應(yīng) 銘，張 純

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn) 333403)

日用陶瓷作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，近年世界日用陶瓷的總產(chǎn)量呈逐漸上升趨勢(shì)。與此同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及消費(fèi)觀(guān)念的更新，未來(lái)我國(guó)日用陶瓷市場(chǎng)需求潛力有望進(jìn)一步擴(kuò)大。日用陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始全方位內(nèi)涵式、創(chuàng)新性的發(fā)展進(jìn)程，從品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)溝通，日用陶瓷營(yíng)銷(xiāo)日新月異。

1 日用陶瓷品牌意識(shí)的覺(jué)醒

1.1 市場(chǎng)環(huán)境倒逼企業(yè)改變

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)集群化已呈現(xiàn)比較明顯的態(tài)勢(shì)，但生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且以中小企業(yè)為主，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

未來(lái)我國(guó)日用陶瓷市場(chǎng)需求潛力有望進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告，90后步入社會(huì)成為消費(fèi)主力軍。體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為除產(chǎn)品之外重要的消費(fèi)期望，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)也漸明顯。消費(fèi)態(tài)度從滿(mǎn)足剛需，到現(xiàn)在愿意為高品質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品付更高的價(jià)值，趨向追求個(gè)性化及高檔化產(chǎn)品的潮流，尋求更方便更高價(jià)值更好的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)之后對(duì)于品牌的需求大于對(duì)功能的需求，曾經(jīng)一度通過(guò)貼牌生產(chǎn)，或者停留在競(jìng)爭(zhēng)激烈的低檔定位產(chǎn)品的企業(yè)面臨困境。

1.2 品牌意識(shí)覺(jué)醒但仍存誤區(qū)

整體日用瓷品牌發(fā)展處于品牌深化轉(zhuǎn)型期，企業(yè)深知品牌對(duì)于提高認(rèn)知度、更大邊際利潤(rùn)、提升產(chǎn)品性能感知、擴(kuò)張市場(chǎng)的重要性。日用瓷新注冊(cè)的品牌逐年攀升，然而其中為數(shù)不多具有區(qū)域認(rèn)知度，極少數(shù)能在全國(guó)范圍具有品牌影響力。

從2014年開(kāi)始我國(guó)日用陶瓷出口能力下降，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下跌；而相反國(guó)外進(jìn)口量明顯增加。許多出口企業(yè)主要依靠為他國(guó)品牌產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，以自有品牌銷(xiāo)售的不多，或是停留在小規(guī)模的生產(chǎn)模式，賺取薄利。貼牌生產(chǎn)的模式證明國(guó)內(nèi)日用瓷生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到世界級(jí)品牌的水平，然而在國(guó)際市場(chǎng)有影響力的品牌極少。由此可見(jiàn)我國(guó)日用瓷的品牌建設(shè)能力仍有待提高。另外，國(guó)內(nèi)很多日用瓷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式單一，在建立國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面經(jīng)驗(yàn)不足，常以低價(jià)競(jìng)賣(mài)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)追求以量取勝，損害品牌價(jià)值為代價(jià)來(lái)獲取短利。

大量中小型企業(yè)品牌存在品牌建設(shè)的認(rèn)知誤區(qū)。第一，品牌定位不清晰。對(duì)于同質(zhì)化可替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，品牌定位給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的理由。品牌定位模糊對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是不利的。在產(chǎn)品缺乏差異化定位的情況下，生產(chǎn)企業(yè)只能通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)謀取更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而加劇陶瓷行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二，品牌建設(shè)理念模糊。品牌資產(chǎn)的建立并非止步于品牌名稱(chēng)和元素的確立，產(chǎn)品、企業(yè)行為及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與品牌文化匹配，并持續(xù)性的產(chǎn)出品牌次級(jí)聯(lián)想。如果不能創(chuàng)造出對(duì)于消費(fèi)者而言合理且具有記憶點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)定位，品牌建設(shè)則是企業(yè)自?shī)首詷?lè)，不能實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的初衷。

1.3 品牌的可持續(xù)發(fā)展有待提升

品牌建設(shè)是品牌可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)始，品牌經(jīng)營(yíng)才是品牌可持續(xù)發(fā)展的出路。根據(jù)微笑曲線(xiàn)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸過(guò)程中具有重大的意義。而我國(guó)有很多日用瓷企業(yè)的核心理念是短期的利益而不是培育長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，品牌影響力十分薄弱。當(dāng)越來(lái)越多的中小品牌經(jīng)營(yíng)不善，而一些善用營(yíng)銷(xiāo)的品牌突圍之后，整個(gè)日用瓷的產(chǎn)業(yè)整合將邁入加速時(shí)期。

