孫藝榛　鄭軍

摘要：隨著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，果蔬市場(chǎng)的發(fā)展空間逐步上升，果蔬產(chǎn)品品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨。本文從農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、行業(yè)和政府四個(gè)層面，梳理出山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的20個(gè)影響因素，并運(yùn)用層次分析法（ AHP）對(duì)影響因素進(jìn)行權(quán)重排序。結(jié)果表明：企業(yè)資金投入、品牌營(yíng)銷(xiāo)決策、企業(yè)品牌定位等是推進(jìn)山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要因素。通過(guò)對(duì)這幾個(gè)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的合理化建議。

關(guān)鍵詞：果蔬產(chǎn)品品牌;影響因素;AHP模型;山東省

Analysis of Factors Affecting Development of Fruit and VegetableProduct Brands in Shandong Province Based on AHP MethodSun Yizhen， Zheng Jun

Abstract With the continuous advancement of agricultural marketization and modernization， the devel-opment space of fruit and vegetable markets has gradually increased， and the branding of fruit and vegetableproducts has become more and more popular. From the four levels of farmers， enterprises， industry and gov-ernment， 20 factors influencing the development of fruit and vegetable products in Shandong Province weresorted out and analyzed by AHP method. The results showed that corporate capital investment， brand marketingdecision - making， and corporate brand positioning were the main factors promoting the development of fruit andvegetable product brands in Shandong Province. Through systematic analysis of these factors， some rational pro-posals were put forward for the development of fruit and vegetable product brand in Shandong Province.

Keywords Fruit and vegetable product brand;Influencing factor;AHP Model;Shandong Province

近年來(lái)，山東省政府高度重視品牌對(duì)山東果蔬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及提高農(nóng)民收入等方面的作用，出臺(tái)了許多品牌建設(shè)相關(guān)政策，果蔬品牌建設(shè)取得了的一定成果。但是，果蔬產(chǎn)品品牌價(jià)值提升不明顯、品牌質(zhì)量不高等問(wèn)題，局限了山東省果蔬產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展。因此研究影響果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的各種影響因素尤為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素的研究從不同角度展開(kāi)，包括品牌整體形象[1，2]、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)[3，4]、產(chǎn)地形象[5，6]、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[7引、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[9，10]、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[11，12]、地理標(biāo)志[13，14]等。姚春玲[15]、李德立[16]等。從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的視角對(duì)農(nóng)戶(hù)、企業(yè)（合作社）、政府及消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的行為進(jìn)行分析。

層次分析法（ AHP）是將決策問(wèn)題分解為不同層次結(jié)構(gòu)，引入不同專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)研究復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。通過(guò)確定矩陣的特征向量獲得每個(gè)級(jí)別元素的排序，采用加權(quán)求和法求出各方案對(duì)最終目標(biāo)的最終權(quán)重，最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)。本文應(yīng)用該方法確定山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要影響因素并對(duì)其進(jìn)行分析，提出新時(shí)期山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議。

1 影響因素層次結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

1.1 遞階層次結(jié)構(gòu)模型

層次結(jié)構(gòu)模型是在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上建立的。選定目標(biāo)問(wèn)題，將其分拆成更具體的元素，這些元素又分解成上層與下層為相包含和主導(dǎo)關(guān)系的多個(gè)層次。將這些層次進(jìn)一步分類(lèi)為：目標(biāo)層（目標(biāo)層一般僅有一個(gè)元素）、準(zhǔn)則層（準(zhǔn)則層一般來(lái)說(shuō)可以由多個(gè)元素組成）和措施層（圖1）。

圖l 遞階層次結(jié)構(gòu)模型

1.2 層次分析法的步驟

1.2.1 構(gòu)造判斷矩陣通過(guò)建立兩兩比較的判斷矩陣來(lái)計(jì)算權(quán)重。兩兩比較各因素在各層次的重要性，并進(jìn)行重要性賦值的分配，賦值標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。

1.2.2 計(jì)算權(quán)重向量本文選擇規(guī)范列平均法計(jì)算權(quán)重系數(shù)mi，判斷矩陣每行求和wi，歸一化后得到排序權(quán)重向量w：

