郭晨

摘 要 作為廣告中的重要組成部分，民俗元素給廣告的傳播方式、表現(xiàn)形式和內(nèi)容帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，被廣泛應(yīng)用在廣告策劃創(chuàng)意中，能很好地刺激受眾消費(fèi)欲望，滿足受眾多樣化的審美需求，實(shí)現(xiàn)最大化的廣告效益。當(dāng)前廣告的創(chuàng)新發(fā)展就是不斷應(yīng)用民俗元素，借助民俗元素來(lái)影響人們的文化需求和物質(zhì)需求，所以將民俗元素與廣告策劃相結(jié)合顯得尤為重要。本文對(duì)廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應(yīng)用展開(kāi)分析。

關(guān)鍵詞 廣告策劃創(chuàng)意 民俗元素 應(yīng)用

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)迎來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)，廣告也逐漸發(fā)展為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要手段，為企業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。在廣告策劃過(guò)程中應(yīng)具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能吸引消費(fèi)者，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。而民俗元素是傳統(tǒng)文化的象征，將其應(yīng)用在廣告策劃中，不僅能吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者快速認(rèn)可和接受新產(chǎn)品，還能提升廣告的創(chuàng)意度，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

一、廣告與民俗概述

（一）廣告及廣告策劃

現(xiàn)階段，廣告逐漸成為文化生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。很多學(xué)者根據(jù)文化差異、學(xué)術(shù)背景、表述區(qū)別、思維習(xí)慣等因素來(lái)定義廣告，如從文化性角度論述廣告的定義時(shí)，主要論述廣告的社會(huì)文化功能，即廣告產(chǎn)生的效果和發(fā)揮的作用，以及廣告受到的影響等。廣告作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，屬于商業(yè)范疇，但因廣告社會(huì)性與傳播性的影響，廣告也會(huì)參與到社會(huì)文化的塑造和建設(shè)中，如部分非商業(yè)廣告宣傳的某些觀念，采用直接方式將社會(huì)文化的功能加以發(fā)揮。[1]以公益廣告《承我薪火》為例，該則廣告融入了許多傳統(tǒng)民俗文化元素，如茶道、中醫(yī)針灸、太極、繪畫、刺繡、旗袍、舞獅、雕刻、書法等，并將國(guó)旗和國(guó)歌等元素融入其中，將民俗文化承載的內(nèi)在價(jià)值理念呈現(xiàn)給受眾的同時(shí)，充分表達(dá)出廣告的主題——傳承優(yōu)秀民俗文化的迫切性和必要性。民俗元素在廣告中的應(yīng)用能廣泛傳播民俗文化，使廣告的社會(huì)影響力得以提升，如廣告中出現(xiàn)的生肖、剪紙等民俗符號(hào)充分展現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?、傳承民俗文化的功能，也表明廣告具有意識(shí)形態(tài)或某種社會(huì)文化的意義。作為廣告活動(dòng)中的靈魂與核心內(nèi)容，廣告策劃涉及的范圍十分廣泛，能全面指導(dǎo)未來(lái)活動(dòng)，需要各部門的通力協(xié)作。[2]從廣義的角度來(lái)看，廣告策劃是立足于企業(yè)的營(yíng)銷組合，組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、決策廣告活動(dòng)，具有創(chuàng)新性、策略性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、全局性的特點(diǎn)。