品牌的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者在接觸點(diǎn)維護(hù)上。很多日用陶瓷企業(yè)都視傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通為有效接觸消費(fèi)者的信息傳遞方式，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，并做出了一定的嘗試：例如陶瓷博覽會(huì)、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，一般的線(xiàn)上廣告。但忽略其他接觸點(diǎn)，售前咨詢(xún)，官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品包裝，口碑傳播等。

顧客的所有接觸都必須是正面的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中洞察消費(fèi)者的需求，在售前向潛在消費(fèi)者傳達(dá)品牌與其的關(guān)聯(lián)性，在售中提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，在售后加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才能可持續(xù)提升品牌價(jià)值。

1.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視

好產(chǎn)品是品牌的生命力源泉，原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、個(gè)性化等要求日用陶瓷企業(yè)不得不重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。若市場(chǎng)中好的設(shè)計(jì)抄襲成風(fēng)，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)不利。日用陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)可表現(xiàn)為：外觀(guān)設(shè)計(jì)被仿制，商標(biāo)地理標(biāo)志的濫用仿冒，著作權(quán)受到侵犯等。

越來(lái)越多的日用陶瓷企業(yè)積極地申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)。2006年，經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)成立中國(guó)陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息中心[3]?！毒暗骆?zhèn)陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》2008年 12月開(kāi)始實(shí)行[2]。但市場(chǎng)上侵權(quán)行為的減少，還有賴(lài)于將來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系不斷完善，優(yōu)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，提升相關(guān)部門(mén)執(zhí)法能力，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)急和預(yù)警機(jī)制，逐步凈化日用陶瓷市場(chǎng)。

2 日用陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品附加值低曾一度是日用陶瓷企業(yè)通病。有不少?gòu)臉I(yè)者研究批量化生產(chǎn)、控制產(chǎn)品成本、壓低產(chǎn)品價(jià)格，互相之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，還有不少?gòu)臉I(yè)者急功近利，仿制產(chǎn)品。在不可忽視的市場(chǎng)弊端存在的同時(shí)，也出現(xiàn)了一批創(chuàng)新性企業(yè)，在日用陶瓷市場(chǎng)中獨(dú)辟蹊徑，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)軍企業(yè)。

2.1 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)更新

隨著消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一方面開(kāi)始追求高品質(zhì)、高價(jià)、高效、品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面消費(fèi)分級(jí)和逆消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象出現(xiàn)，特別在生活消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者反而會(huì)追求優(yōu)質(zhì)高效但平價(jià)的產(chǎn)品。所以在日用陶瓷領(lǐng)域，也出現(xiàn)了產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的更新。中小企業(yè)向高端產(chǎn)品線(xiàn)延伸，大品牌出現(xiàn)不同價(jià)格水平的產(chǎn)品，也有的企業(yè)發(fā)展副品牌來(lái)推出不同定位的產(chǎn)品。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的定制

近年來(lái)定制營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸發(fā)展，名家定制、婚慶定制及企業(yè)定制等。設(shè)計(jì)柔性生產(chǎn)體系來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化定制需求，從而達(dá)到批量化生產(chǎn)單位數(shù)量更少、品種更多產(chǎn)品的目的，是對(duì)日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。3D打印技術(shù)為日用陶瓷個(gè)性化定制小批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式帶來(lái)了新的契機(jī)。

小額定制和批量定制兩種不同模式分別對(duì)應(yīng)B2C和 B2B。在企業(yè)定制的角度看，日用陶瓷企業(yè)面向酒店、餐飲等行業(yè)是較早運(yùn)用定制營(yíng)銷(xiāo)模式的，且這種定制模式發(fā)展得也較為成熟。定制的當(dāng)下趨勢(shì)體現(xiàn)在“定制采購(gòu)、聯(lián)名開(kāi)發(fā)和渠道合作”的商業(yè)模式，例如愚作為不少品牌提供了定制服務(wù)如“陽(yáng)光房”聯(lián)名推出了【食?器】系列。

追求個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于私人訂制的追求表明定制市場(chǎng)有擴(kuò)大趨勢(shì)。電子商務(wù)成為了日用陶瓷良好的銷(xiāo)售渠道，在淘寶中搜索相關(guān)定制陶瓷，相關(guān)產(chǎn)品近5000條。例如中潤(rùn)陶瓷藝術(shù)酒瓶的定制支持個(gè)人定制與批量定制，如圖1所示。

