李美儒 何丹彤

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢 430073）

1 研究背景

1.1 大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)

隨著智能手機(jī)的普及、社交網(wǎng)絡(luò)的興起和廣泛應(yīng)用，以及公共場(chǎng)所各類(lèi)監(jiān)控設(shè)施和人體感應(yīng)設(shè)備大量植入，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來(lái)臨。

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。其目的是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提供“定制化”服務(wù)，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，滿足消費(fèi)者的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。然而，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)去識(shí)別顧客的價(jià)格敏感度的時(shí)候，一個(gè)新的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

2018年3月，大數(shù)據(jù)“殺熟”一詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，我國(guó)社交、新聞媒體上曝出多個(gè)APP應(yīng)用存在“殺熟”現(xiàn)象。這些APP正是采用了大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息，繪制每一個(gè)用戶的精準(zhǔn)“畫(huà)像”，識(shí)別顧客價(jià)格敏感度，判斷用戶支付意愿，從而給出高于普通顧客的價(jià)格。而往往能夠被“識(shí)別”的用戶都是多次使用該APP的老顧客，因而稱(chēng)為“殺熟”。

傳統(tǒng)的“殺熟”是新老用戶在同一平臺(tái)上的價(jià)格不同；大數(shù)據(jù)“殺熟”則是商家利用大數(shù)據(jù)收集老用戶信息，對(duì)其的支付意愿做出判斷，使不同的老用戶在同一個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格不同，這有一定的技術(shù)含量卻可能經(jīng)媒體曝光與有意導(dǎo)向后激增顧客的不滿情緒，甚至涉及違法。

實(shí)際上，大數(shù)據(jù)“殺熟”是價(jià)格歧視的一種表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)“殺熟”利用了“消費(fèi)者剩余”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)了解每一位消費(fèi)者對(duì)每一單位商品的邊際支付意愿，達(dá)到過(guò)去不可能實(shí)現(xiàn)的“理性化”狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視，也稱(chēng)完全價(jià)格歧視。該現(xiàn)象在生活中普遍存在，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008名受訪者中有51.3%的人遇到過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”。

1.2 OTA的興起

隨著手機(jī)的普及，它已經(jīng)占據(jù)了人們大部分時(shí)間，成為人們工作、生活必不可少的一部分。旅游產(chǎn)業(yè)也紛紛開(kāi)發(fā)智慧旅游APP，開(kāi)啟了旅游行業(yè)的新里程。至2018年6月，OTA預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.93億，較2017年末增長(zhǎng)1707萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為4.5%，如圖1。

圖1 網(wǎng)上預(yù)定種類(lèi)

1.3 “殺熟”話題的熱議

攜程是當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)的主要參與者，較有影響力。然而，它的近期境況卻并不如意，攜程先后因?yàn)闄C(jī)票捆綁搭售、天價(jià)退票費(fèi)，以及酒店預(yù)定大數(shù)據(jù)“殺熟”等事件引起輿論關(guān)注。2017年年末，攜程被網(wǎng)友“廖先生廖先生”曝出APP酒店報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于酒店柜臺(tái)的價(jià)格，其好友賬戶上的價(jià)格也低于他的價(jià)格。由此，一系列攜程利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的事件被拋出，引起熱議。

該現(xiàn)象出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)攜程網(wǎng)的滿意度也出現(xiàn)較大幅度下降，新的殺熟宰客行為已經(jīng)引起了公眾注意。僅從社交網(wǎng)絡(luò)的大部分網(wǎng)友的言論、新聞媒體相關(guān)的報(bào)道以及不同數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)看，顧客有較多的不滿。根據(jù)沃德社會(huì)氣象臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)討論帶來(lái)的消費(fèi)者情緒出現(xiàn)較大不滿，高達(dá)45.42%的消費(fèi)者表現(xiàn)憤怒，37.49%的消費(fèi)者表現(xiàn)有高興的表現(xiàn)，14.12%的消費(fèi)者情緒為悲傷，少量的消費(fèi)者對(duì)此感到恐懼、厭惡。

國(guó)外“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象也進(jìn)一步拓展，“殺熟”對(duì)象不再局限于消費(fèi)范疇。2018年3月16日，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《英國(guó)衛(wèi)報(bào)》等多家媒體報(bào)道后，F(xiàn)acebook承認(rèn)超過(guò)5000萬(wàn)用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”的公司泄露，用于在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中針對(duì)目標(biāo)受眾推送廣告，從而影響大選結(jié)果。

