淺析新媒體時代出版企業(yè)小程序應(yīng)用及發(fā)展對策

姚健燕

摘 要：新媒體時代，小程序為出版企業(yè)提供了一個新的、符合移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的商業(yè)模式，為出版企業(yè)實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型提供助力。本文探討了出版企業(yè)小程序的應(yīng)用價值，梳理總結(jié)了小程序的發(fā)展概況、運營優(yōu)勢，以及目前出版企業(yè)小程序的功能類型、開發(fā)方式、盈利模式等應(yīng)用現(xiàn)狀，并針對其發(fā)展中存在的問題，提出了幾點建議和對策。

關(guān)鍵詞：小程序 出版融合 應(yīng)用

小程序是指提供輕量化服務(wù)的、不需要下載安裝的移動端應(yīng)用。比較主流的小程序有微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序等。小程序自2017年誕生以來，經(jīng)過兩年多的快速發(fā)展，目前已形成了由平臺、開發(fā)者、第三方服務(wù)、企業(yè)、用戶等組成的完整生態(tài)，將會帶來整個商業(yè)的立體式變革。互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入“下半場”，從發(fā)展購物、社交等為主的消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向面向商業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而小程序就是連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的利器。隨著微信、百度、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局小程序，小程序生態(tài)多極格局已經(jīng)形成，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭都把小程序上升到交戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要戰(zhàn)略地位，按自身產(chǎn)品定位，持續(xù)釋放自己的能力，快速迭代，小程序的生態(tài)競爭越發(fā)激烈。

小程序的誕生，也反向促進(jìn)上游的產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而分享數(shù)字化紅利。近年來，在數(shù)字化浪潮下，推動傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展，是出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的重點方向。出版企業(yè)跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，在小程序這一風(fēng)口下將迎來更多的發(fā)展空間和機會。

一、出版企業(yè)小程序的應(yīng)用價值

1.進(jìn)入門檻低

小程序會為開發(fā)者提供接口、組件以及底層封裝等開發(fā)工具和模塊，大大降低了開發(fā)者開發(fā)應(yīng)用的難度，不需要投入太多的開發(fā)維護(hù)資源就能滿足APP的大部分功能。開發(fā)小程序費用為1萬元到10元，開發(fā)APP均價在50萬元以上;開發(fā)小程序周期約15天，開發(fā)APP則需要2個月到5個月;而小程序一次開發(fā)，多終端適配，APP則需適配各種終端，開發(fā)成本大。各種優(yōu)質(zhì)的第三方開發(fā)平臺的出現(xiàn)，又進(jìn)一步降低了小程序的門檻，通過有贊這樣的平臺，可用很少的成本與時間來制作小程序，費用為年費模式，每年5000元到10000元，一鍵生成，在準(zhǔn)備好素材的前提下開發(fā)所需時間最快是1小時。無論是成本上還是技術(shù)上，對于技術(shù)力量相對薄弱的出版企業(yè)來說，其應(yīng)用門檻都非常低，使出版企業(yè)有更大動力入局小程序。

2.有利于激活并整合線下商業(yè)場景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢是從滿足人與人之間的溝通需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷尤伺c商業(yè)和服務(wù)，邁向虛擬與現(xiàn)實、線上與線下的高連接階段，真正滿足用戶的個性化和全方位的需求，而小程序已經(jīng)成為連接線上與線下、虛擬與現(xiàn)實、消費與產(chǎn)業(yè)的重要工具。對出版企業(yè)而言，線下的圖書、海報、書店都是入口，這是出版企業(yè)的優(yōu)勢。出版企業(yè)可通過小程序直接到達(dá)讀者用戶，激活線下場景，線上的方便快捷和線下的一體化全場景體驗相融合，更有效地打通線上線下的消費渠道，給讀者用戶提供體驗更好的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，出版企業(yè)可利用小程序提供的多樣化營銷手段，如分銷、拼團(tuán)、秒殺、推送消息、推送優(yōu)惠券、關(guān)聯(lián)公眾號、分享好友、分享微信群、社交立減金等，極大地解決了出版企業(yè)的營銷難題及客戶傳播問題。

