焦志倫，劉秉鐮

(南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院，天津 300071)

一、“新零售”與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

“新零售”概念的提出可以看作是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新探索。一方面，在電商網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了高速發(fā)展階段之后，各大電商平臺(tái)上用戶數(shù)量增速減緩，線上流量逐步飽和。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年中國(guó)網(wǎng)上零售額同比增速為26.2%，比2015年降低7.1個(gè)百分點(diǎn)，比2014年降低23.5個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售經(jīng)過了一段時(shí)間的渠道競(jìng)爭(zhēng)之后，零售行業(yè)和消費(fèi)者都對(duì)兩種渠道的特征和優(yōu)勢(shì)有了較為明確的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售也從相互替代、擠出的關(guān)系轉(zhuǎn)向融合發(fā)展。如何集成不同渠道的各類優(yōu)勢(shì)要素，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)，成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的焦點(diǎn)。業(yè)界實(shí)踐者提出的零售業(yè)升級(jí)理念包括阿里巴巴的“新零售”、蘇寧的“智慧零售”、京東的“無界零售”等。尤其是“新零售”概念，隨著理論和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)ζ鋬?nèi)涵、外延的不斷探索，“新零售”已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)各類創(chuàng)新方案的代名詞。

新零售包含了對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的多種探索，因此，在概念闡述視角上也存在差異。表1列舉了目前部分業(yè)界人士和理論研究成果中對(duì)新零售概念的定義?？傮w來看，第一，業(yè)界提出的概念重點(diǎn)突出，主要包含商流渠道與物流通道的融合[1]、可識(shí)別可洞察的數(shù)據(jù)分析等要素[2-3]；第二，學(xué)界提出的概念更加系統(tǒng)，很多歸納明確涉及新技術(shù)和新商業(yè)模式的應(yīng)用[4-5]；第三，一些概念除了歸納新零售特征之外，也提到了發(fā)展目標(biāo)，如“重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)”[3]“提高零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率”[6]“為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值”[7]。這些概念初步概括了部分新零售轉(zhuǎn)型的途徑和目標(biāo)，但由于創(chuàng)新具有不斷演化的特征，不可避免造成新零售業(yè)態(tài)形式的多元化和動(dòng)態(tài)調(diào)整，因而，這種定義方式無法總結(jié)得到系統(tǒng)完整的概念描述。本文認(rèn)為，新零售不應(yīng)定義為某種特定的“新模式”“新業(yè)態(tài)”或“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”，而應(yīng)從零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度將新零售定義為一種“動(dòng)態(tài)過程”?；诖?，本文提出如下定義：新零售是基于傳統(tǒng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)基本行業(yè)功能和價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用新技術(shù)、創(chuàng)造新模式和提供新價(jià)值，不斷提升行業(yè)效率和顧客滿意度的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程。

除了定義、內(nèi)涵之外，一些文獻(xiàn)討論了新零售的發(fā)展動(dòng)因[5,10]、存在問題[11]和趨勢(shì)展望[12]。同時(shí)，學(xué)者們正在試圖尋找或構(gòu)建適合新零售分析的理論支撐，趙樹梅等(2017)提出采用營(yíng)銷組合、整合營(yíng)銷理論分析新零售[4]。更多文獻(xiàn)利用了零售之輪、新零售之輪理論討論了新零售的業(yè)態(tài)演化問題[10,13]。這些理論僅適用于分析零售業(yè)演化發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，無法支撐對(duì)新零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、行業(yè)適用性等問題的深入研究。蘇東風(fēng)(2017)建議采用消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)能力理論分析新零售相關(guān)問題，并提出從“新價(jià)值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”的視角理解新零售的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢(shì)[7]。此外，相關(guān)實(shí)證成果也為新零售研究提供了一些支持，如齊嚴(yán)(2017)基于扎根理論討論了零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展方向[14]。

總體來看，現(xiàn)有研究集中在內(nèi)涵、動(dòng)因、存在問題和趨勢(shì)展望上，對(duì)新零售視角下行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一些具體問題研究還亟待擴(kuò)展和深入。例如，在新零售的實(shí)現(xiàn)路徑上，目前僅存有一些概括性理論分析，如趙樹梅和徐曉紅(2017)提出產(chǎn)品質(zhì)量、開放服務(wù)、渠道融合、公共管理、信息安全等發(fā)展路徑[4]，王寶義(2017)提出企業(yè)合作、數(shù)據(jù)開發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)等實(shí)踐動(dòng)向[8]。這些研究多以零售業(yè)總體為研究對(duì)象，討論技術(shù)變遷、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政府管理等宏觀因素對(duì)行業(yè)的影響，與行業(yè)的具體實(shí)踐過程結(jié)合不夠，缺少面向不同行業(yè)領(lǐng)域的針對(duì)性分析；同時(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)多以理論分析為切入點(diǎn)，缺少實(shí)證證據(jù)的支持。

