文/王較勁

有一種最好的東西，叫做“別人家的東西”，而杜蕾斯就是傳說中“別人家的小編”。哪里有熱點(diǎn)哪里就有杜蕾斯，對熱點(diǎn)的把控“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，且總能一次擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。

杜蕾斯的熱點(diǎn)營銷可謂是營銷界一面獨(dú)樹的旗幟，活生生把自己變成了段子手。一時(shí)間杜蕾斯成了新媒體熱點(diǎn)營銷的標(biāo)桿，整個(gè)中國營銷界仿佛都在追熱點(diǎn)，就連環(huán)時(shí)老金自己都看不下去了，在自己公眾號上說：“只追熱點(diǎn)是營銷人的悲哀?！笨梢姰?dāng)時(shí)杜蕾斯對整個(gè)中國營銷界的影響。

常在河邊走 哪能不濕鞋

從去年“雙11”開始，熱鬧的品牌借勢不見了杜蕾斯的身影，朋友圈刷屏級文案的?？投爬偎谷毕?。少了杜蕾斯開車的“漂移聲”，大家似乎并沒有太多詫異。

直到今年的“419”，王者歸來的杜蕾斯再一次上了熱搜，只不過這次聽到的卻是翻車的聲音。從“風(fēng)流”變“下流”，杜蕾斯到底經(jīng)歷了什么？

4月19日，一個(gè)被營銷包裝出來的節(jié)日，寓意for one night（419）。這樣的節(jié)日自然少不了“老司機(jī)”杜蕾斯，杜蕾斯和它的小伙伴們連發(fā)數(shù)條文案和微博，其中@喜茶的一句“今夜一滴都不許?！贝林辛擞脩?，“不好笑”“蠢”“惡心”“油膩”等字眼占滿了評論區(qū)，緊接著喜茶道歉并換了文案“今晚，你是我的奶nice蓋guy”。

不只是喜茶，還有聯(lián)合互動的淘票票、餓了么都坐在了后座。它們看到前面翻車后，馬上換了文案。餓了么的文案由“喂飽每一張嘴”換成了“我的使命是急速送達(dá)”；淘票票的文案由“鉆進(jìn)那片秘密角落”換成了“每場有你的電影都是精彩”。

此次杜蕾斯跌落神壇，有網(wǎng)友爆料是因?yàn)閾Q了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的緣故，拉低了杜蕾斯的整個(gè)調(diào)性。但背后的原因可能沒有這么簡單。

杜蕾斯的“車神”之路

杜蕾斯在新媒體的成名之路，要從2012年北京的那場大暴雨說起。杜蕾斯的熱點(diǎn)跟這場大雨一樣讓人猝不及防，一則關(guān)于“杜蕾斯鞋套”的話題被頂上熱搜，自此開啟了其車神之路。

此后，只要有熱點(diǎn)事件，杜蕾斯不是霸占微博熱搜就是朋友圈刷屏。杜蕾斯跟熱點(diǎn)的關(guān)系就像節(jié)日跟餃子一樣，少了餃子年都過不好。除了每年“雙11”、情人節(jié)、“520”這些固定節(jié)日，臨時(shí)突發(fā)的熱點(diǎn)更能凸顯杜蕾斯捕捉信息的敏銳力以及強(qiáng)悍的執(zhí)行力。此外，杜蕾斯甚至不甘寂寞，化身浪漫詩人出了一本詩集。又聯(lián)合陳漫，請任素汐、馮提莫等紅星拍寫真、暢聊性感話題。

縱觀近幾年杜蕾斯的開車之路，這條路似乎是以微博為代表的新媒體平臺給鋪好的，2012年正是微博爆發(fā)的一年，自媒體人、熱點(diǎn)事件、趣味內(nèi)容呈井噴式增長，自媒體時(shí)代從此開啟。一瞬間，所有目光都投向了新浪微博這個(gè)媒體陣地。再加上杜蕾斯本身品牌的吸睛屬性以及深厚的運(yùn)營功底，迅速俘獲大批粉絲，一舉成為行業(yè)標(biāo)桿。

但自從2017年開始，今日頭條及抖音的崛起，似乎讓新媒體這條康莊大道變成了一條條通往各自終點(diǎn)的個(gè)性小道。千人千面的內(nèi)容、個(gè)性化推薦的算法讓人們不再滿足于統(tǒng)一的消息推送。微博的流量被嚴(yán)重分流，這讓崛起于微博的杜蕾斯被打了個(gè)措手不及，習(xí)慣于高速開車的“車神”到了林蔭小道自然不習(xí)慣。再加上國家對自媒體內(nèi)容的管控，色情擦邊球的內(nèi)容不能得以推薦，品類內(nèi)容的打壓，這讓身處情趣品類的杜蕾斯左右為難，甚至百度搜索的收錄都看不到近兩年關(guān)于“安全套”“避孕套”的相關(guān)字眼。如今抖音、快手平臺已經(jīng)是各大品牌獲取用戶的必爭之地，居然沒有看到作為新媒體高手杜蕾斯的身影。

除去媒體因素，消費(fèi)者對于內(nèi)容的調(diào)性也越來越挑剔，之前新媒體的爆發(fā)，品牌“開車”不僅不會引起反感甚至還會讓消費(fèi)者覺得接地氣。但久而久之，三俗的東西不免令人生膩，且在中國，對于“性”的話題要委婉得表達(dá)，并委婉地使受眾接受。杜蕾斯以往的風(fēng)格都是點(diǎn)到為止，而這次似乎用力過猛。

杜蕾斯們是否還能繼續(xù)上路？

其實(shí)拋去文案風(fēng)格、媒體環(huán)境等原因，以杜蕾斯為首的兩性品牌陷入了兩難的境地。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告對于品類的管制加強(qiáng)，另一方面由于品類的原因在新媒體上的熱點(diǎn)營銷又像走鋼絲一樣，必須小心翼翼，不然一不小心就翻車。作為品牌來講，沒有品牌曝光就沒有增長，所以必須另辟蹊徑尋找屬于自己的道路。

其實(shí)國家對于內(nèi)容的管控也是防止三俗內(nèi)容加劇，如果一下子放開，可能后果會更嚴(yán)重。但從企業(yè)角度又不得不涉及品類相關(guān)內(nèi)容，所以如何找到其中的平衡點(diǎn)是一個(gè)值得討論的課題。