吳卿毅，黃 斐

(澳門科技大學(xué) 商學(xué)院，澳門)

內(nèi)容提要：通過控制在線口碑的數(shù)量分別進(jìn)行兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)證分析在線口碑的數(shù)量、在線口碑的效價(jià)以及在線口碑中傳遞的情緒如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知，研究發(fā)現(xiàn)：負(fù)面口碑中的消極情緒在少量在線口碑時(shí)會被歸因評價(jià)者本身的非理性行為而降低在線口碑信息的有用性，促使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的負(fù)面感知降低；正面口碑的積極情緒會被歸因于產(chǎn)品本身而使得口碑中傳遞的情緒不會影響產(chǎn)品的價(jià)值感知；當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠多時(shí)，多個(gè)在線口碑形成趨同情緒會增加在線口碑所包含信息的有用性，而極化消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知。

傳統(tǒng)面對面?zhèn)鞑サ目诒畟鬟f情緒是通過引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)來影響消費(fèi)者行為的[1-2]，而電子口碑傳遞的情緒通常是缺乏表達(dá)情緒的必要因素(如面部表情、聲調(diào)、肢體語言、傳遞者以及接受者之間的個(gè)人關(guān)系等)去引發(fā)接受者情感反應(yīng)的，傳統(tǒng)口碑和電子口碑在情感傳遞方面存在差異。通信技術(shù)的發(fā)展及社交媒體的普及化促進(jìn)了消費(fèi)者之間的交流，用戶生成的信息成了消費(fèi)者日常獲取產(chǎn)品信息的主要渠道之一，促使電子口碑成了學(xué)術(shù)研究的主要對象之一，但是對于電子口碑的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚存在不小的分歧[3-6]。本文擬以在線口碑作為電子口碑的傳播渠道，通過對在線口碑?dāng)?shù)量控制的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分析在線口碑的效價(jià)，以及在線口碑傳遞的情緒是如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知的。

一、研究假設(shè)的提出

在線口碑的數(shù)量(volume)被定義為“在線口碑互動的總數(shù)量”[7]，即在線口碑的數(shù)量是關(guān)于一個(gè)特定對象的在線口碑的單元總數(shù)。依據(jù)傳統(tǒng)的口碑相關(guān)研究，學(xué)者們提出在線口碑是通過從眾效應(yīng)來影響消費(fèi)者感知和行為的。在線口碑的效價(jià)(valence)被定義為“在線口碑可以是正面的積極的也可以是負(fù)面消極的，還可以是中立的”[7]，即在線口碑是評價(jià)者表示的一種態(tài)度傾向。根據(jù)消費(fèi)者存在的從眾心理，其核心觀點(diǎn)是最先提出觀點(diǎn)的消費(fèi)者往往會成為羊群效應(yīng)中的頭羊，不管其他消費(fèi)者提出的觀點(diǎn)是積極的、還是消極的都會對其產(chǎn)生影響。這樣的頭羊越多(即在線口碑的數(shù)量越大)，后來的消費(fèi)者跟從頭羊信息的盲從行為就會越多。如Xiong和Bharadwaj的研究發(fā)現(xiàn)發(fā)售前有大量在線口碑的新產(chǎn)品相關(guān)在線口碑?dāng)?shù)量的增加較為顯著，量化后的在線口碑增長曲線與產(chǎn)品銷量曲線基本相同[8]。但是，Pradeep等的研究發(fā)現(xiàn)在線口碑的數(shù)量對于電影票房的表現(xiàn)沒有直接的影響[9]，有的學(xué)者甚至提出了“現(xiàn)在是時(shí)候關(guān)注在線口碑的效價(jià)，而不是數(shù)量的時(shí)候了”的觀點(diǎn)[5]。

隨著數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)的進(jìn)步以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，學(xué)者們通過情感分析法可以對在線口碑傳遞的情緒進(jìn)行量化分析，在將情緒傳遞納入相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)在線口碑傳遞的情緒可以更好地體現(xiàn)在線口碑的效價(jià)[10]，有的學(xué)者提出在線口碑傳遞的情緒相比于傳統(tǒng)用戶的主觀感知更加適合作為在線口碑效價(jià)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[6，7，11]，消費(fèi)者對于評價(jià)者的感知在信息有用性和消費(fèi)者行為之間起到了影響作用[12]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知正向相關(guān)。