本文從消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值的視角出發(fā)，討論不同品類產(chǎn)品零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)、路徑和路徑選擇影響因素，并指出了相應(yīng)品類差異下的“新零售”實(shí)踐形式。本文關(guān)注的重點(diǎn)問題是，不同產(chǎn)品類型的零售行業(yè)如何合理選擇發(fā)展路徑和實(shí)踐形式，才能實(shí)現(xiàn)“新零售”框架下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

表1 現(xiàn)有新零售相關(guān)概念定義及其主要要素構(gòu)成

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本目標(biāo)

零售行業(yè)是最接近消費(fèi)者的流通行業(yè)，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值始終是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心依據(jù)。消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值包含功能性購(gòu)物價(jià)值、享樂性購(gòu)物價(jià)值和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值[7]。其中，功能性價(jià)值是行業(yè)滿足消費(fèi)者需求的立足點(diǎn)，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)也是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程的核心目標(biāo)，具體包括及時(shí)性、便利性和經(jīng)濟(jì)性等。享樂性價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值的擴(kuò)展[15]，是居民收入水平提升、消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)零售等新業(yè)態(tài)發(fā)展的共同作用結(jié)果。Arnold和Reynolds(2003)指出，享樂性購(gòu)物價(jià)值可以從奇遇性(Adventure)、滿足性(Gratificaton)、經(jīng)濟(jì)性(Economic)、角色性(Role)、社交性(Social)、思想性(Idea)等方面衡量[16]。此外，社會(huì)性價(jià)值包含了權(quán)威、自尊、炫耀相關(guān)的展示性消費(fèi)價(jià)值[17]。

傳統(tǒng)的實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)上都存在局限。這些局限覆蓋了功能性、享樂性和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值的層面。例如，網(wǎng)絡(luò)零售在某些產(chǎn)品領(lǐng)域提升了零售的便利性和經(jīng)濟(jì)性，并實(shí)現(xiàn)了交流、社交、對(duì)比、評(píng)價(jià)等享樂性和社會(huì)性價(jià)值，但仍然需要在體驗(yàn)、休閑等方面借鑒線下零售的渠道優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者各類購(gòu)物價(jià)值的梳理，本文圖1概括了在新零售框架下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本目標(biāo)體系。新零售總體上仍然是屬于零售業(yè)態(tài)，面向新零售的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)仍然要遵循零售業(yè)在社會(huì)分工中存在的基礎(chǔ)功能，其核心目標(biāo)依然是功能性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，包括購(gòu)物的及時(shí)性、便利性、經(jīng)濟(jì)性等；此外，新零售也要求圍繞擴(kuò)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括享樂性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，具體如體驗(yàn)、社交、展示、滿足、知識(shí)獲取價(jià)值等等。

圖1 零售業(yè)態(tài)升級(jí)的基本目標(biāo)體系

三、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般路徑分析

目前，實(shí)踐領(lǐng)域很多企業(yè)都在積極探索面向“新零售”的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，主要集中在以阿里巴巴、京東、蘇寧等大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為主的很多探索性業(yè)態(tài)中。如，阿里的盒馬鮮生，天貓的智慧門店，京東、蘇寧等各類連鎖社區(qū)店，猩便利、淘咖啡等無人零售店，等等。結(jié)合對(duì)行業(yè)實(shí)踐的梳理總結(jié)，本文將現(xiàn)有“新零售”框架下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主要路徑歸納為如下四種。

(一) 渠道協(xié)同：分段集成線上線下優(yōu)勢(shì)要素

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是一家生鮮農(nóng)產(chǎn)品和食品零售商家，對(duì)比傳統(tǒng)零售，盒馬鮮生在零售渠道要素整合方面富有創(chuàng)新。例如在物流方面，傳統(tǒng)的線下零售物流以顧客上門購(gòu)買的自助物流為主，大件物品的送貨一般依托獨(dú)立的倉(cāng)庫和第三方送貨部門完成；傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)零售物流，一般采用區(qū)域大倉(cāng)和多級(jí)配送的快遞網(wǎng)絡(luò)完成。與這兩種方式不同，盒馬鮮生采用“門店即分倉(cāng)”的物流形式，產(chǎn)品在到達(dá)城市門店之前，采用傳統(tǒng)的線下物流批量送貨模式；在到達(dá)門店之后，終端的物流可以由上門的顧客自助完成，也可以采用類似網(wǎng)絡(luò)零售“最后一公里”作業(yè)的“門店為倉(cāng)、店員揀選、門到門配送”的形式。這種形式的具體過程是，每個(gè)門店為周邊約3公里范圍內(nèi)客戶提供送貨服務(wù)，包括這一范圍內(nèi)的線下購(gòu)買送貨和線上訂單送貨。這些門店的貨架都添加了類似倉(cāng)庫分揀的裝備，如，在貨架正上方的屋頂裝上傳送掛鉤，揀選員收到訂單后會(huì)直接從商店陳列展示貨架上揀選產(chǎn)品，裝入不同包裝袋，并通過傳送掛鉤送到門店的發(fā)貨區(qū)，完成對(duì)線上訂單的快速揀選和發(fā)貨。由于只服務(wù)周邊3公里范圍，這種模式可以實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)；同時(shí)，由于縮短送貨距離，可以低溫甚至常溫配送生鮮產(chǎn)品，這在一定程度上優(yōu)化了國(guó)內(nèi)冷鏈物流體系較薄弱的末端低溫配送環(huán)節(jié)。這一模式一經(jīng)推出就引起廣泛注意，并形成了較高的顧客滿意度，有盒馬鮮生門店覆蓋的城市區(qū)域住房甚至被居民稱為“盒區(qū)房”。