1.2.3 判斷矩陣一致性檢驗(yàn) 首先計(jì)算矩陣的最大特征值λmax，如果λmax=n，則判斷矩陣具有一致性。引入指標(biāo)CI、RI和CR。具體計(jì)算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-l）

（4）

CR=CI/RI

（5）其中，CI為一致性檢驗(yàn)指標(biāo);n為判斷矩陣的階數(shù);CR為一致性率;RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，具體取值見(jiàn)表2。

若CI =0，CR =0，且aij_aik akj，判斷矩陣具有一致性;若CR<0.10，則認(rèn)為判斷矩陣的一致性令人滿(mǎn)意，否則需要重新賦值、修正，直到通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

2 影響因素評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

總結(jié)和借鑒前人相關(guān)研究[17 -19]，最終確定果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展受到農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、行業(yè)和政府4個(gè)層面共20個(gè)因素的影響（表3）。

農(nóng)戶(hù)因素：果蔬產(chǎn)品種植、生產(chǎn)和銷(xiāo)售都離不開(kāi)農(nóng)戶(hù)因素的影響，農(nóng)戶(hù)的影響關(guān)系到果蔬產(chǎn)品的優(yōu)劣，要研究果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展不應(yīng)該忽視農(nóng)戶(hù)因素。

企業(yè)因素：企業(yè)發(fā)展的成功對(duì)果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)既是果蔬產(chǎn)品企業(yè)自主品牌的創(chuàng)始人，又是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的參與者。因此，研究果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展要從企業(yè)因素著手。

行業(yè)因素：行業(yè)協(xié)會(huì)在果蔬產(chǎn)品品牌的推廣和監(jiān)督中起著重要的作用。盡管行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，也不能夠忽略行業(yè)因素對(duì)果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響。

政府因素：政府在果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的過(guò)程中起到了主導(dǎo)作用。果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展需要政府頂層設(shè)計(jì)，政府有效的頂層設(shè)計(jì)，能夠?yàn)楣弋a(chǎn)品品牌提供更好的發(fā)展環(huán)境。

3 影響因素實(shí)證分析

3.1 建立準(zhǔn)則層1的成對(duì)比較判斷矩陣

根據(jù)層次分析法的一般性要求，設(shè)計(jì)了相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷。本文通過(guò)面談和郵件的方式向企業(yè)家、農(nóng)戶(hù)、政府機(jī)關(guān)、農(nóng)科院研究人員及大學(xué)教授等10名專(zhuān)家發(fā)放打分表。在此基礎(chǔ)上，得出判斷矩陣。

3.1.1 準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的重要性分析首先，構(gòu)建準(zhǔn)則層的成對(duì)比較矩陣，見(jiàn)表4。 其次，利用規(guī)范平均法，進(jìn)一步計(jì)算準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重，見(jiàn)表5。

歸一化后得到最終排序權(quán)重向量，Wo=（0.1436，0.5652，0.1615 ，0.1297）

3.1.2 對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)首先，求賦權(quán)和向量，如下。

其次，將賦權(quán)和向量的分量分別除以X的每個(gè)分量。

0.5931/0.1436=4.1307

2.8721/0.5652=5.0817

1.2489/0.1615=7.7337

0.5497/0.1297=4.2386

得到λmax=（4.1307+5.0817+7.7337+4. 2386）/5 =4. 2369

CI=（λmax-n）/（n-1）=0.2369/4=0.0592<0.1

CR=CI/RI=0.0592/0.9=0.0658<0.1（n=4，RI =0.9）

經(jīng)多次檢驗(yàn)和修改判斷矩陣后，檢驗(yàn)結(jié)果滿(mǎn)足一致性要求。特征向量X有效，即準(zhǔn)則層中的每個(gè)因素對(duì)目標(biāo)層的相對(duì)重要性權(quán)重均有效。