很多消費(fèi)者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)日趨成熟的今天，電子商務(wù)平臺(tái)成為了信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)的典例，自己的隱私已經(jīng)無(wú)法得到保障，大數(shù)據(jù)甚至比消費(fèi)者更加了解自己，這讓消費(fèi)者群體感到恐慌，希望政府相關(guān)部門(mén)能夠進(jìn)行規(guī)制。

從社會(huì)觀點(diǎn)看，公眾對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為一直保持質(zhì)疑態(tài)度，《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)文指出，大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的傷害和用戶隱私的侵犯。

從法律層面看，大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)是資本利用大數(shù)據(jù)這一工具實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余從而獲得超額利潤(rùn)?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。實(shí)際上，對(duì)用戶知情權(quán)，或者是消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益以及是否涉及隱私權(quán)的侵害，“殺熟”都很容易踩到法律紅線。

對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的成因及相關(guān)規(guī)制等的探討對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者都有一定的啟示作用，對(duì)維護(hù)我國(guó)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)市場(chǎng)公平同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文的淺析希望能帶給讀者新的思考視角，能夠?qū)鉀Q社會(huì)問(wèn)題有所貢獻(xiàn)。

2 文獻(xiàn)綜述

博弈論的研究大約始于18世紀(jì)初，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有明晰的定義，只是對(duì)策略進(jìn)行相關(guān)的研究，到20世紀(jì)博弈論開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展，馮·諾依曼和摩根斯坦（1944）正式在其著作中提出博弈論，由此，現(xiàn)代博弈論正式形成。

近年來(lái)，電子商務(wù)以驚人的速度迅猛發(fā)展，如今已成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)平臺(tái)，許多學(xué)者深入探究與剖析電商，其中不少學(xué)者采用博弈論方法對(duì)電商發(fā)展中的消費(fèi)行為、商家定價(jià)等進(jìn)行分析，博弈論在學(xué)者的研究中一直扮演著重要的角色。沈超（2013）從博弈論分析方法的角度分析了京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)利潤(rùn)函數(shù)、矩陣數(shù)值模擬等說(shuō)明了價(jià)格戰(zhàn)造成“雙輸”的結(jié)果。陳海霞和鐘映竑（2017）采用累積前景理論彌補(bǔ)博弈論分析中基于“理性人”等假設(shè)前提的缺陷，優(yōu)化演化博弈模型，通過(guò)得益矩陣的建立與求解得到“獎(jiǎng)金激勵(lì)”的影響，進(jìn)一步提出電商平臺(tái)參與監(jiān)管的策略。該研究對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)者行為的規(guī)制等都有一定的啟示。而對(duì)于電商平臺(tái)的定價(jià)策略選擇、各主體間的利益均衡的問(wèn)題，孫學(xué)敏、賀慧明（2018）從博弈論的角度展開(kāi)了分析。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，博弈論漸漸融合于現(xiàn)代信息化經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)，2001年蔡津、張正華引入博弈論原理建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)函數(shù)探究電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售商的異同。目前采用博弈論方法對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行分析的文獻(xiàn)較少，在價(jià)格歧視的探究上多為二、三級(jí)歧視的探究，對(duì)一級(jí)價(jià)格歧視的深入研究近乎空白。Hardy Hanappi和E.HanappiEgger（2001）從博弈論角度建立了數(shù)學(xué)模型對(duì)電子商務(wù)及其市場(chǎng)機(jī)制做出分析。趙麗君（2006）基于定量分析方法，結(jié)合博弈論對(duì)三級(jí)價(jià)格歧視做出了全面的分析，探究了該行為的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余以及社會(huì)福利等的相互關(guān)系，提出相應(yīng)建議。魯倩等人（2009）對(duì)非線性需求函數(shù)的二度價(jià)格歧視做出了博弈分析。許仟紅等人（2015）采用博弈矩陣對(duì)老年人服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并找出成因，最終提出以價(jià)格歧視來(lái)進(jìn)一步發(fā)展該行業(yè)的建議。

大量學(xué)者的研究表明，電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)典型的信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)，大部分經(jīng)營(yíng)者往往又以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)而最終做出有失道德的行為。Shao K等人（2014）運(yùn)用靜態(tài)博弈理論分析C2C電商平臺(tái)，提出了完善信用體系的建議。陳潔、侯吉成（2017）利用演化博弈理論和方法構(gòu)建模型，分析策略選擇，進(jìn)一步探究云存儲(chǔ)數(shù)據(jù)安全的保護(hù)途徑。大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象所涉及的用戶信息安全問(wèn)題其實(shí)與云數(shù)據(jù)安全問(wèn)題也有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)“殺熟”后續(xù)研究有一定影響。目前有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究較少，大都從如何避免被“殺熟”以及對(duì)其的法律規(guī)制等層面展開(kāi)，尚未有學(xué)者從博弈論的角度對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象做出研究。