個(gè)性化定制與電子商務(wù)的結(jié)合還體現(xiàn)在自建平臺(tái)上，“指尖上的陶藝”在首屆中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽上摘得金獎(jiǎng)及最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，是為解決陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)銷(xiāo)售模式致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，而研發(fā)的國(guó)內(nèi)首款集個(gè)性化定制、眾創(chuàng)空間功能的陶瓷垂直電商APP。

圖1 個(gè)性化定制Fig.1 Customized products

2.3 推出設(shè)計(jì)師款

設(shè)計(jì)師款成為日用陶瓷高端化的一個(gè)趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師款迎合了消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)和產(chǎn)品附加意義的關(guān)注，例如，玉柏陶瓷與景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)師合作推出的《蔓生》系列28頭餐具。

高端設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品還有效地為品牌資產(chǎn)增值。國(guó)外著名的日用陶瓷品牌為知名奢侈品牌打造產(chǎn)品，如德國(guó)Rosenthal為范思哲打造早餐用杯碟組。設(shè)計(jì)師產(chǎn)品常被設(shè)計(jì)師品牌集成和買(mǎi)手店收錄并銷(xiāo)售。野獸派銷(xiāo)售多款全球知名品牌的設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品，如比利時(shí)SERAX、法國(guó)Deshoulieres、臺(tái)灣“只是”品牌等。國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師品牌也受到了國(guó)際上的關(guān)注，“愚作”在 2017年連卡佛的創(chuàng)意集結(jié)號(hào)中脫穎而出。

2.4 日用陶瓷+旅游

新生代消費(fèi)者更加傾向于對(duì)文化、科技、特色相結(jié)合的多元化產(chǎn)品的需求，需求促進(jìn)了旅游消費(fèi)的多元化趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)融合。

陶瓷產(chǎn)區(qū)城市作為資源枯竭型城市也試圖轉(zhuǎn)型。景德鎮(zhèn)市于2009年被列為第二批資源枯竭型試點(diǎn)城市，踏上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[4]。形成了陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)城市轉(zhuǎn)型綜合發(fā)展的創(chuàng)新模式。名坊園、三寶瓷谷、陶瓷創(chuàng)意孵化基地等一批陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建成。古窯、御窯廠(chǎng)、皇窯、陶溪川、御窯景巷已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)市“陶瓷+旅游”的新高地。陶溪川內(nèi)的陶瓷博物館、學(xué)術(shù)交流平臺(tái)、節(jié)假日的創(chuàng)意集市等營(yíng)造出沉浸式的陶瓷文化旅游體驗(yàn)。醴陵瓷谷模式以當(dāng)代陶瓷藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)為指引，在保存原汁原味的醴陵窯陶瓷歷史、自然風(fēng)景與民俗風(fēng)情的基礎(chǔ)上，打造陶瓷文化體驗(yàn)、陶瓷生產(chǎn)工藝過(guò)程展示、陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作、陶瓷技藝傳承等功能于一體的陶瓷文化系列產(chǎn)品。

2.5 陶瓷+

陶瓷+產(chǎn)品的推出不僅限于旅游產(chǎn)品，還可以為不同行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景做整體的品牌升級(jí)，餐飲、酒店民宿與陶瓷的跨界結(jié)合實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品附加值提升。瓷憶瓷文化酒店在展示大師精美瓷器的同時(shí)，包廂以古代八大窯命名，餐具也是特制，多角度為消費(fèi)者營(yíng)造瓷文化盛宴。地處陶溪川的陶咖是以陶藝體驗(yàn)與咖啡廳相結(jié)合推出的陶瓷+產(chǎn)品。此外，陶瓷主題酒店與民宿也開(kāi)始大量出現(xiàn)，從陶瓷文化氣息濃厚的城市向全國(guó)發(fā)展。

將來(lái)會(huì)有更多陶瓷+的組合出現(xiàn)，無(wú)論是與茶、花、酒的碰撞，還是與甜品的結(jié)合，都是對(duì)原產(chǎn)品的附加值提升。

3 日用陶瓷的渠道建設(shè)與創(chuàng)新

我國(guó)日用陶瓷業(yè)現(xiàn)有的零售渠道主要有:

1）百貨店、日雜店、集市地?cái)偅?/p>

2）超市、賣(mài)場(chǎng)；

3）商場(chǎng)；

4）創(chuàng)意集市；

5）電商。

日用瓷企業(yè)大多資本單薄、產(chǎn)品類(lèi)別少，與制造商或零售商的忠誠(chéng)度差、結(jié)構(gòu)松散、區(qū)域型思路占據(jù)主導(dǎo)地位。缺乏經(jīng)營(yíng)理念和操作規(guī)范，這種產(chǎn)業(yè)鏈的失衡極大地阻礙了商品的銷(xiāo)售通路，同時(shí)也限制了日用陶瓷零售業(yè)的發(fā)展空間。電子商務(wù)的出現(xiàn)成陶企渠道拓展新希望。

