認(rèn)知與情感交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的影響

盛光華，解 芳，龐 英

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，長(zhǎng)春 130012)

內(nèi)容提要：我國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足，如何有效地激發(fā)消費(fèi)者的綠色購買行為是促進(jìn)綠色消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。從認(rèn)知因素與情感因素交互作用的角度，本文將環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感作為認(rèn)知因素，積極情緒和消極情緒作為情感因素，探討上述因素的交互效應(yīng)對(duì)綠色購買意愿的影響。研究結(jié)果表明消費(fèi)者的環(huán)境參與度能夠影響消費(fèi)者的綠色購買意愿，綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感在環(huán)境參與度和綠色購買意愿之間起中介作用；同時(shí)，情緒在環(huán)境參與度影響綠色購買意愿的機(jī)制中具有調(diào)節(jié)作用：綠色購買態(tài)度在積極情緒下對(duì)綠色購買意愿的影響并不顯著，環(huán)境參與度僅能通過環(huán)保自我效能感的中介作用影響綠色購買意愿；環(huán)保自我效能感在消極情緒下對(duì)綠色購買意愿的影響不顯著，環(huán)境參與度僅能通過綠色購買態(tài)度的中介作用影響綠色購買意愿。

環(huán)境惡化、資源短缺不僅約束了社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，也影響著居民的生活質(zhì)量，推動(dòng)綠色消費(fèi)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，如何有效地激發(fā)消費(fèi)者的綠色購買行為是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵。許多學(xué)者單獨(dú)從認(rèn)知因素或情感因素來解釋綠色購買意愿具有一定的片面性(Kaiser等，1999；勞可夫和王露露，2015)。王沛和喬玉柱(2006)認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)決策是認(rèn)知和情緒相互作用的結(jié)果，由于個(gè)體的認(rèn)知資源有限，不可能做出完全理性的決策，個(gè)體的消費(fèi)決策具有明顯的情感偏好性，情緒作為個(gè)體偏好的信息線索會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)知因素和情感因素可能同時(shí)對(duì)環(huán)保行為產(chǎn)生作用，且情感因素對(duì)環(huán)保行為的影響與認(rèn)知因素相比更直接、更顯著(Han等，2007)。因此，消費(fèi)者對(duì)綠色購買的情感偏向能有效預(yù)測(cè)其綠色購買行為，自豪感能夠促進(jìn)綠色購買意愿，而愧疚感可抑制非綠色購買行為(王建明和吳龍昌，2015)，應(yīng)把認(rèn)知因素和情感因素結(jié)合起來綜合考慮兩者的交互作用對(duì)綠色購買意愿的影響。從認(rèn)知和情感交互作用的視角出發(fā)，本文選擇環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感作為認(rèn)知因素，情緒作為情感因素，以環(huán)境參與度為自變量，綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感為中介變量，情緒為調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以探討認(rèn)知與情感的交互作用對(duì)綠色購買意愿的影響。

一、研究假設(shè)的提出

(一)環(huán)境參與度與綠色購買意愿

參與度是指?jìng)€(gè)體基于自身固有的欲望、價(jià)值、興趣而對(duì)某一特定事物所感知到的關(guān)聯(lián)性程度(Zaichkowsky，1985)，當(dāng)個(gè)體與特定事物建立起高度的關(guān)聯(lián)性時(shí)，個(gè)體會(huì)認(rèn)為該事物在一定程度上可能折射出個(gè)體的價(jià)值理念、興趣愛好、需求狀況。環(huán)境參與度是指?jìng)€(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度，以及個(gè)人感知到的自身生活與自然環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)程度(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。意愿是指?jìng)€(gè)體采取某種特定行為的傾向，是該行為還未發(fā)生時(shí)的一種心理表達(dá)(Fishbein和Ajzen，1975)，個(gè)體實(shí)施特定行為的意愿越強(qiáng)，則該行為發(fā)生的可能性越高。綠色購買意愿是指?jìng)€(gè)體購買綠色產(chǎn)品的傾向，以及愿意為購買綠色產(chǎn)品所付出的努力程度(高鍵等，2016)?，F(xiàn)有研究表明參與度能顯著影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。提高參與度有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知，消費(fèi)者在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上將會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度，而滿意度的提高則有利于消費(fèi)意愿的形成(范秀成和杜琰琰，2012)。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，環(huán)境參與度高的消費(fèi)者往往更關(guān)心環(huán)境，也更愿意學(xué)習(xí)和接受與環(huán)保相關(guān)的知識(shí)(Kals等，1999)；同時(shí)，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品信息的接受度和信任度更高，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者與低環(huán)境參與度的消費(fèi)者相比，對(duì)綠色產(chǎn)品廣告所傳達(dá)的信息的好感度更高(Hu，2012)。因此，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者與低環(huán)境參與度的消費(fèi)者相比更關(guān)心環(huán)境，并擁有更多的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)知識(shí)，也更有可能進(jìn)行綠色消費(fèi)以保護(hù)環(huán)境，進(jìn)而提升綠色購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境參與度正向影響綠色購買意愿。

