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摘 要：隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網絡購物已經成為一種趨勢，B2C電商企業(yè)間的競爭也變得日趨激烈。在這種背景下，如何更好地把握互聯(lián)網發(fā)展所帶來的機遇，充分利用網絡平臺進行營銷以應對挑戰(zhàn)就顯得日益重要。凡客誠品的營銷策略，尤其是“凡客體”式的病毒式營銷，曾取得很成功的營銷效果，因此，首先利用波特五力模型分析凡客的外部環(huán)境，其次分析凡客的成功營銷案例為同類B2C企業(yè)的互聯(lián)網營銷提供相應的借鑒意義。

關鍵詞：互聯(lián)網背景;波特五力模型;互聯(lián)網營銷

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.019

0 引言

凡客誠品是一家B2C性質的網上商城，正式運營于2007年，是互聯(lián)網快時尚品牌，主攻網絡營銷。凡客在前期通過利用“凡客體”的病毒式營銷迅速搶占了服裝電商行業(yè)的市場份額，極大地提高了知名度和銷售量。根據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，凡客當時在自主銷售式服裝的 B2C網站中排名第一，除此之外，全球著名會計師事務所德勤在審計后也認為：在2007年-2010年期間，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。但是凡客的成功并沒有顯示出可持續(xù)性，前期獲得的巨大成功使得凡客創(chuàng)始人在后期開始盲目擴張，以至于到2011年凡客開始嚴重虧損，背負了高達十幾億的債務。

1 波特五力模型分析

1.1 客戶討價還價的能力

相對于實體店而言，網絡購物在客戶談價還價能力方面占據(jù)相對優(yōu)勢地位。因為凡客主攻網絡營銷，只在自己的官網銷售，并且沒有任何售前客服，客戶很難與公司進行議價，因此極大地降低了客戶討價還價的能力。同時凡客屬于自有品牌，產品獨具特色，經過和市場多年的“磨合”，產品的設計風格已經逐漸被市場所認可和接受，這也降低了客戶討價還價的能力。

1.2 供應商討價還價的能力

凡客作為一家網絡銷售公司，在與供應商進行雙向選擇時，不用考慮區(qū)位、物流等因素，同時由于凡客的采購量巨大，所需采購的商品具有同質性，供應商數(shù)量眾多，因此供應商很難對凡客誠品施加壓力，所以凡客的供應商談價還價的能力并不強，也就意味著凡客占據(jù)相應優(yōu)勢。

1.3 潛在競爭者的威脅

隨著電商行業(yè)的興起，越來越多的服裝品牌開始涉足電商領域。他們不僅擁有成熟的營銷網絡和實體店鋪，也擁有較大的品牌知名度和客戶黏性，這對于凡客來說無疑是一種威脅。同時，淘寶、天貓等網購平臺的興起，使小型服裝加工企業(yè)都開設了自己的網店，淘寶作為公認的網上購物第一站，更能滿足90后消費者的個性需求，這對凡客的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。總體而言，服裝行業(yè)進入壁壘較小，互聯(lián)網的不斷發(fā)展也為線下服裝品牌進入線上市場提供了技術支持，這些因素都加大了潛在競爭者的威脅，不利于凡客誠品的壟斷。

1.4 現(xiàn)有競爭者威脅

凡客的細分市場主要是男士襯衫，但是男士襯衫市場競爭十分激烈。一方面，諸如雅戈爾等國產品牌都是傳統(tǒng)的男士服裝品牌，并且已經享有很高的市場占有率和客戶忠誠度，而且規(guī)模效應明顯，實體店眾多，是凡客不可忽視的競爭對手。另一方面，隨著全球化的不斷發(fā)展，越來越多的海外知名品牌進入中國，并憑借其質量優(yōu)勢在中國迅速打開了市場?？傮w而言，凡客與其競爭對手相比最大的優(yōu)勢就是性價比，所以如何提高自身的競爭力和品牌優(yōu)勢是凡客亟需解決的問題。

1.5 替代品的威脅

襯衫因為其對形象的良好塑造和表現(xiàn)出的正式和尊重，幾乎成為白領的必需品。在這個層面上白襯衫很難被休閑服飾所代替，所以襯衫的替代品威脅并不嚴重，但是襯衫具有很大的同質性，導致其競爭十分激烈。

