李婷婷

【摘 要】伴隨社會和經濟的發(fā)展而帶來的環(huán)境污染問題日益受到人們的關注，對于發(fā)展中國家，轉變消費者的消費觀念，樹立生態(tài)、綠色的消費觀是改善生態(tài)環(huán)境，實現可持續(xù)發(fā)展的關鍵。國內外對綠色消費的研究呈現多維度、多視角的態(tài)勢。本文主要從價值觀的角度入手，通過文獻回顧，梳理綠色價值觀與消費者行為之間的關系，從而為政府及企業(yè)引導消費者綠色消費提供參考依據。

【關鍵詞】價值觀；綠色價值觀；消費者行為

一、引言

隨著我國經濟的高速發(fā)展，居民收入的提高，使得人們的物質消費水平也得到了提升。與此同時，伴隨著消費過程中所產生的環(huán)境污染問題也日益突出，對人們的生活質量的提高和社會的發(fā)展產生了阻礙。綠色消費作為實現我國綠色發(fā)展、健康發(fā)展的重要途徑，逐漸引起了各階層的關注。價值觀作為個體行動的指南，影響或支配著個人的動機和行為。因此，目前要實現綠色發(fā)展，首先要從人們的思想意識著手，樹立正確的消費觀，讓綠色價值觀深入人心，為我國的可持續(xù)發(fā)展打下牢固的思想基礎?，F階段，我內外學者從不同角度來研究和闡述綠色消費的相關問題，但很少有針對綠色價值觀這一問題進行系統(tǒng)梳理。所以，本文從價值、價值觀、綠色價值觀以及其與消費者行為之間的關系研究這幾個方面入手，來進行系統(tǒng)闡述。

二、綠色價值觀

什么是價值觀？價值觀體現于不同場合，指導個體的行為并能通過價值觀來表達自我需求。綠色價值觀的概念至今沒有一個統(tǒng)一的定義。比較有影響力并得到認可的是Stern和Dietz所提出的綠色價值觀的三個層次，分別是自我中心主義綠色價值觀、利他主義綠色價值觀和生態(tài)主義綠色價值觀。自我中心主義綠色價值觀是指個體基于自身的利益來關注環(huán)境問題，人們因為關注自我利益，如飲水和空氣問題，而采取保護環(huán)境的行為。利他主義綠色價值觀是指是為了維護和延續(xù)人類的子孫后代的生存，從人類長遠利益的角度來采取行動保護環(huán)境。生態(tài)主義綠色價值觀則是指，人們認為人類是自然界中必不可分的一部分，每種物種（包括自然）都有其生存的權利，因而要采取保護環(huán)境的行為，也就是說，人類沒有權利為了滿足自身的需求而做出破壞環(huán)境利益的行為。其強調的是保護生態(tài)平衡，愛護自然環(huán)境是人類的基本義務和責任。

三、綠色價值觀對消費者行為的影響

有關價值觀與行為之間的關系的相關研究表明，當價值觀被喚醒，并且個體重視這一價值觀時，會導致個體產生與價值觀相一致的行為。國內外學者研究了綠色價值觀對環(huán)境行為的影響。Schwartz（1992）認為持有社會利他主義價值觀的個體更有可能做出保護環(huán)境的行為。

個人的環(huán)保價值觀會導致消費者選擇綠色的產品。有王國猛等（2010）研究了在綠色價值觀與綠色購買行為之間，環(huán)境態(tài)度所起到的中介作用，其中綠色價值觀對環(huán)境態(tài)度以及綠色購買行為有顯著正向影響。王京京（2015）分析了綠色價值觀與綠色消費行為之間的關系。研究表明，消費者的綠色價值觀與其消費行為之間存在正向關系。

國內學者對綠色價值觀的研究主要聚焦于中國傳統(tǒng)文化價值觀對消費者行為的影響方面。中國傳統(tǒng)文化與消費者的購買決策和購買行為之間存在一定的關系。比如中國的儒家中庸文化價值觀會影響消費者的綠色購買意愿。曾有學者針對北京和廣州兩地的當地居民作為調查對象，研究表明，集體主義價值觀與居民的綠色出行和消費態(tài)度顯著相關。張?zhí)焓妫?017）實證研究了在中國文化的背景下，消費者價值觀通過其對環(huán)境態(tài)度和對環(huán)境的關心，進而對綠色消費意愿產生促進作用。

四、總結與營銷啟示

環(huán)境問題對人類社會的發(fā)展起到極為關鍵的作用，如何緩解環(huán)境問題是未來需要研究和解決的重點。引導消費者綠色消費，轉變消費者的消費觀，以綠色價值觀引領綠色發(fā)展。為此，我們可以從政府和企業(yè)兩方面來做出努力。

首先，政府需要積極弘揚生態(tài)文明理念，加強環(huán)境保護知識宣傳，對消費者進行積極引導，加強對消費者環(huán)保意識的教育和宣傳，將綠色觀念深入人心。另外，企業(yè)在培育消費者的綠色價值觀方面也有重要作用。企業(yè)應積極塑造綠色企業(yè)形象，開發(fā)綠色產品，做好市場定位，為有綠色需求的消費者提供綠色產品，打造優(yōu)質綠色品牌。在綠色產品的開發(fā)和銷售方面，企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，生產和銷售高性價比的綠色產品；豐富產品類型，滿足不同消費者的需要；拓寬消費渠道，提高消費者對綠色產品的可獲得性；同時還要積極向消費者介紹綠色產品，增加消費者對綠色產品的熟悉度，進而產生對綠色產品的好感和購買欲望，促使綠色消費行為的產生。

【參考文獻】

[1]Stern P C， Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern[J]. Journal of Social Issues， 1994， 50（3）： 65-84.

[2]王國猛， 黎建新， 廖水香. 個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關系的實證研究[J]. 軟科學， 2010（4）： 135-140.

[3]王京京. 環(huán)境價值觀對綠色消費行為的影響及作用機理研究[D]. 哈爾濱工業(yè)大學， 2015.

[4]張?zhí)焓? 中國文化背景下消費者價值觀對綠色消費意愿影響機制研究[D]. 吉林大學， 2017.