萬(wàn)金光　劉軒　劉會(huì)芳

[摘要]“不日新者必日退”，隨著5G時(shí)代的加速到來(lái)和短視頻的興起，傳播現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生重大變化主流媒體只有牢牢把握時(shí)代脈搏，沿著守正創(chuàng)新的大方向，不斷增強(qiáng)“傳播力”、“引導(dǎo)力”、“影響力”和“公信力”，才能贏得全媒體時(shí)代傳播領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。本文從黃石市廣播電視臺(tái)幾款點(diǎn)擊率過(guò)“百萬(wàn)+”的爆款短視頻入手，通過(guò)研究其內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略，分析如何通過(guò)“四力”讓短視頻為傳統(tǒng)媒體賦能，取得制造“引爆點(diǎn)”的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]短視頻 引爆點(diǎn) 傳播

2018以來(lái)，黃石市廣播電視臺(tái)緊緊將短視頻作為媒體融合的主戰(zhàn)場(chǎng)，不斷增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的“傳播力”、“引導(dǎo)力”、“影響力”和“公信力”，接連推出30多期新聞資訊類短視頻，其中有5條短視頻報(bào)道迅速突破“百萬(wàn)+”，影響力擴(kuò)散至全國(guó)：

2018年4月17日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《“中國(guó)式過(guò)馬路”管不住？黃石現(xiàn)神器：誰(shuí)闖噴準(zhǔn)》，40秒，瀏覽量1093304。

2018年11月29日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《甩站闖紅燈！可一車人都說(shuō)這位司機(jī)是好樣的》，1分10秒，瀏覽量1088536。

2018年7月13日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《隔著屏幕也疼到冒汗！多根竹子穿膛而過(guò)黃石消防牛死營(yíng)救》，46秒，瀏覽量1082762。

2018年7月28日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《一分涼涼十分暖暖！兇為TA，黃石的夏天多一度熱愛(ài)》，47秒，瀏覽量1103145。

2019年2月28日，短視頻《暖胃更暖心！這碗面的“熱量”上不封頂》，50秒，瀏覽量1161601。

2016年以來(lái)，短視頻作為一種新牛的媒介形態(tài)快速走向主流，每天都有大量的短視頻發(fā)布在主流媒體和自媒體平臺(tái)，很多短視頻還沒(méi)引起公眾關(guān)注就已經(jīng)被淹沒(méi)。那么，主流媒體發(fā)布的短視頻，如何能夠在第一時(shí)間引起關(guān)注呢？馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)如何引發(fā)流行》里提出：“流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時(shí)發(fā)生——這一極具戲劇性的時(shí)刻，我們把它命名為‘引爆點(diǎn)[1]”。馬爾科姆認(rèn)為，事件要想引起關(guān)注，需要引爆點(diǎn)，而引爆點(diǎn)的產(chǎn)牛并非偶然現(xiàn)象，是基于傳播者、傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境三者產(chǎn)生的效果。

作為地方主流媒體的黃石市廣播電視臺(tái)，通過(guò)充分發(fā)揮新聞?shì)浾摰乃拇笈．a(chǎn)力要素：傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，賦能原創(chuàng)短視頻，創(chuàng)造了多個(gè)瀏覽量“百萬(wàn)+”，窺探了點(diǎn)燃“引爆點(diǎn)”的奧秘。

一、傳播力——爆新聞的推動(dòng)器

2018年4月17日，黃石市廣播電視臺(tái)拍攝制作的短視頻《“中同式過(guò)馬路”管不?。奎S石現(xiàn)神器：誰(shuí)闖噴誰(shuí)》成為引爆點(diǎn)，瀏覽量達(dá)1093304，奧秘在于充分發(fā)揮了主流媒體的傳播力。（圖1）

（一）傳播題材的公共性

喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》書中寫到，要使得傳播內(nèi)容具備感染力，其中一個(gè)重要原則就是公共性?！叭藗冎灰獩](méi)有看到相關(guān)的事物，是不會(huì)輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行[2]”?！爸袊?guó)式過(guò)馬路”是我國(guó)道路交通管理的一大難題，兇為和人們的出行相關(guān)，很容易引起共鳴和討論，用技術(shù)手段阻止行人闖紅燈，在全國(guó)具有示范作用和意義。提升傳播力，題材的公共性就搶占了先機(jī)。