(二)環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定事物的認(rèn)知和情感的傾向，體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)該事物的總體性評(píng)價(jià)。態(tài)度具有相對(duì)穩(wěn)定性(Ajzen，2001)，綠色購買態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品長(zhǎng)期持有的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)、情感上的共鳴和行為上的傾向(王建國(guó)等，2017)。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性主要包括產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化和信念等，外部屬性主要包括產(chǎn)品的價(jià)格、品牌和包裝等，Alba等(1991)認(rèn)為消費(fèi)者主要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性來對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，建立起產(chǎn)品態(tài)度。就綠色產(chǎn)品而言，其內(nèi)部屬性主要是產(chǎn)品所傳達(dá)的保護(hù)環(huán)境、低碳消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)在價(jià)值觀與信念。環(huán)境參與度高的消費(fèi)者的個(gè)人生活與自然環(huán)境息息相關(guān)，他們更關(guān)心自然環(huán)境，在消費(fèi)過程中更關(guān)注自身行為對(duì)環(huán)境造成的影響(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。因此，相對(duì)于價(jià)格和包裝等外部屬性，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者更看重綠色產(chǎn)品的內(nèi)部屬性。環(huán)境參與度高的消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)更高，更看重綠色產(chǎn)品中所包含的低碳、環(huán)保等內(nèi)部屬性，對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度更積極。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的環(huán)境參與度正向影響綠色購買態(tài)度。

態(tài)度是意愿的重要前因變量，態(tài)度不僅反映了個(gè)體對(duì)特定事物的情感評(píng)價(jià)，也反映了個(gè)體的行為準(zhǔn)備傾向，個(gè)體對(duì)特定事物的態(tài)度越積極，則其實(shí)施行為的意愿則越強(qiáng)(段文婷和江光榮，2008)。與態(tài)度消極的消費(fèi)者相比，積極的環(huán)境態(tài)度和綠色購買態(tài)度是綠色消費(fèi)的重要前提，對(duì)環(huán)境和綠色購買態(tài)度積極的消費(fèi)者更重視環(huán)境質(zhì)量，更關(guān)注綠色消費(fèi)對(duì)環(huán)境所帶來的益處，也更愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)(盛光華等，2016)。態(tài)度積極的消費(fèi)者認(rèn)為通過綠色消費(fèi)能夠改善自身所處的自然環(huán)境，這種信念不僅給他們帶來了精神上的滿足，更激發(fā)其增添了綠色購買意愿(Hartmann等，2012)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的綠色購買態(tài)度正向影響綠色購買意愿。

(三)環(huán)境參與度、環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿

環(huán)保自我效能感的定義延伸于自我效能感(self-efficacy)，Bandura(1977)將自我效能感定義為個(gè)體對(duì)自身是否具有完成特定活動(dòng)或工作的能力的判斷和信念，是個(gè)體對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成特定工作的自信程度。根據(jù)以上定義，Robert(1996)將環(huán)保自我效能感定義為個(gè)體對(duì)自身是否有能力去解決環(huán)境和資源問題的認(rèn)知和判斷。自我效能感是知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)與隨后發(fā)生的行為之間的中介，個(gè)人所擁有的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)直接影響其自我效能感(邊玉芳，2003)。當(dāng)個(gè)體對(duì)特定事物擁有的知識(shí)越多、了解程度越深時(shí)對(duì)該事物的陌生度和恐懼感越小，也就越有信心接近和處理該事物，自我效能感隨之提升。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，與環(huán)境參與度低的個(gè)體相比，環(huán)境參與度高的個(gè)體認(rèn)為自己與自然環(huán)境之間的聯(lián)系更深，他們擁有更多的環(huán)境知識(shí)、更關(guān)心環(huán)境的變化，環(huán)境知識(shí)的增加使得他們更加相信自己有保護(hù)環(huán)境的能力，也更愿意為環(huán)保做出努力(Schuhwerk和Lefkoff，1995)，高環(huán)境參與度的個(gè)體的環(huán)保自我效能感更高，反之亦然。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的環(huán)境參與度正向影響環(huán)保自我效能感。

