高園 侯治平 田國鋒

內(nèi)容摘要：渠道擴展作為一種新型商業(yè)視角，在零售環(huán)境中受到線上、線下各渠道零售企業(yè)密切關(guān)注。在探究跨渠道消費行為時，結(jié)合渠道轉(zhuǎn)移思維，可為企業(yè)渠道建設(shè)和運營模式優(yōu)化提供新思路。對此，文章首先分析了跨渠道消費行為驅(qū)動因素的構(gòu)成，隨后實證研究了跨渠道消費行為的路徑選擇。研究結(jié)果顯示，在零售渠道擴展視角下，顧客主要的跨渠道消費行為的選擇路徑是“線上搜索-線下購買”;對于搜索風(fēng)險和體驗風(fēng)險較高的產(chǎn)品，顧客跨渠道消費行為的比例相對較高，可見產(chǎn)品風(fēng)險性越高，顧客發(fā)生跨渠道消費行為的幾率就越大;對于體驗風(fēng)險低的產(chǎn)品，顧客的消費行為路徑選擇偏好差異較低，“線上搜索-線下購買”和“線下搜索-線上購買”二者差別不顯著。

關(guān)鍵詞：零售渠道擴展 ? 跨渠道消費行為 ? 驅(qū)動因素 ? 路徑選擇

跨渠道消費行為也稱為消費者渠道轉(zhuǎn)換行為、渠道遷徙行為，其指的是顧客在零售環(huán)境不斷擴展渠道的情況下，基于利益最大化原則，采用不同渠道進行產(chǎn)品購買決策的行為。具體來說，零售渠道擴展環(huán)境下，顧客明確目標(biāo)后，會理性對比線上線下渠道屬性，再作出產(chǎn)品購買決策。而購買決策取決于搜索和購買兩個階段中利益最大化原則。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，顧客消費行為呈現(xiàn)出更加理性的特征。對于渠道零售企業(yè)來說，通過探討渠道擴展視角下顧客跨渠道的消費行為，并根據(jù)路徑選擇采取相應(yīng)的調(diào)控策略，將有助于零售企業(yè)擺脫傳統(tǒng)發(fā)展困境、促進零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

文獻綜述

零售渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費顧客轉(zhuǎn)移的通道，是顧客與企業(yè)的接觸點，也是兩者互動的媒介。網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展促使零售渠道擴展成為學(xué)者研究的熱點。就零售渠道擴展而言，Shankar等（2003）研究了旅店線上與線下服務(wù)對顧客滿意和忠誠度影響作用，其發(fā)現(xiàn)線上服務(wù)的顧客忠誠度較實體服務(wù)高，而在顧客滿意度方面兩者沒有差異;Wallace等（2004）從多渠道視角研究顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)進行多渠道運營可顯著提升消費者滿意度與忠誠水平;張武康、郭立宏（2014）發(fā)現(xiàn)零售渠道擴展具有開拓消費市場、實現(xiàn)目標(biāo)利益、獲得銷售優(yōu)勢、追求顧客滿意等動機的作用，零售渠道擴展對渠道成員有著積極的正面影響，其有助于提升共贏互利關(guān)系;周銳（2017）認為信息技術(shù)為人們消費方式帶來巨大轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)迫切需要開拓線上線下渠道，全渠道的管理戰(zhàn)略，才能使自身在新的市場環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢。

目前，學(xué)者們對于跨渠道消費行為的研究，主要分為兩個方面：第一，基于人的視角將顧客跨渠道消費行為稱為研究型購買者。Verhoef等（2007）指出通過互聯(lián)網(wǎng)搜索并比較產(chǎn)品信息，而后在實體店進行購買的顧客可稱為“研究型購買者”;Neslin等學(xué)者（2009）進一步將研究型購買者分為競爭型與忠誠型兩類購買者。競爭型購買者在某一企業(yè)搜索產(chǎn)品信息，但在另一企業(yè)完成購買。而忠誠型購買者的搜索和購買都在同一家企業(yè)完成;第二，基于行為視角將跨渠道消費行為稱為渠道轉(zhuǎn)換行為、渠道遷徙行為等。Sanjukta等（2011）認為顧客作出購買決策之前，會反復(fù)在零售商的不同渠道進行動態(tài)選擇;涂紅偉與周星（2011）進一步指出顧客的渠道遷徙行為是消費者從網(wǎng)絡(luò)（實體）渠道向?qū)嶓w（網(wǎng)絡(luò)）渠道轉(zhuǎn)移的過程，這一過程不僅包括購買決策的遷徙，還包括信息搜索的遷徙;肇丹丹（2013）認為顧客通過各渠道自由的對比、選擇，在最大化自身滿意度的基礎(chǔ)上，敲定擬合自身購買需求的渠道。