（二）傳播內(nèi)容的戲劇張力

“黃石現(xiàn)神器”原始的直播視頻有1個(gè)多小時(shí)，包括記者現(xiàn)場(chǎng)出鏡、體驗(yàn)、行人采訪等，我們從里面挑出了最具有傳播情境的幾個(gè)片段，最終剪輯成40秒的短視頻，第10秒老太太被噴水往后一躍，第20秒兩男子用腳來(lái)回試探、第30秒裝置噴水的特寫，三個(gè)片段剪輯在一起，現(xiàn)場(chǎng)感、沖突感十足。

（三）多媒體立體傳播

“黃石現(xiàn)神器”短視頻在“云上黃石”APP推出不到半分鐘，點(diǎn)擊率就突破4000，隨后，人民網(wǎng)、新華社、鳳凰網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、新浪湖北等各大央媒、地方媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)播放量綜合突破550萬(wàn)，閱讀量累積超過(guò)5000萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)的熱度反過(guò)來(lái)又引起了各大電視、廣播媒體關(guān)注，央視《第一時(shí)間》、廣東電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視，甚至英國(guó)BBC、《DailyMail》等同外媒體都進(jìn)行了報(bào)道。

南京大學(xué)丁柏銓教授認(rèn)為，“傳播力，表現(xiàn)為新聞信息及觀點(diǎn)能順利傳抵受眾，實(shí)現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力[3]?！痹谛旅襟w時(shí)代，媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制都發(fā)生了天翻地覆的變化，尤其是短視頻的牛產(chǎn)、分發(fā)，“亂花漸欲迷人眼”，呈井噴式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)傳播力，才能讓自己的短視頻脫穎而出，成為爆點(diǎn)。

二、引導(dǎo)力——暖新聞的燃燒劑

2018年11月29日、2019年2月28日，黃石市廣播電視臺(tái)推出的短視頻《甩站闖紅燈！可一車人都說(shuō)這位司機(jī)是好樣的》、《暖胃更暖心！這碗面的“熱量”上不封頂》成為引爆點(diǎn)，瀏覽量分別達(dá)1088536、1161601。奧秘在于傳播內(nèi)容的強(qiáng)大引導(dǎo)力。（圖2、圖3）

黃石市廣播電視臺(tái)在短視頻推送上堅(jiān)守價(jià)值擔(dān)當(dāng)，以正能量、暖新聞為引爆點(diǎn)，著重發(fā)力，引導(dǎo)輿論，讓短視頻為人們帶來(lái)健康向上的動(dòng)力與情感。

一是發(fā)現(xiàn)捕捉生活中溫情、感動(dòng)的片段。2019年2月26日晚上8點(diǎn)，記者在黃石一家面館吃飯時(shí)看到，面館老板娘給一名獨(dú)白徘徊在店外的小男孩免費(fèi)煮了一碗面。這一凡人善舉被記者用手機(jī)拍了下來(lái)，將其編成50秒的短視頻，在新華社·現(xiàn)場(chǎng)云推出后，人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)多家主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，1000多名網(wǎng)友留言點(diǎn)贊。

二是傳遞突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件中的正能量。2018年11月29日，黃石公交車上一男子突然暈倒，駕駛員一路甩站闖紅燈，疾馳到黃石市中心醫(yī)院送治病人。黃石市廣播電視臺(tái)迅速安排記者拿到公交車監(jiān)控視頻，采訪駕駛員，短視頻《甩站闖紅燈！可一車人都說(shuō)這位司機(jī)是好樣的》推出后，評(píng)論800多條，央視新聞直播間也進(jìn)行了報(bào)道，網(wǎng)友紛紛為駕駛員和車上乘客點(diǎn)贊。

具有正能量的短視頻是溫暖的。這兩個(gè)過(guò)百萬(wàn)的短視頻，切口小、牛活化、接地氣，以普通老百姓的視角講故事，為受眾營(yíng)造了真實(shí)、親切、溫暖、生動(dòng)的情感體驗(yàn)，更喚起了人們內(nèi)心向善向美的情感，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力、引導(dǎo)力，所以就成為了爆點(diǎn)。

三、影響力——好新聞的驗(yàn)收棒

2018年7月28日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《一分涼涼十分暖暖！因?yàn)門A，黃石的夏天多一度熱愛(ài)》成為引爆點(diǎn)，瀏覽量達(dá)1103145。奧秘在于它的巨大影響力。（圖4）