Bandura(1977)認(rèn)為自我效能感是影響行為的重要因素，自我效能感高的個(gè)體對(duì)自身能力更加自信，實(shí)施特定行為的可能性也更高。感知控制力高的個(gè)體在環(huán)保領(lǐng)域?qū)嵤┉h(huán)保行為的意愿更強(qiáng)，只有當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己有能力保護(hù)環(huán)境且相信自己的行為能夠切實(shí)改善環(huán)境時(shí)，個(gè)人的環(huán)境意識(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身不具備改善環(huán)境的能力時(shí)，環(huán)境意識(shí)對(duì)環(huán)保行為不產(chǎn)生影響(勞可夫，2013)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的環(huán)保自我效能感正向影響綠色購買意愿。

(四)情緒的調(diào)節(jié)作用

情緒由個(gè)體的主觀體驗(yàn)、外部表現(xiàn)和生理喚起共同構(gòu)成，具有強(qiáng)烈的個(gè)人情感色彩，是個(gè)體在感知情境過程中產(chǎn)生的具有主觀色彩的情感反應(yīng)(Izard，1977)。面對(duì)環(huán)境問題，個(gè)人的環(huán)境情緒可以劃分為積極和消極兩大類，積極情緒者對(duì)自身所處的自然環(huán)境狀況持樂觀態(tài)度，認(rèn)為自然環(huán)境不存在太多太大的問題；消極情緒者對(duì)自身所處的自然環(huán)境狀況較為擔(dān)憂，認(rèn)為自然環(huán)境狀況亟須改善。綠色消費(fèi)行為包含了滿足自我需求和環(huán)保需求的雙重目的，情緒消極的個(gè)體往往會(huì)低估產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品購買意愿；情緒積極的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的好感度更高，進(jìn)而形成積極的產(chǎn)品購買意愿(李愛梅和李伏嶺，2013)。由于對(duì)環(huán)境持積極情緒的消費(fèi)者容易忽略環(huán)境問題，低估綠色產(chǎn)品內(nèi)含的環(huán)保價(jià)值，會(huì)對(duì)購買綠色產(chǎn)品的重要性和迫切性考慮不足，致使積極環(huán)境情緒者不利于形成綠色產(chǎn)品的購買意愿；相反，對(duì)所處環(huán)境感到憂心，對(duì)破壞環(huán)境的行為感到愧疚的消費(fèi)者更看重綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，更容易形成正向的綠色購買意愿。所以，情緒積極的消費(fèi)者往往會(huì)不自覺地忽略環(huán)境問題，降低了對(duì)環(huán)境問題的敏感性，不容易對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿；反之，處于消極情緒中的消費(fèi)通常對(duì)環(huán)境問題更加敏感，并希望能夠通過自身的努力來改善環(huán)境問題(Toutain，2010)。因此，消極情緒的消費(fèi)者更愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)，更容易形成綠色購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6a：積極情緒向下調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

H6b：消極情緒向上調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

環(huán)保自我效能感是環(huán)保行為產(chǎn)生的重要前提，只有當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身行為能夠有效改善環(huán)境時(shí)才會(huì)產(chǎn)生環(huán)保行為；反之，個(gè)體認(rèn)為自身無力改善環(huán)境時(shí)將抑制環(huán)保行為(Robert，1996)。情緒是自我效能感的重要影響因素之一，快樂、感興趣等積極的情緒有利于增強(qiáng)個(gè)體的自我效能感，焦慮、緊張等消極的情緒容易降低個(gè)體的自我效能感(Bandura，1977)。在綠色購買領(lǐng)域，情緒對(duì)自我效能感的影響同樣存在，消費(fèi)者在積極的情感狀態(tài)下更加自信，更加相信自身行為能夠改善環(huán)境質(zhì)量，更愿意做出綠色購買行為；相反，處于消極情緒中的消費(fèi)者更容易對(duì)環(huán)境問題感到無力，并質(zhì)疑自身改善環(huán)境的能力，從而阻礙了綠色購買意愿的產(chǎn)生。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7a：積極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