就顧客跨渠道購買行為影響因素而言，眾多學(xué)者進行了研究。Bansal等（2005）基于人類遷徙PPM范式，其認為多渠道自我效能是跨渠道消費行為的推動因素，競爭對手會拉動跨渠道消費行為，而轉(zhuǎn)換成本會阻礙跨渠道消費行為;吳忠和唐敏（2015）認為跨渠道消費行為受感知移動性、感知社交性、感知風(fēng)險性、感知個性化、外部情境等因素影響;王海萍（2009）對跨渠道消費行為研究中發(fā)現(xiàn)，線上渠道隱私安全、支付安全是渠道轉(zhuǎn)換的主要誘因;Van（2005）、Chu（2008）等認為，顧客所購買的產(chǎn)品技術(shù)變化速度快或購買頻率低時，則更容易發(fā)生跨渠道消費行為，并且產(chǎn)品的體積、包裝、重量等特征也會進一步影響顧客的消費行為。綜合而言，跨渠道消費行為主要受產(chǎn)品、渠道、情境、個體、零售商等因素影響。本文在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，考慮了產(chǎn)品特征的中介調(diào)節(jié)作用，并進一步研究零售渠道擴展對顧客跨渠道消費行為產(chǎn)生的影響。

模型構(gòu)建

通常顧客在進行消費決策行為前，會反復(fù)比較不同零售渠道并進行動態(tài)選擇，其主要分為信息搜索和產(chǎn)品購買兩個階段。消費者的購買可在同渠道或不同渠道實現(xiàn)（涂紅偉，周星，2011）。消費者消費行為的產(chǎn)生，取決于顧客的渠道屬性感知。在現(xiàn)實情況中，單一渠道集聚信息、成本、體驗、風(fēng)險等多重優(yōu)勢的可能性較小。假設(shè)當(dāng)一種渠道具有搜索屬性優(yōu)勢，而另一渠道的購買屬性優(yōu)勢較為明顯時，顧客會基于理性行為的原則，作出效用最大化的跨渠道購買決策（Verhoef P C等，2007）。結(jié)合購買決策的兩個階段，跨渠道消費行為存在兩種路徑選擇，即“線下傳統(tǒng)渠道搜索信息-線上網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品”、“線上網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息-線下傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品”。根據(jù)上述分析可知，跨渠道消費行為的驅(qū)動因素主要分為渠道決策機制、消費態(tài)度以及產(chǎn)品特征。其中產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品的搜索性和體驗性，產(chǎn)品特征影響了渠道消費行為，同時還對消費態(tài)度和渠道決策機制產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。是以，本文構(gòu)建跨渠道消費行為路徑選擇概念模型，如圖1所示。

消費行為驅(qū)動因素構(gòu)成分析

如圖1所示，顧客渠道決策機制、產(chǎn)品特征及消費態(tài)度共同影響顧客的消費行為路徑選擇。為進一步研究跨渠道消費行為的形成機理，本文對各驅(qū)動因素的構(gòu)成維度展開分析。

渠道決策機制。渠道決策機制基于渠道屬性而形成，并由顧客渠道屬性感知決定。顧客行為學(xué)領(lǐng)域?qū)Q策機制劃分為信息搜索和產(chǎn)品購買兩階段。本文基于此對渠道消費決策的構(gòu)成維度進行分析。信息搜索階段是顧客作出消費決策的重要環(huán)節(jié)，顧客通過線上或線下渠道廣泛獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并衡量成本和權(quán)益進行最終購買（郭燕等，2017）。所以，信息搜索階段還可分為搜索成本和搜索權(quán)益兩個維度。當(dāng)顧客搜索到所需產(chǎn)品信息后，隨即進入產(chǎn)品購買階段，而顧客選擇在哪個渠道購買，其基于效用最大化原則（姚晶晶，2017）。一方面，顧客會考慮渠道選擇所需要付出成本，如金錢、時間等;另一方面，顧客還會考慮其所獲收益，如便利性、體驗感等。因此，將產(chǎn)品購買階段分為購買成本和購買權(quán)益兩個維度。