吳開泰

【摘 要】2018年5月，Netflix股價首次超過迪士尼，成為全球最大的媒體公司，從而引發(fā)全球關注。本文首先對Netflix的成長進行復盤，研究其發(fā)展中的自我變革和自我顛覆過程，并對Netflix面臨的風險點進行分析。最后，本文將其與國內視頻公司進行對比，揭示其發(fā)展的異同之處。

【關鍵詞】視頻網站；商業(yè)模式

一、Netflix的三個發(fā)展階段

2018年5月25日，Netflix股價首次超過迪士尼，成為全球最大的媒體公司，進而引發(fā)了人們對這家此前異常低調的流媒體公司的關注。Netflix自從1997年創(chuàng)立以來，經過了多次戰(zhàn)略調整，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，至今成為服務范圍遍及190多個國家和地區(qū)，會員人數(shù)達1.25億的全球領先的流媒體視頻服務公司。其發(fā)展路徑大致可以分為三個階段。

（一）1997-2006：提供差異化服務開拓在線DVD租賃市場，商業(yè)模型成熟擊退巨頭價格戰(zhàn)

Netflix于1998年開始DVD租賃和銷售業(yè)務，1999年推出訂閱服務，轉為以租賃業(yè)務為主。當時美國家庭影像租賃市場還是以零散的VHS租賃為主的實體店。Netflix卻定位于新近購買DVD播放器的新技術用戶；用戶在網上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完通過Netflix預付郵件寄回。

在這一階段，Netflix只對Blockbuster模式做了兩個改變：輕資產化，無店面，網上運營；郵碟到戶，用戶在網上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完郵寄回Netflix。相較于Blockbuster，Netflix具有省時間和選擇多的優(yōu)勢。

1999年至2006年，Netflix訂閱用戶數(shù)年復合增速高達79%，用戶數(shù)迭創(chuàng)新高；收入也實現(xiàn)高速成長，在線業(yè)務的規(guī)模經濟得以體現(xiàn)，2003年扭虧為盈之后，盈利能力進入正向循環(huán)。

（二）2007-2011：流媒體先行者，產業(yè)變遷趨勢中前瞻轉型，貫徹協(xié)同消費與差異化策略

2006年，寬帶在美國家庭逐漸普及，制片廠開始考慮通過互聯(lián)網發(fā)行視頻。Netflix前瞻性地看到在線流媒體的未來，于2007年推出了PC端在線觀看服務。

協(xié)同消費策略：研發(fā)自有流媒體軟件，植入200多種視頻傳輸設備。2007年，Netflix推出在線觀看服務初期，僅有6000多部在線電影版權。隨后幾年間，Netflix致力于將所研發(fā)的流媒體軟件植入各類互聯(lián)網終端和持續(xù)獲取影視內容版權。

在線觀看差異化：縮短經典美劇辛迪加發(fā)行窗口期，實現(xiàn)獨播內容差異化。Netflix推出在線觀看服務后，不斷增加在線內容投入；初期向各大制片公司購買大量電影版權，2010年以后加大經典美劇版權儲備，并以獨播劇作為重點。

2007-2011年，Netflix付費用戶年復合增速達34%，收入與利潤的主要來源仍是DVD租賃業(yè)務，流媒體在美國市場毛利超過5000萬美元，但被海外市場的虧損完全抵消。

（三）2012-至今：規(guī)?；摹笆撞?獨播”內容戰(zhàn)略大獲成功，全球擴張規(guī)模效應顯現(xiàn)

2012年，Netflix明確將內容首播作為戰(zhàn)略，通過發(fā)行獨家首播劇集、自制獨播劇集強化內容差異化。2013年Netflix推出的首播劇《紙牌屋》大獲成功拉動1000萬新增用戶。2014年以后，Netflix走上了首播內容持續(xù)規(guī)模化的道路，廣泛覆蓋了各種類型的劇集。

Netflix從2010年開始致力于全球市場擴張，至2016年已將流媒體視頻服務推廣至全球190多個國家地區(qū)。2012-2017年Netflix流媒體用戶數(shù)年復合增速達29%，其中美國市場復合增速為15%，國際市場則高達59%。

2017年Netflix收入超過了110億美元，受益于國際市場盈利能力的改善，凈利潤從2016年1.9億美元增長至5.6億美元。Netflix以在全球范圍內低價提供高品質流媒體服務為商業(yè)模式，盈利水平的進一步規(guī)?；Q于國際用戶滲透率的提升和服務提價空間。

二、Netflix的風險在哪里

（一）內容制作水準具有不確定性

Netflix的營收公式可以簡單的表示為：收入=付費會員數(shù)量×年度訂閱費用。

首先，因為Netflix暫時沒有絕對的定價權，投資者們也將考察重心放在付費會員數(shù)量上，這導致的結果就是Netflix股價與會員增速高度相關，這也解釋了Netflix為什么會不遺余力發(fā)展海外市場，至今已經進軍150個國家和地區(qū)。全球化的擴展戰(zhàn)略對Netflix提供的內容提出了更高要求，要持續(xù)制作符合各地區(qū)受眾審美喜好的作品。

（二）內容投入成本高，自由現(xiàn)金流持續(xù)為負

其次，付費會員數(shù)量及其增速、定價權都和Netflix提供的內容高度相關。從定價權看，Netflix必須成為壟斷的內容平臺，或者能夠持續(xù)地吸引用戶并使其產生粘性；從獲取付費會員看，要求Netflix能夠不斷拓寬受眾邊界，吸取盡可能多的客戶，這在很大程度上同樣和內容相關。進而，Netflix會不斷加大內容制作預算，生產出數(shù)量繁多的內容以滿足不同人群的需求，而這導致的結果就是Netflix越來越像一家制片公司。內容上的巨額投入直接導致Netflix現(xiàn)金流持續(xù)為負數(shù)。

三、和國內視頻網站的對比思考

（一）Netflix商業(yè)模式清晰簡單，國內視頻網站多元

自從2006年Netflix確定轉型流媒體以來，其一直貫徹的商業(yè)模式就是以精品原創(chuàng)和獨播內容吸引用戶，并且全部收入均來自會員付費。國內視頻網站首先在盈利模式上不明晰，既有會員收入也有廣告收入，現(xiàn)階段主要還是依靠廣告收入。國內這種雙重收入來源的模式很容易產生悖論：只依靠會員收入，目前國內并沒有這樣的市場和消費習慣；主要依靠廣告收入，首先是用戶體驗受到影響，其次是三大平臺的同質競爭無法有效黏住用戶。

（二）內容上，Netflix和國內視頻公司的引爆點不同

2013年之前，Netflix主要是購入其他公司的作品在平臺上播放，在遭遇版權漲價風波后，Netflix在2013年開啟原創(chuàng)計劃，主要集中在劇集獨家原創(chuàng)作品《紙牌屋》的上映成為Netflix的引爆點。

國內視頻公司內容上主要集中在劇集和綜藝，尤其是在綜藝上。繼2017年成為國內視頻網站付費元年后，愛奇藝和騰訊視頻的兩檔自制綜藝節(jié)目成為現(xiàn)象級內容，而劇集卻一直是不溫不火。