3.1.3 結(jié)果分析根據(jù)上述分析，整理得到準(zhǔn)則層1對(duì)目標(biāo)層的影響程度，見(jiàn)表6。結(jié)果表明，企業(yè)因素是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要影響因素。企業(yè)充分發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，提高了果蔬產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)了企業(yè)品牌和果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展。運(yùn)行合適的企業(yè)規(guī)模、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方式、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力有利于品牌發(fā)展。果蔬產(chǎn)品品牌要走向世界市場(chǎng)，必須充分發(fā)揮政府組織和宏觀調(diào)控的作用。農(nóng)戶(hù)因素和市場(chǎng)因素兩者同等，不容忽視。農(nóng)戶(hù)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、特色的初級(jí)果蔬產(chǎn)品保證品牌載體的質(zhì)量。而行業(yè)的外部環(huán)境的發(fā)展程度是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的支撐和動(dòng)力，有助于品牌走向國(guó)內(nèi)外更大的市場(chǎng)。

3.2 準(zhǔn)則層2對(duì)準(zhǔn)則層1的相對(duì)重要性分析

3.2.1 農(nóng)戶(hù)因素指標(biāo)分析 由表7可得，Wl=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）。其檢驗(yàn)結(jié)果符合一致性要求。

表7表明，在本文所列舉的五個(gè)農(nóng)戶(hù)影響因素中，農(nóng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力和農(nóng)戶(hù)的品牌觀念起了關(guān)鍵的作用，此外，農(nóng)戶(hù)種植技術(shù)也扮演著極為重要的作用，會(huì)影響到生產(chǎn)出來(lái)的果蔬產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味，因此選擇合適的種植技術(shù)能最大程度保證優(yōu)良的果蔬品質(zhì)。農(nóng)戶(hù)年齡和農(nóng)戶(hù)素質(zhì)雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)不是重要的因素，但合適年齡的農(nóng)戶(hù)掌握的相關(guān)技術(shù)和知識(shí)體系相對(duì)健全，高素質(zhì)的農(nóng)戶(hù)種植經(jīng)驗(yàn)比較豐富。

3.2.2 企業(yè)因素指標(biāo)分析 由表8可得，W2=（0.3018，0.0517，0.0745，0.0814，0.1172，0.1629 ，0.2104）。其檢驗(yàn)結(jié)果符合一致性要求。

由表8得出，企業(yè)最為重要的因素是企業(yè)的資金投入，第二是品牌營(yíng)銷(xiāo)決策。品牌定位是企業(yè)影響因素中一個(gè)非常重要的因素，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行。企業(yè)在進(jìn)行果蔬產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須重視品牌定位。良好的企業(yè)間品牌合作有助于企業(yè)充分了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求，生產(chǎn)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)管理模式和企業(yè)創(chuàng)新能力影響較小，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式可以判斷出企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。有效的管理有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌的發(fā)展。目前，山東省果蔬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式為粗放式，企業(yè)管理不到位，部門(mén)間信息不暢，企業(yè)管理模式有待進(jìn)一步完善。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力與果蔬的種植技術(shù)和加工技術(shù)密切相關(guān)。技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有賴(lài)于良好的管理，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的進(jìn)步，管理也將得到改善，三者相輔相成。企業(yè)要形成良好的管理模式，重視技術(shù)進(jìn)步，就必須選擇合適的企業(yè)規(guī)模來(lái)配合品牌的發(fā)展。

3.2.3 行業(yè)因素指標(biāo)分析 由表9可得，W3=（0.1014，0.2698，0.1122，0.5168）。其檢驗(yàn)結(jié)果符合一致性要求。

從表9可知，龍頭企業(yè)的能力是行業(yè)中最重要的影響因素。果蔬產(chǎn)品培育種植、產(chǎn)品加工、運(yùn)輸流通以及零售營(yíng)銷(xiāo)等果蔬產(chǎn)品企業(yè)的有效運(yùn)作能力，是創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的基礎(chǔ)。目前，山東省果蔬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)普遍存在著集中度低、生產(chǎn)環(huán)節(jié)脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈外延不充分等問(wèn)題，造成果蔬產(chǎn)品的質(zhì)量安全隱患。因此，加大對(duì)山東省果蔬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展力度、奠定產(chǎn)業(yè)、行業(yè)基礎(chǔ)是政府工作的關(guān)鍵。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響雖小，但不可忽視，有序運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2.4 政府因素的四個(gè)指標(biāo)分析 由表10可得，W4=（0.1972，0.1394，0.4975，0.1658），其檢驗(yàn)結(jié)果滿(mǎn)足一致性要求。

