網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式下巴楚文化旅游景點(diǎn)的品牌推廣

周乙

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，從用戶需求出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論（4I原則）應(yīng)運(yùn)而生，這套理論為建立新型的客戶關(guān)系給出了全新的視角。本文從4I原則出發(fā)，立足趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性等四大原則，探討巴楚文化旅游品牌的設(shè)計(jì)與推廣策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷;巴楚;旅游推廣

一、緒論

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論融入從網(wǎng)絡(luò)用戶需求出發(fā)以適應(yīng)信息化發(fā)展為目的的新內(nèi)容，從而形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論中的4I原則：用戶因偏好的驅(qū)使，形成了各式各樣的“群”和有共同目的的“分眾”，這推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著精準(zhǔn)定位、定向傳播方向發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)的碎片式、耗散式結(jié)構(gòu)，使信息能夠抵達(dá)任何用戶、任何角落，大眾已不再是媒體信息的被動(dòng)接受者，而是參與者、創(chuàng)造者、乃至影響者;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用戶與互聯(lián)網(wǎng)的“粘性”更強(qiáng)，互動(dòng)無(wú)處不在;在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)空，來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的制約變小，用戶的主體性漸漸與現(xiàn)實(shí)剝離，個(gè)性得到釋放，個(gè)性化需求增加。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式下巴楚文化旅游景點(diǎn)品牌的設(shè)計(jì)與推廣

在當(dāng)前的旅游市場(chǎng)中，基于網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營(yíng)銷理論得到了重視與應(yīng)用，然而在實(shí)際的旅游品牌設(shè)計(jì)與推廣中仍然困難重重。巴楚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，旅游資源豐富，以巴楚文化為主要元素的旅游景區(qū)比比皆是。如何將這些文化元素與互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合，使巴楚文化資源得到充分開(kāi)發(fā)，并形成自己的品牌，是目前亟待解決的問(wèn)題。本文以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則為基礎(chǔ)，從趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Indiviuality）四個(gè)方面逐項(xiàng)分析巴楚文化旅游品牌的設(shè)計(jì)與推廣策略。

（一）趣味原則

“趣味化的設(shè)計(jì)往往比合理化的設(shè)計(jì)更能引起好感?！比の缎詮?qiáng)調(diào)在旅游營(yíng)銷調(diào)研中要準(zhǔn)確預(yù)判和把握產(chǎn)品以及游客的“趣味點(diǎn)”;在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中凸顯景區(qū)本身和景區(qū)產(chǎn)品的功能特色及趣味特征;在廣告宣傳中突出景區(qū)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的趣味點(diǎn)。為在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出抓住用戶眼球，巴楚文化旅游的品牌設(shè)計(jì)基于趣味性原則應(yīng)著力于以下幾點(diǎn)：

1.品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力和多元化：在數(shù)字技術(shù)的支撐下，數(shù)字品牌的形象制作和顯示更加精細(xì)和復(fù)雜，力求在用戶視覺(jué)上營(yíng)造一種耳目一新的體驗(yàn)，從而在心理上形成對(duì)品牌形象全方位、立體化的認(rèn)知。

被人們熟知的巴楚文化元素（如虎座立鳳、人物龍鳳帛畫(huà)、虎座鳳架鼓、以及鳥(niǎo)、鳳、虎等圖騰圖案）在目前的旅游開(kāi)發(fā)中還局限于景區(qū)造型、舞臺(tái)演出和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的數(shù)字品牌設(shè)計(jì)尚處于起步階段。盡管在區(qū)域旅游網(wǎng)站和大型節(jié)事活動(dòng)的logo及周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以看到部分巴楚文化元素的融入，但總體上它們的創(chuàng)意度較低，趣味性不強(qiáng)，用戶對(duì)視覺(jué)信息的識(shí)別度不高。

如“秘境巴東”logo，標(biāo)志主體部分可看作為漢字“巴”（巴東）的意象化，包含了青山、碧水、纖夫東巴地域性文化元素，并巧妙運(yùn)用巴東地圖作為印章，用“三峽”題字表明巴東的地理位置，在長(zhǎng)江三峽黃金旅游廊道中占有一席之地。整個(gè)圖標(biāo)幾乎囊括了巴東所有的旅游特色，識(shí)別度尚佳，但總體創(chuàng)意度較低，元素偏多，趣味性欠缺。（插圖1）

2.廣告文案的故事性和趣味性：為滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化與獵奇的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，用生動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、熱點(diǎn)詞匯和吸引眼球的廣告文案引起關(guān)注。以故宮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為例，他們深諳新媒體傳播之道，經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出以“賣萌”、“耍賤”為主要風(fēng)格的宣傳文案，并配合各種搞笑的圖片和視頻在微博、微信、“故宮淘寶”APP發(fā)布內(nèi)容。同時(shí)，故宮團(tuán)隊(duì)還出品了故宮主題的表情包和壁紙，例如“皇帝嗨起來(lái)”系列表情包，他們顛覆了古代帝王貴族的嚴(yán)肅形象，用漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)活潑、輕松、可愛(ài)的皇帝和大臣，在迎合了用戶追求的新鮮感后，也改變了故宮在受眾新中刻板嚴(yán)肅的固有形象。

巴楚文化中以哭嫁、跳喪、懸棺崖葬為代表的民俗及喪葬文化，以古代文豪、武將、謫臣、美女為代表的名人文化，以雄奇峽谷、壯麗江河、原生態(tài)動(dòng)植物為代表的自然文化，以佛教、道教、巫文化為代表的宗教文化等，可提煉出豐富的營(yíng)銷素材，而親民化、趣味化的文案設(shè)計(jì)，創(chuàng)意性、實(shí)時(shí)性的語(yǔ)言運(yùn)用，是其融入網(wǎng)絡(luò)傳播的必經(jīng)之路。