媒體的核心影響力在于內(nèi)容。2018年7月，黃石市廣播電視臺(tái)記者了解到，黃石一家店鋪在街邊放置愛(ài)心冰柜，免費(fèi)為戶外高溫勞動(dòng)者提供冷飲。臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)敏銳意識(shí)到這是一件以小見(jiàn)大、體現(xiàn)城市文明、吸引受眾關(guān)注的好選題。我們首先是要求全媒體聯(lián)動(dòng)，新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，電視欄日《黃石新聞》、《百姓零距離》同步報(bào)道，拍攝了環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥、外賣騎手、綠化工人等勞動(dòng)者取水飲用的場(chǎng)景，畫面豐富，形成聲勢(shì);接著持續(xù)關(guān)注，跟蹤報(bào)道，連續(xù)數(shù)天，記者蹲守拍攝，發(fā)現(xiàn)冰柜里的物品不僅沒(méi)有被拿空，反而還多了一些東西，原來(lái)是不少路人、商家送來(lái)了西瓜、果汁等飲品充盈冰柜?！皭?ài)心冰柜”成了路人傳遞“愛(ài)”的場(chǎng)所。主題得到升華，擴(kuò)散形成爆點(diǎn)。黃石市廣播電視臺(tái)融媒體中心最終將其剪成40秒短視頻，視頻推出后，點(diǎn)擊率迅速過(guò)百萬(wàn)。

影響力是作品公開傳播后，在社會(huì)引起的關(guān)注度，產(chǎn)生反響，激起共鳴的能力。影響力的大小，直接決定媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力和牛存狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體更要充分發(fā)揮策劃和組織活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻這種傳播方式抓受眾、造聲勢(shì)，多媒體參與，多渠道傳播，多點(diǎn)落地，形成影響力最大化。

四、公信力——硬新聞的生命源

2018年7月13日，黃石市廣播電視臺(tái)短視頻《隔著屏幕也疼到冒汗！多根竹子穿膛而過(guò)黃石消防牛死營(yíng)救》成為爆點(diǎn)，瀏覽量達(dá)1082762，奧秘就在于主流媒體的公信力。（圖5）

公信力在于媒體的深入采訪，挖掘真相。2018年7月11日，一段不到十秒的短視頻在朋友圈中流傳，一名男子被竹子穿胸，奄奄一息。朋友圈里眾說(shuō)紛紜，有說(shuō)男子是被人弄傷的，有說(shuō)男子已經(jīng)死亡的。得到線索后，黃石市廣播電視臺(tái)記者立即聯(lián)系救治方——陽(yáng)新縣消防中隊(duì)和黃石中心醫(yī)院進(jìn)行采訪，得到確切消息男子是因?yàn)檐囕v追尾，導(dǎo)致前方貨車上的竹子滑出，刺穿后方三輪車司機(jī)的身體，經(jīng)過(guò)救治后，該男子脫離危險(xiǎn)。黃石市廣播電視臺(tái)將采訪和現(xiàn)場(chǎng)面面剪輯制作成短視頻，將這一事件完整地呈現(xiàn)在受眾面前，豐富的信息量和權(quán)威的內(nèi)容，成為輿論大潮中的定音鼓。在新華社·現(xiàn)場(chǎng)云推出后，瀏覽量達(dá)到108萬(wàn)。

公信力還來(lái)源于媒體的信息收集機(jī)制。黃石市廣播電視臺(tái)建立了各類通訊員群，有1000多人的編外隊(duì)伍提供一手新聞資料，“竹子穿膛”十秒視頻在朋友圈傳播之前，就有消防部門的通訊員將完整視頻發(fā)布到群里進(jìn)行供稿，為記者編輯提供最快稿源。

新媒體時(shí)代，人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)。在公共或重大事件發(fā)牛后，普通用戶發(fā)布的資訊類短視頻，往往存在信息片面、敘事不清、角度偏頗等問(wèn)題。因此，把握內(nèi)容真實(shí)性和社會(huì)責(zé)任感，是傳統(tǒng)媒體重塑媒體公信力的機(jī)遇和關(guān)鍵所在。可以說(shuō)，公信力是新聞?shì)浾摰闹粮唿c(diǎn)，是新聞傳播的生命力，也是短視頻能成為引爆點(diǎn)的源動(dòng)力。

復(fù)旦大學(xué)傳播與國(guó)家治理研究中心主任李良榮教授曾在《未來(lái)，短視頻新聞如何發(fā)展？》的報(bào)告中斷言，短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的重要方式。全媒體時(shí)代，地方媒體要善于運(yùn)用這種輕體量、接地氣、引共鳴的表達(dá)方式，充分發(fā)掘傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力這四大引爆點(diǎn)要素，在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道上不斷創(chuàng)新，為媒介深度融合發(fā)展煥發(fā)新的牛機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點(diǎn)如何引發(fā)流行》，北京，中信出版社2006年

[2]喬納·伯杰瘋傳：《讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，電子工業(yè)出版社2014年

[3]丁柏銓：《論新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力》，《新聞愛(ài)好者》2018年第1期