H2a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對于在線口碑的感知有用性正向相關(guān)。

H3a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對于評論者的感知理性程度正向相關(guān)。

H4：消費(fèi)者對于評論者的感知理性程度在消費(fèi)者對于在線口碑的有用性感知和其對產(chǎn)品的價(jià)值感知之間起到中介作用。

基于社交媒體的高速發(fā)展以及依托大數(shù)據(jù)處理的便利，情緒和在線口碑的效價(jià)是兩個(gè)相互獨(dú)立相互影響的變量。由于發(fā)送者和接收者之間沒有個(gè)人聯(lián)系或?qū)嶋H意義上的接觸，盡管可以將情緒傳遞因素納入到關(guān)于在線口碑對于消費(fèi)者行為的分析，但是并不能將其作為在線口碑的效價(jià)，在線口碑的用戶情緒不太可能引起接收者的情感反應(yīng)[13]。消費(fèi)者可能將情緒歸因于內(nèi)部原因(如評論發(fā)布者的個(gè)人的性格)或外部原因(如被評論的產(chǎn)品的屬性)，消費(fèi)者將在線口碑所傳遞的情緒歸因于內(nèi)部原因還是外部原因主要的依據(jù)，在于消費(fèi)者認(rèn)為在線口碑所傳遞的情緒是積極的還是消極的，消費(fèi)者或?qū)⒃诰€口碑帶有的負(fù)面情緒歸因于評論者的個(gè)人性格，而將在線口碑的積極情緒歸因于產(chǎn)品本身的優(yōu)異。因此，相比于消極情緒，消費(fèi)者更加樂于接受積極情緒。如果消費(fèi)者將在線口碑中的負(fù)面情緒歸因于評論者的個(gè)人傾向而不是產(chǎn)品本身，那么這些情緒不太可能直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評估。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線口碑中所帶有情緒是由發(fā)布評價(jià)人的性格所導(dǎo)致的就會認(rèn)為發(fā)布評價(jià)的人本身存在不合理的情況，這會促使該在線口碑的有用性缺失，從而喪失對消費(fèi)者的勸說效果。所以，在線口碑可以包含情緒，但是傳遞的情緒并不能代替在線口碑的效價(jià)，本文將其作為兩個(gè)獨(dú)立的變量分開研究，并提出如下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者會認(rèn)為給出負(fù)面評論中帶有消極情緒的用戶與負(fù)面評論中沒有明確情緒傳遞的用戶相比是缺乏理性的。

H5b：消費(fèi)者會認(rèn)為帶有消極情緒的負(fù)面評論與沒有明確情緒傳遞的負(fù)面評論相比在提供的信息的有用性上顯得更低。

H5c：消費(fèi)者認(rèn)為在負(fù)面評論中帶有消極情緒的評價(jià)所帶來關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面印象與沒有明確情緒傳遞的負(fù)面評論相比要少。

如果消費(fèi)者將關(guān)于產(chǎn)品的正面評論的積極情緒歸因于產(chǎn)品本身，那么傳遞的情緒應(yīng)作為額外的產(chǎn)品信息，直接影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評估。如在積極的評論中帶有快樂的情緒表達(dá)與其他相同的不帶有感情的評論，將會傳遞給消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的信息。因此，提出如下假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者會認(rèn)為帶有積極情緒的正面評論與沒有明確情緒傳遞的正面評論相比在提供的信息的有用性方面更強(qiáng)。

H6b：消費(fèi)者認(rèn)為在正面評價(jià)帶有積極情緒的評價(jià)與沒有明確情緒傳遞的正面評論相比可以讓其感知產(chǎn)品價(jià)值時(shí)提供更多的積極印象。

由于在線口碑的效價(jià)包含在線口碑情緒的表達(dá)，兩者之間可能存在交互作用以及對于消費(fèi)者類似的影響。根據(jù)在線口碑的效價(jià)的相關(guān)假設(shè)以及自我服務(wù)偏差，提出如下假設(shè)：

H1b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知正向相關(guān)。

H2b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對于在線口碑的感知有用性正向相關(guān)。

H3b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對于評論者的感知理性程度正向相關(guān)。

H7：在線口碑的效價(jià)在在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對于評論者的感知理性程度之間起到負(fù)調(diào)節(jié)作用。

