姚文

摘要：食品安全事關(guān)居民生活質(zhì)量，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的重要內(nèi)容?；跉w因理論，對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿及行為的影響因素展開(kāi)實(shí)證研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康屬性和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)保作用的認(rèn)知、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響顯著，消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)方便性、政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響顯著。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化并大力宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)消費(fèi)者身體健康的積極作用、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，以強(qiáng)化消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。此外，還應(yīng)精心布局銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以方便顧客購(gòu)買(mǎi)。政府應(yīng)強(qiáng)化對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售的監(jiān)管，為綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)意愿;消費(fèi)行為;影響因素;貴陽(yáng)市實(shí)證分析;科學(xué)決策參考

中圖分類號(hào)：C913.3;F323.7?? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? 文章編號(hào)：1002-1302（2019）05-0296-05

收稿日期：2017-10-17

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（編號(hào)：SWU1409314）;西南大學(xué)榮昌校區(qū)工商管理培育學(xué)科基金（編號(hào)：RCQG207001）。

作者簡(jiǎn)介：姚 文（1973—），男，四川巴中人，博士，副教授，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。E-mail：y605@163.com。

絕育黃瓜、爆炸西瓜、染色饅頭等食品安全事件不時(shí)出現(xiàn)，引起消費(fèi)者嚴(yán)重不安，催生了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)需求升級(jí)，由吃飽轉(zhuǎn)向吃好、吃出健康。由于生產(chǎn)過(guò)程中在化肥、農(nóng)藥投入方面受到嚴(yán)格限制，綠色食品被認(rèn)為比常規(guī)食品更安全、更健康。這在客觀上要求現(xiàn)代化進(jìn)程中的我國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。但對(duì)廣大的消費(fèi)者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品尚屬新生事物，消費(fèi)者對(duì)它從了解到認(rèn)同再到接受有一個(gè)過(guò)程。研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿、行為及其影響因素以便迅速縮短這一過(guò)程，為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供市場(chǎng)支撐，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這對(duì)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧

人類對(duì)食物的選擇受到眾多因素的影響，Abdul的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者有較高購(gòu)買(mǎi)力和食品消費(fèi)選擇權(quán)時(shí)，更多的人需要健康、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、高質(zhì)量的食物[1]。Stobbelaar等的研究表明，味道、氣味、質(zhì)地特色等感官因素以及消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知，物理環(huán)境，社會(huì)因素等非食品因素將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)[2-4]。另外，da Pao等認(rèn)為，性別、收入、受教育程度、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征也可能對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿和行為產(chǎn)生影響[5-7]。盡管學(xué)者們對(duì)綠色食品的消費(fèi)進(jìn)行了大量的研究，但這些研究大多集中在歐美等綠色消費(fèi)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)像我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家展開(kāi)綠色食品消費(fèi)研究是非常必要的。靳明等從消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)、對(duì)政府的信任程度等角度對(duì)消費(fèi)者支付認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的意愿和行為的影響展開(kāi)了研究[8-9]。王鋒等從質(zhì)量信息傳遞和溯源機(jī)制的角度研究了消費(fèi)行為[10]。張小霞等基于上海市的調(diào)查數(shù)據(jù)分析了消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入以及對(duì)綠色食品的認(rèn)知對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響[11]。唐學(xué)玉等根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建Logistic回歸模型研究了安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)意愿[12]。宋亞非等基于大連市的調(diào)查數(shù)據(jù)研究了消費(fèi)者特征、綠色食品認(rèn)知程度對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響[13]。傅麗芳等研究了消費(fèi)者自然與社會(huì)屬性、消費(fèi)行為與習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及認(rèn)知與信任度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響及其作用機(jī)制[14]。Zhu等以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，基于遼寧省瓦房店市、湖南省岳陽(yáng)市和河南省焦作市的調(diào)查數(shù)據(jù)和分層回歸模型分析了我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿、行為及其影響因素[15]。

