Lauren Sherman

5月下旬，Prada集團以“批發(fā)市場日趨復雜和瓦解分化”為由，宣布將削減線上和線下批發(fā)分銷渠道。

所謂批發(fā)，就是以一定的折扣價將產(chǎn)品賣給百貨公司，再由百貨公司負責對外銷售。這種營銷模式在Prada目前的業(yè)務中所占份額并不大—如今，Prada 82%的銷售額來自直接零售渠道，包括超過630家直營門店和電商業(yè)務—但考慮到當前有諸多品牌正處于既要努力維持電商銷售增長又要挽留門店顧客的艱難處境之中，Prada此舉引人注目。

Prada集團營銷傳播主管Lorenzo Bertelli在與BoF的郵件往來中解釋稱，批發(fā)在Prada的分銷渠道中仍然具有“補充作用”，但直接零售才是推動品牌價值和形象、加強品牌與客戶關(guān)系、強化品牌商業(yè)戰(zhàn)略控制權(quán)“最恰如其分，同時也是最有效的手段”。

對零售渠道管控良好的奢侈品品牌恐怕會贊同這一點。法國奢侈品集團開云（Kering）旗下?lián)碛蠫ucci、Bottega Veneta等品牌，2018財年該集團直接零售收入占全年銷售額的77%，其中直接零售總額增長31%，而在線銷售同比增長了71%。同樣的，路威酩軒集團（LVMH）旗下?lián)碛邪↙ouis Vuitton、Christian Dior和Givenchy在內(nèi)的70多個品牌。2018年，其直營門店的數(shù)量從兩年前的3948家增加到了4592家。而該集團旗下最大的時裝品牌Louis Vuitton帶來的年銷售額超過100億美元，如今該品牌正著手進一步在波哥大、倫敦和圣彼得堡等城市提升品牌形象或設立新的直營門店。

如今，消費者購買商品的渠道已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。受此影響，幾乎完全采用批發(fā)模式經(jīng)營的美國百貨公司業(yè)績表現(xiàn)普遍欠佳。百貨公司等多品牌零售商過往取得成功的原因在于批發(fā)零售讓購物這件事變得方便，但如今得益于網(wǎng)絡營銷，人們已經(jīng)可以很方便地隨時隨地購買任何商 品。

銷售獨家商品會有所助益。有一些零售商已經(jīng)通過這類投資經(jīng)驗來對生意做某種程度上的彌補，但這種做法顯然代價高昂。如果你擁有幾十家或上百家門店，大多數(shù)零售商往往只能集中資金升級那些交易量最高的旗艦店。

過去4年間，哈德遜灣（Hudsons Bay）百貨公司已經(jīng)盡其所能地提高盈利水平，采取了出售不動產(chǎn)、縮減門店和精簡運營等一系列舉措，但公司股價仍然下跌了近80%。如今，薩克斯第五大道精品百貨店的（Saks Fifth Avenue的管理者正在爭取像競爭對手尼曼百貨（Neiman Marcus Group）和巴尼斯紐約精品店（Barneys New York）一樣實現(xiàn)私有化。

而即使這些明星公司有能力提高店鋪的銷售額，仍舊有許多公司深陷債務泥潭，想要重獲增長則根本遙遙無期。一降再降的折扣力度使維持良性利潤率這項工作變得非常困難。

Bernstein Researd的奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca近期在一份報告中寫道：“奢侈品品牌才剛剛開始明白第三方電子分銷（給整個行業(yè)）帶來的影響。如今在奢侈品行業(yè)占主導地位的超級品牌通過給‘贏者通吃（Winner Take All）的第三方分銷平臺供貨而獲得的（長期）好處幾乎微乎其微。我們預計Gucci和Prada很快就會意識到這一點?！?/p>

這一切都要歸結(jié)為分銷模式。最好的多品牌零售商會以一種獨一無二的方式為消費者提供商品和體驗，同時提高客戶忠誠度。但這實質(zhì)上還是一個便利性的問題。直接銷售不僅能帶來更高的利潤，同時也能在品牌與消費者之間建立一對一的關(guān)系，方便品牌從中收集更多數(shù)據(jù)。

零售顧問Robert Burke表示：“所有人都意識到，如果直接銷售產(chǎn)品，他們的利潤率會高得多。因此他們希望能夠擁有分銷控制權(quán)。”

那么，批發(fā)零售還有前景嗎？

對于希望獲得知名度的新興品牌而言，與多品牌零售商（其中大多數(shù)仍采用批發(fā)的經(jīng)營模式）合作仍然很重要。

商業(yè)顧問Julie Gilhart表示：“投入充足的數(shù)字營銷費用，通過自己的渠道獲得影響力和競爭力，大多數(shù)年輕品牌都無力負擔這樣的投入。如果在品牌發(fā)展的初級階段從經(jīng)營戰(zhàn)略上引入批發(fā)業(yè)務，往往能帶來積極的效果?！?/p>