二、實(shí)驗(yàn)1

(一)方法

本文使用在線口碑的效價(jià)(正面VS負(fù)面)與情緒傳遞的感知(積極VS消極)作為獨(dú)立變量，進(jìn)行2X2的組間為獨(dú)立樣本的因子實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的參與者人群為某大學(xué)在讀學(xué)生，在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。對于參與群體來說，筆記本電腦和智能手機(jī)具有普遍的消費(fèi)者參與度，消費(fèi)者愿意去使用在線口碑幫助其對于產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷。在某大學(xué)里總共招募了150名本科的學(xué)生參與該實(shí)驗(yàn)，他們的任務(wù)是訪問一家在線電子商店，并為自己選擇一個(gè)筆記本電腦或智能手機(jī)，參與者會隨機(jī)被分配到帶有積極情緒的正面評價(jià)、不帶有情緒的正面評價(jià)、帶有消極情緒的負(fù)面評價(jià)以及不帶有情緒的負(fù)面評價(jià)實(shí)驗(yàn)情景下的一種之中。

在預(yù)先測試中從零售網(wǎng)站收集了30條包含一定內(nèi)容意義和長度的在線口碑，交由30個(gè)學(xué)生對這些在線口碑的效價(jià)(1=極度負(fù)面，7=非常積極)以及其中所包含的情緒的激烈程度(1=不包含情緒，7=極度情緒化的)打分，最終從30條在線口碑中選出一條在線口碑的效價(jià)是正面(M=5.6, SD=0.36)的且不包含情緒的在線口碑(M=3.6, SD=1.96)。實(shí)驗(yàn)測量的因變量主要有消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知、在線口碑的感知有用性以及評價(jià)者的理性程度，具體測量的方法如下：產(chǎn)品的價(jià)值感知用來表示參與者對于智能手機(jī)的評價(jià)，本文使用七分制量表從3個(gè)方面去測量，高分表示消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知高；在線口碑的感知有用性通過Park等2007年提出的量表中的三個(gè)測量標(biāo)準(zhǔn)得出的[14]，同樣采取七分制的量表(1=非常不同意，7=非常同意)；對評論者的感知理性程度是通過三項(xiàng)七分制的量表來衡量的，所得到分?jǐn)?shù)越高就意味著參與者認(rèn)為評論者的理性程度越高。

在線口碑的效價(jià)由兩項(xiàng)七分制量表來測量，將評論中所傳遞的情緒通過參與者對于評論者是憤怒還是快樂的看法來衡量[15]，也使用七分制量表來測量(1=強(qiáng)烈反對，7=強(qiáng)烈同意)。參與者自己的情緒狀態(tài)會通過憤怒和快樂兩項(xiàng)在任務(wù)之前和完成任務(wù)之后進(jìn)行測量。由于擁有過高主觀認(rèn)知的消費(fèi)者或者較低參與度的消費(fèi)者收到在線口碑影響改變自身判斷的可能性較低[16]，參與者對產(chǎn)品的主觀認(rèn)識用七分制的五項(xiàng)量表來測量，分?jǐn)?shù)越高就表明參與者對于智能手機(jī)的主觀認(rèn)知越高。另外，參與者對于產(chǎn)品的參與度使用Zaichkowsky提出的10項(xiàng)目七分制量表來測量[17]。

(二)結(jié)果

1． 操控檢查?；厥盏?50份調(diào)查問卷中去除了填寫不完整的以及未使用過網(wǎng)購的問卷，最終得到有效問卷136份，這136位調(diào)查者對于智能手機(jī)的主觀認(rèn)知平均水平處于中等的主觀認(rèn)知水準(zhǔn)(M=3.57，SD=0.22)，對于智能手機(jī)有著較高的參與度(M=6.03，SD=0.13)。為了驗(yàn)證試驗(yàn)中對于變量操控是否成功，需要對在線口碑的效價(jià)以情緒傳遞進(jìn)行操控檢查。從數(shù)據(jù)分析得到參與者將給出的正面的在線口碑感知為正面的評論(M=5.38，SD=0.38)，將給出的負(fù)面的在線口碑感知為負(fù)面的評論(M=2.06，SD=0.46)的結(jié)論。在參與者對于評論的效價(jià)的感知存在不同情況下，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得到的結(jié)果表明參與者對于在線口碑的效價(jià)感知上存在顯著的差異(F(1,134)=1.564，p<0.000)，表明實(shí)驗(yàn)對于在線口碑的效價(jià)的操控是成功的。因此，使用方差分析法進(jìn)行多重比較而得到以下結(jié)果：在消極的條件下，情緒化評論的用戶(M=5.89，SD=0.19)相比于而非情緒化評論的用戶(M=4.11，SD=0.13)被認(rèn)為是憤怒的，參與者對于評論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，68)=1.782，p<0.000)；在積極的條件下，情緒化評論的用戶(M=5.74，SD=0.23)相比于而非情緒化評論的用戶(M=3.96，SD=0.13)被認(rèn)為更快樂,參與者對于評論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，62)=1.739，p<0.000)。因此，情緒操縱是成功的。對于參與者的完成試驗(yàn)前憤怒程度(M=2.05，SD=0.12)和試驗(yàn)后的憤怒程度(M=1.94，SD=0.13)或試驗(yàn)前的快樂程度(M=4.52，SD=0.13)和試驗(yàn)后的快樂程度(M=4.54，SD=0.17)進(jìn)行比較，并沒有明顯的區(qū)別。這表明無論是否參加試驗(yàn)，參與者都很難被在線口碑中的情緒所影響。

