孫永

[摘要]在技術(shù)合理化運(yùn)動的操控下，廣告在社會文化中確立了自己的圖像話語權(quán)，并建構(gòu)了當(dāng)下人類生活中新的公共領(lǐng)域。哈貝馬斯所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域在廣告制造的視覺文化中得到了一定程度的體現(xiàn)與詮釋。在廣告中，公共話語與私人話語之間的隔閡限漸趨消失，二者交融在一起;公共領(lǐng)域已經(jīng)入侵并滲透到私人領(lǐng)域，開始在技術(shù)的支持下大肆注入和改變著廣告公共領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]廣告;視覺化;公共領(lǐng)域;界限消解

當(dāng)下，科技的發(fā)展日新月異，人類的一切生存越來越被可視化，文化的視像化（圖像化）已經(jīng)成為不爭的事實(shí)?！皥D像”已成為社會文化中主導(dǎo)性的本體元素，在社會文化中確立起了自己的話語霸權(quán)，圖像正在深刻地改變和影響著人們的生活方式、思維方式和傳統(tǒng)的審美范式。圖像（影像）已成為廣告核心化的生存模式和表意系統(tǒng)。以視覺化為生存本體的廣告，在一定程度上建構(gòu)了當(dāng)下人類生活中新的公共領(lǐng)域。哈貝馬斯所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域理論在廣告營造的盛大視覺狂歡和視覺盛宴中得到了某種程度的體現(xiàn)與詮釋，毋寧說是一種變形的創(chuàng)新與發(fā)展。因此，借鑒和應(yīng)用哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論，重新審視和深入分析廣告的視覺存在，將有助于全方位地認(rèn)識廣告在高度的技術(shù)語境中的審美范式和對人類社會生活的影響和價值，這對促進(jìn)廣告文化的和諧發(fā)展具有積極意義。

一、哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論概述

哈貝馬斯作為法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物之一，在20世紀(jì)60年代提出了公共領(lǐng)域理論，其后在西方學(xué)術(shù)界逐步產(chǎn)生了巨大的影響。哈貝馬斯對公共領(lǐng)域理論的研究最初受到漢娜·阿倫特的啟發(fā)。阿倫特的公共領(lǐng)域是指實(shí)現(xiàn)行動的地方，哈貝馬斯繼承了阿倫特的公共領(lǐng)域概念，并對公共領(lǐng)域的興衰進(jìn)行了歷史回顧。他提出了“文學(xué)公共領(lǐng)域”和“政治公共領(lǐng)域”等不同概念，并從多個維度拓展了公共領(lǐng)域理論。

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中，哈貝馬斯全面而系統(tǒng)地闡述了“公共領(lǐng)域”理論。他提倡的公共領(lǐng)域具有公共性，是人們社會生活中的理想原則和固定的公共空間。這個公共空間不同于國家和社會，不同于公共權(quán)力和私人領(lǐng)域，例如市民社會和家庭生活。公共領(lǐng)域的主體是公眾，在公共領(lǐng)域中，公眾可以自由地結(jié)合，并合理地探索和批評普遍感興趣的公共問題，可以公開表達(dá)自己的意見和想法，形成公眾輿論以對抗壓迫性國家和公共權(quán)力，從而監(jiān)督國家權(quán)力，并影響國家公共政策，促進(jìn)公共權(quán)力的合理化，以維護(hù)整體利益和公共福祉。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域最初出現(xiàn)在18世紀(jì)早期的文學(xué)公共領(lǐng)域，如沙龍、咖啡館和宴會，后來擴(kuò)展到報紙和期刊等媒體。公共領(lǐng)域特征在于“非強(qiáng)制性參與、自由、公開、合理地討論制度化保障下的一般利益，促進(jìn)公共權(quán)力的合理化?！惫愸R斯意義上的公共領(lǐng)域理想模式是建立一種民主、平等參與和自由討論的社會形式。這種基于理性和自由原則的公共領(lǐng)域是一種理想化形態(tài)，而文學(xué)公共領(lǐng)域也是一個相對純粹的理想化的公共空間。哈貝馬斯認(rèn)為，當(dāng)代西方民主制度逐漸偏離了資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域的理性和道德力量，隨著社會福利補(bǔ)償?shù)臄U(kuò)大，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限越來越模糊和消散，市場規(guī)則滲透到公共領(lǐng)域，私人利益不斷涌入公共領(lǐng)域。

