高昕航

[摘 要] 伴隨金融改革的不斷深入，商業(yè)銀行數(shù)量持續(xù)增加，加速了同業(yè)競爭的激烈進程，使得客戶資源顯得尤為有限。而網(wǎng)點作為銀行的基礎，是銀行開展業(yè)務和創(chuàng)造效益的主要場所，同時也是具體執(zhí)行提高核心競爭力的最前沿陣地。以工行徐州分行為例，運用SWOT矩陣分析法，綜合考慮其內(nèi)部條件和外部環(huán)境等各種因素，提出銀行網(wǎng)點競爭力提升的方向——差異化和特點化。具體建議：撤并功能單一網(wǎng)點，升級全功能網(wǎng)點;擴大網(wǎng)點優(yōu)勢，突出差異性;改善服務品質(zhì)，力促提升體驗感;雙向發(fā)力，激發(fā)內(nèi)在覺醒。進而力爭打造一流商業(yè)銀行品牌。

[關鍵詞] 網(wǎng)點;競爭力;差異

[中圖分類號] F832.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0165-02

一、研究背景

美國一家知名網(wǎng)點設計公司Solidus選擇通過漫畫《未來銀行入侵》，直觀地反映了一個問題，即：如果物理網(wǎng)的服務水平和服務模式不能適應現(xiàn)實，他們將很快消亡，這使得問題上升到了生存的高度，不得不敲醒警鐘，開展個性化革命、定制客戶體驗已成為國內(nèi)外銀行業(yè)共同的方向。

近年來，徐州經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，吸引了越來越多商業(yè)銀行進駐，如恒豐銀行、浙商銀行等，在這種情勢下，提升核心競爭力成為原有國有銀行在經(jīng)營發(fā)展過程中始終保持生機活力，且保持增長發(fā)展的決定性因素，即誰能擁有核心競爭力，誰就能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，誰就將擁有較大的市場份額。

二、現(xiàn)狀分析

運用SWOT矩陣分析法，綜合考慮工行徐州分行的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，為提升網(wǎng)點競爭力尋找突破口（如下表）。

工行徐州分行內(nèi)部因素與外部環(huán)境SWOT分析表

通過SWOT矩陣分析，對工行徐州分行網(wǎng)點現(xiàn)狀進行分析，挖掘其當前存在的優(yōu)勢和劣勢，面對的潛在機會和威脅，并初步指出了提升網(wǎng)點競爭力的方向：差異化和特點化。

三、思考及建議

通過結(jié)合三年來的基層網(wǎng)點工作實踐和體會，就該行基層網(wǎng)點提升核心競爭力問題淺談一些思考及建議：

（一）撤并功能單一網(wǎng)點，升級全功能網(wǎng)點

以鼓樓支行轄屬中山支行為例，原計劃撤銷，后升級全功能網(wǎng)點，2018年一季度實現(xiàn)存款凈增600余萬元，一定程度上彌補了轄屬兩家二級支行由于網(wǎng)點裝修導致的存款任務缺口。由此看來，網(wǎng)點升級有利于發(fā)展。因此，建議提高單一網(wǎng)點的綜合化程度，一是加強個人理財業(yè)務，二是開辦公司業(yè)務，三是開辦貸款業(yè)務，通過功能擴展、業(yè)態(tài)升級，全面提高辦事效率，使客戶不再受制于二級支行的業(yè)務辦理種類和權(quán)限，此舉可為客戶節(jié)約時間和體力，更有利于維護客戶，增強客戶粘性，提高網(wǎng)點競爭力。

（二）擴大網(wǎng)點優(yōu)勢，突出差異性

徐州工行網(wǎng)點分布范圍廣，數(shù)量多，盡管各網(wǎng)點都需提高核心競爭力，但著力點不一定相同，這與其所處的地理位置、周邊商圈特征、客戶結(jié)構(gòu)及目前網(wǎng)點資源狀況等有關。舉例說明：

1.如西閣街支行、綠地支行均地處大型居民區(qū)，前者輻射半徑內(nèi)有風尚米蘭、自由城、凱旋門小區(qū)等，后者有綠地置業(yè)，居民數(shù)量越多，理財需求也隨之越高，常規(guī)業(yè)務之外，可側(cè)重發(fā)展儲蓄存款和理財業(yè)務，因此建議相應增設個人理財經(jīng)理。