H7b：消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)變量操控和刺激材料選取

Toutain(2010)認(rèn)為與綠色消費(fèi)相關(guān)的視頻應(yīng)包含環(huán)境因素(如大自然、動(dòng)物、植物等)，積極的視頻可表達(dá)出人與動(dòng)物、植物、環(huán)境和諧相處的意涵，消極的視頻應(yīng)反映出人與環(huán)境的矛盾、自然環(huán)境的惡化及其帶來的惡果(如自然災(zāi)害、沙漠化、水污染問題等)。本文從Toutain(2010)提出的環(huán)境視頻與情緒匹配標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)來選取相關(guān)視頻，通過問卷法測(cè)量被試的環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、情緒和綠色購買意愿，通過觀看視頻來激發(fā)被試的積極情緒和消極情緒，環(huán)境參與度量表采用Schuhwerk和Lefkoff(1995)開發(fā)的量表，綠色購買態(tài)度量表采用勞可夫(2013)開發(fā)的量表，環(huán)保自我效能感量表采用Roberts(1996)開發(fā)的量表，情緒量表采用Yeung和Wyer(2004)、Richins(1997)開發(fā)的量表，綠色購買意愿量表使用Manaktola和Jauhari(2007)開發(fā)的量表。環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿變量均采用李克特5點(diǎn)量表來測(cè)量，得分越高表示消費(fèi)者感知到的環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿越高。情緒量表為語義差別量表，積極情緒量表共包含五個(gè)描述情緒的題項(xiàng)(感覺好、開心、溫馨、滿意和快樂)，要求被試對(duì)自己感覺到的情緒積極程度進(jìn)行打分，其中-5至-1代表被試感知到的情緒與題項(xiàng)所描述的情緒相反，1至5代表兩者一致。消極情緒量表包含六個(gè)題項(xiàng)(感覺不好、不開心、擔(dān)心、恐懼、生氣和羞愧)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與積極情緒量表一致。

(二)預(yù)實(shí)驗(yàn)與工具適用性檢驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)分為積極情緒組和消極情緒組兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的形式進(jìn)行，主要是為了檢驗(yàn)量表的信度與實(shí)驗(yàn)材料選取是否有效。預(yù)實(shí)驗(yàn)被試為長(zhǎng)春市某高校的49名研究生，被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，其中積極情緒組23名被試，消極情緒組26名被試。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容包含填答環(huán)境參與度量表，觀看情緒刺激視頻、填答情緒量表，閱讀一段關(guān)于國(guó)內(nèi)某個(gè)經(jīng)濟(jì)連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡(jiǎn)介、填答綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。每組實(shí)驗(yàn)過程不超過15分鐘，實(shí)驗(yàn)前，研究人員會(huì)提前半小時(shí)播放引導(dǎo)性音樂，盡可能地過濾掉被試自帶的情緒，使得被試在實(shí)驗(yàn)中能更好地融入到視頻的情境且產(chǎn)生相應(yīng)情緒。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)所得數(shù)據(jù)，本文運(yùn)用SPSS20.0對(duì)環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿量表進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果顯示以上4個(gè)量表的信度系數(shù)Cronbach’s α分別為0.714、0.789、0.786和0.840，所有量表的信度系數(shù)均大于0.7，量表的信度檢驗(yàn)通過。在信度檢驗(yàn)通過的基礎(chǔ)上通過描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)情緒刺激效果進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示積極情緒組的最低值為0.2，最高值為4.2，平均值為2.14；消極情緒組的最低值為0.5，最高值為3，平均值為1.8。由以上結(jié)果可知積極情緒組和消極情緒組的最低值均大于0，情緒刺激成功。