2．假設(shè)檢驗(yàn)。在消極評論的情況下，參與者對帶有消極情緒的評論者的理性程度評分(M=2.20, SD=0.15)，明顯低于(F(1,68)=-3.781,p<0.000)不帶有感情色彩的評論者(M=5.98, SD=0.24)，支持了假設(shè)H5a。在積極評論的情況下，評論是否帶有情緒對于參與者判斷評論提供者理性程度不存在顯著的差異(F(1,62)=0.371,p=0.981>0.05)。在消極評論的情況下，從帶有情緒的消極評論中參與者所感知到的信息有用性(M=2.25, SD=0.12)，明顯少于(F(1,68)=-3.755,p<0.000)不帶有情緒的消極評論(M=6.01, SD=0.25)，支持了假設(shè)H5b。在積極評論的情況下，評論是否帶有情緒不會對參與者感知評論所包含的信息有用性產(chǎn)生影響，兩者之間不存在顯著的差異(F(1,62)=0.383,p=0.990>0.05)，不支持假設(shè)H6a。在消極的評論的情況下，受到帶有情緒的評價(jià)影響情況下參與者對于智能手機(jī)的評價(jià)所受到的負(fù)面影響(M=2.26, SD=0.08)明顯少于(F(1,68)=-3.913,p<0.000)不帶有明顯情緒的評價(jià)(M=6.17, SD=0.24)，支持了假設(shè)H5c。在積極評論的情況下，評論是否帶有情緒并不會對參與者所給出的智能手機(jī)評價(jià)產(chǎn)生的影響，兩者之間不存在顯著的差異(F(1,62)=0.267,p=0.946>0.05)，不支持假設(shè)H6b。

在線口碑的效價(jià)和在線口碑傳遞的情緒對評論者的感知理性程度，在線口碑的效價(jià)以及產(chǎn)品的價(jià)值感知之間的關(guān)系如表1所示。當(dāng)評論者的感知理性程度作為因變量時(shí)(模型1)，在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性造成的影響并不顯著(p=0.676>0.05)，主要是由在線口碑傳遞的情緒對其產(chǎn)生影響p<0.000，支持了假設(shè)H3b，不支持假設(shè)H3a。但是，當(dāng)在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞交互時(shí)，對于評論者的感知理性起到了顯著的影響效果(p<0.000)，在線口碑的效價(jià)在情緒表達(dá)與評論者的感知理性之間起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用(B=-0.040)，支持了假設(shè)H7。

表1 單一口碑條件下口碑效價(jià)和口碑中傳遞的情緒對產(chǎn)品的價(jià)值感知的線性回歸結(jié)果

其中，VAL：在線口碑的效價(jià)，EE：情緒傳遞，PPR：評論者的感知理性程度，RU：在線口碑的有用性，PE：參與者對于產(chǎn)品的感知價(jià)值。**表示在0.01水平下顯著，*表示在0.05水平下顯著。下同。

