、深度、共享、全鏈化滿足消費(fèi)者需求。為此，以電商企業(yè)為核心的“新零售”爭(zhēng)奪戰(zhàn)將走向何處，如何促進(jìn)線上線下與物流的深度融合而構(gòu)筑“新零售”體系，“新零售”從消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)，同時(shí)催生“新制造”等都是需要進(jìn)一步研究的重要問題。