3.有利于提升出版資源利用率

在知識付費時代，人們愿意為解決實際問題的知識和信息付費，但并未降低對內(nèi)容的準(zhǔn)確性、專業(yè)性、權(quán)威性的要求，出版企業(yè)積累了大量專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的出版資源，可以利用小程序這一工具，向讀者用戶提供圖書產(chǎn)品延伸服務(wù)、知識服務(wù)等。小程序涵蓋圖文、音頻、視頻、直播、活動、社群、問答等內(nèi)容承載形式，聚合內(nèi)容付費、用戶管理、營銷推廣、社群運營、品牌傳播、數(shù)據(jù)分析等多種工具，主打輕量級、易操作、好上手，可增強圖書服務(wù)功能，提高讀者用戶滿意度，從而使出版企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容承載、用戶運營和商業(yè)變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)。因此，利用小程序，可以有效盤活出版資源，豐富出版資源的展現(xiàn)方式，有利于提升出版資源利用率。

4.有利于獲取讀者用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

無論是實體書店還是網(wǎng)絡(luò)購物渠道，原先的銷售模式都無法讓出版企業(yè)與讀者用戶直接建立關(guān)聯(lián)，無法獲取讀者用戶的地域、職業(yè)、年齡段、喜好等信息，而小程序可以解決這一問題。點擊進(jìn)入小程序時，小程序默認(rèn)抓取讀者用戶的頭像和ID后方可進(jìn)入，如果讀者用戶在小程序內(nèi)發(fā)生了消費行為，也會被小程序直接記錄下來。因此，每一個使用了小程序的人，都是一個真實的、有價值的用戶。同時，通過后臺小程序數(shù)據(jù)分析或小程序數(shù)據(jù)分析工具（如微信小程序數(shù)據(jù)助手、阿拉丁小程序統(tǒng)計等），出版企業(yè)可了解讀者用戶屬性，構(gòu)建粉絲群體畫像，分析各個頁面變化趨勢和用戶訪問、留存等數(shù)據(jù)，從而掌握讀者用戶喜好;通過對讀者用戶來源渠道的分析，判斷精準(zhǔn)用戶的來源途徑，了解核心用戶所在渠道，方便產(chǎn)品傳播運營。小程序的數(shù)據(jù)可以作為戰(zhàn)略指導(dǎo)工具，指導(dǎo)出版企業(yè)進(jìn)行總結(jié)和下一步規(guī)劃，非常直接有效地升級迭代自己的內(nèi)容或產(chǎn)品。出版企業(yè)開發(fā)運營小程序，不僅可以用于銷售，提供服務(wù)，還可以通過小程序獲取細(xì)分讀者用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，更好地搭建和管理好用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而滿足細(xì)分化市場的讀者用戶需求。

二、出版企業(yè)小程序的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.小程序的發(fā)展概況和運營優(yōu)勢

2017年1月9日微信小程序在萬眾矚目中發(fā)布。然而，由于實用的小程序少之又少，小程序在熱捧中急轉(zhuǎn)遇冷。但隨著小程序各種功能的優(yōu)化升級和各項服務(wù)內(nèi)容的接入，有趣實用的小程序大量涌現(xiàn)，小程序在廣泛質(zhì)疑中逐步回歸理性。12月28日微信6.6.1版本開屏小游戲“跳一跳”上線，徹底引爆了小程序。

2018年，微信小程序進(jìn)入了快速生長期，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也先后入局。7月4日百度智能小程序正式上線，9月12日支付寶小程序正式上線，11月7日QQ輕應(yīng)用正式在安卓端上線，11月17日今日頭條小程序正式上線，12月12日抖音小程序正式上線，至此小程序生態(tài)多極格局形成。微信小程序穩(wěn)居第一把交椅，支付寶、百度緊跟其后。各平臺產(chǎn)品定位各異：微信依靠社交優(yōu)勢深耕線上，并以線上繁榮帶動線下發(fā)展，至2018年底平均日活用戶已超過2.3億人，微信小程序的數(shù)量突破了230萬個;支付寶直擊剛需場景，以強商業(yè)屬性收割線下流量;百度以智能技術(shù)滲透應(yīng)用場景，成立智能小程序開源聯(lián)盟;今日頭條、抖音與QQ發(fā)力電商與娛樂，快速進(jìn)入變現(xiàn)階段。

