肖菲

【摘 要】隨著社會電子商務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，電子商務(wù)時代在國際貿(mào)易的交流中所起的作用越來越大，社會發(fā)展的過程不斷呈現(xiàn)出新時代的貿(mào)易變化。在電子商務(wù)大環(huán)境下，新的貿(mào)易背景和貿(mào)易方式表現(xiàn)出不同的營銷方式，國際貿(mào)易因為電子商務(wù)的發(fā)展以及成為國際經(jīng)濟發(fā)展的強大動力源泉，其創(chuàng)新方式和變革手段總是能夠引發(fā)各國的廣泛關(guān)注。因此在新階段新形勢下有必要緊緊抓住電子商務(wù)帶來的新挑戰(zhàn)和新機遇，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，使我國國際貿(mào)易發(fā)展?fàn)I銷手段邁入新的里程碑。本文著重通過介紹電子商務(wù)對國際貿(mào)易的積極作用，進(jìn)而在電子商務(wù)大背景下以營銷觀念、營銷產(chǎn)品、營銷方法來創(chuàng)新營銷思路。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；國際貿(mào)易；積極作用；營銷思路

電子商務(wù)涉及通過互聯(lián)網(wǎng)購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。萬維網(wǎng)的成功導(dǎo)致了現(xiàn)代電子商務(wù)，并且后來開發(fā)了所需的技術(shù)（例如，電子資金轉(zhuǎn)移，安全套接層，電子數(shù)據(jù)交換，在線交易處理）。網(wǎng)上最受歡迎的活動之一是購物，它允許客戶靈活地在閑暇時購買產(chǎn)品，并允許商家有機會創(chuàng)建一個有吸引力的產(chǎn)品的大型數(shù)據(jù)庫。在線購買或銷售產(chǎn)品的過程稱為電子商務(wù)，這些交易通過萬維網(wǎng)進(jìn)行。隨著社會發(fā)展，電視以及手機購物無處不在，現(xiàn)在被稱為網(wǎng)上購物。國際貿(mào)易營銷思路需要不斷的創(chuàng)新，以至于達(dá)到發(fā)展的新要求。

一、電子商務(wù)對國際貿(mào)易的積極作用

20世紀(jì)90年代中期以后，因特網(wǎng)開始實現(xiàn)商用，從而產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)提供了在網(wǎng)絡(luò)空間開展業(yè)務(wù)的潛力，而不是買賣雙方在市場上開展業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)方式。網(wǎng)絡(luò)的增長是驚人的，指數(shù)增長率曲線成為新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司及其商業(yè)計劃的一個特征。據(jù)預(yù)測，新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將取代傳統(tǒng)的實體公司，并且預(yù)計大多數(shù)業(yè)務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，傳統(tǒng)企業(yè)將失去市場份額并停業(yè)。預(yù)計電子商務(wù)公司將呈指數(shù)級增長，新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的規(guī)模估計將達(dá)數(shù)萬億美元。電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用，引起了國際貿(mào)易的一系列變化，并對其起著積極的推動作用。為了使國際貿(mào)易更加便利，國際之間不斷成立新公司，這種模式是為了利用網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)機會，現(xiàn)有公司開發(fā)了電子商務(wù)和電子商務(wù)戰(zhàn)略，以適應(yīng)勇敢的新世界。提供完整電子商務(wù)解決方案的公司開始通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)或消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

（一）提供廣闊的貿(mào)易平臺

電子商務(wù)對國際貿(mào)易提供廣闊的貿(mào)易平臺，在貿(mào)易過程中，環(huán)境背景和運行模式都有重大突破和變化。網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上模式、以及網(wǎng)上談判這些應(yīng)運而生的新理念都為國際貿(mào)易開辟了更廣的途徑。計算機信息科學(xué)技術(shù)與大眾社會服務(wù)化系統(tǒng)的結(jié)合，同時電子商務(wù)為國際貿(mào)易提供了：廣告功能、情報功能和業(yè)務(wù)功能。電子商務(wù)可以清晰的為消費者介紹各種各樣的產(chǎn)品，同時可以清晰的了解公司的網(wǎng)頁、信息數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品代理的廣告等。借助電子商務(wù)平臺，使得貿(mào)易更加擴大化，提升了公司和企業(yè)的實力，知名度不斷擴大。大大減少了人力、物力和時間的消耗，降低了流通成本和交易費用，加快了國際貿(mào)易的節(jié)奏。為貿(mào)易營銷尋找最佳的國際分工合作伙伴，便于國際名牌效應(yīng)的產(chǎn)生，海外市場的開拓和國際競爭力的提高。

