陳文秀　張菊蘭

[摘要]媒介文化就是媒介的靈魂。不同的媒介建構(gòu)了多樣化的媒介文化，而如何使復(fù)雜的媒介文化有效的為社會發(fā)展服務(wù)是當(dāng)下研究者關(guān)注的重點領(lǐng)域。因而，本文在探討媒介文化內(nèi)涵的同時，針對媒介文化管理也提出自己的一些思考和發(fā)展優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞]全媒體時代 媒介文化 媒介文化管理 文化自覺

社會已從單向傳播的“第一媒介”時代，發(fā)展到波斯特的“第二媒介”時代，冉到如今的處處是中心，無處是邊緣的“第三媒介”時代。全媒體背景下媒介以其獨特的傳播特性，塑造不同的媒介文化，文化和媒介的“共生”是現(xiàn)代社會不可忽視的一種文化現(xiàn)象。面對參差不齊的媒介文化，傳播什么樣的媒介文化，如何使復(fù)雜的媒介文化有效的為社會發(fā)展服務(wù)以及研究媒介文化管理的意義和價值是本文研究的重點。

一、全媒體背景下的媒介文化

“媒介文化”這一概念既可表示文化工業(yè)的產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和形式（即文化）也能表明它們的生產(chǎn)和發(fā)行模式（即媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)）。它避開了諸如“大眾文化”（massculture）和“通俗文化”（popular culture）之類的意識形態(tài)用語，同時也讓人們關(guān)注到媒介文化得以制作、流布和消費的那種生產(chǎn)、發(fā)行與接受的循環(huán)。

凱爾納認為：“我們的文化就是一種媒介文化”同樣地“媒介文化已成為一種社會化的宰制力量”。隨著去中心化的“第三媒介時代”到來，凱爾納思想的前瞻性顯露無疑。如今，信息高速公路下的全媒體時代使得“媒介文化”對人的影響更加垂直深入，以潤物細無聲的方式深深地影響社會發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，海量信息對受眾的“沉浸性”愈加凸顯，優(yōu)秀媒介文化廣泛傳播的同時，受眾也被不少“三俗”媒介文化緊緊包裹。社會主義“紅色文化”的代代相傳：精神品牌欄目“感動中國”文化的深入人心：中國“航天精神”的開拓創(chuàng)新：紀錄片《我在故宮修文物》的匠心精神;央視綜藝《國家寶藏》的“活”文化內(nèi)核展現(xiàn)：中國《新京報》的“媒體良心”傳傳播等彰顯了不同媒介所建構(gòu)的優(yōu)秀文化。然而，不良媒介文化的層出不窮也給社會健康發(fā)展帶來諸多問題?！暗皖^族”“電視人”“容器人”現(xiàn)象的愈演愈烈;碎片化信息導(dǎo)致“淺薄文化”的泛濫：社會“尬舞”風(fēng)氣傳播下的“審丑”心理。劣質(zhì)的媒介文化帶給公眾的不僅是價值觀的扭曲，同時也表現(xiàn)了如今媒介文化發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題。因而，引導(dǎo)媒介的健康傳播，塑造優(yōu)秀的媒介文化就顯得十分必要，意義重大。

二、建構(gòu)有效的媒介文化內(nèi)容管理

德波曾說：“真實世界淪為簡單的圖像，影像卻升格成看似真實的存在。”新媒體背景下科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，使得媒介文化的發(fā)展更具滲透力和影響力。正如德波所言，媒介文化所表現(xiàn)出的“景觀社會”效應(yīng)具有強大輻射力。而優(yōu)秀的媒介文化傳播不僅對受眾具有思想導(dǎo)向作用，而且對整個社會的又好又快發(fā)展都具有重大助推價值。