在過(guò)去，一級(jí)價(jià)格歧視限于條件苛刻性而只能停留于理論階段，實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)營(yíng)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)，對(duì)一級(jí)價(jià)格歧視的研究沒(méi)有實(shí)踐意義，故而少有學(xué)者對(duì)其做更深入的研究。但是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，一級(jí)價(jià)格歧視已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，大數(shù)據(jù)“殺熟”已經(jīng)和每一位消費(fèi)者緊密相連，對(duì)待該問(wèn)題的相關(guān)理論研究文獻(xiàn)較為缺乏，面對(duì)這樣的境況，筆者認(rèn)為無(wú)論是對(duì)一級(jí)價(jià)格歧視還是對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的研究都亟不可待。鑒于當(dāng)前研究文獻(xiàn)的缺乏，從博弈論角度分析其成因，對(duì)其行為作進(jìn)一步劃分以及應(yīng)對(duì)策略等的探究有助于后人對(duì)該現(xiàn)象作進(jìn)一步的分析。

3 博弈分析

從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，價(jià)格歧視并不違法，但是在消費(fèi)者不知情的情況下，在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)就觸及了法律底線。企業(yè)為了獲得灰色超額利潤(rùn)，在消費(fèi)者不知情的情況下，實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”，違背價(jià)格法，違反了消費(fèi)者知情權(quán)，構(gòu)成價(jià)格欺詐。

攜程是有代表性的OTA企業(yè)，目前在市場(chǎng)上較有影響力，就其市場(chǎng)份額看，它可以獲得較大的利潤(rùn)。那么它為何還會(huì)存在媒體曝光的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象呢？

3.1 企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”

從博弈論的角度出發(fā)，企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的決策實(shí)質(zhì)上是一種“囚徒困境”博弈。筆者將利用囚徒困境模型展開(kāi)對(duì)攜程采用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的成因分析。

筆者在分析中提出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)將市場(chǎng)上除了攜程以外的其余所有OTA企業(yè)視為整體，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。攜程與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間沒(méi)有合作。攜程為A企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B企業(yè)。

（2）A企業(yè)與B企業(yè)的成本、定價(jià)相同，產(chǎn)品同質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引程度相同。

（3）A企業(yè)和B企業(yè)雖然為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在本次博弈中，兩者不存在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅為殺熟與不殺熟策略的選擇。同時(shí)，消費(fèi)者間不存在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，故購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)不受另一企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的影響。

（4）A企業(yè)與B企業(yè)的選擇都為兩種：殺熟、不殺熟。那么最終會(huì)有四種結(jié)果：（殺熟，殺熟）、（殺熟，不殺熟）、（不殺熟，殺熟）、（不殺熟，不殺熟）。

（5）假設(shè)A企業(yè)選擇殺熟時(shí)所獲利潤(rùn)為a1，B企業(yè)選擇殺熟時(shí)所獲利潤(rùn)a2；A企業(yè)選擇不殺熟時(shí)所獲利潤(rùn)為b1，B企業(yè)選擇不殺熟時(shí)所獲利潤(rùn)為b2，a1＞b1，a2＞b2，基于假設(shè)2，得a1=a2，b1=b2。

（6）假設(shè)各參與方完全理性。由于“殺熟”現(xiàn)象的特殊性，A、B企業(yè)同時(shí)殺熟和A、B企業(yè)同時(shí)不殺熟兩種情況所獲利潤(rùn)并不相等，二者并非僅是將市場(chǎng)份額與市場(chǎng)利潤(rùn)平分的簡(jiǎn)單情況，大數(shù)據(jù)“殺熟”定價(jià)都是按每一單位產(chǎn)品的邊際消費(fèi)者意愿確定的，所獲利潤(rùn)大于不殺熟時(shí)的定價(jià)。

