考慮大數(shù)據(jù)信息與渠道服務的雙渠道供應鏈定價策略

王甜甜 楊曉艷

內(nèi)容摘要：為研究大數(shù)據(jù)信息與渠道服務對雙渠道供應鏈定價策略的影響，本文以單一制造商、零售商以及大數(shù)據(jù)服務公司構(gòu)成的雙渠道供應鏈為研究對象，運用Stackelberg博弈得出不同情形下的最優(yōu)決策并對比分析。研究表明：渠道價格與大數(shù)據(jù)的成本優(yōu)化系數(shù)、渠道服務水平成正比。一定閾值范圍內(nèi)投資大數(shù)據(jù)信息可以優(yōu)化服務成本，提高服務水平，增加供應鏈收益。通過數(shù)值算例得出集中決策與投資一定閾值范圍內(nèi)大數(shù)據(jù)信息時雙渠道供應鏈的收益最大。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應鏈 ? 渠道服務 ? 大數(shù)據(jù)信息 ? Stackelberg博弈

問題描述與基本假設

本文研究的雙渠道供應鏈系統(tǒng)是由一個制造商、一個零售商、一個大數(shù)據(jù)服務公司以及顧客組成，其中制造商具有網(wǎng)絡直銷渠道，大數(shù)據(jù)服務公司可以為制造商與零售商提供數(shù)據(jù)租賃、數(shù)據(jù)銷售以及數(shù)據(jù)分析等服務。大數(shù)據(jù)環(huán)境下雙渠道供應鏈系統(tǒng)如圖1所示，在該雙渠道供應鏈中，制造商是主導者，零售商是跟隨者，制造商與零售商之間的決策構(gòu)成了Stackelberg博弈。在網(wǎng)絡直銷渠道中，制造商通過直銷價格p1向顧客直接售賣商品，提供給顧客的服務水平為s1。在傳統(tǒng)零售渠道中，制造商將產(chǎn)品以價格w批發(fā)給零售商，零售商通過零售價格p2向顧客售賣商品，提供給顧客的服務水平為s2。制造商與零售商向大數(shù)據(jù)服務公司支付成本cf，獲取顧客的購買需求以及個人偏好等大數(shù)據(jù)信息。

根據(jù)已有研究，雙渠道供應鏈系統(tǒng)中網(wǎng)絡渠道與零售渠道的需求函數(shù)分別為：

其中，a1、a2為網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)零售渠道的基本需求，b為顧客需求對價格的彈性系數(shù)，α為顧客需求對服務水平的彈性系數(shù)，β1、β2分別為顧客需求對價格差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)以及對服務差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)，s1、s2分別為網(wǎng)絡渠道與零售渠道向顧客提供的服務水平。由于消費者可以到實體店內(nèi)進行詳細的挑選和個人體驗，這里假設s2>s1>0。

在圖1所示的雙渠道供應鏈中，獲取大數(shù)據(jù)信息的方式有兩種，一種是通過大數(shù)據(jù)服務公司獲取消費者大數(shù)據(jù)信息，其成本為cf;另一種是制造商通過投資一定成本ci獲取其內(nèi)部大數(shù)據(jù)信息。假定大數(shù)據(jù)信息的成本優(yōu)化系數(shù)均為η，η∈（0，1），制造商的單位生產(chǎn)成本為c0，制造商與零售商向顧客提供的單位服務成本為，ki>0，i=1，2其中k是服務成本系數(shù)，由于零售商與消費者的接觸較為密切，服務成本相對較低，即k2

模型構(gòu)建與求解

（一）集中決策下不投資大數(shù)據(jù)信息模型的最優(yōu)決策

雙渠道供應鏈集中決策下不投資大數(shù)據(jù)信息時，制造商與零售商組成一個集合共同決策，以供應鏈整體收益最大化為目的，此時模型用上標“NBD”來表示。供應鏈的總收益為：

根據(jù)逆向歸納法：令?πNBD/?p1NBD=0，?πNBD/?p2NBD=0得到命題1。

命題1：在集中決策不投資大數(shù)據(jù)信息時，網(wǎng)絡渠道與零售渠道的最優(yōu)定價策略為（p1NBD*，p2NBD*）：

此時，供應鏈的最大總收益為：

其中：

（二）集中決策下投資大數(shù)據(jù)信息模型的最優(yōu)決策

雙渠道供應鏈集中決策下投資大數(shù)據(jù)信息時，制造商與零售商同時投資大數(shù)據(jù)信息，此時模型用上標“BD”來表示。供應鏈總收益為：

根據(jù)逆向歸納法：令?πBD/?p1BD=0，?πBD/?p2BD=0得到命題2。

命題2：在集中決策投資大數(shù)據(jù)信息時，網(wǎng)絡渠道與零售渠道的最優(yōu)定價策略為（p1BD*，p2BD*）：

此時，供應鏈上的最大總收益為：

（三）分散決策下不投資大數(shù)據(jù)信息模型的最優(yōu)決策

雙渠道供應鏈分散決策下不投資大數(shù)據(jù)信息時，制造商作為Stackelberg博弈的先行者，零售商作為跟隨者，此時模型用上標“NDC”來表示。制造商與零售商的利潤函數(shù)分別為：

命題3：在分散決策不投資大數(shù)據(jù)信息時，網(wǎng)絡渠道與零售渠道的最優(yōu)定價策略為（p1NDC*，p2NDC*）：

此時，制造商、零售商以及供應鏈的最大總收益分別為：

（四）分散決策下投資大數(shù)據(jù)信息模型的最優(yōu)決策

雙渠道供應鏈分散決策下投資大數(shù)據(jù)信息時，制造商與零售商同時投資大數(shù)據(jù)信息，此時模型用上標“DC”來表示。制造商與零售商的利潤函數(shù)分別為：

命題4：在分散決策投資大數(shù)據(jù)信息時，網(wǎng)絡渠道與零售渠道的最優(yōu)定價策略為（p1DC*，p2DC*）：

大數(shù)據(jù)信息與渠道服務水平對價格影響的相關(guān)推論

推論1：在雙渠道供應鏈中無論是否投資大數(shù)據(jù)信息，制造商與零售商的最優(yōu)渠道價格與各自提供的渠道服務成正比例關(guān)系。

證明：

同理：?p1BD*/?s1>0，?p1NDC*/?s1>0，?p1DC*/?s1>0，?p2NBD*/?s2>0，?p2BD*/?s2>0，?p2NDC*/?s2>0，?p2DC*/?s2>0。

該推論說明：在雙渠道供應鏈系統(tǒng)中，制造商在線上網(wǎng)絡渠道的最優(yōu)定價與提供給網(wǎng)絡渠道顧客的服務水平呈正相關(guān)關(guān)系，零售商在線下零售渠道的最優(yōu)定價與提供給零售渠道顧客的服務水平呈正相關(guān)關(guān)系。當制造商與零售商提高兩種渠道的服務水平時，相應的服務成本也會增加，因此需要提高商品的渠道價格來使自身盈利。

推論2：集中決策與分散決策條件下，當投資大數(shù)據(jù)信息的成本滿足：2cf+2ci<（1-η）（c（s1）+c（s2）+2c0）時，投資大數(shù)據(jù)信息后雙渠道供應鏈的總收益增加。