可以看出，盒馬鮮生的渠道融合不同于傳統(tǒng)O2O的線上、線下渠道協(xié)同。傳統(tǒng)線上、線下的渠道各自采用獨(dú)立的商流、物流體系，很難實(shí)現(xiàn)物流資源的跨渠道打通。面向新零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要將原有線上線下環(huán)節(jié)進(jìn)一步細(xì)分，并重新整編優(yōu)勢(shì)資源，在各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)線上線下各類資源的擇優(yōu)選擇和靈活共享，最終實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值的目標(biāo)。同時(shí)，跨渠道協(xié)同的資源不僅包括物流資源，還包括商流、信息流、資金流等各類資源。基于這一案例，我們認(rèn)為面向新零售的渠道整合形式已經(jīng)在傳統(tǒng)O2O基礎(chǔ)上有所細(xì)化和提升，是一種零售流程交叉組合、跨渠道資源共用的新模式。因此，“渠道協(xié)同”可以作為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主要路徑之一。

(二) 體驗(yàn)疊加：整合消費(fèi)者多元價(jià)值和體驗(yàn)

面向新零售的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，一些新興零售業(yè)態(tài)開始將零售與其他服務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)零售購(gòu)物過程中的業(yè)態(tài)附加，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來基于購(gòu)物過程的體驗(yàn)疊加?，F(xiàn)階段的體驗(yàn)疊加，多是將顧客多元生活需求體驗(yàn)(餐飲、社交、游戲、獲取知識(shí)等)融入零售購(gòu)物過程。例如，盒馬鮮生、7fresh、永輝超級(jí)物種等超市，都在消費(fèi)者購(gòu)物過程中提供現(xiàn)場(chǎng)烹制、就餐區(qū)就餐的服務(wù)，將顧客購(gòu)物需求與餐飲需求疊加。再如，臺(tái)北誠(chéng)品書屋(以線下實(shí)體零售為主)在購(gòu)書過程同時(shí)為顧客提供休閑、餐飲和閱讀體驗(yàn)。又如，拼多多、云集(以線上網(wǎng)絡(luò)零售為主)等借助微信社交平臺(tái)，在購(gòu)物過程中疊加社交體驗(yàn)。這些新疊加的業(yè)態(tài)與原有零售業(yè)態(tài)之間形成了服務(wù)互補(bǔ)、相互引流的作用，既提升了企業(yè)自身的零售效率，又提升了顧客的購(gòu)物價(jià)值?？傮w來看，體驗(yàn)疊加的模式是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者享樂性和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值的直接途徑，符合零售業(yè)升級(jí)的基本目標(biāo)要求?；诖?，本文將體驗(yàn)疊加納入行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主要路徑。

(三) 數(shù)據(jù)洞察：引入大數(shù)據(jù)分析和科學(xué)決策

在各類信息平臺(tái)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，各類消費(fèi)者行為層面的海量數(shù)據(jù)得以留存和再應(yīng)用。這些海量數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升零售作業(yè)水平、轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以及輔助企業(yè)決策。從理論和實(shí)踐領(lǐng)域提出的各類新零售概念來看，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)洞察已經(jīng)被廣泛視作行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑之一。從應(yīng)用案例來看，掌握數(shù)據(jù)的零售企業(yè)能夠?qū)€(gè)性化消費(fèi)需求特征進(jìn)行總體把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)、營(yíng)銷和服務(wù)水平改進(jìn)，提升了整個(gè)行業(yè)的效率和顧客價(jià)值。例如，在需求預(yù)測(cè)方面，天貓智慧門店在各個(gè)城市對(duì)消費(fèi)者展示出的產(chǎn)品列表都不盡相同，這是基于阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域購(gòu)買習(xí)慣分析的結(jié)果。在零售營(yíng)銷方面，掌握數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)通過顧客標(biāo)簽和畫像技術(shù)，可以以定向推送等方式實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和顧客滿意提升。在服務(wù)改進(jìn)方面，大數(shù)據(jù)不僅可以用于改善零售的信息流和商流過程，也可以在資金流、物流等過程起作用。資金流方面，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)貸款等金融創(chuàng)新，現(xiàn)有的案例包括京東的“白條”、阿里的“花唄”等。物流方面，菜鳥借助“雙十一”大數(shù)據(jù)，在靠近消費(fèi)市場(chǎng)的城市區(qū)域設(shè)立“前置倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)了部分產(chǎn)品“雙十一”當(dāng)天下單、就近發(fā)貨且半小時(shí)送達(dá)的物流創(chuàng)新。此外，數(shù)據(jù)洞察在合作零售渠道選擇、售后服務(wù)模式設(shè)計(jì)、門店進(jìn)銷存管理等方面也有所應(yīng)用。