圖2 企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”博弈矩陣

根據(jù)得益矩陣圖2，我們可以了解到當(dāng)A企業(yè)選擇殺熟時(shí)，B企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤(rùn)為a2，然而不殺熟只能獲得b2；當(dāng)A企業(yè)選擇不殺熟時(shí)，B企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤(rùn)為a2，不殺熟只能獲得b2。而當(dāng)B企業(yè)選擇殺熟時(shí)，A企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤(rùn)為a1，然而不殺熟只能獲得b1；當(dāng)B企業(yè)選擇不殺熟時(shí)，A企業(yè)選擇殺熟可獲得利潤(rùn)為a1，不殺熟只能獲得b1。即無(wú)論A企業(yè)作何選擇，B企業(yè)的最優(yōu)選擇都為殺熟；而無(wú)論B企業(yè)作何選擇，A企業(yè)的最優(yōu)選擇都是殺熟。因此，得益矩陣納什均衡為(a1，a2)，此時(shí)對(duì)于A企業(yè)和B企業(yè)而言，各自利潤(rùn)所獲得的利潤(rùn)最大，故企業(yè)全部趨于“殺熟”行為。

商家的定價(jià)與社會(huì)福利成反向變動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟時(shí)，社會(huì)福利為0。當(dāng)加強(qiáng)法律規(guī)制與市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)損害消費(fèi)者利益的行為進(jìn)行處罰，以提升社會(huì)福利時(shí)，得到得益矩陣如圖3所示。

假設(shè)企業(yè)殺熟被處罰后所獲利潤(rùn)低于不殺熟時(shí)的利潤(rùn)，a2-m＜b2，a1-m＜b1，則根據(jù)博弈矩陣，納什均衡為（不殺熟，不殺熟），即A、B企業(yè)都不殺熟，由此可以看出，法律的規(guī)制與市場(chǎng)的有效監(jiān)管是處理大數(shù)據(jù)殺熟的極為有效的手段。

圖3 加強(qiáng)法律規(guī)制與市場(chǎng)監(jiān)管后“殺熟”博弈矩陣

在此種情況下，對(duì)于A、B企業(yè)同時(shí)殺熟時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)各自被扣減m，社會(huì)福利為0；A企業(yè)殺熟而B(niǎo)企業(yè)不殺熟時(shí)，A企業(yè)所得利潤(rùn)為a1-2m，B企業(yè)利潤(rùn)為b2，社會(huì)福利為a2-b2即a1-b1；B企業(yè)殺熟而A企業(yè)不殺熟時(shí)，B企業(yè)所得利潤(rùn)為a2-2m，A企業(yè)利潤(rùn)為b1，社會(huì)福利為a1-b1；A、B企業(yè)都不殺熟時(shí)，企業(yè)各自獲得利潤(rùn)為b1，b2，社會(huì)福利為2（a1-b1）。因此當(dāng)所有企業(yè)都選擇不殺熟時(shí)，各企業(yè)利潤(rùn)所得最高，社會(huì)福利也最高。

倘若企業(yè)殺熟被處罰的力度不夠，a2-2m＞b2，a1-2m＞b1，則A、B企業(yè)最優(yōu)選擇為（殺熟，殺熟），效果并不顯著。得益矩陣如圖4所示。

圖4 規(guī)制與監(jiān)管力度不足時(shí)“殺熟“博弈矩陣

3.2 企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系博弈

針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系，筆者也做出了淺析，根據(jù)如下矩陣可以判斷出企業(yè)是否殺熟與消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的納什均衡。

首先，筆者做出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者是兩個(gè)完全不同的群體、沒(méi)有合作，他們之間的信息是不完全的，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者無(wú)法了解企業(yè)是否進(jìn)行“殺熟”。

（2）企業(yè)是否殺熟與消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在同一時(shí)刻。

（3）企業(yè)與消費(fèi)者間博弈的結(jié)果有四種：（殺熟，購(gòu)買(mǎi)）、（殺熟，不購(gòu)買(mǎi)）、（不殺熟，購(gòu)買(mǎi)）、（不殺熟，不購(gòu)買(mǎi)）。

（4）假設(shè)產(chǎn)品成本為c，企業(yè)選擇殺熟時(shí)定價(jià)為e，企業(yè)選擇不殺熟時(shí)定價(jià)為f；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品所獲價(jià)值回報(bào)為r。

（5）假設(shè)各參與方完全理性。因此，企業(yè)與消費(fèi)者間的得益博弈矩陣如圖4，當(dāng)企業(yè)選擇殺熟而消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)得益為(e-c，r-e)，企業(yè)不殺熟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為(f-c，r-f)，當(dāng)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，企業(yè)殺熟或不殺熟都為(-c，c)。