當(dāng)在線口碑的有用性作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性造成的影響不顯著(p=0.530>0.05)，主要是由在線口碑中傳遞的情緒來對其產(chǎn)生影響p<0.000(模型2)。支持了假設(shè)H2b，不支持假設(shè)H2a。但是，當(dāng)加入評論者的感知理性之后(模型3)，在線口碑的效價(jià)對于在線口碑的有用性造成了顯著影響(p<0.000)，在線口碑情緒的表達(dá)對于在線口碑的有用性造成的影響并不顯著(p=0.161>0.05)，情緒的表達(dá)是通過參與者對于評論者感知的理性程度來影響參與者對于在線口碑有用性感知的，并且在線口碑的效價(jià)在其間充當(dāng)了調(diào)節(jié)變量。除此之外，評論者的感知理性程度以及在線口碑的效價(jià)共同對于在線口碑的有用性起到了積極的影響作用。

當(dāng)參與者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響不顯著(p=0.781>0.05)，主要是由在線口碑傳遞的情緒對其產(chǎn)生的影響p<0.000(模型4)，支持了假設(shè)H1b，不支持假設(shè)H1a。但是，當(dāng)加入評論者的感知理性程度和在線口碑的有用性之后，在線口碑的效價(jià)(p=0.470>0.05)和情緒的表達(dá)(p=0.664.>0.05)對于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響變得不顯著了，而評論者的感知理性程度(p=0.002<0.05)和在線口碑的有用性(p<0.000)對產(chǎn)品的價(jià)值感知起到了積極的影響作用(模型5)，假設(shè)H4得到了支持。

(三)討論

上述的實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了這樣一種假設(shè)：負(fù)面口碑中的負(fù)面情緒會降低消費(fèi)者對評論者的理性感知，從而減少了在線口碑的信息價(jià)值降低了在線口碑的有用性，進(jìn)而減少了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的負(fù)面感知。但是，關(guān)于積極情緒的假設(shè)都沒有得到支持。一種可能的解釋是歸因可信度的折現(xiàn)原則(discounting principle of attribution credibility)[18]，可能是因?yàn)槭菃我坏脑诰€口碑作為實(shí)驗(yàn)對象所導(dǎo)致的歸因有效性失效，尤其是發(fā)生的事件可以被歸因于多個(gè)可能的時(shí)候。當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)被控制在單一的在線口碑，參與者在正面評價(jià)時(shí)可能折現(xiàn)了潛在的積極情緒和產(chǎn)品效價(jià)之間的關(guān)系。鑒于消費(fèi)者之間存在消極偏見現(xiàn)象[19]，負(fù)面的評價(jià)對于消費(fèi)的影響力會更加顯著，參與者的情感歸因的折現(xiàn)現(xiàn)象在負(fù)面評論條件下可能因?yàn)橄麡O偏見而更少，所以得以得出顯著的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；同時(shí)，在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性程度和消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知的影響并不顯著，只有通過調(diào)節(jié)情緒的表達(dá)來影響參與者對于評論者的感知理性程度，以及通過與感知理性程度交互后來影響在線口碑的有用性。在不涉及在線口碑具體內(nèi)容的條件下，單純的表示積極與消極的在線口碑的效價(jià)顯得不怎么重要，可能就是為什么出現(xiàn)打分型在線口碑的效價(jià)在某些情況下失效而被認(rèn)為不重要的原因[20]，有待通過多個(gè)評論進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。此外，在單一評價(jià)的情況下，在不加入?yún)⑴c者對于評論者的感知理性程度變量時(shí)，在線口碑的傳遞情緒與在線口碑的有用性，以及參與者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知都起到了影響作用。但是，當(dāng)加入?yún)⑴c者對于評論者的感知理性程度變量后，就單一評價(jià)情況下的結(jié)論而言，評論者的感知理性程度成了情緒表達(dá)和產(chǎn)品評價(jià)之間的完全中介，表明參與者將在線口碑中情緒傳遞變量歸因于評論者自身而不是產(chǎn)品本身，這一個(gè)觀點(diǎn)是否到了多個(gè)評價(jià)條件的情況下依舊成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

綜上所述，在線口碑的數(shù)量較少的情況下，在線口碑的效價(jià)和在線口碑中情緒傳遞在不同條件下對于參與者的行為影響并不是那么顯著，并且當(dāng)兩者保持一致的情況下(即正面的評價(jià)配上積極的情緒以及負(fù)面的評價(jià)配上消極的情緒)對于參與者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知影響并不顯著。