(三)正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)被試為長(zhǎng)春市某高校的330名本科生，包含男性87名，女性243名。正式實(shí)驗(yàn)在預(yù)實(shí)驗(yàn)中加入控制組，分為控制組、積極情緒組和消極情緒組3個(gè)實(shí)驗(yàn)組。正式實(shí)驗(yàn)采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的形式進(jìn)行，被試被隨機(jī)分配到3個(gè)實(shí)驗(yàn)組中以避免選擇偏差的影響?？刂平M只需填答環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感量表，隨后閱讀一段關(guān)于國(guó)內(nèi)某個(gè)經(jīng)濟(jì)連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡(jiǎn)介，并填答綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計(jì)信息，無需接受情緒刺激和填答情緒量表。積極情緒組和消極情緒組則按照與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同的方式，先填答環(huán)境參與度量表，再觀看情緒刺激視頻，并填答情緒量表；最后在閱讀一段關(guān)于國(guó)內(nèi)某個(gè)經(jīng)濟(jì)連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡(jiǎn)介后，填答綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。

三、實(shí)證結(jié)果

(一)信度和效度檢驗(yàn)與操縱性檢驗(yàn)

本文對(duì)正式實(shí)驗(yàn)中所用的環(huán)境參與度量表(簡(jiǎn)稱EI)、綠色購買態(tài)度量表(GPA)、環(huán)保自我效能感量表(SEEP)和綠色購買意愿量表(GPI)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明以上量表的Cronbach’s α分別為0.745、0.766、0.728和0.825，信度檢驗(yàn)通過。在信度檢驗(yàn)通過的前提下對(duì)上述量表的收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。收斂效度檢驗(yàn)要求變量的復(fù)合信度值(CR)大于0.7，變量題項(xiàng)的因子載荷量要大于0.5。由表1可知所有變量的復(fù)合信度值大于0.7的臨界值，除了環(huán)保自我效能感有一個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量稍小于0.5，其余題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5。因此，綜合考慮可認(rèn)為本研究所有變量的收斂效度檢驗(yàn)基本通過。

表1 量表收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

在收斂效度檢驗(yàn)通過的基礎(chǔ)上運(yùn)用Pearson相關(guān)對(duì)環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿進(jìn)行區(qū)別效度分析，分析結(jié)果如表2所示。Pearson相關(guān)分析顯示環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿兩兩之間均在0.01的水平上顯著相關(guān)，所有變量彼此之間存在一定的相關(guān)性；同時(shí)，各個(gè)變量自身的AVE開平方根值均大于自身與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，各個(gè)變量具有區(qū)別效度，所有變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)通過。另外，通過描述性分析來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中的情緒操控是否成功，描述分析結(jié)果表明：在積極情緒組中，被試最低的情緒得分為0.2，最高為4.6，平均值為1.95；消極情緒組中，被試最低的情緒得分為0.5，最高為3，平均值為1.88。由此可知積極情緒組和消極情緒組的最低值均大于0，實(shí)驗(yàn)材料刺激成功。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示0.01的顯著性水平，對(duì)角線值為各個(gè)變量各自的AVE平方根。

(二)模型檢驗(yàn)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文的模型如圖1所示，在信效度和實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)通過的前提下運(yùn)用所得數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行適配度分析和假設(shè)檢驗(yàn)。模型適配度分析結(jié)果表明模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分別為0.779、0.678、0.752、0.153和3.703。模型適配度檢驗(yàn)要求GFI、AGFI和CFI分別要大于0.8、0.8和0.9，RMSEA和Chi^2/DF分別要小于0.08和5。根據(jù)以上要求可知本文模型的適配度較差；同時(shí)，運(yùn)用Bootstrap信賴區(qū)間法對(duì)模型中變量的相關(guān)性進(jìn)行初步分析，得出環(huán)境參與度與綠色購買意愿之間的總效用、直接效用和間接效用的信賴區(qū)間分別為(0.235，0.650)、(-0.060，0.468)和(0.068，0.428)。區(qū)間檢驗(yàn)中總效用的信賴區(qū)間不含0，說明環(huán)境參與度對(duì)綠色購買意愿存在影響，假設(shè)H1成立；直接效用的信賴區(qū)間包含0，間接效用的信賴區(qū)間不含0，說明參與度對(duì)綠色購買意愿的影響是通過綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的完全中介作用來實(shí)現(xiàn)的。因此，需根據(jù)模型適配度分析和初步的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)原模型進(jìn)行調(diào)整，以期構(gòu)建出適配度達(dá)標(biāo)的合理模型。替代模型與原模型的區(qū)別在于優(yōu)化后的替代模型中的環(huán)境參與度與綠色購買意愿不存在直接關(guān)系，替代模型是由綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感作為中介變量組成的完全中介模型。對(duì)替代模型進(jìn)行適配度分析，分析結(jié)果顯示替代模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分別為0.89、0.81、0.97、0.05和1.28，模型適配度達(dá)標(biāo)，檢驗(yàn)通過。