（一）“喜聞樂見”的內(nèi)容創(chuàng)造

“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”是麥克盧漢的經(jīng)典論述，至今仍被廣泛流傳和學(xué)習(xí)。事實證明，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，媒介更是全方位，多功能，多角度的高速發(fā)展。多樣化的媒介存在，對社會的影響更是一把“雙刃劍”。公眾個人所擁有的手機，既能搜索信息，具備“授業(yè)解惑”之功能，同時也可以傳播“三俗”等不良信息，污染信息環(huán)境：各種游戲APP既可以娛樂身心，豐富公眾?；畹耐瑫r也可以使人沉迷，消極?；睿`人歧途：報紙在刊載實事新聞和信息的同時各種假消息也在肆意傳播。復(fù)雜的媒介文化在自身發(fā)展的同時，我們也要對其有清楚的認識，傳播優(yōu)秀文化，規(guī)避其不足，使其成為大眾所喜聞樂見的文化，而非不佳“亞文化”的擴大，傳播不良風(fēng)氣。

從另一個角度來看，新新媒體的崛起，促使報紙媒介也在不斷的轉(zhuǎn)型和改革。融媒體背景下，創(chuàng)新是一種智慧，一種知識，更是一種素質(zhì)和能力。媒介內(nèi)容的創(chuàng)新既需要符號大眾化審美，又需要符合主流價值觀導(dǎo)向，不斷創(chuàng)造大眾所喜聞樂見的文化內(nèi)容，最終引爆傳播鏈，出現(xiàn)“口碑效應(yīng)”。

（二）“品牌化”的內(nèi)容管理

一件事物想要為人所知，廣泛傳播，必須要有自己獨有的屬性和特征。正如，廣告界所熟知的羅瑟.瑞夫斯“USP”理論（Unique Selling Proposition），“一個獨特的銷售主張”。同樣地，媒介文化也是如此。

當(dāng)娛樂化席卷各大媒體時，不同電視臺和媒體的“一窩蜂”惡劣競爭，“同質(zhì)化”現(xiàn)象導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量低下，“文化抄襲”突出。近年火爆的相親文化，隨著2010年1月份，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》首播的成功，我國的各大衛(wèi)視相繼制作電視相親節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》、貴州衛(wèi)視的《非常完美》等節(jié)目規(guī)則大體類似，缺乏新意。又如，當(dāng)真人秀節(jié)目火爆時，各大媒體又相繼推出所謂的“特色”真人秀節(jié)目，其實質(zhì)大差不差。在各大媒體跟風(fēng)的同時，央視卻推出了獨特的文化欄目：《朗讀者》、《見字如面》、《國家寶藏》等綜藝清流，不愧為媒介文化引領(lǐng)者。

同時我們也看到，獨特的風(fēng)格品位和內(nèi)容管理是媒體立身之根本。湖南衛(wèi)視以“快樂中國”的青春、快樂理念立臺，打造《快樂大本營》《滅滅向上》等品牌節(jié)日：鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，塑造了陳魯豫、竇文濤、吳小莉等知名媒體人：嗶哩嗶哩（bilibili）網(wǎng)站又名“B站”致力于國產(chǎn)原創(chuàng)動畫的推廣與生態(tài)維護，以其極具互動分享和二次元創(chuàng)造的文化社區(qū)品牌深得人心。準確的文化定位，打造自身獨特“品牌效應(yīng)”是媒體贏得消費者的關(guān)鍵所在。

（三）“精準性”內(nèi)容傳播

大量碎片化、淺層化、異質(zhì)化的信息使得受眾思維受限，深入思考缺乏，“信息繭房”的作用下更是不能有效傳達和接受更具價值的信息，從而，使得精準有效傳播變得更加困難。信息的海量輸出，精準有效傳播不僅能夠提升受眾的“體驗式”分享傳播，而且能夠加深與大眾受眾的聯(lián)系，使得媒介文化更具鮮活性和持久力，而媒介文化傳播所具有滲透性，沉浸性和塑造性也能夠更加充分地發(fā)揮。

全媒體背景下，媒體與公眾的聯(lián)系更加緊密，使我們意識到精準有效的媒介文化傳播意義重大?！度嗣袢請蟆返臅r評，嚴謹犀利又到位，線上線下備受公眾青睞：微信公眾號《傳媒志》既嚴肅又活潑，每一篇文章都竭力保持原創(chuàng)，傳媒學(xué)子中的口碑文化傳播號;河南電視臺的《梨園春》，以戲迷擂臺賽方式呈現(xiàn)的一檔戲曲綜藝旗艦欄目，已成為中國戲曲欄目的第一品牌，演繹中國博大精深的戲曲文化。實施“精準性”文化傳播方式在使得優(yōu)秀文化以有效傳播的同時也使的受眾接受信息更具儀式感體驗，影響甚廣。