2019年各大平臺對小程序生態(tài)持續(xù)釋放新能力。微信非游戲類小程序“激勵式視頻廣告組件”和“插屏廣告組件”正式全量開放、微信全量搜索開放，小程序生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展成熟，行業(yè)分布向均衡化發(fā)展，分布游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、視頻、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊等領(lǐng)域。支付寶聯(lián)合阿里云、淘寶等阿里系企業(yè)發(fā)布“繁星計劃”，投入20億補貼小程序開發(fā)者和商家。與此同時，支付寶小程序相繼打通了釘釘、高德地圖、UC瀏覽器、AliOS等多個阿里系大流量場景入口。百度智能小程序全面接入搜索，實現(xiàn)了“搜索即服務(wù)”的商業(yè)閉環(huán)。抖音上線了電商小程序。小程序生態(tài)競爭已走向白熱化。

小程序運營優(yōu)勢有四點：一是無需安裝，即用即走。小程序無需下載，只需掃碼或搜索小程序即可進(jìn)入應(yīng)用程序的使用界面，不占用手機儲存空間，不會向用戶推送應(yīng)用消息，使用體驗得到極大的提升，體現(xiàn)出完全以用戶為本、以解決用戶需求為主的去中心化結(jié)構(gòu)理念。二是開發(fā)更簡單，成本更低廉。小程序的開發(fā)門檻相對較低，相對于APP開發(fā)更為簡單，還能滿足用戶的基礎(chǔ)應(yīng)用。小程序的時間成本、人工成本，包括開發(fā)成本、維護(hù)成本都很低，一些純工具類小程序，能比APP節(jié)省50%的成本。三是使用場景豐富。小程序作為聯(lián)系線上線下的媒介，進(jìn)一步整合了線下資源，掃碼觸達(dá)方式是一種場景化的到達(dá)方式，使得線下的消費場景能夠快速到達(dá)線上。四是開發(fā)和體驗方面的功能持續(xù)更新，方便開發(fā)者和用戶。

2.出版企業(yè)小程序的應(yīng)用現(xiàn)狀

2017年小程序生態(tài)圈尚未形成、遭受質(zhì)疑時，大部分出版企業(yè)還處于觀望的狀態(tài)。而個別出版企業(yè)則看中了小程序背后巨大的商機——其所在平臺微信月活超10億的巨大流量、即用即走的便利性，認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的增長點，早早入局小程序，如機械工業(yè)出版社的“機工教育”小程序、新蕾出版社的“新蕾出版社”小程序、中信出版社的“中信出版社旗艦店”等。2018年至今，隨著小程序生態(tài)圈的形成并繁榮發(fā)展，出版企業(yè)也一改觀望的態(tài)度，紛紛上線自己的小程序，希望探索出移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)模式。目前小程序應(yīng)用分布在網(wǎng)絡(luò)購物、有聲讀物、在線教育、教育信息服務(wù)等各個領(lǐng)域，并出現(xiàn)了多功能平臺。

（1）功能類型

出版企業(yè)小程序從功能上劃分，主要有以下幾個類型。

圖書銷售平臺。這類小程序主要使用第三方平臺提供的小程序商城模板，對出版企業(yè)而言進(jìn)入門檻低，簡單、易操作，增加了線上直銷渠道，是目前最為普遍的類型。使用的第三方平臺基本是有贊、京東，這些第三方平臺已形成了成熟的商業(yè)閉環(huán)，有清晰的變現(xiàn)路徑。使用有贊平臺的有：人民郵電出版社的“人民郵電出版社官方甄選”小程序，北京大學(xué)出版社的“博雅共讀”小程序等。使用京東平臺的有：北京師范大學(xué)出版社的“北師大出版集團(tuán)京師書城”小程序，中信出版集團(tuán)的“中信出版集團(tuán)官方旗艦店”小程序等。這類小程序與出版企業(yè)微信公眾號互補，公眾號負(fù)責(zé)宣傳引流，小程序負(fù)責(zé)提供服務(wù)變現(xiàn)，為讀者用戶提供一個整合度更高的微信生態(tài)圈。