圖1 研究模型

在模型適配度通過的基礎(chǔ)上運(yùn)用Bootstrap信賴區(qū)間法對(duì)控制組、積極情緒組和消極情緒組的總中介效用進(jìn)行檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果顯示控制組、積極情緒組和消極情緒組總中介效用的信賴區(qū)間，在0.05的顯著性水平下分別為(0.155，0.544)，(0.978，9.240)和(0.690，2.451)，所有信賴區(qū)間均不含0，說明三組的總中介作用均成立。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)分析不同分組中環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿的關(guān)系，分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知在未受到任何情緒刺激的情況下(控制組)，環(huán)境參與度在0.05的顯著性水平下顯著正向影響綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感，綠色購買態(tài)度正向影響綠色購買意愿，環(huán)保自我效能感正向影響綠色購買意愿，即H2、H3、H4和H5成立，即綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用都成立。為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文進(jìn)一步運(yùn)用Prodclin法檢驗(yàn)綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用，Prodclin法為區(qū)間檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)結(jié)果表明綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用的信賴區(qū)間分別為(0.098，0.518)和(0.104，0.628)，信賴區(qū)間不含0，說明綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用成立。

在積極情緒組中，綠色購買態(tài)度在0.05的顯著性水平下對(duì)綠色購買意愿的正向影響不顯著，積極情緒向下調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，假設(shè)H6a成立。本文運(yùn)用Prodclin法再次檢驗(yàn)積極情緒組中環(huán)保自我效能感的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果表明環(huán)保自我效能感中介作用的信賴區(qū)間在0.05的顯著性水平下為(0.146，2.073)，信賴區(qū)間不含0，說明積極情緒組中環(huán)保自我效能感的中介作用成立，表明環(huán)境參與度在積極情緒下僅通過環(huán)保自我效能感的中介作用來影響綠色購買意愿。由表3可知環(huán)境參與度對(duì)環(huán)保自我效能感的標(biāo)準(zhǔn)化作用強(qiáng)度，在控制組和積極情緒組中分別為0.337和0.805，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化作用強(qiáng)度分別為0.195和0.627，說明積極情緒向上調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，H7a成立。

在消極情緒組中，環(huán)保自我效能感對(duì)綠色購買意愿的正向影響在0.05的顯著性水平下不顯著，消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，假設(shè)H7b成立。本文運(yùn)用Prodclin法再次檢驗(yàn)消極情緒組中綠色購買態(tài)度的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果表明綠色購買態(tài)度中介作用的信賴區(qū)間在0.05的顯著性水平下為(0.239，2.611)，信賴區(qū)間不含0，說明消極情緒組中綠色購買態(tài)度的中介作用成立，表明環(huán)境參與度在消極情緒下僅通過綠色購買態(tài)度的中介作用來影響綠色購買意愿。由表3可知環(huán)境參與度對(duì)綠色購買態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化作用強(qiáng)度，在控制組和消極情緒組中分別為0.558和0.996，綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化作用強(qiáng)度分別為0.608和0.669，說明消極情緒向上調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，H6b成立。

表3 回歸分析結(jié)果

注：加粗?jǐn)?shù)據(jù)為在0.05的水平下影響不顯著的路徑。

四、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

(一)研究結(jié)論

通過認(rèn)知與情感交互作用對(duì)綠色購買意愿影響機(jī)制的實(shí)證研究，本文得出以下結(jié)論：

1.環(huán)境參與度對(duì)綠色購買意愿存在正向影響，其影響機(jī)制是通過綠色購買態(tài)度和環(huán)境自我效能感的完全中介作用實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的環(huán)保參與度越高，秉承的綠色購買態(tài)度越積極，購買綠色產(chǎn)品的可能性也越高。環(huán)境參與度高的消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境問題，他們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)更加注重自身購買行為對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生的影響，更看重綠色產(chǎn)品所包含的低碳、綠色等環(huán)保屬性，對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度更積極，對(duì)綠色產(chǎn)品的接受度更高，更容易產(chǎn)生綠色購買意愿。環(huán)境參與度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度，環(huán)境參與度高的消費(fèi)者擁有更多環(huán)境知識(shí)，對(duì)自己保護(hù)環(huán)境的能力更加自信，環(huán)保自我效能感會(huì)更高，更愿意實(shí)施親環(huán)境行為，也更愿意購買綠色產(chǎn)品。

