李樂晨

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，不僅改變了傳統(tǒng)營銷，更滲透到了農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，電子商務(wù)、冷鏈運輸?shù)葮O大提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。本文通過對特色農(nóng)產(chǎn)品“華子魚”的銷售案例進行介紹，分析了案例中的主要做法，并就進一步促進該農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提出了發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】特色農(nóng)產(chǎn)品；電商；營銷

一、案例介紹

案例的主人公勾某，95年出生，是一家農(nóng)產(chǎn)品電商公司的老板，公司年銷售可達5000多萬元。與多數(shù)95后的年輕人不同，年紀(jì)輕輕的勾某已經(jīng)積累了豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，高中時就通過做游戲網(wǎng)站賺到了人生的第一桶金30多萬元，2013年考入中國政法大學(xué)，大學(xué)期間也是不斷尋找商機，嘗試創(chuàng)業(yè)。大二時他發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)赤峰市的農(nóng)業(yè)資源很豐富，就決定休學(xué)創(chuàng)業(yè)，把家鄉(xiāng)的小米等農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售。經(jīng)過3年多的努力，勾某把網(wǎng)店經(jīng)營的有聲有色，在網(wǎng)絡(luò)上銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品上百種。但是他仍不滿足，網(wǎng)店已有的農(nóng)產(chǎn)品雖然種類豐富，利潤也較為客觀，但始終沒有達到勾某的預(yù)期，他認(rèn)為還缺少一種最具特色的農(nóng)產(chǎn)品作為自己的拳頭產(chǎn)品。為此他一直在尋找，直到2015年底，勾某第一次參加了家鄉(xiāng)一年一度的達里湖冬捕節(jié)，才終于發(fā)現(xiàn)了自己夢寐以求的特色農(nóng)產(chǎn)品——珍貴而又獨具特色的“瓦市雅羅魚”（俗稱“華子魚”）。

達里湖是內(nèi)蒙古自治區(qū)的第二大湖泊，它雖然是高原內(nèi)陸湖，但卻是半蘇打型咸水湖，湖水堿性較高，再加上冬季的達里湖氣溫很低，就非常適合耐低溫、耐堿性的華子魚的生存。同時，華子魚生長速度非常緩慢，大約需要5-7年的時間，即使如此，重量也不過100多克，因此非常珍貴。除此之外，華子魚還有一個十分特別的地方，就是這種魚每年在洄游的季節(jié)都會逆著河水游幾十里到上游的淡水中產(chǎn)卵，在魚仔孵化成魚苗后再洄游到堿水生長。獨特的生存環(huán)境、特殊的生長特點再加上達里湖冬捕這種極具傳統(tǒng)儀式感的冰下捕魚方式，使本來就十分珍貴的華子魚更具特色，盡管價格遠高于市場上其他魚類，達到了六七十元一斤，但仍然銷售火爆，供不應(yīng)求。

華子魚對勾某來說固然是非常好的商機，但他做成華子魚的生意卻并不容易，主要問題就在華子魚的供應(yīng)上。達里湖漁場是一家國營漁場，華子魚除了零售之外，還通過全國的水產(chǎn)經(jīng)銷商批發(fā)銷售，經(jīng)銷商通過提前交付定金進行訂貨，華子魚每年的供應(yīng)量有限，擁有穩(wěn)定供貨關(guān)系的漁場并不擔(dān)心銷售。而勾某作為電商業(yè)主希望簽訂訂購合同進行網(wǎng)上銷售，他要在自己的網(wǎng)店獲取訂單后再向漁場采購，提前交付定金對于經(jīng)營種類較多且不宜存貨過多的電商來說資金壓力過大，但這種訂貨方式顯然不能得到漁場的充分信任。因此，剛開始雙方并未達成一致。但與此同時，漁場也有著自己的煩惱，雖然華子魚供不應(yīng)求，但對于這種走量很小的魚來說，如果價格賣不上去，實際上對漁場來說是筆不小的損失，因此漁場非常希望能提高華子魚的市場價格。勾某正是看到了這一點，利用自己網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，向漁場承諾優(yōu)先向一二線城市的消費者宣傳華子魚，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳讓更多的消費者知道華子魚，知道的消費者越多，產(chǎn)品的附加值也就越高，價錢也會更好。勾某的電商優(yōu)勢正好解決了漁場的痛點，雙方進而達成合作，從2016年底，勾某就開始在網(wǎng)上銷售華子魚，極具特色的華子魚被銷往全國各地。為了便于消費者烹飪，勾某在產(chǎn)品包裝上貼上二維碼，顧客通過掃二維碼就可看到介紹華子魚如何烹飪更好吃的小視頻，進一步增加了消費者的好感度。華子魚的品質(zhì)和口感，吸引了很多消費者的回購。勾某在網(wǎng)上銷售華子魚賣價從2016年的70元一斤，漲到2018年100元一斤，價格提高了銷量不減反增。華子魚的銷售火爆吸引了更多消費者對達里湖冬捕節(jié)的興趣，帶動了當(dāng)?shù)囟韭糜蔚陌l(fā)展，反過來，旅游節(jié)的火熱不僅帶動了華子魚的網(wǎng)上銷售，也帶動了勾某其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