三、實(shí)驗(yàn)2

在觀察中達(dá)成一致是驗(yàn)證歸因的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)[21]，如果消費(fèi)者在多個(gè)在線口碑中觀察到趨同的積極情緒后，可以通過其對產(chǎn)品的價(jià)值感知驗(yàn)證在線口碑中情緒傳遞是否影響到了消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的歸因。在多個(gè)負(fù)面評論中觀察到趨同的負(fù)面情緒會降低消費(fèi)者對評論者的理性感知，從而減少了在線口碑的信息價(jià)值降低了在線口碑的有用性，進(jìn)而減少了消費(fèi)者對于負(fù)面的產(chǎn)品本身的評估。因此，提出假設(shè)：

H8a：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，當(dāng)趨同的負(fù)面情緒在多個(gè)在線口碑中表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者將會認(rèn)為評論者的理性程度更低。

H8b：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，當(dāng)趨同的情緒在多個(gè)在線口碑中表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者將會認(rèn)為在線口碑顯得更加的有用。

H8c：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，在多個(gè)在線口碑中表達(dá)了趨同的積極情緒時(shí)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的價(jià)值感知將會更加正面。

H8d：與沒有情緒表達(dá)的情況相比，在多個(gè)用戶評論中表達(dá)了趨同的負(fù)面情緒時(shí)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的價(jià)值感知將會更加負(fù)面。

(一)方法

本文采取的方法與實(shí)驗(yàn)1的基本一致，總共招募了150名本科的學(xué)生參與到實(shí)驗(yàn)中來，但是在實(shí)驗(yàn)之前對于同一大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了一個(gè)10人的簡單問卷抽樣調(diào)查，主要目的在于確定被實(shí)驗(yàn)群體中上網(wǎng)購物時(shí)對于在線口碑量的要求，即平時(shí)購物時(shí)大約會閱讀幾條包含一定內(nèi)容意義和長度的在線口碑。最終結(jié)果顯示閱讀的在線口碑的條數(shù)為6條(M=6.14,SD=2.21)。因此，將實(shí)驗(yàn)中不同條件下所使用的在線口碑條數(shù)從1條變?yōu)榱?條。除了實(shí)驗(yàn)1中使用的那一條在線口碑外，再從30條事前收集的在線口碑剩下的29條中拿出情緒評分在3.5分左右的5條在線口碑。實(shí)驗(yàn)測量的因變量有產(chǎn)品的價(jià)值感知、在線口碑的感知有用性以及評論者的理性程度，操控變量包括在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞，參與者自己的情緒狀態(tài)會通過憤怒和快樂兩項(xiàng)在任務(wù)之前和完成任務(wù)之后進(jìn)行測量；控制變量也和實(shí)驗(yàn)1相同，將參與者對于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知和其對于產(chǎn)品的參與度情況作為控制變量。

(二)結(jié)果

1．操控檢查回收的150份調(diào)查問卷中去除了填寫不完整的以及未使用過網(wǎng)購的問卷，最終得到有效問卷142份，142位調(diào)查者對于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知平均水平處于中等的主觀認(rèn)知水準(zhǔn)(M=3.77，SD=0.22)以及對產(chǎn)品有著較高的參與度(M=5.83，SD=0.34)。為了驗(yàn)證試驗(yàn)中對于變量操控是否成功，需要對在線口碑的效價(jià)以情緒的表達(dá)進(jìn)行操控檢查。從數(shù)據(jù)分析得到參與者將給出的正面的在線口碑感知為正面的評論(M=6.01，SD=0.35)，將給出的負(fù)面的在線口碑感知為負(fù)面的評論(M=2.05，SD=0.37)的結(jié)論。在參與者對于評論的效價(jià)的感知存在不同情況下，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得到的結(jié)果表明參與者對于在線口碑的效價(jià)感知上存在顯著的差異(F(1,140)=0.064，p<0.000)，表示實(shí)驗(yàn)對于在線口碑的效價(jià)的操控是成功的。使用方差分析法進(jìn)行多重比較，可以得到以下結(jié)果：在消極的條件下，情緒化評論的用戶(M=5.97，SD=0.17)相比于而非情緒化評論的用戶(M=3.96，SD=0.16)被認(rèn)為是憤怒的，參與者對于評論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，70)=2.018，p<0.000)；在積極的條件下，情緒化評論的用戶(M=5.86，SD=0.69)相比于而非情緒化評論的用戶(M=3.74，SD=0.12)被認(rèn)為更快樂，參與者對于評論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，68)=2.124，p<0.000)。因此，情緒操縱是成功的。對于參與者的完成試驗(yàn)前憤怒程度(M=2.21，SD=0.21)和試驗(yàn)后的憤怒程度(M=2.17，SD=0.42)或試驗(yàn)前的快樂程度(M=3.89，SD=0.52)和試驗(yàn)后的快樂程度(M=4.10，SD=0.72)進(jìn)行比較，并沒有明顯的區(qū)別，這表明參與者無論是否參加試驗(yàn)都很難被在線口碑中的情緒所影響。