（二）民俗

1.定義和特征。民俗深深根植于集體中，以民為本。在時(shí)間上，人們一代一代地傳承和發(fā)展民俗;在空間上，民俗由一個(gè)地域擴(kuò)布于另一個(gè)地域。鐘敬文先生認(rèn)為：民俗不是個(gè)人無(wú)意或有意的創(chuàng)作，而是集體和社會(huì)的創(chuàng)作，即便有些民俗原本是由少數(shù)人或個(gè)人創(chuàng)立與發(fā)起，但需經(jīng)過(guò)集體的認(rèn)可和反復(fù)履行，且民俗在空間上散布，在時(shí)間上傳承。不同的民間組織所表現(xiàn)的組織民俗也不同，不同的傳統(tǒng)節(jié)日有不同的節(jié)日民俗，平常生活中有日常生活的民俗，同時(shí)人的精神意義領(lǐng)域也存在民俗，人生成長(zhǎng)的不同階段也有規(guī)范的民俗，如婚喪嫁娶也稱之為紅白喜事，不能弄錯(cuò)顏色;大年三十至初二，不能在家中掃地，以免破壞來(lái)年的財(cái)運(yùn)。學(xué)者們?cè)诿袼资孪筇攸c(diǎn)方面有不同的看法，有些學(xué)者認(rèn)為民俗事象具有地方性、傳統(tǒng)性的特點(diǎn)，有些學(xué)者將民俗事象分為精神民俗、物質(zhì)民俗、語(yǔ)言民俗、社會(huì)民俗等類型。[3]雖然學(xué)者們?cè)诿袼讓W(xué)的分類、范圍、內(nèi)容等層面存在分歧，但都一致認(rèn)為民俗學(xué)是研究書面文化傳統(tǒng)之外的文化，存在形式包括物質(zhì)或風(fēng)俗、口頭，通過(guò)民間傳承的方式傳播，如表演、模仿、口傳等。

2.異文。異文是民俗事象的顯著特征，受發(fā)展快慢、民族、地域等因素的制約，民俗事象在傳承方式上有所不同，所以民俗事象會(huì)出現(xiàn)不同的表述或文本。民俗是通過(guò)人傳播的，但由于身份、性別、地位、年齡的不同，人們?cè)谔幚砑?xì)節(jié)或情節(jié)時(shí)會(huì)融入自身對(duì)故事的理解，加上風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、民族、信仰、語(yǔ)言、地理環(huán)境等因素的不同，同一個(gè)故事也會(huì)有不同的異文，因而個(gè)體對(duì)某種民俗事象進(jìn)行模仿、講述、重復(fù)、表演時(shí)，都屬于一種再創(chuàng)造。[4]從本質(zhì)上而言，不同的文化傳統(tǒng)中，基本會(huì)有類型相同的民間故事流傳，即不同的地區(qū)或國(guó)家可以出現(xiàn)同一個(gè)故事，因此異文可以是跨地區(qū)、跨文化的，但其基本屬于同一個(gè)故事類型。值得注意的是，不是只有故事具有異文，其他民俗事象也具有異文的特征，如民間歌謠、民間游戲、神話、民間工藝美術(shù)、諺語(yǔ)等，因此研究民俗學(xué)時(shí)要從運(yùn)動(dòng)的角度觀察，即任何民俗事象都不是只存在于某個(gè)地區(qū)，不具有唯一性。

二、廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應(yīng)用

（一）廣告符號(hào)與民俗符號(hào)的關(guān)聯(lián)

民俗實(shí)質(zhì)上是屬于一種文化符號(hào)，是一個(gè)地區(qū)的人們?cè)跉v史發(fā)展過(guò)程中所形成的獨(dú)特的娛樂(lè)方式和風(fēng)俗習(xí)慣等，通過(guò)長(zhǎng)期積淀而以文化的形式加以表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了人們的情感世界，也延續(xù)了傳統(tǒng)的風(fēng)俗事象?？梢哉f(shuō)，民俗的符號(hào)功能極強(qiáng)，如民間的鳳和龍是吉祥如意的符號(hào)。作為一種符號(hào)操作，廣告是利用符號(hào)信息向受眾傳播相關(guān)的內(nèi)容，視聽(tīng)綜合廣告、聽(tīng)覺(jué)平面廣告、視覺(jué)平面廣告等廣告作品都是由各種符號(hào)形成的，符號(hào)是廣告的基本構(gòu)成元素。通常廣告中使用的時(shí)尚符號(hào)和民俗符號(hào)所表達(dá)的意義不相同，其中民俗符號(hào)是文化的沉積，旨在展示優(yōu)秀的文化，能充分滿足人們的文化需求，而時(shí)尚符號(hào)則是立足于當(dāng)前，旨在展現(xiàn)時(shí)代，能充分滿足人們的多樣化審美需求?？梢?jiàn)，對(duì)于廣告策劃創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，民俗符號(hào)和廣告符號(hào)的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。