(四) 技術(shù)賦能：轉(zhuǎn)化先進(jìn)適用的新興技術(shù)

圖2 零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑示意圖

技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用轉(zhuǎn)化是各個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。面向新零售的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程，也是傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)其他各類新興技術(shù)的篩選、匹配和應(yīng)用過程，因此，技術(shù)賦能也是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑之一。例如，網(wǎng)絡(luò)零售本身是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)中的應(yīng)用，在新零售框架下，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始采用多媒體、3D投影和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR/AR)技術(shù)進(jìn)行的購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)，采用人工智能的各類學(xué)習(xí)技術(shù)(AI)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行智能加密合約的設(shè)計(jì)等。這些新技術(shù)的合理應(yīng)用都可能提升行業(yè)效率和客戶價(jià)值。

綜上所述，本文歸納的面向新零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑包括渠道協(xié)同、體驗(yàn)疊加、數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)賦能四大類，這四大類路徑各自包含多種具體路徑和創(chuàng)新要素(如圖2所示)。零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑設(shè)計(jì)過程就是這些具體路徑和創(chuàng)新要素的篩選、組合過程。

四、品類差異下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇

(一) 研究設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)既是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本目標(biāo)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇遵循的最終原則。消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買選擇是“消費(fèi)者認(rèn)可”的表現(xiàn)形式，直接反映了不同零售業(yè)態(tài)的顧客購(gòu)物價(jià)值?，F(xiàn)有研究成果討論了消費(fèi)者跨渠道的搜索、成交、遷移、協(xié)同等行為[18-23]。受到這些研究的啟發(fā)，本文認(rèn)為，當(dāng)前零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要基于現(xiàn)有的線上、線下結(jié)合的全渠道零售環(huán)境，而消費(fèi)者對(duì)不同渠道購(gòu)買選擇的影響因素，可以作為企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑設(shè)計(jì)和新零售實(shí)踐形式的分析依據(jù)。具體原因如下：(1)消費(fèi)者渠道選擇模型可以得出消費(fèi)者選擇不同渠道的概率(發(fā)生比)，為零售業(yè)“渠道協(xié)同”類的升級(jí)路徑提供各種線上、線下零售要素組合的實(shí)證依據(jù)；(2)對(duì)不同品類產(chǎn)品的零售渠道分別建立模型，得到影響消費(fèi)者選擇的具有顯著性的變量，通過變量設(shè)計(jì)和影響權(quán)重分析可以直接為“體驗(yàn)疊加”“數(shù)據(jù)洞察”“技術(shù)賦能”路徑分析提供思路；(3)綜合考慮影響消費(fèi)者選擇顯著性水平較高和顯著性不高的變量，可以進(jìn)一步形成不同產(chǎn)品零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體路徑或創(chuàng)新要素?；诖?，本文設(shè)計(jì)了基于消費(fèi)者渠道選擇行為、價(jià)值認(rèn)可的離散選擇模型，并通過實(shí)證估計(jì)結(jié)果討論零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體路徑。模型如公式(1)所示。

(1)

其中，因變量為二項(xiàng)設(shè)計(jì)，分別代表線上渠道和線下渠道購(gòu)買，i表示不同的產(chǎn)品品類；f表示影響消費(fèi)者選擇的各類具體因素。其中，C表示消費(fèi)者自身的主體因素，參照Inman(2004)、廖衛(wèi)紅(2013)的研究[24-25]，主要包括性別、年齡、區(qū)域等消費(fèi)者自然人口特征(N)和收入、受教育程度、以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、渠道印象等消費(fèi)者社會(huì)人口特征(S)。M表示與渠道、市場(chǎng)相關(guān)的零售載體因素。Montoya-Weiss等(2003)、Black等(2002)的研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者選擇的市場(chǎng)載體因素主要包括服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買便利性、潛在風(fēng)險(xiǎn)和交易成本四大類[26-27]。參照Vander等(2003)、蔣侃和張子剛(2011)、施蕾(2014)等對(duì)消費(fèi)者行為的研究[28-30]，最終匯總歸納為購(gòu)物體驗(yàn)(E)、安全可信(Q)和配套服務(wù)(A)三大類。此外，研究主要集中于與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)相關(guān)的消費(fèi)者行為選擇，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、物流便利性等變量進(jìn)行了控制，公式(1)中X代表控制變量。具體的變量、符號(hào)及含義可見表2。