二、案例分析

（一）主要做法

1.準(zhǔn)確捕捉消費趨勢和消費需求

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)銷售，電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展最為迅速、最具規(guī)模的行業(yè)。在過去，農(nóng)產(chǎn)品主要通過實體銷售，因為大部分農(nóng)產(chǎn)品為食品，有較高的運輸儲存要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的電子商務(wù)和冷鏈物流滲透到了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，越來越多的消費者尤其是年輕愿意從網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。勾某正是看到了這一消費趨勢和需求，一方面網(wǎng)購的消費群體規(guī)模越來越大，另一方面農(nóng)產(chǎn)品作為一種剛性需求，有著較為穩(wěn)定的需求，因此網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品是有利可圖的。

2.注重挖掘培育拳頭產(chǎn)品

拳頭產(chǎn)品是產(chǎn)品中的佼佼者，是企業(yè)特有的、競爭者難以勝過的看家產(chǎn)品，勾某正是準(zhǔn)確挖掘到了這樣的拳頭產(chǎn)品——華子魚。作為一種特有珍貴的魚類，華子魚有著較為明顯的自身優(yōu)勢和市場機遇。（1）自身優(yōu)勢方面：特殊的生長環(huán)境和生長特點。堿性較高、冬季氣溫極低的達里湖是華子魚的唯一產(chǎn)地，且華子魚生長速度非常緩慢，大約需要5-7年的時間，這就決定了華子魚是非常罕見珍貴，因而也具備作為拳頭產(chǎn)品的特質(zhì)，人無我有。（2）市場機遇方面：①消費需求升級。隨著人們生活水平的提高，部分消費者已僅滿足于吃飽等生理層面的需求，更要求心理層面的滿足，體驗營銷成為大勢。達里湖冬捕這種極具傳統(tǒng)儀式感的冰下捕魚方式，使本來就十分珍貴的華子魚更具特色，消費者不僅能夠買到魚，更能親身經(jīng)歷捕撈過程，體驗冬季旅游項目，滿足休閑娛樂需求。②消費者的好奇心理。某些情況下，消費者選擇購買一樣產(chǎn)品，并不一定是因為產(chǎn)品本身的質(zhì)量或用途，也可能是因為產(chǎn)品產(chǎn)生的背景或蘊含的觀念吸引到消費者。消費者的好奇心理可能會驅(qū)使他們?nèi)チ私膺M而購買華子魚。

3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，提高產(chǎn)品價格

華子魚雖然供不應(yīng)求，但如果銷售價格較低，實際上會造成損失。為此，勾某一開始就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場，這些城市的年輕消費者比例較大，收入相對較高，注重生活品質(zhì)的提升且有較強的網(wǎng)購意愿和習(xí)慣，勾某選擇這一群體作為目標(biāo)客戶能夠較快地打開市場，提高華子魚的知名度，同時也能保障華子魚的價格。這一做法也使其與達里湖漁場達成合作，保障了產(chǎn)品供應(yīng)，勾某以自身的電商優(yōu)勢解決了漁場的痛點。

4.提升產(chǎn)品服務(wù)，提升消費者好感度

完善的產(chǎn)品服務(wù)能夠提升消費者的好感度，拉近產(chǎn)品或品牌與消費者之間的距離，進而建立消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品服務(wù)更多指的是保障產(chǎn)品品質(zhì)，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品服務(wù)意味著更多，貫穿著農(nóng)產(chǎn)品售前、售中、售后的全過程。勾某正是抓住了這一點，為了便于消費者烹飪，在產(chǎn)品包裝上貼上二維碼，顧客通過掃二維碼就可看到介紹華子魚如何烹飪更好吃的小視頻，進一步增加了消費者的好感度，從而建立消費者對該產(chǎn)品或企業(yè)的信任。

（二）發(fā)展建議

1.打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

從上述案例可以看出，主人公的農(nóng)產(chǎn)品電商已初具規(guī)模，且經(jīng)營狀況良好。想要進一步擴大經(jīng)營規(guī)模，培育打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌至關(guān)重要。因此可以結(jié)合區(qū)域特色，打造具有特色的產(chǎn)品品牌，通過商標(biāo)注冊、包裝設(shè)計、文化挖掘、廣告宣傳等方式進行品牌建設(shè)，爭取建設(shè)成為具有一定影響力的消費者信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.進一步進行市場細分，明確市場目標(biāo)和產(chǎn)品定位

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在一開始可能更多定位于大眾營銷或本地營銷，沒有進行較為細致的市場細分。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，有必要進行市場細分，明確自身的市場目標(biāo)和定位，進而確定市場戰(zhàn)略。從案例視頻中可以看到勾某所銷售的華子魚包裝較為簡單，通常為3-4條魚一個包裝，大致可以推斷出該企業(yè)目前推行的主要以大眾產(chǎn)品為主，雖然華子魚目前的銷售客觀，但可以通過細分市場對產(chǎn)品進行不同檔次的定位，如針對家庭食用需求的普通產(chǎn)品，針對送禮需求的禮盒產(chǎn)品，等等，結(jié)合產(chǎn)品包裝設(shè)計，進一步提升產(chǎn)品附加值。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷處在更為復(fù)雜的市場環(huán)境，但同時也面臨著更多機遇。農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅要準(zhǔn)確把握消費趨勢和消費需求，更要充分挖掘自身優(yōu)勢，培育優(yōu)質(zhì)核心農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，明確市場目標(biāo)和產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品服務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展條件，開發(fā)可復(fù)制、可借鑒的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

【參考文獻】

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