表10結(jié)果顯示，政府的品牌意識(shí)對(duì)于果蔬產(chǎn)品品牌的形成起著至關(guān)重要的作用。在果蔬產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，地方政府的主觀偏好與政策取向?qū)弋a(chǎn)品品牌發(fā)展的方向、進(jìn)程以及可持續(xù)水平產(chǎn)生了重大的影響。政府的管理能力和政策法規(guī)也是重要因素，這主要體現(xiàn)在市場(chǎng)秩序監(jiān)管、稅收補(bǔ)貼、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)以減小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壓力等方面，地方政府的政策選擇及角色扮演決定了這一地區(qū)能否形成果蔬產(chǎn)品品牌。而政府監(jiān)管制度的建立和完善，維護(hù)了合法行為主體權(quán)利和利益，為果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展產(chǎn)生激勵(lì)作用，直接推進(jìn)了果蔬產(chǎn)品品牌的形成。

3.3 影響因素總排序權(quán)重

準(zhǔn)則層1：W0=（0. 1436，0.5652，0.1615，0.1297）

準(zhǔn)則層2：W1=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）

W2=（0.3018，0.0517，0. 0745，0.0814，0.1172 ，0.1629，0.2100）

W3=（0.1014 ，0.2698 ，0.1122，0.5168）

W4=（0.1972，0.1394 ，0.4975，0.1658）

W=（0.0505，0.0080，0.0127，0.0304，0.0420 ，0.1706 ，0.0292，0.0421，0.0460，0.0663，0.0921 ，0.1189 ，0.0164，0.0435 ，0.0181，0. 0835，0.0256，0.0181，0.0646，0.0215）

對(duì)以上分析計(jì)算結(jié)果進(jìn)行相對(duì)重要性權(quán)重排序，見(jiàn)表11。

經(jīng)過(guò)以上的分析計(jì)算，得出總體影響因素降序排列（表12），為山東省果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展具體對(duì)策提供依據(jù)。

4 結(jié)論及建議

本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理和研究，總結(jié)出影響山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的4個(gè)層面的20種影響因素。運(yùn)用層次分析法（AHP），建立了品牌發(fā)展影響因素的層次結(jié)構(gòu)模型，得到了兩兩比較的判斷矩陣。然后計(jì)算每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層因子的相對(duì)重要性權(quán)重，并對(duì)判斷矩陣的一致性滿(mǎn)意度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到影響因素相對(duì)重要性權(quán)重降序排列結(jié)果。

得出結(jié)論，品牌發(fā)展最重要的影響因素是企業(yè)資金投入，其次是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策。品牌定位和龍頭企業(yè)的能力對(duì)品牌也非常重要，同時(shí)，也應(yīng)該重視品牌合作和政府品牌意識(shí)等因素?？傊綎|省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素的相對(duì)權(quán)重各不相同，在關(guān)注次要因素的情況下，應(yīng)更重視權(quán)重相對(duì)大的重要因素，制定系統(tǒng)的、整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)這些影響因素的分析，可以為山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展提供依據(jù)，幫助政府制定有效的政策、法規(guī)，建立健全品牌果蔬產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。要進(jìn)一步挖掘、培育山東省果蔬產(chǎn)品品牌工作，建立符合客觀事實(shí)的、有科學(xué)依據(jù)的品牌評(píng)價(jià)體系，使其能準(zhǔn)確、合理地反映山東省果蔬產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，選出山東省具有代表性的、知名度和美譽(yù)度高的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放浦攸c(diǎn)培養(yǎng)，進(jìn)一步提高品牌實(shí)力和影響力，使其成為能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際果蔬產(chǎn)品品牌。企業(yè)要提升品牌價(jià)值。依據(jù)山東省自然資源、歷史文化、地理等環(huán)境因素，深入挖掘地區(qū)特色，精準(zhǔn)品牌定位，把握品牌的核心價(jià)值，以加大品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定有效的品牌管理、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大山東省蔬菜品牌在外省市場(chǎng)的知名度。

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