表2 模型變量說明

在產(chǎn)品品類選取上，Black等(2002)認(rèn)為線上適合搜索型產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)線下渠道更適合體驗(yàn)復(fù)雜和高參與度的產(chǎn)品[27]。Liang和Huang(1998)、Chiang等(2006)以及Baal和Dach(2005)使用了書籍、鞋、牙膏、微波爐、花、DVD、食品等具體的產(chǎn)品品類進(jìn)行了相關(guān)研究[31-33]；王全勝等(2010)、吳泗宗和蘇靖(2012)以及其他一些研究則使用復(fù)雜性、感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格等歸納產(chǎn)品品類差異[34-35]?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究對(duì)品類因素往往采用簡(jiǎn)單處理方式，一是框架性提出品類作為影響因素之一，而不再進(jìn)行具體品類區(qū)分；二是以價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)特性等代理變量代替產(chǎn)品品類特征進(jìn)行分析，這種研究很難具體分析產(chǎn)品品類影響，一般也只能將品類因素作為控制變量；三是使用具體產(chǎn)品(如書籍、鞋等)進(jìn)行分析，缺少對(duì)零售品類的系統(tǒng)性覆蓋。為彌補(bǔ)以往文獻(xiàn)在品類設(shè)計(jì)上的不足，經(jīng)過與多位零售從業(yè)者、學(xué)者的溝通，本文對(duì)零售消費(fèi)產(chǎn)品類型的區(qū)分最終選擇了八大類，包括：(1)生鮮蔬果；(2)零食飲料；(3)日用消費(fèi)品；(4)服裝鞋帽；(5)個(gè)人化妝品；(6)小數(shù)碼電器；(7)耐用家具和大家電；(8)奢侈品。這一品類設(shè)計(jì)充分考慮了日常消費(fèi)品類的渠道特征，例如，生鮮產(chǎn)品具有需求頻率高、貨架周期短特征；零食飲料、日用品類目品牌區(qū)分度相對(duì)高、復(fù)購(gòu)頻次高、價(jià)格彈性??；服裝鞋帽和個(gè)人化妝品定制化水平高；耐用家具和大家電、奢侈品相對(duì)耐用，單品價(jià)格較高等。

表3 調(diào)研問卷樣本情況統(tǒng)計(jì)

由于零售業(yè)大數(shù)據(jù)分散保存在各個(gè)企業(yè)平臺(tái)中，尚未對(duì)理論研究領(lǐng)域開放，本文采用了問卷調(diào)研的方法采集數(shù)據(jù)。[注]注：本文感謝研究生林騰飛、楊薛莎在兩卷發(fā)放、收集過程中提供的支持性工作。按照Chiang等(2006)提出的調(diào)研流程[32]，本研究確定了問卷調(diào)研的整體步驟。在變量設(shè)計(jì)、量表設(shè)計(jì)和題型設(shè)計(jì)方面，首先，按照論文提出的研究命題，一方面借鑒了國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究對(duì)一些題目的成熟設(shè)計(jì)，另一方面邀請(qǐng)業(yè)界、學(xué)界專業(yè)人士進(jìn)行了討論。其次，在答題量表設(shè)計(jì)上采用5級(jí)Likert量表，并對(duì)題目表達(dá)的信息是否準(zhǔn)確反映調(diào)查意向進(jìn)行了初始測(cè)量，即邀請(qǐng)?jiān)谛Ｑ芯可袛喔鱾€(gè)題目設(shè)計(jì)的概念內(nèi)涵，修改容易引起歧義的表述，并對(duì)照不同測(cè)試者對(duì)題目理解、量表區(qū)分方面的一致性，最終形成調(diào)研問卷。在問卷發(fā)放階段，本研究分兩次發(fā)放調(diào)研問卷，問卷采用隨機(jī)抽樣和雪球抽樣方法，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上問卷和紙質(zhì)問卷為載體，采用線上網(wǎng)絡(luò)發(fā)放、群推送，線下訪談協(xié)助填表等多種方式。第一次發(fā)放時(shí)間是2017年3月16日至3月21日。隨后考察了樣本分布特征。第二次問卷發(fā)放時(shí)間是2017年3月23日至4月2日。在抽樣過程中盡量向包含更多人群類型和特征的線下、線上社區(qū)投放，平衡了不同職業(yè)和收入的樣本分布。最終，兩次共發(fā)放問卷700份(其中網(wǎng)上300份)，回收問卷369份，其中有效問卷338份，問卷有效率達(dá)到91.5%。樣本統(tǒng)計(jì)情況如表3所示。