例如，巴黎Champs- lysées新開的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）囊括了包括來自紐約的設計師品牌Maryam Nassir Zadeh和潮牌Noah、洛杉磯的John Elliott和倫敦的Hillier Bartley等在內(nèi)的品牌。這些品牌普遍無法憑借一己之力在巴黎開設門店。入駐老佛爺百貨對它們來說是一次寶貴的營銷機會。在Champs- lysées展示這些品牌不僅能夠吸引大量游客，對在周圍辦公場所工作的當?shù)厝艘簿邆湮Α?/p>

事實上，無論品牌規(guī)模大還是小，特定的批發(fā)合作關(guān)系都有助于品牌定位。但隨著品牌獲得積極的發(fā)展勢頭，許多品牌都會開始要求零售合作伙伴遵守更加嚴格的條款，或者干脆解除合作關(guān)系。畢竟，過度分銷會對品牌造成負面影響。為了更好地把控市場意向，過去幾年間，包括Michael Kors和Ralph Lauren在內(nèi)的品牌一直都在精簡批發(fā)分銷業(yè)務。然而，倘若手頭沒有充足資金應對短期內(nèi)的銷售沖擊，想消除過度分銷帶來的負面影響并非易事。

零售業(yè)未來學家Doug Stephens表示：“一方面，不同于品牌運營直營店存在的資金需求，批發(fā)分銷可以幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的高覆蓋率，這確實是一種快速提升銷量的方法，但品牌也開始質(zhì)疑‘這樣做需要付出什么代價？。許多品牌得出的結(jié)論是，零售合作伙伴辜負了它們的期望，這些合作伙伴非但沒有增加股本，反而從中抽走了這些股份?！?/p>

對于采用這種經(jīng)營模式的多品牌零售商而言，樹立“好搭檔”的聲譽（即提供優(yōu)惠的銷售條件、取消折扣，以及開發(fā)獨家商品）一直是吸引品牌的一種方式。此外，許多零售商投入了大量資金來增加人流量，比如開設更多的餐廳來增加收 入。

自紐約旗艦店重裝開業(yè)以來，薩克斯第五大道精品百貨店的銷售額一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。這家店的翻新工作包括設立現(xiàn)代化的美容產(chǎn)品樓層以及引入巴黎LAvenue餐廳（由餐飲業(yè)大亨JeanLouis Costes執(zhí)掌的這家米其林一星餐廳是法國巴黎美食文化的代表性餐廳之一）的紐約首店。但這不是解決所有問題的辦法。

多品牌零售確實有一件重要的事情要做—有了互聯(lián)網(wǎng)之后人們可以接觸到一切事物，但品牌通過電商向消費者輸出商品信息時，其實會帶來一種叫作“選擇的暴政”的后果，這種后果可能會驅(qū)使消費者帶著某種觀點踏入店鋪。Burke表示：“這是多品牌零售店唯一擁有的真正的競爭優(yōu)勢?！睆妱莸木庉嬆芰?、良好的客戶服務，多品牌零售商要想取得成功，就必須更加大膽地將產(chǎn)品整合在一起。

“由于這項業(yè)務一直都存在挑戰(zhàn)性，人們對風險有一種厭惡情緒。也正因如此，消費者覺得什么都不稀奇，對什么都不感興趣?！盉urke補充 道。

那么，采用批發(fā)運營模式的零售商還能做些什么才能生存下去呢？答案是取消打折。目前打折仍然是推動零售商店銷售額的主要因素，在美國尤其如此。取消打折在短期內(nèi)必然會對營業(yè)額造成沖擊，但這樣做是勢在必行。

Gilhart表示：“想吸引大品牌接受批發(fā)這種模式，多品牌零售商就必須實施重大變革。雙方可以協(xié)商定價策略，例如降低標價、停止季末促銷活動，在避免失去這項業(yè)務的同時，也確保品牌聲譽得到有效維護?！?/p>

下一步則是要深化“特許”經(jīng)營模式。在這種模式下，品牌相當于在百貨公司租用某一塊空間，然后由品牌自行雇用銷售人員、調(diào)整產(chǎn)品展示并控制品牌體驗。雖然這樣做對品牌來說成本更高，而百貨公司的回報也更低，但這樣一來百貨公司就不需要提前購買商品，庫存風險和資金壓力就也就相應地變小了。

包括英國塞爾福里奇（Selfridges）和法國Le Bon Marché在內(nèi)的成功的百貨公司都采取了批發(fā)與特許相結(jié)合的經(jīng)營模式，并通過提供百貨公司消費者的整體數(shù)據(jù)對品牌起到引導作用。百貨公司也不必過于擔心到季末會積壓大量庫存。根據(jù)塞爾福里奇最新公布的財報，其2018年全年銷售額達到了17億英鎊（約合147億元人民幣），同比增長近12%。

塞爾福里奇的經(jīng)驗是，批發(fā)業(yè)務必須慢慢來。這家百貨商店到目前為止一共只開設了4家實體店以及網(wǎng)絡銷售渠道。丹佛街（Dover Street Market）在全球范圍內(nèi)也只有6家店鋪?！暗赇伒闹匾詴S著生意的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)，但再重要也不至于一家零售商要把店開到美國的所有城市里?！盉urke說。

版權(quán)聲明

本文內(nèi)容由BoF時裝商業(yè)評論提供版權(quán)