圖書延伸產(chǎn)品及相關(guān)營銷服務(wù)。這類小程序是出版企業(yè)為了更好地實現(xiàn)紙書和數(shù)字資源的結(jié)合，出版的圖書不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是針對目標(biāo)讀者的個性化需求，為其設(shè)計集音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的線上延伸產(chǎn)品和相關(guān)的營銷服務(wù)，從而促進(jìn)銷售，延長圖書生命周期，甚至促使讀者二次消費。例如，上海辭書出版社的“小辭?！毙〕绦颍栽撋缤ぞ邥缎∞o?！返膬?nèi)容為核心，收錄各類中小學(xué)生常用暢銷字典，為學(xué)生提供字、詞、成語的查詢服務(wù)和線上學(xué)習(xí)服務(wù)。外語教學(xué)與研究出版社的“外研新標(biāo)準(zhǔn)英語點讀”小程序，是該社打造的首款K12階段英語學(xué)習(xí)微信小程序，配套該社和英國麥克米倫出版公司聯(lián)合編寫的《英語》（新標(biāo)準(zhǔn)）紙質(zhì)教材，配備點讀、音頻、動畫等功能，隨時隨地輕松學(xué)英語。

知識服務(wù)。這類小程序是出版企業(yè)充分利用自身獨有的、優(yōu)勢的出版資源，主要以在線教育的方式，在某一知識領(lǐng)域內(nèi)聚合垂直受眾，為其提供專業(yè)性、權(quán)威性的服務(wù)。同時，如果只是在其他知識平臺出售內(nèi)容版權(quán)，利潤有限，喪失了在數(shù)字生產(chǎn)鏈中原有的主導(dǎo)地位，通過小程序，出版企業(yè)可擁有一個屬于自己的知識平臺。例如，中國建筑工業(yè)出版社的“建工社微課程”小程序，是同名微信公眾號的功能拓展，為一級建造師、二級建造師的考試提供相關(guān)課程的學(xué)習(xí)、打卡服務(wù)，并提供建造師最新資訊。讀者出版?zhèn)髅降摹白x者 新媒體成長營”小程序，為“讀者”微信公眾號打造的、專注于個人IP打造和孵化的寫作平臺——“讀者·新媒體寫作成長訓(xùn)練營”提供配套的寫作課程學(xué)習(xí)、打卡服務(wù)。

多功能平臺。這類小程序是集出版企業(yè)信息發(fā)布、圖書導(dǎo)購、在線教育等多種功能于一體的集成型平臺。隨著小程序的蓬勃發(fā)展，出版企業(yè)開發(fā)設(shè)計小程序，從單一的功能開始向多功能平臺轉(zhuǎn)型升級，打造真正擁有自己品牌和影響力的平臺。例如，榮獲第十二屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會“優(yōu)秀創(chuàng)新項目”獎的中國中醫(yī)藥出版社的“杏林王者”小程序，本是出版社為其參與承辦的全國中醫(yī)藥健康文化知識大賽設(shè)計，完成大賽海選使命后，升級版本迅速迭代，拓展為傳播知識、趣味互動的多功能平臺，包含新書預(yù)售、好書鉅惠、精品圖書、聽中醫(yī)、聽健康、名家講壇等欄目，旨在為讀者用戶第一時間提供中醫(yī)藥類好書資訊、在線音視頻課程等，并提供優(yōu)惠購書服務(wù)。

（2）開發(fā)方式

出版企業(yè)開發(fā)小程序，可分為自主開發(fā)和借助第三方開發(fā)平臺兩種方式。受技術(shù)短板所限，除了少數(shù)出版企業(yè)由自建技術(shù)團(tuán)隊自主開發(fā)小程序之外，大多數(shù)出版企業(yè)選擇了與第三方開發(fā)服務(wù)商合作，由第三方開發(fā)服務(wù)商開發(fā)維護(hù)，出版企業(yè)負(fù)責(zé)運營。

第一種方式自主開發(fā)。自主開發(fā)對于開發(fā)內(nèi)容有很高的自主權(quán)，能開發(fā)出更能滿足讀者用戶個性化需求的小程序，在質(zhì)量上更容易把控，有優(yōu)化、迭代的需求都可及時響應(yīng)。但是自主開發(fā)除了成本高以外，對技術(shù)要求也很高。2017年上線的“機工教育”小程序由機械工業(yè)出版社自主開發(fā)，定位為連接和服務(wù)高校教師，包括找教材（教材檢索及樣書申請）、編教材（選題出版）、大講堂（在線培訓(xùn)）等功能。2018年外語教學(xué)與研究出版社少兒出版中心為麗聲英語系列設(shè)計小程序，在開展線上打卡時，最初借助的是第三方平臺開發(fā)的“麗聲英語閱讀”小程序，但由于小程序的功能漸漸無法滿足更細(xì)致的需求，于是研發(fā)了其自有的打卡小程序——“外研社麗聲英語閱讀”小程序，添加了點贊、評論、積分等功能。