若r＞c，e＞f：

當(dāng)r-e＞c時(shí)，納什均衡為(e-c，r-e)即(殺熟，購(gòu)買(mǎi))。

當(dāng)r-e＜c，r-f＞c時(shí)，納什均衡為(-c，c)即(殺熟，不購(gòu)買(mǎi))。

當(dāng)r-f＜c時(shí)，納什均衡為(殺熟，不購(gòu)買(mǎi))或(不殺熟，不購(gòu)買(mǎi))。

圖5 企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系博弈矩陣

由圖5可得，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈時(shí)，r-e＞c，此時(shí)企業(yè)由于可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，故會(huì)做出殺熟策略；當(dāng)消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，企業(yè)是否殺熟與消費(fèi)者得益無(wú)關(guān)。

不過(guò)，如果從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)針對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，e＜f，那么：

當(dāng)r-e＜c時(shí)，納什均衡為(殺熟，不購(gòu)買(mǎi))或(不殺熟，不購(gòu)買(mǎi))。

當(dāng)r-e＞c，r-f＜c時(shí)，納什均衡為(-c，c)即(不殺熟，不購(gòu)買(mǎi))。

當(dāng)r-f＞c時(shí)，納什均衡為(e-c，r-e)即(殺熟，購(gòu)買(mǎi))。

根據(jù)均衡條件可以得到，當(dāng)消費(fèi)者不被殺熟時(shí)購(gòu)買(mǎi)物品得到的價(jià)值回報(bào)大于不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”有利于消費(fèi)者，反應(yīng)在社會(huì)福利上，但是在其他條件下，最佳選擇均為消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品，此時(shí)企業(yè)得益不受策略影響。

4 結(jié)論和啟示

根據(jù)上述情況的博弈分析，可以得到，在大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”都是侵害消費(fèi)者利益，損害社會(huì)福利的。在消費(fèi)者不知情的情況下，幾乎所有企業(yè)都難以做到主動(dòng)去維護(hù)社會(huì)福利，提供給消費(fèi)者更低的價(jià)格使消費(fèi)者獲得較常價(jià)更低的價(jià)格，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。即使企業(yè)為價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格，其最終目的都是將這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為粘性大的消費(fèi)者，在這些消費(fèi)者擁有較大的轉(zhuǎn)換OTA平臺(tái)成本后，企業(yè)往往會(huì)將其作為老顧客，識(shí)別其購(gòu)買(mǎi)意愿，為其定出專(zhuān)屬價(jià)格，定價(jià)高于常價(jià)，實(shí)現(xiàn)“殺熟”。雖然為價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠可以促進(jìn)社會(huì)福利，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，但是大多數(shù)企業(yè)都以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，缺乏高度的社會(huì)責(zé)任感，難以做到使用大數(shù)據(jù)提供優(yōu)惠而非“殺熟”。因此，加強(qiáng)法律規(guī)制與市場(chǎng)監(jiān)管是處理大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的最有效手段之一。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)在全球范圍內(nèi)普及，大數(shù)據(jù)“殺熟”也隨之出現(xiàn)。對(duì)該現(xiàn)象的規(guī)制與監(jiān)管目前仍然處于探索階段，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法等等提出了新要求。我國(guó)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)該問(wèn)題的研究、探索，完善相關(guān)法律法規(guī)與行為規(guī)范，建立健全政府監(jiān)督與管制模式，提高消費(fèi)者自身法律意識(shí)，推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)健康發(fā)展。大數(shù)據(jù)“殺熟”的管制問(wèn)題需要多方協(xié)調(diào)治理。政府部門(mén)要加強(qiáng)履行監(jiān)管的職責(zé)，引導(dǎo)企業(yè)正確發(fā)展，建立健全法律法規(guī)，明確企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，提高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)。針對(duì)用戶個(gè)人信息安全問(wèn)題也應(yīng)該建立相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，提升信息安全性，保障企業(yè)、消費(fèi)者等多方權(quán)益。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管也是維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑，價(jià)格部門(mén)要進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，提出相應(yīng)的管控條例，規(guī)范監(jiān)管程序，要引導(dǎo)與鼓勵(lì)合法競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相互制約，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等新方式，創(chuàng)新市場(chǎng)監(jiān)管模式。

5 不足與展望

本次博弈分析采用的分析方法缺少詳細(xì)的數(shù)據(jù)量化分析，研究過(guò)程偏向質(zhì)化，在未來(lái)的研究中可以增加調(diào)研數(shù)據(jù)，采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)一步探究；在研究的內(nèi)容上，本課題的分析不夠深入，只是簡(jiǎn)單通過(guò)博弈論的基礎(chǔ)方法進(jìn)行了分析，得出企業(yè)采用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的原因以及規(guī)制的重要性，其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)等都未做出探討，未來(lái)研究還應(yīng)對(duì)這些方向做出進(jìn)一步探究。