（二）利益原則

利益性原則基于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，旅游景區(qū)只有向用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“顧客讓渡價(jià)值”，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷組合理論，在生產(chǎn)和渠道策略方面，景區(qū)在規(guī)劃路線、構(gòu)思景點(diǎn)內(nèi)容、設(shè)計(jì)服務(wù)方式與紀(jì)念品時(shí)應(yīng)做充分的市場(chǎng)調(diào)研，研究并熟悉自己的消費(fèi)者，充分了解目標(biāo)用戶的需求情況，根據(jù)用戶的需求特征來(lái)提供產(chǎn)品內(nèi)容和形式，以及選擇恰當(dāng)?shù)挠脩糍?gòu)買渠道。在促銷和價(jià)格策略方面，景區(qū)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化和細(xì)分用戶特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整促銷手段和制定價(jià)格，為用戶提供性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品。除傳統(tǒng)促銷手段外，景區(qū)應(yīng)利用移動(dòng)客戶端開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，如提供信息、服務(wù)預(yù)訂、發(fā)放代金券、舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、旅行見(jiàn)聞分享會(huì)、旅游路線推薦會(huì)等，在讓用戶得到實(shí)惠的同時(shí)更好地推廣景區(qū)。例如三峽地區(qū)結(jié)合攜程旅游所提出的旅游團(tuán)眾多，其景點(diǎn)結(jié)合年輕人、中年人及老年人等不同年齡段、購(gòu)買力進(jìn)行合理調(diào)整，有500元起的當(dāng)?shù)?至2日平價(jià)游，結(jié)合不同時(shí)間段的消費(fèi)活動(dòng)其價(jià)位可拉至更低，也有3000元左右的一周游，全程配置星級(jí)酒店游輪觀水等服務(wù)，做到了營(yíng)銷模式多樣的情況下讓用戶得到更多選擇的空間。

（三）互動(dòng)原則

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征是其互動(dòng)性。消簡(jiǎn)單布告式的營(yíng)銷已無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分而頻繁地與用戶互動(dòng)，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)發(fā)揮到極致。景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中借助用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、面包旅行等，讓用戶在其中分享旅行日志、記錄旅行心情。景區(qū)可主動(dòng)引導(dǎo)受眾喜歡的話題，并對(duì)用戶文章給予積極地評(píng)論與回復(fù)，這有助于引起受眾的文化認(rèn)同，搭建粉絲產(chǎn)業(yè)鏈，為后續(xù)景區(qū)營(yíng)銷及周邊產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。在微博平臺(tái)，景區(qū)可以運(yùn)用幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言發(fā)布消息、溝通信息、服務(wù)受眾，同時(shí)可利用節(jié)日、節(jié)氣等傳統(tǒng)符號(hào)，傳播巴楚文化相關(guān)知識(shí)或逸聞趣事，吸引更多關(guān)注。例如湖北三峽人家景區(qū)開(kāi)設(shè)了美食攻略、網(wǎng)上虛擬游等進(jìn)階服務(wù)，以虛擬游等方式傳播三峽地區(qū)整體風(fēng)土人情概況，在官方微博、微信公眾號(hào)不時(shí)更新當(dāng)?shù)仄媛劗愂禄蚪鼪r，并在節(jié)假日舉行小型晚會(huì)或在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展馬拉松等活動(dòng)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式使三峽人家景區(qū)以更加立體、鮮活的呈現(xiàn)在世界各地網(wǎng)友面前。

（四）個(gè)性原則

“對(duì)于普通審美者來(lái)說(shuō)，審美趣味又有著個(gè)人的差異性?！眰€(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求，它基于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。在大數(shù)據(jù)的支持下，景區(qū)更容易篩選自己的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，以滿足用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、層次化的產(chǎn)品需求。景區(qū)為用戶提供越來(lái)越多的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品為目前大的發(fā)展趨勢(shì)。用戶需求自 “量”逐漸走向“質(zhì)”，而今進(jìn)一步走向“感情”及“個(gè)性”，更加注重個(gè)性的彰顯、精神上的豐富感，而這些符合條件的旅游產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)更加受到歡迎甚至追捧。故在策劃選題與制作時(shí)，旅游產(chǎn)品應(yīng)更加考慮到用戶逐漸多樣的個(gè)性化需求，并合理運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行產(chǎn)品的品牌個(gè)性化彰顯，而這些感性化、趣味化的、個(gè)性化的手段有時(shí)比一味的使用技術(shù)化的手段更容易抓住用戶的心。例如神農(nóng)架景區(qū)，神農(nóng)架作為我國(guó)5A級(jí)自然保護(hù)區(qū)有著冬暖夏涼的特性，許多中老年人來(lái)此避暑及養(yǎng)生，觀云海之盛、品山花之鮮。但近年來(lái)為了迎合全國(guó)年輕人口味及不同消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，先后開(kāi)設(shè)了神農(nóng)架滑雪及飛機(jī)直達(dá)等項(xiàng)目，方便人們往來(lái)及游玩，而這些針對(duì)不同個(gè)性的旅游產(chǎn)品也為神農(nóng)架景區(qū)迎來(lái)了更多游客。

在信息碎片化、受眾注意力稀缺的時(shí)代背景下，巴楚文化旅游景區(qū)基于4I原則了解用戶需求，整合各方面資源，實(shí)現(xiàn)用戶聚集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷服務(wù)。

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基金項(xiàng)目：本文為湖北省高校重點(diǎn)研究基地巴楚藝術(shù)發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“基于藝術(shù)管理角度的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)研究”（編號(hào)：2017KF04）階段性成果。