第二種方式借助第三方開發(fā)平臺。第三方開發(fā)平臺為雖然技術(shù)力量有限但是為想入局小程序的出版企業(yè)提供了便利，借助第三方開發(fā)平臺，出版企業(yè)無需組建專門的技術(shù)團(tuán)隊，其開發(fā)方式又可分為模板開發(fā)和外包定制兩種。

模板開發(fā)是目前出版企業(yè)小程序最廣泛使用的開發(fā)方式。平臺為出版企業(yè)提供一站式解決方案，出版企業(yè)通過平臺提供的插件、模板，自己動手搭建、快速生成小程序，出版企業(yè)還可根據(jù)自己產(chǎn)品的特色，進(jìn)行自定義裝修，讓小程序更有個性。同時，平臺為出版企業(yè)提供客服，進(jìn)行答疑，解決問題。選擇模板開發(fā)方式，開發(fā)速度快，成本較低，大多是年費模式，平均價格為每年5000元到10000元。不需要專門的工程師來進(jìn)行維護(hù)，功能的更改也不需要另行支付費用，只需支付相應(yīng)的模板或者插件的使用費即可。模板開發(fā)主要應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)購物類和知識服務(wù)類：網(wǎng)絡(luò)購物類包括有贊、京東等第三方模板平臺，使用該類平臺的小程序有接力出版社的“接力出版社童書店”小程序、中信出版社的“中信出版社旗艦店”小程序、明天出版社的“明天出版社”小程序等;知識服務(wù)類有小鵝通、鯨打卡、薦見等第三方模板平臺，使用該類平臺的小程序有人民文學(xué)出版社的“人文讀書聲”小程序、人民郵電出版社的“人郵讀書會”小程序、長江少年兒童出版社的“紅扣子”小程序等。

外包定制是第三方平臺向出版企業(yè)提供一對一量身定制服務(wù)，能滿足個性化需求，價格由產(chǎn)品需求決定，成本較高，在10000元到100000元以上。在合同保證的售后時間內(nèi)可隨時進(jìn)行售后服務(wù)，有優(yōu)化、迭代的需求都可及時響應(yīng)，費用按升級迭代的內(nèi)容而定。如“尋寶王”小程序，是二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)對“我的第一本科學(xué)漫畫書·環(huán)球?qū)氂洝毕盗羞M(jìn)行全新改版時，借助第三方平臺深圳市佰瑞爾科技有限公司開發(fā)的小程序，在紙質(zhì)書中加入小程序，通過該小程序掃描書中圖片，讀者可獲得圖書擴展的知識點音頻。

（3）盈利模式

出版企業(yè)小程序目前的盈利模式可分為兩種。一是作為圖書銷售平臺，配合線上營銷活動，直接向讀者用戶銷售本出版企業(yè)圖書。目前已有出版企業(yè)借助小程序，獲得不錯的成績，如2018年底中國中醫(yī)藥出版社承辦全國中醫(yī)藥健康文化知識大賽，打造了“杏林王者”小程序，并據(jù)此開展全國海選，專題界面配合活動指定參考用書，實現(xiàn)銷售2200多套，碼洋110多萬元。二是向讀者用戶提供圖書線上延伸產(chǎn)品或知識服務(wù)。一般是免費體驗的模式。但少數(shù)出版企業(yè)憑借自身的品牌和優(yōu)質(zhì)資源，選擇付費模式，如中信出版集團(tuán)的“中信書院”小程序，所設(shè)的好書快聽、閱讀時差、有聲書、電子書等欄目，通過訂閱年包或購買上線的產(chǎn)品等方式付費。另外，隨著微信將“激勵式視頻廣告組件”及“插屏廣告組件”兩大廣告組件全量開放給非游戲類目的小程序，也使變現(xiàn)能力急速提升。特別是“激勵式視頻廣告組件”，消費者完成互動、看完廣告后可以得到收益，激勵讓廣告不再是打擾，而是互動。出版企業(yè)可抓住其中機遇，大膽嘗試，挖掘小程序的廣告價值，探索新的盈利模式。

三、出版企業(yè)小程序發(fā)展中的問題

1.對小程序的定位仍有待進(jìn)一步開發(fā)