電子商務(wù)平臺(tái)給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)量與品牌認(rèn)知度的同時(shí)，各大電商平臺(tái)品類(lèi)快速擴(kuò)充，也在兇猛地蠶食著線(xiàn)下門(mén)店；線(xiàn)下門(mén)店面臨租金上漲和客流減少，更多的是缺少對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力。同樣，新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的業(yè)態(tài)、新的技術(shù)以及顧客需求的快速變化，都給零售業(yè)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。想要吸引更多用戶(hù)，各大平臺(tái)紛紛抓住各種機(jī)遇促銷(xiāo)，也使得利潤(rùn)不斷下降。且線(xiàn)上購(gòu)物的體驗(yàn)?zāi)壳盁o(wú)法超越線(xiàn)下購(gòu)物所具備的直觀(guān)屬性，線(xiàn)上電商的困境也愈發(fā)明顯。

很多企業(yè)探索運(yùn)用“新零售”模式來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局。但從目前來(lái)看，日用陶瓷在新零售的發(fā)展方向還不夠明晰，很多企業(yè)將新零售狹隘地理解為線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)鋪貨，新零售絕非是簡(jiǎn)單地從B2C向O2O的轉(zhuǎn)變。智慧門(mén)店概念的提出體現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的一種發(fā)展趨勢(shì)。2018年佛山春季陶博會(huì)上，就有不少陶瓷企業(yè)都提出“新零售”的概念。單純?cè)陂T(mén)店植入互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)非常容易，但如何將新技術(shù)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效連接，需要更多地思考[6]。

4 日用陶瓷產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通多樣化

日用瓷品牌日漸重視營(yíng)銷(xiāo)溝通，基于一種宣傳與銷(xiāo)量的關(guān)系正相關(guān)的客觀(guān)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)上存在廣告牌，地方電視臺(tái)廣告，贊助等等提升曝光率的做法。問(wèn)題在于，宣傳與銷(xiāo)量并非正相關(guān)，很多溝通是迷失在噪音中的[7]。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)溝通策略為企業(yè)搭建了良好的消費(fèi)者溝通橋梁，建立在市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)上，通過(guò)合適的媒體策略傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值[8]。

4.1 會(huì)展

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接一切的數(shù)字技術(shù)時(shí)代，“展會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)”是一種有很大發(fā)展前景和潛力的商業(yè)模式。例如，2016年佛山陶博會(huì)引入了不少“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，通過(guò)APP、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)對(duì)陶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全天候圖文直播，在開(kāi)幕當(dāng)天，線(xiàn)上陶博會(huì)O2O體驗(yàn)店及“神舌繞口令”、“救世行動(dòng)”等多款游戲同時(shí)上線(xiàn)；而卡通化的線(xiàn)上導(dǎo)航圖、酷炫 720度全景展廳，讓觀(guān)眾、采購(gòu)商在充滿(mǎn)趣味性的線(xiàn)上快速瀏覽陶博會(huì)的產(chǎn)品，引流到線(xiàn)下展館體驗(yàn)和交流。2018年景德鎮(zhèn)陶瓷博覽引入智能機(jī)器人講解服務(wù)。陶瓷博覽會(huì)未來(lái)商業(yè)模式的發(fā)展將逐漸向“展會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)”演進(jìn)，最終形成“線(xiàn)下互動(dòng)，線(xiàn)上交易”的陶瓷產(chǎn)品交易模式。

4.2 創(chuàng)意集市

創(chuàng)業(yè)階段的小品牌在營(yíng)銷(xiāo)中往往不具備優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的情況下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇有限，對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)度很高。在一些文創(chuàng)

產(chǎn)業(yè)園，如景德鎮(zhèn)陶溪川為創(chuàng)業(yè)期的日用陶瓷小企業(yè)、工作室或個(gè)人提供低成本的展示平臺(tái)。2018年 5月小長(zhǎng)假陶溪川的“春秋大集”就吸引了國(guó)內(nèi)外近百外年輕藝術(shù)家駐場(chǎng)集市，在園區(qū)內(nèi)“行走”的智能機(jī)器人為游客提供陶瓷的講解服務(wù)。展覽、表演、互動(dòng)、論壇、講座各種各樣的活動(dòng)豐富了集市的體驗(yàn)。為小型處在起步階段的日用陶瓷企業(yè)、工作室、或個(gè)人提供了最合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，最大化地曝光給目標(biāo)消費(fèi)人群，沉浸式的體驗(yàn)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