2．假設(shè)檢驗(yàn)。在負(fù)面口碑的情況下，參與者對帶有消極情緒的評論者的理性程度評分(M=4.10, SD=0.19)與不帶有感情色彩的評論者(M=3.97，SD=0.24)相比并不存在顯著的差異(F(1，70)=0.132，p=0.698>0.05。在正面口碑的情況下，評論是否帶有情緒對于參與者判斷評論提供者理性程度不存在顯著的差異(F(1,68)=0.027,p=0.996>0.05)，不支持假設(shè)H8a。在負(fù)面評論的情況下，從帶有情緒的消極評論中參與者所感知到的信息有用性(M=6.49，SD=0.14)明顯多于(F(1,70)=0.900，p<0.000)不帶有情緒的消極評論(M=5.59, SD=0.15)。在正面評論的情況下，從帶有情緒的積極評論中參與者所感知到的信息有用性(M=6.21, SD=0.17)明顯多于(F(1,68)=0.710，p<0.000)不帶有情緒的消極評論(M=5.50, SD=0.15)，表明無論在線口碑是積極的還是消極的，參與者都認(rèn)為多重趨同的情緒表達(dá)的在線口碑比不帶有情緒的在線口碑包含的信息更多更有用，支持假設(shè)H8b。在正面評論的情況下，受到帶有情緒的評價(jià)影響情況下參與者對產(chǎn)品的價(jià)值感知所受到的正面影響(M=6.22, SD=0.16)明顯多于(F(1,68)=0.663，p<0.000)不帶有明顯情緒的評價(jià)(M=5.55，SD=0.11)，支持了假設(shè)H8c。在負(fù)面評論的情況下，受到帶有情緒的評價(jià)影響情況下參與者對于智能手機(jī)的價(jià)值感知所受到的負(fù)面影響(M=1.96，SD=0.19)明顯多于(F(1,70)=-3.913，p<0.000)不帶有明顯情緒的評價(jià)(M=2.84, SD=0.24)，支持了假設(shè)H8d。

通過回歸分析法來分析，在線口碑的效價(jià)和在線口碑情緒傳遞對于對評論者的感知理性程度，在線口碑的效價(jià)以及產(chǎn)品的價(jià)值感知之間的關(guān)系(即對于假設(shè)H1～H4以及H7在多個(gè)在線口碑的情況下重新檢驗(yàn))如表2所示。當(dāng)評論者的感知理性程度作為因變量時(shí)(模型1)，在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性程度造成的影響并不顯著(p=0.278>0.05)，在線口碑傳遞的情緒對于評論者的感知理性程度造成的影響不顯著(p=0.187>0.05)，即使是在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞交互對于評論者的感知理性程度起不到顯著的影響(p=0.276>0.05)，不支持假設(shè)H3a、假設(shè)H3b、假設(shè)H7。

當(dāng)在線口碑的有用性作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性程度造成的影響不顯著(p=0.104>0.05)，主要是由在線口碑中傳遞的情緒來對其產(chǎn)生影響(p<0.000)(模型2)，支持了假設(shè)H2b，不支持假設(shè)H2a。當(dāng)加入評論者的感知理性變量后(模型3)，情緒表達(dá)依舊對于在線口碑的有用性起到了顯著的影響作用(p<0.000)，而在線口碑的效價(jià)對于評論者的感知理性造成的影響依舊不顯著(p=0.051>0.05)。評論者的感知理性對于在線口碑有用性造成的影響并不顯著(p=0.646>0.05)。由此可以得出無論在線口碑的效價(jià)是正面的還是負(fù)面的，評論者的理性高低不會對于在線口碑的有用性產(chǎn)生影響，在線口碑的有用性在多條趨同的情感評價(jià)下只與在線口碑中的情緒傳遞相關(guān)。