由于微信平臺的巨大流量以及變現(xiàn)路徑直接清晰，網(wǎng)絡(luò)購物是小程序最早爆發(fā)的紅利。近十幾年來，隨著當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)售書平臺的崛起，出版企業(yè)在網(wǎng)上的銷售渠道主要依靠這些平臺。而跟隨小程序網(wǎng)絡(luò)購物這股風(fēng)潮，出版企業(yè)借助有贊、京東等平臺上線小程序，作為自己獨立的圖書銷售平臺，增加了線上直銷渠道。另一方面，為實現(xiàn)紙書內(nèi)容的一次開發(fā)、多次利用，出版企業(yè)開發(fā)小程序，作為某種圖書的線上延伸產(chǎn)品。出版企業(yè)在小程序的產(chǎn)品化運營方面雖有所涉獵，但未成規(guī)模。只有少數(shù)出版企業(yè)開發(fā)設(shè)計小程序時，把小程序作為產(chǎn)品矩陣的一部分來做總體設(shè)計。但這種產(chǎn)品化運營的小程序還是很少見，有待出版企業(yè)重視并進(jìn)一步開發(fā)。

2.小程序用完即走，用戶留存有較大問題

小程序用完即走的特性，使得用戶留存有較大問題。用戶很可能走了不回來，那么用戶量再大也沒用，原先設(shè)定的用戶管理和營銷活動都將失去預(yù)期效果，尤其是一些長尾的、低頻的小程序，很容易變成使用一次后、長時間內(nèi)不會再去使用的工具。目前出版企業(yè)作為圖書銷售平臺的小程序，由于圖書品種多、可替代性高，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)售書平臺頭部效應(yīng)顯著，讀者用戶購買行為低頻，就存在這種情況。如何增強用戶黏性，吸引讀者用戶回來甚至經(jīng)常回來，成為出版企業(yè)運營小程序面臨的重要難題。

3.開發(fā)平臺基本僅限于微信

出版企業(yè)開發(fā)平臺基本集中在微信上。微信作為最早推出小程序的平臺，出版企業(yè)早在2017年小程序受質(zhì)疑期間便開始入局，在微信上開發(fā)各類小程序，目前分布在網(wǎng)絡(luò)購物、有聲讀物、在線教育、教育信息服務(wù)等各個領(lǐng)域。而百度、支付寶等平臺在2018年下半年微信小程序爆發(fā)式增長后才開始上線小程序，入局較晚，出版企業(yè)還未來得及在這些平臺上開發(fā)小程序，有待出版企業(yè)的“拓荒”。

四、新媒體時代出版企業(yè)小程序的發(fā)展對策

1.作為出版融合重要的一部分，實現(xiàn)產(chǎn)品化運營

出版融合，是傳統(tǒng)出版與新興出版在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等層面的深度融合，是出版領(lǐng)域重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的一場深刻變革。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來出版技術(shù)的不斷革新，5G時代的即將來臨將繼續(xù)擴大移動閱讀的優(yōu)勢，而小程序為出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了新的路徑，提供一個新的移動端的出版融合產(chǎn)品線。在融媒環(huán)境下，出版企業(yè)開發(fā)設(shè)計小程序時，對小程序的定位不應(yīng)僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，或者某種圖書的線上延伸產(chǎn)品，而應(yīng)該從自己產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局出發(fā)，把小程序作為出版融合產(chǎn)品矩陣的一部分來做總體設(shè)計，形成系列化、層次化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品化運營。如“智慧幫·助教優(yōu)學(xué)”平臺是江蘇鳳凰教育出版社推出的智慧教育產(chǎn)品，是基于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、智能推送等技術(shù)，配套紙質(zhì)助教圖書“智慧教輔”開發(fā)的中小學(xué)學(xué)業(yè)與考試數(shù)據(jù)采集、分析和推送系統(tǒng)。出版社開發(fā)的“智慧幫錯題本”小程序、“智慧幫學(xué)生”小程序、“智慧幫教師”小程序等產(chǎn)品，連同智慧幫網(wǎng)站、智慧幫APP、智慧幫微信公眾號，打造了多層次的產(chǎn)品矩陣，為學(xué)生、家長、老師提供更為全面細(xì)致的服務(wù)。

2.提高獲客率、留存率和轉(zhuǎn)化率，形成可持續(xù)的小程序增長閉環(huán)