廣告，特別是在視覺技術(shù)助力下的廣告完成了視覺化轉(zhuǎn)型，對當(dāng)下公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了巨大而持久的影響。從嚴(yán)格意義上說，廣告不是純粹的公共領(lǐng)域（可姑且稱為廣告的特殊公共領(lǐng)域）。在發(fā)達(dá)的科技和市場邏輯的合力下，廣告成了生活中新的公共領(lǐng)域，并不斷進(jìn)軍私人領(lǐng)域。視覺技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將人類生活的時間從空間的限制中解脫出來，制造了一個超越地域限制的廣泛的虛擬空間。在這個廣告制造的巨大空間中，公共話語與私人話語之間的隔閡界限漸趨消失，二者交融在一起。此外，公共領(lǐng)域已經(jīng)入侵并滲透到私人領(lǐng)域，開始在技術(shù)的支持下涌入和改變著廣告公共領(lǐng)域。

二、廣告建構(gòu)了新的公共領(lǐng)域

在今天這樣一個技術(shù)合理化大行其道的時代，技術(shù)不再僅僅是一種參與文化意義建構(gòu)的手段、途徑和工具。相反，它以其強(qiáng)大的統(tǒng)治邏輯不斷改變當(dāng)代文化和生活的審美原則，將自身上升為主體性的文化實(shí)踐。最終，傳統(tǒng)的文化概念在技術(shù)的操控下被重寫。

廣告是一個技術(shù)至上、技術(shù)自我發(fā)展和自我表達(dá)的封閉領(lǐng)域?！凹夹g(shù)可以在自己的變化中產(chǎn)生前所未有的‘圖像組合，能夠通過技術(shù)處理、切割、轉(zhuǎn)換、著色、修剪、權(quán)衡和選擇來實(shí)現(xiàn)特定操作，”從而最終制造出廣告中展示的美好、理想的生活圖景。在廣告文化中，技術(shù)力量、技術(shù)手段、材料和方法不是外在力量，而是直接成為其內(nèi)在的敘事要素。在這種敘事元素的控制和操作下，廣告圖像可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，會極大激發(fā)人們的深層欲望和滿足人們的視覺享受快感。廣告運(yùn)用技術(shù)化的視覺表意系統(tǒng)，可以任意組合和表征其他文化意義。傳統(tǒng)文化中的公共話語領(lǐng)域和私人話語領(lǐng)域在廣告中漸趨消失。廣告依賴于技術(shù)的魔力，能夠使所有領(lǐng)域的文化以廣告視覺的方式呈現(xiàn)，無論是公共還是私人。

廣告視覺文化的接受者完全突破了傳統(tǒng)文化，在種族、年齡、地域、教育程度等因素上的局限和制約，真正成為“人人享有”的共享文化?！八皇翘囟ㄎ幕后w或地理群體所獨(dú)有的亞文化，它成為每個人都可以享受的文化?！被趥鹘y(tǒng)文化地理和特定時間的特殊性，吉登斯的“當(dāng)?shù)厣畲嬖诘挠行浴弊兊脽o效。廣告文化在技術(shù)邏輯支配下，成為一種“時空虛化”“時空隔離”的仿像文化，而本雅明所言藝術(shù)“韻味”的消失與吉登斯的觀點(diǎn)在內(nèi)涵上有相似之處。

作為電子信息時代的共享文化，廣告已經(jīng)模糊甚至消除了公共空間和私人空間，公共話語與私人話語之間的界限?，F(xiàn)實(shí)生活中的所有情境和事物、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、醫(yī)療、體育、日常生活、藝術(shù)，甚至是個人隱私都可以通過廣告變得可視化。廣告文化似乎為人類建立了一個可以表征一切的文本世界，“所有類型的視覺表現(xiàn)都在公共和私人空間中發(fā)揮作用”。通過這種方式，廣告為人們建構(gòu)起了一個結(jié)構(gòu)良好的、公共的、正式的觀看場域，它通向日常生活的視覺體驗(yàn)中心——私人領(lǐng)域。例如，人們習(xí)慣并愿意觀看當(dāng)下呈現(xiàn)個人生活的廣告，例如穿什么衣服、使用什么化妝品、選擇什么樣的洗滌劑等。廣告中的許多場景最初都存在于私人領(lǐng)域，但現(xiàn)在它們在屬于公共領(lǐng)域的廣告中被肆意呈現(xiàn)和表達(dá)，其目的是吸引人們的深層欲望和潛意識，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到宣傳和銷售商品的目的。廣告的本義廣為人知，它允許任何人以任何理由隨時隨地進(jìn)行“觀看”，“觀看”也是廣告建構(gòu)自身意義的方式。廣告可以認(rèn)為是社會中的一種公共領(lǐng)域，其內(nèi)容包含了大眾的公共話語。

