周怡婷　李夢瑩　張欣雅

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的途徑，也推動了傳統(tǒng)旅游業(yè)的變革，為旅游城市形象傳播提供了新的機(jī)遇。本文通過調(diào)查宿遷在官方網(wǎng)站平臺、官方微信、官方微博和用戶口碑等平臺旅游形象的傳播情況，找出宿遷在新媒體宣傳上存在的問題，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;旅游形象傳播;對策;宿遷

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年4月26日

宿遷市擁有豐富的歷史文化遺存和獨(dú)特的生態(tài)資源優(yōu)勢，提出“江蘇生態(tài)大公園”的發(fā)展定位，按照“系統(tǒng)規(guī)劃、分片打造、聯(lián)動營銷”的工作思路，取得不錯的成績。但是，宿遷在旅游開發(fā)和形象傳播方面起步較晚，仍有很大差距。

一、調(diào)查對象與數(shù)據(jù)選取

新媒體矩陣建設(shè)是宿遷政府旅游傳播的重要發(fā)力點(diǎn)。筆者在調(diào)查對象選擇上，一是從官方的角度選擇兩大平臺，首先選擇宿遷旅游局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截至2018年12月20日，主要分析官方網(wǎng)站的設(shè)計框架和主題內(nèi)容;其次選擇新媒體互動中的官方微博、官方微信，因考慮元旦前后是旅游宣傳的重要節(jié)點(diǎn)，選擇2018年12月14日至2019年1月18日的發(fā)文情況。主要從發(fā)文的數(shù)量和互動情況進(jìn)行分析。二是從用戶的角度，選擇了口碑分享平臺中的馬蜂窩、大眾點(diǎn)評和小紅書三大APP，因涉及宿遷旅游的主題評論不多，數(shù)據(jù)的選擇上截至2018年12月20日。筆者對涉及評論做了關(guān)鍵字和情感評價的統(tǒng)計，以窺探宿遷景區(qū)特色和游客對宿遷旅游的用戶體驗(yàn)。

二、研究結(jié)果分析

（一）官方平臺展示。宿遷旅游局的官方網(wǎng)站在內(nèi)容的框架設(shè)計方面很全面，涉及網(wǎng)站首頁、政務(wù)動態(tài)、信息公開、政務(wù)互動、服務(wù)中心、在線辦理、資料查詢、教育培訓(xùn)、政風(fēng)行風(fēng)、官方微博十大項(xiàng)。但內(nèi)容設(shè)計主要是站在政府政令公開的角度，較少涉及旅游者的視角，互動性不足。例如，“在線辦理”業(yè)務(wù)沒有開通，“政務(wù)互動”中的在線咨詢很少，少量的咨詢回復(fù)較慢。宿遷市旅游局官方APP在官網(wǎng)上有相應(yīng)的二維碼，但是無法識別。

（二）新媒體平臺宣傳——互動?；邮悄壳奥糜蝹鞑シ浅Ｖ匾膫鞑シ绞?，主要的互動系統(tǒng)平臺有微博和微信。宿遷旅游的官方微信公眾號是“暢游宿遷”，微博有兩個：一個是“宿遷之聲”，另一個是“暢游宿遷”。在2018年上半年江蘇旅游政務(wù)微信、微博排行榜中，宿遷的“暢游宿遷”官方微信、微博分別榮獲第4名、第6名。從排名看運(yùn)營表現(xiàn)不俗，但也存在一些問題。比如，截至2018年12月20日，“宿遷之聲”微博發(fā)文數(shù)為59，086篇，粉絲數(shù)為236萬;“暢游宿遷”微博發(fā)文數(shù)為12，836篇，粉絲數(shù)為50.3萬。但是，推文的閱讀和評論非常少，發(fā)布的內(nèi)容沒有吸引力。筆者統(tǒng)計了微信公眾號元旦前后的發(fā)文情況：

1、從發(fā)文情況看，一共77篇文章，其中轉(zhuǎn)載27篇，原創(chuàng)50篇。文章最大閱讀量是在12月29日前后，即元旦小長假前后，由此可見，節(jié)慶日傳播應(yīng)引起重視。從文章圖文情況看，配圖大部分轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，原創(chuàng)圖片不足。

2、從推文時間看，時間分布零散。原創(chuàng)文的時間分布是16：00～17：00有8篇，17：00～18：00有5篇，18：00～19：00和14：00～15：00各4篇，其余文章發(fā)布時段零散。不夠穩(wěn)定的推文時間在一定程度上阻礙了消費(fèi)者閱讀。

3、從點(diǎn)贊數(shù)看，原創(chuàng)文最受歡迎。點(diǎn)贊數(shù)4，000～6，000次原創(chuàng)文有9篇，點(diǎn)贊數(shù)3，000～4，000次的原創(chuàng)文12篇，點(diǎn)贊數(shù)1，000～3，000次的原創(chuàng)文6篇，點(diǎn)贊數(shù)小于1，000次的數(shù)量為23篇。

4、從文章關(guān)鍵詞看，關(guān)鍵詞集中在宿遷旅游景點(diǎn)項(xiàng)目上。關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)如下：“宿遷”496次、“三臺山”234次、“燈會”167次、“濕地”145次、“西楚”126次、“春節(jié)”114次、“景區(qū)”97次、“洪澤湖”94次、“項(xiàng)王”92次。

（三）用戶口碑——信息評價與分享。在旅游品牌的傳播中，基于網(wǎng)絡(luò)的信息分享與旅游攻略已經(jīng)成為一種商業(yè)模式。筆者選擇了當(dāng)前旅游者常用的小紅書、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評三類APP，分別從旅游景點(diǎn)、飲食兩個方面進(jìn)行統(tǒng)計。