采用多種推廣方式有效提高獲客率。小程序向用戶開放了眾多入口，線上入口有APP功能入口、搜索入口、公眾號入口、社交入口等，線下入口有掃碼入口、支付入口等。出版企業(yè)應(yīng)考慮利用好小程序的眾多入口和公眾號矩陣，找到最佳獲客渠道，用最高效的方式去接觸讀者用戶，優(yōu)化自己的獲客模型。如發(fā)揮自身線下優(yōu)勢，通過圖書、海報、傳單、書店、線下活動等方式，將小程序碼印刷后在線下推廣。

提高留存率，即增強用戶黏性，可從幾方面入手：一是挖掘產(chǎn)品的用戶核心價值，提供優(yōu)質(zhì)的、有深度的內(nèi)容資源，堅持內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性。二是圍繞讀者用戶的個性化需求，增強自身產(chǎn)品的適配性，提供適配于目標(biāo)讀者用戶細(xì)分化場景的內(nèi)容或服務(wù)，并通過快速迭代滿足持續(xù)性需求。三是提升讀者用戶服務(wù)，提供上傳分享、打卡等功能，增強互動環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體驗，使目標(biāo)讀者用戶可持續(xù)性地使用、購買產(chǎn)品或服務(wù)。如在線教育類的小程序可利用打卡功能，使讀者用戶以興趣或任務(wù)為目標(biāo)，每次學(xué)習(xí)課程后打卡，來增加使用次數(shù)，讀者用戶還可以參與社交互動，得到他人的認(rèn)可。

提高轉(zhuǎn)化率，包括在小程序開展?fàn)I銷活動、小程序關(guān)聯(lián)微信公眾號開展注冊會員活動、分享裂變等方式。如使用滿減券、代金券等優(yōu)惠券吸引讀者用戶，用這種優(yōu)惠來激發(fā)讀者用戶的消費欲望，從而獲得更多的銷售機會。

總之，小程序的運營，需采用多種推廣方式有效獲取讀者用戶，提高用戶留存率，最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化獲得收入，而小程序在讀者用戶消費、體驗服務(wù)過程中積累口碑，樹立品牌，并傳播出去，又吸引了新的讀者用戶，從而形成可持續(xù)發(fā)展的增長閉環(huán)。

3.向百度、支付寶等其他平臺擴展

隨著微信、百度、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的先后入局，小程序生態(tài)多極格局已經(jīng)形成，2019年各平臺的小程序生態(tài)競爭越發(fā)激烈。而一些嗅覺靈敏的企業(yè)，已開始從自身需要出發(fā)，在百度、支付寶這些后入局的平臺上開發(fā)上線小程序，并取得了不錯的效果。與出版業(yè)相關(guān)的，如孔夫子舊書網(wǎng)，作為國內(nèi)首屈一指的舊書交易平臺，它看中了百度智能小程序所擁有的巨大流量渠道，每天通過百度智能小程序可吸引1500多位用戶，且轉(zhuǎn)化率較高。出版企業(yè)向百度、支付寶等其他平臺擴展，可從各平臺定位入手，考慮其他平臺上可開發(fā)的、提供細(xì)分場景服務(wù)的小程序。像百度智能小程序，出版企業(yè)可利用其“搜索即服務(wù)”的商業(yè)閉環(huán)，在搜索、信息流中推出自己的產(chǎn)品，快速獲客，高效轉(zhuǎn)化;還可利用百度智能小程序人工智能技術(shù)的賦能，不需要進(jìn)行技術(shù)積累和儲備，只需考慮如何通過智能小程序，把人工智能應(yīng)用到行業(yè)場景中。

隨著小程序生態(tài)的繁榮，用戶的個性化需求快速覺醒，而小程序在垂直細(xì)分場景的覆蓋上還有很大的挖掘空間，將引領(lǐng)各行各業(yè)發(fā)生重大變革。從“賣書”到“賣知識與服務(wù)無形產(chǎn)品”的出版融合轉(zhuǎn)型升級中，小程序為出版企業(yè)提供了一個新的、符合移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的商業(yè)模式。但是，出版企業(yè)開發(fā)應(yīng)用小程序，如何利用人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR技術(shù)等新技術(shù)，提供什么樣的垂直細(xì)分場景服務(wù)，如何變現(xiàn)，仍有待進(jìn)一步探索，這也給出版企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

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（作者單位系廣東教育出版社）