從研究的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)綠色食品消費(fèi)意愿及行為研究大多集中在消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、信任等方面，鮮有從消費(fèi)者人格特質(zhì)、心理特征、行為規(guī)范等角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。從研究對(duì)象的地理分布來(lái)看，大多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部、中部地區(qū)，鮮有以西部地區(qū)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿及行為為研究對(duì)象的文獻(xiàn)。同時(shí)， 由于我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)自給程度較高，城市居民、尤其是大城市居民是商品化綠色食品消費(fèi)的主體，但迄今為止尚未見(jiàn)到專門(mén)研究大城市居民綠色食品消費(fèi)的文獻(xiàn)。歸因理論是人們解釋事件發(fā)生的原因以及這種解釋信息如何影響他們的情緒、動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論。個(gè)人、群體和組織擁有內(nèi)在的需要去理解事件發(fā)生的原因，通過(guò)分析原因來(lái)影響未來(lái)的消費(fèi)行為。本研究將在廣泛借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以歸因理論為指導(dǎo)，以貴陽(yáng)市的消費(fèi)者為樣本，對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿及其行為的影響因素展開(kāi)實(shí)證研究，以期為政府引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為、企業(yè)開(kāi)拓綠色消費(fèi)市場(chǎng)提供決策參考。

2 研究假說(shuō)

從哲學(xué)的角度來(lái)看，凡事有果必有因，原因又分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因是引起事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因，外因是引起事物發(fā)展變化的外在原因，內(nèi)因是根本，外因是條件。內(nèi)因和外因相互作用，共同推動(dòng)事物的發(fā)展。本研究以歸因理論為指導(dǎo)，以歸因-情感反應(yīng)-行為為研究框架，研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及行為的影響因素。

2.1 內(nèi)部因素對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響

內(nèi)部因素是推動(dòng)事物發(fā)展的根本動(dòng)力。隨著生活水平的提高，人們對(duì)于食品的要求不再局限于吃飽，更要求吃得健康、安全，食品的安全性是指食品不存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，即合成農(nóng)藥、環(huán)境污染物、硝酸鹽含量等，綠色食品是使用有機(jī)肥、少施甚至不施農(nóng)藥，其中包含減少有害的添加劑。因此，消費(fèi)者認(rèn)為綠色食品比傳統(tǒng)食品更安全，生長(zhǎng)期更長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)更豐富、更全面，口味更好。消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知代表著消費(fèi)者對(duì)綠色食品的主觀評(píng)價(jià)，它在一定程度決定著消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)綠色食品?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僬f(shuō)，假說(shuō)1：消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的認(rèn)知將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿;假說(shuō)2：綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感官刺激將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿。

另外，Tanner等對(duì)瑞士消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所持的環(huán)境價(jià)值觀及信仰影響著消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)意愿及行為[16]。Van de Velde等對(duì)比利時(shí)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)已成為影響綠色食品持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素[17]。基于上述分析，本研究提出假說(shuō)3：消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用的認(rèn)知將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿。

2.2 外部因素對(duì)綠色食品消費(fèi)意愿的影響

Oosterveer等認(rèn)為，外部因素會(huì)持續(xù)地影響人們的食品消費(fèi)[18]。首先，企業(yè)通過(guò)各種媒體宣傳自己的產(chǎn)品，讓顧客了解自己的產(chǎn)品，激起顧客對(duì)自己產(chǎn)品的興趣進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。企業(yè)還可以采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)輿論領(lǐng)袖影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?；谏鲜龇治?，本研究提出假說(shuō)4：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿。

其次，政府對(duì)綠色食品生產(chǎn)的監(jiān)管可以在一定程度上克服綠色食品生產(chǎn)與消費(fèi)中存在的信息不對(duì)稱增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而采取消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的行動(dòng)。基于上述分析，本研究提出假說(shuō)5：政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管將影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)行為。

再次，消費(fèi)者愿意消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品，這種主觀意愿能否轉(zhuǎn)變真正的消費(fèi)行為還受到購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)是否方便、購(gòu)物環(huán)境以及購(gòu)物心情等背景因素的影響?；谏鲜龇治?，本研究提出假說(shuō)6：背景因素將影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3 消費(fèi)意愿對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)意愿影響消費(fèi)行為，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在一定程度上取決于其消費(fèi)意愿?；谏鲜龇治?，本研究提出假說(shuō)7：消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿將影響其消費(fèi)行為。