2 凡客網絡營銷策略分析

2.1 社會化營銷

凡客一直很注重在互聯(lián)網上的推廣和營銷，對互聯(lián)網的充分應用在很大程度上對凡客的發(fā)展起了決定性作用。凡客結合了多種營銷渠道進行網絡推廣，主要包括網絡廣告投放、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網站銷售聯(lián)盟等。網絡廣告和搜索引擎廣告能增加凡客在社會公眾中的曝光度，定期電子郵件回訪客戶的營銷方式能夠提升客戶的滿意度，網站銷售聯(lián)盟能夠降低營銷成本。凡客充分利用了互聯(lián)網的傳播效應來提高其品牌影響力以此增加消費者對產品和網站的信任度。

2.2 網絡口碑營銷

口碑營銷能以最低的投入換取最大的回報，因此被認為是最具性價比的營銷方式之一。為了實現(xiàn)口碑效應，凡客開通了微博，消費者可以通過在微博上分享凡客產品的體驗感獲得優(yōu)惠券或禮品。凡客把微博當成一個與客戶互動、傳遞有價值信息和企業(yè)文化的平臺，而這些互動能夠更好地促使客戶主動地進行口碑傳播，進而更好地培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度和美譽度。

2.3 病毒式營銷

病毒式營銷的特點在于其傳播的迅速性與不可控制性，為了達到能像病毒一樣迅速擴散的傳播效果，傳輸?shù)膬热莺褪侄伪仨毢啽阋撞僮鳌７部驮戎皇窍Ｍㄟ^明星代言提高社會對其的認知度，無意間卻誕生了“凡客體”，成為網友競相模仿和惡搞的對象。凡客及時抓住了營銷時機，對這股熱潮抱著“不支持、不反對、不表態(tài)”的態(tài)度，這一場打著“全民調戲凡客”口號的活動顯然短時間內已大獲成功，不僅掀起了一股網絡PS新熱潮，更成就了互聯(lián)網時代品牌營銷的佳話。

3 凡客誠品網絡營銷策略的借鑒意義

3.1 充分利用網絡平臺，進行多渠道營銷

隨著互聯(lián)網的日益普及，網絡平臺已經成為人們生活中不可缺少的一部分，充分利用網絡平臺的多樣性，結合多種營銷渠道是保證營銷效果的重要途徑。搜索引擎廣告、電子郵件營銷等形式不僅能增加企業(yè)的曝光度，提升客戶對品牌的認可度，還能增強客戶的滿意度、忠誠度和客戶黏性，進而擴大客戶自發(fā)幫助企業(yè)進行口碑營銷的可能性，同時也可以減少宣傳的盲點，盡可能地保證宣傳的廣泛性和全面性。

3.2 把握客戶心理，制造社會化營銷與病毒式營銷

把握客戶的心理是所有企業(yè)進行營銷活動的前提，只有真正了解和熟知客戶的需求，才能制定出合適有效益的營銷方案，最大化地吸引客戶。凡客恰好抓住了時代的癢處，即現(xiàn)代社會追求個性化的聲音日益強烈，凡客在無意間用時代和網絡編織了一個大筐，每個人都可以為往筐內填充滿足自己需求的內容，這種無形的價值遠遠超過產品和服務本身，而這種能激起客戶積極性的行為也能帶來讓人意想不到的營銷效果。

3.3 在提升核心競爭力的基礎上營銷

雖然凡客的營銷策略很成功，尤其是“凡客體”式的病毒營銷戰(zhàn)略，在很大程度上提升了凡客的知名度，但是從凡客的后期發(fā)展來看，凡客的后期發(fā)展動力明顯不足。凡客一直注重通過廣告和擴張業(yè)務來擴大知名度和塑造自己的品牌，卻忘記了知名度和品牌的立足點都是需要提升自己的核心競爭力。營銷所帶來的效益往往是強烈而短暫的，作為企業(yè)，缺乏核心競爭力而只依賴于網絡營銷等手段在市場上博得關注度是很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，因此對于企業(yè)來說，提升核心競爭力才應該是企業(yè)發(fā)展的根本。

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