（二）提供豐富的營銷戰(zhàn)略

電子商務(wù)系統(tǒng)是依據(jù)計算機網(wǎng)絡(luò)為核心的信息現(xiàn)代化技術(shù)，信息化條件下的傳統(tǒng)貿(mào)易不斷更新創(chuàng)新，為國際貿(mào)易的交流提供一種自由舒適的市場環(huán)境?？鐕绲馁Y源融合和生產(chǎn)條件要素的最優(yōu)化配置，使國際市場機制靈活性較強，而且能夠充分有效地提供交流以及營銷作用。電子商務(wù)為國際貿(mào)易開辟了一種新方式，提供了豐富的營銷戰(zhàn)略，突破了傳統(tǒng)貿(mào)易意義上以單方面物流為主的運作格局，實現(xiàn)了物流化、信息化、商流化高度統(tǒng)一的全方位合作戰(zhàn)略。豐富的經(jīng)營戰(zhàn)略打破了原有方式，把代理、直銷、展銷等多種傳統(tǒng)意義上的貿(mào)易方式融為一體，把全部進(jìn)出口貨物所需要的主要流程如市場調(diào)研、國際營銷、倉儲報關(guān)、商檢等引入計算機網(wǎng)絡(luò)中，為世界各地的制造商和貿(mào)易商提供全方位、多層次、多角度的互動式的商貿(mào)服務(wù)，解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中的物質(zhì)、時間、空間對交易雙方的限制，促進(jìn)了國際貿(mào)易的深化發(fā)展。

（三）運行機制突破原有方式

電子商務(wù)的不斷發(fā)展，尤其在人工智能背景下的發(fā)展運營更加復(fù)雜多變，創(chuàng)新型得以提升。要讓電腦模仿人那樣思考，牽涉到人工智能的核心技術(shù)，例如要教會電腦如何學(xué)習(xí)、下結(jié)論、戰(zhàn)略考慮、知識再現(xiàn)、模式識別，以及也許是最引人注目的技術(shù)——直覺認(rèn)知。電子商務(wù)促進(jìn)國際商業(yè)分工的不斷擴大和深化及跨國公司貿(mào)易需求量的提升，同時一定程度上促進(jìn)了各個發(fā)達(dá)國家之間水平型不同國際分工。國際企業(yè)借助電子營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，可以進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、信息傳遞、廣告?zhèn)鞑ァ①徫?、支付和信息化產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，雙向交互信息可以交換資料文件、影像、聲音等，可以進(jìn)行一對一雙向交互， 甚至可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?；ヂ?lián)網(wǎng)上營銷運營方式可以在原材料、資金、工作人員等生產(chǎn)要素的調(diào)度影響下，國際不同分工的持續(xù)擴大和深化導(dǎo)致了產(chǎn)品和半成品在各個國家和地區(qū)間快速流通，從而帶動了國際貿(mào)易額的增長。

二、電子商務(wù)背景下創(chuàng)新營銷思路

（一）創(chuàng)新營銷觀念

隨著經(jīng)濟發(fā)展的不斷深入，過去的銷售策略方式是“生產(chǎn)什么，消費者就買什么”的思想已經(jīng)落后了。中國市場持續(xù)開放以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得大批的跨國公司不斷涌入國內(nèi)市場，使得國內(nèi)企業(yè)的競爭對手不再只是國內(nèi)同行.因此，國內(nèi)企業(yè)必須融入國際市場營銷潮流，與發(fā)達(dá)國家在同一市場條件下展開競爭.消費者對網(wǎng)上購物的滿意度直接取決于許多因素。市場上存在一個與網(wǎng)上購物決定因素影響客戶滿意度的問題相關(guān)的持續(xù)困境。這個問題對于不發(fā)達(dá)的市場尤其重要，因為在這些市場中，在線商務(wù)還不夠。為了增加在線商務(wù)參與，有必要探索和分析客戶滿意度與多種決定因素之間的聯(lián)系。

營銷過程要不斷強化：安全性，信息可用性，運輸，質(zhì)量，定價，時間和客戶滿意度。通過調(diào)查，借助適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)工具收集輸入模型參數(shù)。通過驗證性因子分析和偏最小二乘法驗證了所開發(fā)模型的有效性。獲得的結(jié)果分析證實了基本的研究假設(shè)，國際貿(mào)易市場上的網(wǎng)上購物顧客滿意度直接取決于以下決定因素：安全性，信息可用性，運輸，質(zhì)量，定價和時間。這就要求國際貿(mào)易的跨國公司以及國內(nèi)企業(yè)老板要具有全球市場營銷的觀念，同時不斷提升全面綜合營銷的思維，學(xué)會多層次、多角度、多方位地拓寬營銷渠道，盡可能在結(jié)合時代特點和當(dāng)今企業(yè)競爭特點以及消費需求等方面的情況下， 促進(jìn)企業(yè)營銷觀念的新轉(zhuǎn)變，形成現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。

（二）創(chuàng)新營銷產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新是提升營銷質(zhì)量的生命源，一個具有旺盛力的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品必然也會在不斷地創(chuàng)新，否則在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)就無法保證自己能夠立于不敗之地.以往的研究表明，互聯(lián)網(wǎng)對發(fā)達(dá)市場企業(yè)的出口活動產(chǎn)生了積極的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)可以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的發(fā)展，如在線廣告，銷售，售后支持，市場研究和采購/采購，所以要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新、銷售以及出口。