(二) 估計(jì)結(jié)果分析

使用Logit模型對(duì)八種不同品類的消費(fèi)品分別進(jìn)行極大似然估計(jì)，八種品類計(jì)量模型的LR檢驗(yàn)均獲得通過，各個(gè)模型的整體解釋性較好，模型McFadden’s R2等統(tǒng)計(jì)量也在合理范圍，表4匯報(bào)了模型的估計(jì)結(jié)果。

表4 模型估計(jì)結(jié)果及顯著性

注：***表示在1%顯著性水平下顯著，**表示在5%顯著性水平下顯著，*表示在10%顯著性水平下顯著

表4的估計(jì)結(jié)果展示了消費(fèi)者對(duì)線上、線下不同渠道的選擇偏好，影響這些偏好的主要變量因素以及這些變量的作用強(qiáng)度。例如，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)因素(ME)的影響，模型結(jié)果顯示，感知因素(feel)對(duì)生鮮蔬果、衣服鞋帽品類具有較強(qiáng)的影響。按發(fā)生比(oddsradios)測(cè)算，同意線下渠道感受更全面的消費(fèi)者，每增加一個(gè)程度(指5級(jí)量表)的認(rèn)可，其線上購(gòu)買生鮮蔬果和衣服鞋帽品類商品的概率減少為原來的31.1%(即對(duì)系數(shù)-1.167取反對(duì)數(shù))和66.5%。通常情況下，線下渠道對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品存在優(yōu)勢(shì)，線下陳列和感知更有助于生鮮和服裝鞋帽品類產(chǎn)品的購(gòu)買，也有助于提升消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值。因此，對(duì)于生鮮和服務(wù)鞋帽產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)設(shè)計(jì)，在渠道要素協(xié)同方面要偏重線下的陳列和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

(三) 從消費(fèi)者選擇到零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的擴(kuò)展分析

Logit模型估計(jì)結(jié)果并不直接顯示影響消費(fèi)者選擇的概率，為了更清晰、直觀地展示模型估計(jì)結(jié)果，并將估計(jì)結(jié)果與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑相匹配，本文對(duì)邊際效應(yīng)在5%及高于5%顯著性水平的載體因素估計(jì)結(jié)果變量進(jìn)行篩選，然后總結(jié)其轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的具體指向，如表5所示。

表5 消費(fèi)載體因素的發(fā)生比、邊際效應(yīng)及其對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要實(shí)現(xiàn)路徑

注：表格數(shù)據(jù)為解釋變量在樣本均值處的邊際效應(yīng)，***表示在1%顯著性水平下顯著，**表示在5%顯著性水平下顯著

將不同品類產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇影響因素進(jìn)行綜合考慮，從而獲取該類消費(fèi)品在零售轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的主要路徑選擇。表5中可以發(fā)現(xiàn)的相關(guān)結(jié)論如下：

第一，在購(gòu)物體驗(yàn)(ME)方面，對(duì)于生鮮蔬果和衣服鞋帽類產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的感知能力是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素，越是關(guān)注產(chǎn)品感知的消費(fèi)者，購(gòu)物環(huán)節(jié)越需要線下、現(xiàn)場(chǎng)型的體驗(yàn)，包括可觸、聽聲、試用等體驗(yàn)，并需考慮疊加生鮮產(chǎn)品的餐飲體驗(yàn)、服裝鞋帽的試穿走秀體驗(yàn)等，這些可以通過對(duì)應(yīng)的技術(shù)賦能路徑實(shí)現(xiàn)，如使用AR展示提升服裝試穿的立體視覺等。日用消費(fèi)品和小數(shù)碼家電則有所不同，消費(fèi)者目的較為明確，方便檢索、快速找到想要的產(chǎn)品更為消費(fèi)者關(guān)注，因此，商流的成交環(huán)節(jié)更傾向通過線上完成。同時(shí)，對(duì)于服裝鞋帽、個(gè)人化妝品和小數(shù)碼家電，消費(fèi)者關(guān)注多類挑選的購(gòu)物價(jià)值，不論線上、線下渠道，都要盡量品類齊全，可供挑選，并通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、LBS(位置服務(wù))技術(shù)等輔助實(shí)現(xiàn)線下網(wǎng)點(diǎn)的品類精準(zhǔn)性。此外，對(duì)小數(shù)碼家電、家具和大家電以及品牌奢侈品，不出門、免搬運(yùn)的購(gòu)買便利性被消費(fèi)者認(rèn)同，因而在零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，線上渠道需注重物流配套服務(wù)能力，線下渠道注重網(wǎng)點(diǎn)合理布局，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的便利購(gòu)物。