1、旅游景點(diǎn)。游客對宿遷旅游景點(diǎn)的點(diǎn)評，篩除無價值信息后，共得出317條情感評價。筆者將這些相關(guān)的情感評價分成三類：積極情感、中性情感、消極情感。其中，積極情感出現(xiàn)頻數(shù)265次，占83.6%，主要詞匯有環(huán)境幽雅、風(fēng)景好、花海好看、古香古色、好玩等。中性情感出現(xiàn)頻數(shù)12次，占3.8%;主要詞匯有人氣一般、傍湖連水、北方宮式。消極情感出現(xiàn)頻數(shù)40次，占12.6%，主要詞匯有價格高、人多、服務(wù)差。由此可以看出，旅游者評價好評占比大。但是，提升旅游形象還要注意消極評價，例如游客反映項(xiàng)王故里的門票太貴，景點(diǎn)商業(yè)化太嚴(yán)重;汽車客運(yùn)站的服務(wù)較差;有游客指出宿遷沒有高鐵很不方便。從這些消極情感中可以得出宿遷旅游發(fā)展存在的一些問題，旅游的相關(guān)部門應(yīng)分析原因，如認(rèn)為門票貴是因?yàn)槁糜尉包c(diǎn)本身的問題，還是有旅游特色不足等，要把消極情感轉(zhuǎn)化為積極情感。

2、飲食。三大平臺中對飲食的評價內(nèi)容較多，對宿遷中大型飯店進(jìn)行情感評價劃分，積極情感出現(xiàn)頻數(shù)2，997次，占比96.9%。主要詞匯有：味道贊、菜品不錯、上菜快、環(huán)境幽雅、分量足等;中性情感出現(xiàn)頻數(shù)66次，占比2.1%。主要詞匯有：有包間，當(dāng)?shù)靥厣说?消極情感出現(xiàn)頻數(shù)31次，占比1.0%。主要詞匯有分量少、價格高等。旅游者對宿遷旅游還是比較滿意的。但也應(yīng)該看到，與熱門旅游城市比起來，個人口碑還是太弱了。例如馬蜂窩，作為專業(yè)的旅游攻略網(wǎng)站，其使用者對宿遷旅游的評價并不多，顯示去過宿遷的只有64，290人。因而，從政府角色而言，傳播者以攻略或者旅游信息、旅游圖片集等形式準(zhǔn)備好相關(guān)的內(nèi)容資訊，并適當(dāng)?shù)匕l(fā)布和分享到網(wǎng)絡(luò)上去，這將成為以后一項(xiàng)基礎(chǔ)的、必需的工作。

三、結(jié)論及建議

（一）激活互動項(xiàng)目的官方平臺。宿遷官方平臺的宣傳比較全面，但互動性較強(qiáng)的項(xiàng)目利用率不高，咨詢者得不到答復(fù)或者得到無效答復(fù)的，會產(chǎn)生失望感。提供錯誤信息和不存在的APP二維碼會降低瀏覽者的信任度，兩者疊加會流失潛在的游客。因而，在平臺建設(shè)上，首先要保證信息應(yīng)該及時更新，為瀏覽者提供最新最真實(shí)的信息。其次官方網(wǎng)站要試著降低自己的高度，高高在上的面孔無法打動旅游者，可以嘗試激活互動性項(xiàng)目，讓參與者能得到滿意的體驗(yàn)。

（二）聚焦整體形象的新媒體互動平臺。宿遷官方微信和官方微博運(yùn)營成績不錯，但在官方微信發(fā)文量和閱讀量的基礎(chǔ)上，原創(chuàng)率和時效性都經(jīng)不住考驗(yàn)，互動應(yīng)答中缺少及時與讀者的交流，發(fā)文的時間不穩(wěn)定性。因而，在平臺運(yùn)營中，首先要回到內(nèi)容創(chuàng)意上，以宿遷旅游整體形象傳播為核心，比如微信公眾號發(fā)文關(guān)鍵詞看，內(nèi)容集中在重要的景區(qū)上，微博內(nèi)容有些都已經(jīng)不在旅游的范圍內(nèi)了，聚焦旅游整體形象傳播這一方向，才能讓運(yùn)營內(nèi)容聚焦。再如，微信保持原創(chuàng)是根本，配圖需要實(shí)地拍攝，給游客提供最新的旅游資訊和最真實(shí)的環(huán)境是對游客負(fù)責(zé)。其次，平臺的推廣方面，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，微博方面可以邀請當(dāng)?shù)刂雀叩娜藚⑴c宣傳，也可以開啟直播空間，可以解決互動評論少的尷尬局面。

（三）重視用戶口碑。從小紅書、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評三個APP情況看，用戶體驗(yàn)大多數(shù)都是滿意的。但不少游客選擇來宿遷，是作為中轉(zhuǎn)站，比如很多游客想去南京、日照等地，宿遷只是作為臨時停歇地，并不是旅游的目的地。宿遷文化古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)沒有自己的特色，讓游客感到審美疲勞，如主推項(xiàng)目項(xiàng)王故里，在形象宣傳方面并沒有新穎的地方。新媒體環(huán)境下，民眾的話語權(quán)得到提升，UGC的內(nèi)容影響著其他消費(fèi)者的選擇。旅游者身在旅游第一線，正處于發(fā)現(xiàn)、欣賞、體驗(yàn)的關(guān)鍵時段，對美景、美食、趣聞非常樂于分享，宿遷旅游要提供相應(yīng)的信息分享渠道，開發(fā)旅途記錄、旅游路徑生成功能以及提供在社會媒體中分享的功能。作為城市旅游的營銷者，一定要好好把握并且將其作為營銷的必備環(huán)節(jié)來看待。

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