在一定程度上，廣告的公共領(lǐng)域是由技術(shù)媒體建立的泛公共空間。在廣告中，純粹的公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域?qū)⒉淮嬖?，唯一存在的是兩者的交融體。廣告領(lǐng)域不是基于純粹理性和自由的原則（哈貝馬斯意義上的），而是基于多重權(quán)力關(guān)系的領(lǐng)域。正如霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中所說，廣告本身就是純粹的社會力量和民族意識形態(tài)的體現(xiàn)。國家權(quán)力部門的干預(yù)以及廣告背后的商業(yè)邏輯操縱決定了廣告的公共領(lǐng)域不是一個完全開放的地方。廣告具有開放（呈現(xiàn)）和模糊（掩蓋）現(xiàn)實(shí)的雙重功能。人們通過廣告看到的是由技術(shù)力量和技術(shù)媒體之間不斷參考、解釋、轉(zhuǎn)錄和拼接而產(chǎn)生的“超真實(shí)”廣告圖像文本。這是一個用技術(shù)虛擬制成的理想世界。技術(shù)邏輯消除了公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限，呈現(xiàn)和揭示了大量最初適合存在并在私人領(lǐng)域展示的東西。廣告充斥了眾多的涉及個人隱私性的事物被公開展示的現(xiàn)象。作為一項(xiàng)人權(quán)，隱私是指與公共生活和公共利益無關(guān)的私生活秘密，是自己不想告訴別人，也沒有必要告訴別人的、完全屬于個人性的信息?？唆敻裰赋觥八蟹请[私都是公開的，公共領(lǐng)域是一個有價值的市場。在這個領(lǐng)域，我能說的，我不能說的，是受到羞恥的約束。羞恥心也表示了人的自信心。如果我相信我能被集體所理解，那就是公眾的。如果我認(rèn)為我的感受和經(jīng)驗(yàn)不能為別人所理解，那它就是隱私的?！笨唆敻袼傅碾[私就是公眾個體性的生活內(nèi)容本身。

廣告可以使用技術(shù)自由地制造或虛擬生活中的任何場景。關(guān)乎私人性的大量事物，例如婚姻、保健品、個人情感生活、醫(yī)學(xué)美容等，都可以被直接或間接地置換為廣告圖像，并公開性地向公眾展示傳達(dá)，其間不乏夾雜著暴力、色情、低俗等。人們在生活中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、路牌、海報和其他媒體所呈現(xiàn)的廣告圖像中包含許多私密性內(nèi)容。許多僅適合在私人領(lǐng)域展出的東西卻以大眾消費(fèi)品（廣告）的形式呈現(xiàn)給人們，重要的原因是私人性內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N特殊商品和娛樂形式，大眾的消費(fèi)意識已在無形中被廣告技術(shù)的力量所左右。這種消費(fèi)將根據(jù)市場邏輯，參與商品價值流通，最終由消費(fèi)者購買和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。同時，這也暗合了人的潛意識之中窺視和暴露的深層欲望，希望窺視別人的隱私生活，同時在對他人隱私窺視中變相暴露自己的隱私，這本身就是一個“看”與“被看”的深層關(guān)系模式。

技術(shù)邏輯成為廣告文化存在與發(fā)展的本體邏輯，技術(shù)力量、手段、材料和方式內(nèi)在地成為廣告文化本質(zhì)性的敘事元素。從某種意義上說，消解私人話語與公共話語之間的隔閡和壁壘是技術(shù)操縱的結(jié)果。計算機(jī)圖像合成技術(shù)，數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)和信息傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得廣告可以制作任何圖像。廣告可以根據(jù)任何需要，以任何方式生產(chǎn)圖像，并將其呈現(xiàn)在生活中的任何領(lǐng)域。廣告視覺圖像一般是在公眾場所傳播的，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電視技術(shù)的發(fā)展使私人家庭成為廣告文化傳播和接受的主要場所。據(jù)統(tǒng)計，人們接受的廣告信息中有一半以上來自電視，電視信息的接受主要發(fā)生在家庭等私人場所。對于廣告而言，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的區(qū)別不再具有任何意義，技術(shù)話語的強(qiáng)權(quán)使得公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限消失。視覺化的廣告文化，它針對的是廣泛的受眾并訴諸公共領(lǐng)域，但就其接受形式而言，大多數(shù)卻發(fā)生在私人領(lǐng)域。

三、廣告中公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限

公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限消失以及兩者之間的話語轉(zhuǎn)換主要在廣告中的兩個層面得以呈現(xiàn)。一方面，大量公共領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)入私人領(lǐng)域，并得到充分展示和接受，如公共場所的廣告、政府和企業(yè)組織的大型廣告展覽會、社會公共機(jī)構(gòu)的廣告等，人們可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)或報紙等媒體在家中接受;另一方面，大量私人性內(nèi)容進(jìn)入公共領(lǐng)域并不斷被展示、呈現(xiàn)和接受。