2.情緒在環(huán)境參與度影響綠色購買意愿的機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用。在積極情緒下，綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意愿的正向影響不顯著，環(huán)境參與度僅通過環(huán)保自我效能感的中介作用來影響綠色購買意愿，積極情緒向下調(diào)節(jié)了綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，向上調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。環(huán)保自我效能感對(duì)綠色購買意愿的正向影響在消極情緒下不顯著，環(huán)境參與度僅通過綠色購買態(tài)度的中介作用來影響綠色購買意愿，消極情緒向上調(diào)節(jié)了綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，向下調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

(二)實(shí)踐啟示

1.積極增強(qiáng)民眾的環(huán)境意識(shí)，通過形式多樣的環(huán)?；顒?dòng)來增強(qiáng)民眾與環(huán)境之間的互動(dòng)性，提升民眾的環(huán)境參與度。如參觀自然保護(hù)區(qū)、植樹造林、認(rèn)領(lǐng)野生動(dòng)植物、螞蟻森林等互動(dòng)性活動(dòng)，更加有效地激發(fā)出民眾參與環(huán)保活動(dòng)的熱情，讓民眾直接、深入地參與到環(huán)境保護(hù)中來，加深自身對(duì)自然環(huán)境的感情，提高自身的環(huán)境參與度，逐漸在全民中樹立起保護(hù)環(huán)境的意識(shí)。

2.完善綠色消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度。目前，我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)仍然存在產(chǎn)品品種少、質(zhì)量參差不齊、價(jià)格普遍偏高等問題，漂綠現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，制約了我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展，抑制了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購買的積極態(tài)度。為了能夠更加有效地改善消費(fèi)者的綠色購買態(tài)度，不僅需要建立健全完善的綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)管理制度，還應(yīng)提供必要的政策保障和財(cái)稅支持來推動(dòng)供給側(cè)的綠色化變革，促使綠色產(chǎn)品成為民眾用得起、買得到的健康安全產(chǎn)品；同時(shí)，還應(yīng)完善綠色產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管和治理，保障消費(fèi)者的綠色權(quán)益，樹立起消費(fèi)者對(duì)綠色購買的積極態(tài)度，以增強(qiáng)其綠色購買意愿。

3.普及環(huán)境知識(shí)，強(qiáng)化民眾環(huán)境保護(hù)的自我效能感。通過全方位、多渠道的開展環(huán)境知識(shí)普及工作，營(yíng)造出良好的保護(hù)環(huán)境的文化氛圍(諸如樹立起尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)環(huán)境的環(huán)境價(jià)值觀，樹立起資源有限有價(jià)的生態(tài)自然觀)、教育氛圍(諸如把環(huán)境教育融入家庭教育、學(xué)前教育、中小學(xué)教育、高等教育、成人教育的教育體系中)、輿論氛圍(諸如強(qiáng)化電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的宣傳報(bào)導(dǎo)和輿論監(jiān)督的作用)和行動(dòng)氛圍(諸如精心組織和策劃諸如“全國(guó)環(huán)境日”、“環(huán)境宣傳周”、“環(huán)境文化節(jié)”等大型主題活動(dòng)等)，來激發(fā)民眾的環(huán)保自我效能感，利用環(huán)境知識(shí)的增加使得民眾更加相信自己有保護(hù)環(huán)境的能力，更愿意為環(huán)保做出努力，使民眾能夠意識(shí)到自身就是綠水青山的維護(hù)者，就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的踐行者。

4.直面環(huán)境問題，積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)，在推動(dòng)綠色消費(fèi)的過程中真實(shí)、可信地披露環(huán)境問題信息，促使消費(fèi)者更加關(guān)注自身消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響；同時(shí)，可通過轉(zhuǎn)變民眾固有生活方式的柔性訓(xùn)練機(jī)制、促進(jìn)公眾參與的柔性激勵(lì)機(jī)制、構(gòu)建綠色社區(qū)的柔性互動(dòng)機(jī)制等相應(yīng)的柔性管理手段，提升民眾對(duì)改造環(huán)境的自信，增強(qiáng)其保護(hù)和改善環(huán)境的能力，推動(dòng)其積極踐行各種親環(huán)境行為。