4.3 社交媒體

新媒體的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，中國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)民超過(guò) 6億，占總體移動(dòng)網(wǎng)民的比例接近90%，其中超過(guò)50%為30歲以下的新生代用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著他們的成長(zhǎng)。立足于社交網(wǎng)絡(luò)而不斷發(fā)展的原生信息流廣告、視頻廣告等形式的演變將社交廣告推向高速發(fā)展期。社交媒體使得消費(fèi)者能夠同品牌在前所未有的深度和廣度上進(jìn)行互動(dòng)[9]。

社交媒體一方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式相比低廉的費(fèi)用；另一方面互動(dòng)式的溝通能產(chǎn)生更深的影響。微博與微信是日用陶瓷企業(yè)使用比較多的社交媒體。大量小微企業(yè)抓住社交媒體稱(chēng)為主要的銷(xiāo)售及溝通渠道。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)溝通依賴(lài)于內(nèi)容本身的吸引力，很多企業(yè)在誤將其當(dāng)做單向溝通手段使用。無(wú)論是使用微店銷(xiāo)售產(chǎn)品還是發(fā)布公眾號(hào)文章和朋友圈信息，如果不能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生互動(dòng)感，那么這種溝通無(wú)異于自說(shuō)自話(huà)，溝通效果甚微。調(diào)查顯示，年輕的消費(fèi)者對(duì)于社交媒體當(dāng)中的具有創(chuàng)意性、話(huà)題性的廣告更有興趣。如與熱門(mén)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商合作，爭(zhēng)取最大化的有效露出，這些運(yùn)營(yíng)商和日用陶瓷企業(yè)的目標(biāo)受眾重疊性很高。比如“一人食”這種美食類(lèi)，或設(shè)計(jì)類(lèi)、家裝類(lèi)公眾號(hào)及博主。

在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，事件營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)利用得好的品牌往往能夠以消費(fèi)者喜歡的方式、抓住聯(lián)系當(dāng)下熱門(mén)受關(guān)注的事件與其溝通，與其被動(dòng)接受新媒體出現(xiàn)帶來(lái)的新方式，如何主動(dòng)迎合新溝通渠道的特性是日用陶瓷企業(yè)亟待解決的問(wèn)題[10]。

4.4 自有媒體——官網(wǎng)

信息時(shí)代官方網(wǎng)站就是企業(yè)的第二塊門(mén)面，是消費(fèi)者全面了解品牌的首要方式。品牌的logo、特色產(chǎn)品、品牌文化、相關(guān)鏈接都是展現(xiàn)品牌形象的窗口。如圖 2法藍(lán)瓷的官網(wǎng)就設(shè)計(jì)感十足，甚至承擔(dān)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的功能。但部分日用瓷品牌官網(wǎng)缺乏設(shè)計(jì)感、鏈接失效等問(wèn)題無(wú)疑是對(duì)獲取潛在消費(fèi)者不利的，甚至于一些知名品牌未開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。在企業(yè)努力抓住每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的時(shí)代，官網(wǎng)缺位將會(huì)是過(guò)去式。

圖2 官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)Fig.2 Official website design

4.5 消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)

一些企業(yè)開(kāi)始邀請(qǐng)顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，建立消費(fèi)者與企業(yè)（產(chǎn)品）之間的聯(lián)系，并強(qiáng)化他們對(duì)這種密切聯(lián)系的感知和相應(yīng)的主人翁意識(shí)。法藍(lán)瓷陶瓷設(shè)計(jì)大賽2007年開(kāi)辦以來(lái)從臺(tái)灣、兩岸走向國(guó)際，設(shè)計(jì)大賽的舉辦不僅是體現(xiàn)法藍(lán)瓷在國(guó)際日用陶瓷領(lǐng)域的地位、企業(yè)不斷追求設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌精神，更培養(yǎng)了設(shè)計(jì)新星，有利于人才的吸納和品牌的年輕化。2017年景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會(huì)以“陶瓷+生活”為主題的首屆茶席設(shè)計(jì)大賽、花器設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，“陶瓷+”理念進(jìn)一步深化和推廣，促進(jìn)更多跨界融合，推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)全方位、創(chuàng)意化發(fā)展。這種與消費(fèi)者的深度溝通是非互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)成的。

圖3 陶瓷設(shè)計(jì)大賽Fig.3 Ceramic design competition