2.4 消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響

如前所述，一些文獻(xiàn)研究表明，受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況不同的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿和行為也有所不同，為了便于綠色食品生產(chǎn)者有效識(shí)別目標(biāo)顧客，本研究也將上述因素納入綠色食品消費(fèi)行為的影響因素范疇，并提出如下假說(shuō)，假說(shuō)8：受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況等消費(fèi)者個(gè)人特征將影響綠色食品消費(fèi)意愿;假說(shuō)9：受教育程度、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況等消費(fèi)者個(gè)人特征將影響綠色食品消費(fèi)行為。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)搜集與樣本

為了獲取研究貴州省貴陽(yáng)市消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意愿及行為影響因素的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，筆者所在課題組組織專門(mén)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，深入貴陽(yáng)市大型食品超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、食品便利店等對(duì)不同性別、年齡的食品消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查團(tuán)隊(duì)共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回問(wèn)卷386份，問(wèn)卷回收率達(dá)96.50%，剔除填寫(xiě)不完整、存在邏輯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷22份，最終獲得364份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為94.30%。樣本消費(fèi)者的基本情況如表1所示。

3.2 條目開(kāi)發(fā)與描述

基于上述文獻(xiàn)，結(jié)合貴陽(yáng)市綠色食品消費(fèi)的實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的測(cè)量條目，就這些條目咨詢了消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的專家，然后在120名不同年齡、性別、受教育程度和經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者中進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所反饋的信息對(duì)相應(yīng)的條目進(jìn)行必要的調(diào)整，以確保有關(guān)條目能提取到本研究所需要的信息，同時(shí)使被調(diào)查者能正確、無(wú)歧義地理解條目所涉及的內(nèi)容。對(duì)這些條目采用李克特五分量表法進(jìn)行測(cè)量：1表示對(duì)有關(guān)說(shuō)法強(qiáng)烈反對(duì)，2表示對(duì)有關(guān)說(shuō)法比較反對(duì)，3表示對(duì)有關(guān)說(shuō)法不確定，4表示對(duì)有關(guān)說(shuō)法比較贊同，5表示對(duì)有關(guān)說(shuō)法非常贊同。

3.2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為 測(cè)量綠色食品消費(fèi)行為的條目有6個(gè)，條目的具體內(nèi)容及文獻(xiàn)來(lái)源如表2所示。

3.2.2 綠色食品消費(fèi)意愿 綠色食品消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者主觀上是否愿意消費(fèi)綠色食品及其程度，測(cè)量綠色食品消費(fèi)態(tài)度的條目有5個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表3所示。

3.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知 綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于身體健康功能的認(rèn)知，測(cè)量綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的條目有4個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表4所示。

3.2.4 綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激認(rèn)知 綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激是指消費(fèi)者通過(guò)感官獲得的對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的印象，測(cè)量綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的條目有3個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表5所示。

3.2.5 消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用的認(rèn)知 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用認(rèn)知的條目有3個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表6所示。

3.2.6 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力 測(cè)量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的條目有3個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表7所示。

3.2.7 政府監(jiān)管 測(cè)量政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的條目有2個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表8所示。

3.2.8 背景因素 測(cè)量綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)背景因素的條目有5個(gè)，條目的具體內(nèi)容、描述性統(tǒng)計(jì)及文獻(xiàn)來(lái)源如表9所示。

4 實(shí)證分析與主要結(jié)果

4.1 樣本的科學(xué)性檢驗(yàn)

4.1.1 信度檢驗(yàn) 信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。本研究對(duì)信度的檢驗(yàn)采用克朗巴哈系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)。貴陽(yáng)市綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為、消費(fèi)意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品感官刺激、綠色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力、政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管、消費(fèi)者消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的背景因素等變量的克朗巴哈系數(shù)分別為0.861、0.805、0.757、0.616、0.870、0.705、0.933、0.819。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)科學(xué)研究中潛變量的信度系數(shù)最好大于0.7，大于 0.6 也可以接受。因此，整體而言，對(duì)上述變量的測(cè)量都具有較好的信度水平。