這與公共領(lǐng)域侵入私人領(lǐng)域的第一個方面形成對比，但實(shí)質(zhì)上是同一個問題。在廣告圖像中，女性和男性的身體始終是節(jié)目的焦點(diǎn)。廣告已經(jīng)成為一種身體的敘事。從女性風(fēng)情萬種的眼睛、迷人的嬌嫩肌膚、纖細(xì)的手到傲人的胸部、纖細(xì)的玉腿、甚至是男性的強(qiáng)壯肌肉、高大的身材、粗獷的外表、濃密的頭發(fā)等都是廣告熱衷表現(xiàn)的對象?？v使廣告所言商品與身體毫無關(guān)系，兩者也會被強(qiáng)制扭合在一起，因?yàn)閺V告是以引起受眾視覺生理快感為訴求手段的。大量廣告特別是與私人生活相關(guān)的廣告，例如內(nèi)衣、化妝品、保健品、衛(wèi)生用品等，通常會依靠女性或男性身體進(jìn)行圖像敘事。廣告為了增強(qiáng)其說服力、可信度，通常會“誠邀”明星擔(dān)當(dāng)形象代言，通過女性苗條的身體、烈焰紅唇、性感服裝和各種挑逗性動作或男性的健壯身體、剛健有力的話語、瀟灑大方的衣著和舉止來達(dá)到廣告的訴求目的。這些身體敘事已成為當(dāng)今廣告進(jìn)行商品表達(dá)的重要方式，對于身體敘事的推崇，使得曾經(jīng)屬于私人領(lǐng)域的隱秘性的內(nèi)容和意識公然進(jìn)入公共領(lǐng)域并且進(jìn)行大方地展示。

在廣告中，身體已成為各種商品形象最好的代言人，也成為拉近商品與消費(fèi)者之間距離的最直接、最有效的方式。這樣的廣告擠壓了我們的生活空間?？v然在普通日用品的廣告中，也充滿了身體的性暗示。有這樣一則牛奶飲品的戶外平面廣告，畫面中一位妙齡女性裸體背對觀眾，潔白的牛奶從裸女的肩部倒下，流經(jīng)脊背直到臀部，像在美麗的裸體上飄落下一條潔白如雪的絲帶，此廣告利用牛奶的潔白、滑爽的質(zhì)地引起聯(lián)想，象征女性的細(xì)膩肌膚，又將女性肌膚與性信息聯(lián)系起來，畫面上兩種事物互相輝映，人體襯托著牛奶的潔凈，牛奶又映襯出女性身體的曲線和性感，畫面構(gòu)圖簡潔，但具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，潛藏著濃重的性暗示或性誘惑，能喚起受眾強(qiáng)烈的視覺快感和心理欲望。此刻，人們在廣告中面對性感的身體不再害羞，而是表現(xiàn)出一種特有的從容和平靜，因?yàn)椤皟?yōu)雅地展示身體成為一種時尚，一種新的和共同的文化形式?！眰鹘y(tǒng)私人領(lǐng)域中的大量事物已被在公共領(lǐng)域大肆展示的視覺圖像所取代。在廣告視覺文化中，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限和壁壘也徹底崩塌，公共性、公眾化、公開性完全消除了當(dāng)代日常生活中的私人性質(zhì)。私人性事物從背后大步走到前臺，成為可以公開展示的公共事物。從這個意義上說，廣告已成為當(dāng)前社會生活中的一個新的公共領(lǐng)域。

值得我們深入思考的是，在這樣一個公共領(lǐng)域中，物質(zhì)財富的占有消費(fèi)和感官化的生理愉悅?cè)菀壮蔀橄M(fèi)者需要面對而又難以抵御的巨大誘惑。在技術(shù)的操控下，廣告借助大量完美且理想化的視覺圖像來刺激人們的物質(zhì)占有欲和消費(fèi)沖動，從而在溫柔的期盼與夢境中消磨掉人們本該擁有的理性批判意識與反思能力，用消費(fèi)第一和快樂的片面價值取代對人生和對生命的深刻價值的關(guān)懷和追求。“感官享樂、物質(zhì)消費(fèi)、理想生活”的偽生存價值范式似乎成了廣告公共領(lǐng)域中的權(quán)力話語。對此，應(yīng)該如何維系廣告視覺文化與廣告公共領(lǐng)域中的審美價值、意義追求與資本利潤之間的生態(tài)張力，將是擺在我們面前的一個需要長期思考和實(shí)踐的重要命題。

基金項(xiàng)目：本文系山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目《廣告視覺化轉(zhuǎn)型的審美生態(tài)研究》（16CZWJ01）、山東省高校人文社科研究項(xiàng)目《視覺文化視域中的廣告生態(tài)性審美研究》（J13WJ767）、山東省社會科學(xué)（文化生態(tài)學(xué)）普及教育基地研究成果。

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