然而，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)是否會對新興市場企業(yè)的出口業(yè)績產(chǎn)生影響的文獻(xiàn)含糊不清。根據(jù)來自拉丁美洲國家（智利）的204家出口公司的跨國樣本，調(diào)查結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力對出口信息的可用性產(chǎn)生了積極影響，進(jìn)而影響了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展和出口市場的增長。如果企業(yè)無法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費者，這樣的企業(yè)發(fā)展的前景是迷茫的。所以中國的企業(yè)要把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上.新產(chǎn)品創(chuàng)新的方法需要在平和的心態(tài)下，經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練去學(xué)習(xí)、提升，千萬不要以為借助自身的小聰明，就可以無師自通的。這需要我們下大力氣，下功夫去提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）創(chuàng)新營銷方法

營銷方法上創(chuàng)新需要企業(yè)家首先要創(chuàng)新思想意識，這要求營銷管理者對于營銷要有強烈的創(chuàng)新欲望，營銷工作需要充滿激情，營銷創(chuàng)新需要提高膽識。營銷創(chuàng)新，最需要的是我們擁有敬畏的思想，而絕不能是保持現(xiàn)狀、墨守成規(guī)的理念。營銷創(chuàng)新的最終目的是為了使產(chǎn)品的銷售量增加、開闊更廣的市場。在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)家要想提高營銷能力，除了要改變固有的營銷方式以外，還要進(jìn)行營銷方法的創(chuàng)新。

關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷和人品營銷這些都是營銷方法的創(chuàng)新。推廣產(chǎn)品和服務(wù)是一項非常重要的營銷活動，旨在為整個市場提供的促銷被稱為大眾傳播技術(shù)。然而，近年來有一種針對個人的促銷，并且它被稱為直接交流。在決定廣告目標(biāo)之前，必須首先在目標(biāo)市場上做出決策。選擇與目標(biāo)受眾溝通所需的所謂促銷組合也非常重要。關(guān)于所使用的媒體類型的決定受若干因素的影響。其中一些因素是：如果目標(biāo)是將品牌定位為高地位的理想品牌，或者目標(biāo)是提醒目標(biāo)受眾品牌的存在；廣告預(yù)算的大??；選擇適當(dāng)媒介的競賽活動等。

三、借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的展望

（一）借助互聯(lián)網(wǎng)營銷功能可增強國際信息

雖然已經(jīng)確定了互聯(lián)網(wǎng)與出口結(jié)果之間的潛在聯(lián)系，但現(xiàn)有的研究主要忽略了互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷途徑中的具體作用，以及忽視了互聯(lián)網(wǎng)評估作為企業(yè)國際業(yè)績的驅(qū)動因素。因此，需要更多的解釋和理解來確定互聯(lián)網(wǎng)是否對國際市場增長產(chǎn)生影響，并且通過基于資源的觀點和能力觀點的理論視角來評估這一點的富有成效的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷資源和能力在國際市場上對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)程度仍不清楚，此外，由于中小型企業(yè)缺乏外國市場的資源，能力和知識，互聯(lián)網(wǎng)可以作為催化劑克服這些局限并刺激外國的市場擴張。因此，由于缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷資源和能力對公司國際市場增長的影響的認(rèn)識以及這可以為克服外國市場進(jìn)入和擴大中小企業(yè)的障礙所做的貢獻(xiàn)。研究互聯(lián)網(wǎng)營銷功能影響國際市場表現(xiàn)的一條富有成效的途徑是基于資源觀點和能力觀點的理論視角。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷能力間接導(dǎo)致國際市場增長

公司產(chǎn)品的市場開發(fā)和市場滲透被認(rèn)為是企業(yè)的重要增長戰(zhàn)略，國際市場增長經(jīng)常被國際營銷作為因變量采用。研究人員使用基于資源的理論來證明能力是國際市場增長的良好預(yù)測指標(biāo)。處于國際化早期階段的公司比其他財務(wù)指標(biāo)（如利潤）更加強調(diào)國際銷售增長，因為實現(xiàn)任何投資或?qū)H增長的承諾需要時間。研究重點是在國際化的早期階段或間接階段直接或間接地跨境轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)的國際公司。更具體地說，通過國際客戶的不同類型的銷售來檢查國際市場增長的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們決定利用國際銷售增長而不是出口強度-銷售比例-作為衡量國際業(yè)績的指標(biāo)，因為它對于發(fā)展管理影響比出口強度更有用。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)已被證明是可以促進(jìn)國際化的要素，如信息積累和網(wǎng)絡(luò)機會。但是，對互聯(lián)網(wǎng)如何與營銷能力相結(jié)合推動國際市場增長的理解有限。此外，當(dāng)公司具有高水平的國際戰(zhàn)略定位和國際網(wǎng)絡(luò)能力時，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力間接導(dǎo)致國際市場增長?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力增強了公司在公司內(nèi)部產(chǎn)生其他內(nèi)部能力的能力，這反過來又對公司的國際市場增長產(chǎn)生了積極影響。

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