（二）具體應(yīng)用

1.現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用。民俗是國(guó)家歷史發(fā)展的重要產(chǎn)物，能充分彰顯國(guó)家或民族偉大的社會(huì)財(cái)富與物質(zhì)精神。商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須創(chuàng)新廣告策劃形式，注重民俗元素的創(chuàng)造性應(yīng)用，將民間傳承的社會(huì)財(cái)富、物質(zhì)精神加以展現(xiàn)，促進(jìn)廣告創(chuàng)意度和藝術(shù)效果的提升。[5]在廣告宣傳過(guò)程中，應(yīng)該注重廣告信息的優(yōu)化處理，確保廣告信息的社會(huì)性、情感性，增強(qiáng)廣告在傳播過(guò)程中的威信。而民俗元素能有效滿足這些要求，在廣告中呈現(xiàn)民俗元素，如民間傳說(shuō)、民俗傳統(tǒng)節(jié)日、民俗符號(hào)等，有利于展現(xiàn)廣告的藝術(shù)特色和意義，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。例如，金猴皮鞋將孫悟空的形象作為主要標(biāo)志，很好地繼承與發(fā)展了民俗元素。現(xiàn)代廣告對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)特性十分關(guān)注，不同產(chǎn)品所應(yīng)用的民俗元素有所差異，通過(guò)搜集、分析、整理各類廣告可以發(fā)現(xiàn)，民俗元素在煙酒類、地域形象類的使用頻率較高且應(yīng)用較廣，這充分說(shuō)明了民族元素的使用性能較強(qiáng)。

另外，民俗元素具有一定的意識(shí)形態(tài)作用，將其應(yīng)用于廣告策劃中，既能增強(qiáng)宣傳效果，又能合理控制道德邊界，有效規(guī)范或約束人們的行為。所以在廣告?zhèn)鞑ブ幸獙?duì)民俗的重要性具有充分認(rèn)識(shí)，借助民俗來(lái)宣傳產(chǎn)品，以規(guī)避產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的提升。民俗雖會(huì)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)造成一定的影響，但也會(huì)帶動(dòng)相關(guān)民俗服務(wù)和產(chǎn)品的銷售，如我國(guó)傳統(tǒng)的元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，民俗都能帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的消費(fèi)，進(jìn)而影響廣告發(fā)布時(shí)間的分配和時(shí)機(jī)的選擇。[6]同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)，將民俗元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告中，不僅能利用比喻和象征的方式加以描述，還能讓廣告在地點(diǎn)、時(shí)間、概念等層面變得相對(duì)模糊，即將地方民俗變?yōu)槿藗兊男睦砀惺?。以南方黑芝麻糊廣告為例，通過(guò)悠揚(yáng)的音樂(lè)展現(xiàn)南方小鎮(zhèn)的風(fēng)貌，婦女帶著慈祥的微笑，而孩子們則舔著碗底的芝麻糊，這樣的畫面能讓人回憶起童年的幸福時(shí)光，感受到濃濃的思鄉(xiāng)之情。