表2 足夠數(shù)量的口碑條件下口碑效價(jià)和口碑中

當(dāng)參與者對于產(chǎn)品的價(jià)值感知作為因變量時(shí)，在線口碑中情緒傳遞對于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響不顯著(p=0.120>0.05)，主要是由在線口碑效價(jià)來對其產(chǎn)生影響(p<0.000)(模型4)，支持了假設(shè)H1a，不支持假設(shè)H1b。當(dāng)加入評論者的感知理性與在線口碑的有用性之后，情緒的表達(dá)(p=0.397>0.05)以及評論者的感知理性(p=0.203>0.05)對于產(chǎn)品的價(jià)值感知依舊沒有顯著影響。在線口碑的效價(jià)依舊對于產(chǎn)品的價(jià)值感知(p<0.000)產(chǎn)生顯著影響，在線口碑的有用性(p=0.007<0.05)對產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生顯著影響，不支持假設(shè)H4。由此可以得出產(chǎn)品的價(jià)值感知在多條趨同的情感評價(jià)下與在線口碑的情緒傳遞與評論者的感知理性無關(guān)，與在線口碑的效價(jià)以及在線評級的感知有用性正相關(guān)。

四、理論貢獻(xiàn)

通過控制在線口碑的數(shù)量，本文探索了消費(fèi)者在不同條件下如何感知其中傳遞情緒的相關(guān)情況，結(jié)果表明消極的情緒在在線口碑?dāng)?shù)量偏少的時(shí)候降低了在線口碑所包含信息的有用性，從而減少對于產(chǎn)品價(jià)值感知的負(fù)面影響。但是，當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠時(shí)，多個(gè)在線口碑成趨同的消極情緒會增加在線口碑所包含信息的有用性，從而增加對于產(chǎn)品價(jià)值感知的負(fù)面影響。當(dāng)在線口碑的數(shù)量偏少時(shí)，積極的情緒可能不會對感知到的在線口碑有用性以及產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生積極影響。但是，當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠時(shí)，多個(gè)在線口碑成趨同的積極情緒會增加在線口碑所包含信息的有用性，從而對于產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生積極的影響，這表明在線口碑的數(shù)量在數(shù)量偏少或者足夠的情況下會影響在線口碑的效價(jià)、情緒傳遞之類的其他變量對于消費(fèi)者的行為意向以及產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生的影響路徑和效果。因此，并不是所謂的在線口碑的量不重要，而是應(yīng)作為重要的前置變量納入到研究之中加以考慮。消費(fèi)者不是受到在線口碑文本信息傳遞的情緒影響而產(chǎn)生情感反應(yīng)，從而影響其對于產(chǎn)品的價(jià)值感知，而是通過在線口碑來認(rèn)知產(chǎn)品而影響其對于產(chǎn)品的價(jià)值感知。此外，消費(fèi)者根據(jù)在線口碑的數(shù)量多少對在線口碑的情緒進(jìn)行歸因。當(dāng)在線口碑的數(shù)量偏少時(shí)，消費(fèi)者將在線口碑的情緒歸因于發(fā)布評價(jià)的人的性格原因；當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠多時(shí)，消費(fèi)者會忽視發(fā)布評價(jià)者自身的情況，而將在線口碑中的情緒歸因于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

五、管理意義以及局限

電商平臺在通過在線口碑來預(yù)測消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評估時(shí)需要確定目標(biāo)群體對于在線口碑?dāng)?shù)量的感知，產(chǎn)品的銷售者不需要過度地追求產(chǎn)品得到全部好評，因?yàn)楫?dāng)出現(xiàn)少量的惡意評價(jià)時(shí)，其他消費(fèi)者會將其歸于評論者自身的原因，并不會對產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生過多的影響。本文的局限性在于選取用戶生成的電子口碑來源單一，選取的來源為電商平臺的在線口碑，相應(yīng)的用戶生成的電子口碑的傳播渠道還有評論性網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體；為了操控變量對評價(jià)的長度和內(nèi)容做了文字限定，相應(yīng)比如長篇評價(jià)，視頻評價(jià)等可能會使得研究產(chǎn)生不同的結(jié)果；將焦點(diǎn)產(chǎn)品定位在最熱門的產(chǎn)品并不一定適合所有情況，樣本以大學(xué)學(xué)生為主，覆蓋面不夠廣，可以進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋到目前積極參加網(wǎng)上購物的目標(biāo)群體。