三、媒介文化的管理思考

新媒介的強大作用力正是通過媒介文化對人的潛移默化深層影響力來彰顯。倘若社會中劣質(zhì)媒介文化肆意傳播，媒介傳播具有無尺度的偏向，媒介過度娛樂化愈演愈烈，出現(xiàn)類似“劣幣驅(qū)逐良幣”的詭異文化圈，對現(xiàn)實危害可想而知。

（一）媒介：營造“人性化”媒介文化

“和實生物，同則不繼”《國語·鄭語》），指明了社會中的差異性和多樣性。形態(tài)各異的媒介發(fā)展邁向高速化、智能化和人性化發(fā)展狀態(tài)，對媒介文化的塑造具有直接作用。這里所說的“人性化”媒介，不是我們所討論的“人性善”還是“人性惡”之間的人性問題。而是僅僅依靠社會，以人為中心，滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，符合人道主義原則，正確的價值觀引導(dǎo)下的“人性化”發(fā)展媒介方針，具有引導(dǎo)性，服務(wù)性和發(fā)展性的特征?！叭诵曰泵浇槲幕陌l(fā)展不僅能推動社會發(fā)展，而且還有利于媒介本身的可持續(xù)發(fā)展，密切與公眾的聯(lián)系，打造媒介自身的文化特色，公信力，美譽度和知名度。

（二）公眾：傳受身份下的“文化自覺”

費孝通認為文化自覺是指“牛活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何‘文化回歸的意思”。全媒體背景下的媒介文化傳播，公眾對文化有“自知之明”，也就是說要對自身的文化要具有清楚的認知，具有自主力，從而具備良好的媒介素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息潮的大量涌人，過度娛樂化現(xiàn)象不利于受眾健康思想傳播。互聯(lián)網(wǎng)“水軍”產(chǎn)業(yè)、“鍵盤俠”、“僵尸粉”等網(wǎng)絡(luò)人的出現(xiàn)，錯誤的引導(dǎo)公眾價值觀塑造。倘若媒介文化不能得到有效管理，人類在文明的發(fā)展中必將遇到諸多問題。理性公眾缺失下的“文化自覺”也將不復(fù)存在。

（三）媒介生態(tài)圈：整體優(yōu)化下的良性循環(huán)發(fā)展

所謂媒介生態(tài)學(xué)（MdeiaCeology），是指用生態(tài)學(xué)的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)。作為一門新興的獨立學(xué)科，媒介生態(tài)學(xué)是人類在處理“人—媒介—社會—自然系統(tǒng)”相互關(guān)系的生態(tài)智慧的結(jié)晶。媒介牛態(tài)圈也即媒介生態(tài)圈層，如媒介圈，生態(tài)圈和娛樂圈等整個圈層文化的系統(tǒng)發(fā)展。良好的媒介文化管理不僅能推動社會文明向前發(fā)展，而且能使整個傳播牛態(tài)圈互惠共享、良性循環(huán)發(fā)展。結(jié)語

媒介文化對人的影響潛移默化。一旦某種文化深入思想，形成價值觀并指導(dǎo)行為，則這種文化所帶來了影響在一定時間內(nèi)會很難發(fā)牛改變。對于媒介文化內(nèi)容管理，不僅要塑造大眾喜聞樂見的文化內(nèi)容，以創(chuàng)新指導(dǎo)實踐，而且還要重視媒介文化本身的“品牌化”營造，充分發(fā)揮媒介的傳播載體功效。良好的媒介文化管理在體現(xiàn)文化傳播的“人性化”的同時，還要反應(yīng)出媒介自覺下的公眾文化自覺，良好的媒介素養(yǎng)是文化自覺的前提條件。進而，為整個傳播生態(tài)圈的建構(gòu)和良性循環(huán)發(fā)展做出積極貢獻。自此，思考整個媒介文化管理對于媒介發(fā)展、公眾素養(yǎng)和社會良性發(fā)展等方面的影響深度和廣度還需我們今后進行冉研究。

參考文獻：

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[4]邵培仁：《媒介生態(tài)學(xué)研究的基本原則》，《新聞與寫作》2008年第1期