第二，在安全可信(MQ)方面，品牌奢侈品的零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，不論如何組合線上、線下要素，都要注重建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保真的質(zhì)量信任。模型估計(jì)結(jié)果顯示，對(duì)于線上渠道，每增加一個(gè)程度的信任，線上購(gòu)買會(huì)提升發(fā)生比79.8%(系數(shù)0.587)。同理，模型估計(jì)結(jié)果也驗(yàn)證了小數(shù)碼家電品類對(duì)售后服務(wù)的要求，生鮮蔬果、品牌奢侈品對(duì)可參考比較的要求以及小數(shù)碼家電對(duì)數(shù)據(jù)安全的要求。基于云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈的一些技術(shù)賦能路徑可以幫助行業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)安全可信這一顧客購(gòu)物價(jià)值。

第三，從配套服務(wù)能力(MA)來看，支付金融因素、積分因素對(duì)于各種品類商品的影響都不明顯，部分原因在于我國(guó)支付金融體系發(fā)展相對(duì)健全，在各類零售業(yè)態(tài)中應(yīng)用較為普遍。物流配套服務(wù)能力顯著影響了耐用家具和大家電品類的線上購(gòu)物(估計(jì)顯著性水平為10%以上，沒有進(jìn)入表5在5%顯著性水平的路徑分析)，消費(fèi)者每提高一個(gè)程度認(rèn)同“線上購(gòu)物物流耗時(shí)長(zhǎng)，常出現(xiàn)貨損”，其線上購(gòu)物的發(fā)生比就會(huì)降低到原來的71.0%(系數(shù)-0.343)，下降約30%。

第四，從消費(fèi)者自身因素(CN與CS)來看，表6列舉了消費(fèi)主體因素的發(fā)生比、邊際效應(yīng)及其對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)路徑。可以看到，性別、年齡、區(qū)域和上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)差異的消費(fèi)主體，對(duì)不同品類零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)存在不同的設(shè)計(jì)需求。例如，零食飲料、小數(shù)碼家電、家具和大家電類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑設(shè)計(jì)可考慮性別差異化的特殊設(shè)計(jì)。

表6 消費(fèi)主體因素的發(fā)生比、邊際效應(yīng)及其對(duì)應(yīng)的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)路徑

注：表格數(shù)據(jù)為解釋變量在樣本均值處的邊際效應(yīng)，***表示在1%顯著性水平下顯著，**表示在5%顯著性水平下顯著

五、品類差異下的“新零售”實(shí)踐形式

基于消費(fèi)者選擇的模型分析結(jié)果，本文指出了不同品類零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)現(xiàn)路徑。結(jié)合本文第二、三部分提出的面向新零售的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)基本目標(biāo)和一般路徑，本部分內(nèi)容將在上一部分模型分析結(jié)論的基礎(chǔ)上，嘗試提出細(xì)分品類零售行業(yè)的新零售實(shí)踐形式，即零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中可以實(shí)施的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容。按照上文圖2提供的一般路徑，本部分圖3至圖10具體指出了不同品類消費(fèi)品的新零售實(shí)踐形式，限于篇幅，本文從中選取生鮮蔬果等四個(gè)品類具體討論，新零售實(shí)踐形式如下。

生鮮蔬果零售方面：(1)在渠道協(xié)同方面注重發(fā)展線上、線下信息流展示環(huán)節(jié)的全面體驗(yàn)，尤其是發(fā)揮實(shí)體零售的視、聽、味、嗅、觸等全面感知作用；(2)借助門店、包裝、貨架設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)洞察和保鮮、冷鏈等技術(shù)賦能，引導(dǎo)和提升消費(fèi)者購(gòu)物評(píng)價(jià)；(3)通過搜索引擎優(yōu)化等大數(shù)據(jù)分析促進(jìn)線上渠道的顧客檢索便利；(4)在不同購(gòu)物渠道疊加餐飲、社交和學(xué)習(xí)型體驗(yàn)。

日用消費(fèi)品方面：(1)擴(kuò)展線上、線下渠道商品展示能力，提升體驗(yàn)；(2)通過大數(shù)據(jù)分析提升顧客搜索便利，線下門店在大數(shù)據(jù)客群分析基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)客戶需求進(jìn)行品類豐富的展示和貨架關(guān)聯(lián)擺放等；(3)利用無人貨架技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析擴(kuò)展精準(zhǔn)場(chǎng)景的無人零售；(4)線下門店疊加鄰里社交、社區(qū)服務(wù)等體驗(yàn)。