2.符號(hào)學(xué)視角下廣告的應(yīng)用。符號(hào)能在一定范圍內(nèi)代表其他物象，任何有意義或有價(jià)值的事物都可稱為構(gòu)成符號(hào)。由于符號(hào)能作為信息的傳播主體及外在形式，人們的日常交流基本都是以符合的運(yùn)用為基礎(chǔ)。一般從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，民俗事象是文化形態(tài)的綜合反映，如社會(huì)、宗教、政治、民族經(jīng)濟(jì)等，包括民族的宗教、哲學(xué)、風(fēng)俗、藝術(shù)及價(jià)值體系的發(fā)展、流行和起源等，承載著各民族文化的傳播及發(fā)展，形成動(dòng)態(tài)化的一種民俗符號(hào)。民俗信息的交流就是民俗的符號(hào)化，也是民俗的譯碼和編碼過(guò)程，即民俗文化的傳承與創(chuàng)造是以符號(hào)為媒介與內(nèi)容，符號(hào)是民俗文化的重要載體。[7]廣告作為營(yíng)銷方式的一種，將其與符號(hào)相融合，能實(shí)現(xiàn)信息的傳播與創(chuàng)造，如廣告中的文字、聲響、語(yǔ)言等都能當(dāng)作符號(hào)元素，實(shí)現(xiàn)增加服務(wù)和產(chǎn)品附加值的目的。將符號(hào)應(yīng)用于廣告中，不僅能展現(xiàn)廣告符號(hào)意義生成和鏈接的過(guò)程，體現(xiàn)符號(hào)與廣告產(chǎn)品的使用價(jià)值，也能彰顯品牌的鮮明特征，有效傳播商品信息，實(shí)現(xiàn)符號(hào)化的信息傳播。例如，倒貼“?！弊謱儆谝环N約定俗成的習(xí)俗，是中華民俗文化的體現(xiàn)，所以“?！弊纸?jīng)銷商可以借助這一特征來(lái)銷售產(chǎn)品。

3.新媒介時(shí)代廣告的應(yīng)用。在科學(xué)技術(shù)日新月異的背景下，大眾媒介的發(fā)展速度明顯加快，在一定程度上改變了廣告的傳播方式和傳播內(nèi)容。以往的大眾信息傳播過(guò)程中，互動(dòng)性不強(qiáng)，廣告策劃創(chuàng)意基本是由廣告人事先制定，在此基礎(chǔ)上利用圖像、文字等方式來(lái)傳播廣告信息，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收信息。新媒介時(shí)代背景下，消費(fèi)者能利用新媒體平臺(tái)來(lái)制作和傳播廣告信息，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，從不同的途徑來(lái)主動(dòng)獲取廣告信息?！盎?dòng)”是新媒介時(shí)代各個(gè)領(lǐng)域的重要研究課題，廣告策劃創(chuàng)意也強(qiáng)調(diào)與受眾之間的交流互動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與到廣告活動(dòng)的策劃環(huán)節(jié)中，以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播與塑造。而將民俗元素應(yīng)用于廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，不能只將其作為某個(gè)產(chǎn)品的代表，而要充分展現(xiàn)平面藝術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)廣告的民俗互動(dòng)。[8]以綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》為例，牽手成功的男女嘉賓能獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在這則廣告的策劃過(guò)程中，伊利集團(tuán)通過(guò)夏威夷民俗風(fēng)俗元素的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供置身其中的可能性，充分展現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意性和獨(dú)特性?？偠灾?，隨著新媒介的發(fā)展，傳播互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，廣告創(chuàng)意中心越來(lái)越注重從全局、宏觀的角度思考策略性大創(chuàng)意，廣告策劃與廣告創(chuàng)意逐漸融于一體，即如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者，使其積極參與到傳播活動(dòng)中;如何制定大創(chuàng)意框架;如何規(guī)范和引導(dǎo)相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容。

三、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告在社會(huì)生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，為企業(yè)的發(fā)展和宣傳作出了十分重要的貢獻(xiàn)。廣告策劃是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有對(duì)廣告策劃加以重視，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。而民俗元素是中華傳統(tǒng)文化的保留與積淀，將其應(yīng)用到廣告策劃中，能增強(qiáng)廣告的宣傳效果，提高廣告策劃新意，更好地傳承、發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化。

（作者單位為北京百孚思廣告有限公司、北京傳實(shí)互動(dòng)廣告有限公司）

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