4.1.2 效度檢驗(yàn) 效度是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確地測(cè)出所須測(cè)量事物的程度。一般可以從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度2個(gè)方面檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的潛變量維度和題項(xiàng)設(shè)定建立在文獻(xiàn)綜述、相關(guān)理論和預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基本上保證了問(wèn)卷的維度和題設(shè)能夠包含上述變量的主要認(rèn)知因素，并具有廣泛的代表性，從而保證了問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。問(wèn)卷的建構(gòu)效度是指測(cè)量工具能夠測(cè)量理論的概念或特質(zhì)的程度。在討論理論建構(gòu)時(shí)必須考慮問(wèn)卷的收斂效度和區(qū)分效度，前者要求對(duì)原理論建構(gòu)有充分的了解，后者要求不同潛變量的觀察變量之間低度相關(guān)或存在顯著差異。考慮到本研究采用李克特五分量表法測(cè)量消費(fèi)者對(duì)上述潛變量的認(rèn)知，本研究采用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的建構(gòu)效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示。因子載荷量值越大，表示指標(biāo)變量越能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標(biāo)變量就越能有效反映其要測(cè)得的構(gòu)念特質(zhì)。通常情況下，因子載荷的值不應(yīng)低于0.32，最好能在0.55以上[26]。由表10可知，本研究采用的問(wèn)卷具有良好的建構(gòu)效度。

4.2 回歸分析結(jié)果及解釋

為了檢驗(yàn)假說(shuō)1至假說(shuō)5和假說(shuō)8，本研究建立了以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，以健康屬性認(rèn)知、感官刺激認(rèn)知、環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力為自變量的多元回歸模型。為了檢驗(yàn)假說(shuō)6、假說(shuō)7和假說(shuō)9，本研究建立了以購(gòu)買(mǎi)行為為因變量，以購(gòu)買(mǎi)意愿、政府監(jiān)管、背景因素為自變量的多元回歸模型。由表11可知，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品健康屬性的認(rèn)知、感官刺激認(rèn)知、環(huán)保作用認(rèn)知、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，符合理論預(yù)期。相對(duì)而言，女性、高受教育程度者、高收入者有更高的意愿消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品。假說(shuō)1至假說(shuō)4得到支持。與理論預(yù)期一致，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿、政府監(jiān)管、背景因素對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生了顯著的正向影響，假說(shuō)5至假說(shuō)7得到支持。與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿不同的是，除了經(jīng)濟(jì)狀況外的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響均不顯著，假說(shuō)9得到部分支持。

5 研究結(jié)論與政策建議

本研究以歸因理論為指導(dǎo)，基于貴陽(yáng)市的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康屬性、感官刺激、生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保作用的認(rèn)知越正面，消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿越積極，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿;綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈、政府監(jiān)管越到位，消費(fèi)者越有可能消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品;特定的消費(fèi)情景能夠促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi);經(jīng)濟(jì)因素是制約綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素，高收入者更能把綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿付諸行動(dòng)。

為了進(jìn)一步打開(kāi)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該嚴(yán)格按照國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位時(shí)要突出綠色、健康、環(huán)保。同時(shí)，要注意產(chǎn)品的賣(mài)相，突出口味、外觀和時(shí)尚。在促銷(xiāo)時(shí)，要媒體宣傳與人際傳播并重，尤其要重視參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響作用。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上除了要鎖定文化程度高的高收入人群外，還應(yīng)注意開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)、宴請(qǐng)市場(chǎng)。在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局上，要考慮顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性，在店堂設(shè)計(jì)和購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造上，要注重營(yíng)造讓顧客賞心悅目的消費(fèi)氛圍。另外，政府要嚴(yán)格按照“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，堅(jiān)決打擊綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售領(lǐng)域的假冒偽劣行為，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)提供一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境。

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