圖3 生鮮蔬果行業(yè)新零售實(shí)踐形式 圖4 日用消費(fèi)品行業(yè)新零售實(shí)踐形式

圖5 零食飲料行業(yè)新零售實(shí)踐形式 圖6 服裝鞋帽行業(yè)新零售實(shí)踐形式

圖7 個(gè)人化妝品行業(yè)新零售實(shí)踐形式 圖8 小數(shù)碼家電行業(yè)新零售實(shí)踐形式

圖9 家具和大家電行業(yè)新零售實(shí)踐形式 圖10 奢侈品行業(yè)新零售實(shí)踐形式

食品飲料方面：(1)擴(kuò)展線上、線下渠道商品展示能力；(2)按性別、區(qū)域差異設(shè)計(jì)產(chǎn)品和渠道，如包裝、營(yíng)銷渠道和門店貨架展示等；(3)通過大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)需求分析和選址基礎(chǔ)上，以無人貨架、無人門店渠道銷售；(4)線上線下渠道通過疊加追星、養(yǎng)生等體驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷和購(gòu)物過程設(shè)計(jì)。

服裝鞋帽方面：(1)線上渠道提升展示能力、提升物流退貨便利，線下渠道提升品類豐富度；(2)通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求和選擇銷售渠道；(3)使用多元多媒體展示技術(shù)、定制化生產(chǎn)和敏捷供應(yīng)鏈技術(shù)提升產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到交付的定制化水平；(4)購(gòu)物過程疊加時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)、休閑娛樂、社交、炫耀展示等體驗(yàn)。

可以看出，按照本文的理論框架，通過結(jié)合新零售的基本目標(biāo)、一般途徑和模型實(shí)證分析結(jié)果，可以進(jìn)一步明確不同品類產(chǎn)品的新零售實(shí)踐形式，從而為新零售從業(yè)者提供更具操作性的理論借鑒。同時(shí)，本文提供的研究框架和內(nèi)容具有較強(qiáng)的可拓展性和品類針對(duì)性，能夠伴隨新零售實(shí)踐的發(fā)展不斷補(bǔ)充和完善，進(jìn)而為更多行業(yè)從業(yè)者提供具體的實(shí)踐參考。

六、結(jié)論與研究展望

新零售是新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)條件下中國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程。本文在梳理新零售內(nèi)涵和現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出面向新零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本目標(biāo)，即由傳統(tǒng)零售的及時(shí)性、便利性和經(jīng)濟(jì)性等功能性顧客價(jià)值擴(kuò)展到體驗(yàn)、社交、展示等享樂性和社會(huì)性顧客價(jià)值。同時(shí)，在歸納商業(yè)實(shí)踐案例的基礎(chǔ)上，本文提出了零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般實(shí)現(xiàn)路徑包括渠道協(xié)同、體驗(yàn)疊加、數(shù)據(jù)洞察和技術(shù)賦能四類，并以此總結(jié)出零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)一般路徑的分析框架。在此基礎(chǔ)上，本文以八大消費(fèi)品品類為劃分基準(zhǔn)，以消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值為核心，建立了消費(fèi)者渠道離散選擇模型，通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的分析，討論了不同品類零售行業(yè)進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑及其具體實(shí)踐形式。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的購(gòu)物價(jià)值存在差異化的關(guān)注因素，因此，不同品類的零售業(yè)在面向新零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中也應(yīng)采用不同的具體路徑和實(shí)踐形式。

本文的研究也存在一定局限。首先，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)一般路徑的提出，主要集中于對(duì)現(xiàn)有案例的梳理和分析。隨著實(shí)踐的發(fā)展，新的路徑還可能出現(xiàn)，本文的研究結(jié)果也可能因此而不系統(tǒng)、不完整。其次，本研究采用基于消費(fèi)者渠道離散選擇模型討論影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，模型分析結(jié)果偏重于品類異質(zhì)性條件下，消費(fèi)者對(duì)零售渠道選擇的影響，因而研究結(jié)論僅為零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑和新零售實(shí)踐形式提供了基于消費(fèi)者行為層面的分析結(jié)果。如何突破這些局限，可以作為今后研究的改進(jìn)方向。

在新的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境下，有關(guān)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新零售的研究亟待擴(kuò)展和深化。本文為新零售領(lǐng)域的研究擴(kuò)展提供如下建議：從宏觀角度，有關(guān)新零售的研究不僅要放在商業(yè)、流通業(yè)框架下展開，還要放在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換、促進(jìn)消費(fèi)需求拉動(dòng)等視角下進(jìn)行分析，并融入新技術(shù)、新環(huán)境下國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的整體系統(tǒng)中；從微觀視角，有關(guān)新零售的研究不僅需要在內(nèi)涵、動(dòng)力、影響和實(shí)現(xiàn)路徑等方面繼續(xù)深入，同樣需要與技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式創(chuàng)新等研究融合，實(shí)現(xiàn)理論研究與商業(yè)實(shí)踐的快速打通、同步，并起到積極的借鑒、指導(dǎo)作用。