2.如金馬支行鄰近電廠、淮西支行鄰近礦務局，這類位于企業(yè)輻射范圍的網(wǎng)點，可對其在代發(fā)工資、法人理財?shù)裙緲I(yè)務上展開精準營銷，以公司業(yè)務帶動對私業(yè)務，實現(xiàn)公私聯(lián)動、交叉營銷，因此建議強化對公業(yè)務發(fā)展，配齊配強網(wǎng)點營銷能力。

3.如礦大支行、師大支行面對高校，客戶群體多為學生，資源流動性大，接收新事物能力強，建議支行可定期組織活動走進校園，做好高校金融服務，推廣一鍵綁卡、工銀e生活、信用卡等，從源頭增強客戶粘性，為提高我行獲客能力奠定基礎。

4.各一級支行無論地理位置是否優(yōu)越，多數(shù)情況下更有能力處理疑難問題，那么就要擔當起為各轄屬二級支行提供業(yè)務指導的職責，可以月為周期，將疑難問題及處理辦法整理成文，通過行內(nèi)郵箱發(fā)送至各轄屬二級網(wǎng)點參考，協(xié)助其提升專業(yè)服務水平。

核心競爭力不可復制，但可借鑒，該行網(wǎng)點在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，同時，“質(zhì)”也不可忽略，這體現(xiàn)在其獨特性、市場性、價值性、長期性、滲透性，要充分發(fā)揮地理位置的特點，發(fā)掘周邊潛力，從客戶和所在商圈入手，精準定位，擴大網(wǎng)點功能優(yōu)勢，打造特色網(wǎng)點，力促形成閉環(huán)服務。

（三）改善服務品質(zhì)，力促提升體驗感

服務創(chuàng)造效益，細節(jié)決定成敗。如今，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，客戶在對比產(chǎn)品的同時，更多是在對比各家銀行的服務。通過觀察，我認為可由以下幾方面入手：

1.服務態(tài)度。一句貼心的話語、一個溫暖的動作或微笑，都可以拉近銀行與客戶的距離，這是互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的，因此有必要重視溫度服務。

2.服務效率。根據(jù)監(jiān)測結(jié)果反映，存在超時等待現(xiàn)象，影響客戶體驗。在徐州某三級醫(yī)院有這樣一個現(xiàn)象，無論是掛號還是取藥，排隊的隊伍縮短了，原來在門診大廳進門處放置一個告示牌，上面注明著各科室當班醫(yī)生數(shù)量、患者數(shù)量及預計就診時長，把選擇權(quán)交給患者，讓患者根據(jù)自身病情決定何時就診，這很好地解決了醫(yī)院人滿為患的狀況。那么，同為服務型行業(yè)，銀行網(wǎng)點不妨借鑒，建議：在執(zhí)行彈性窗口制度、廳堂微沙龍以緩解客戶情緒的同時，根據(jù)客流情況，制作“如何減少等待時間”的客戶宣傳手冊，提示業(yè)務辦理高峰時段，例如每月27、28日為社保工資日，變無目的的等待為有目的的等待，使得客戶感覺上認為等候時間在縮短。

3.服務實力。其一，升級服務環(huán)境，有利于客戶獲得歸屬感。通俗的說，就是客戶傾向相信更加權(quán)威和美好的，這類似于心理學中的羅森塔爾效應，也叫期望效應，也就是說，你期望什么，你就會得到什么，你得到的不一定是你想要的，而是你期待的。舉個例子：一家銀行擁有醒目的行標、一塵不染的玻璃墻，這就會使得客戶有了心理期望：這家銀行應該會有更高的金融服務水平和安保水平，繼而產(chǎn)生了走進去的欲望，而往往這些客戶可以在后續(xù)辦理業(yè)務的過程中實現(xiàn)這種自我享受需求，獲得歸屬感。另外一個是從眾心理，大多數(shù)客戶選擇裝飾環(huán)境更舒適的銀行，會影響到周圍其他個體，就好像有人從來沒吃過這家火鍋，但是很多人都去，那身邊人就會認為它一定好吃。由此建議，每一家網(wǎng)點都代表徐州工行的形象，在可行的前提下，適當裝修升級環(huán)境，從而給予客戶積極的心里暗示，因為好的裝飾環(huán)境是一種營銷手段，包裝自己，暗示我有能力給你提供更好的服務。其二，廳堂外服務同樣關乎客戶體驗感。這里主要是指機動車位。部分高端客戶習慣驅(qū)車前往銀行辦理業(yè)務，停車不便會使客戶產(chǎn)生不受重視的感受，給客戶流失帶來隱患。因此，建議適當增加機動車位，以此保持其在中高端客戶心目中不可替代的地位，有助于維系核心客戶。

（四）雙向發(fā)力，激發(fā)內(nèi)在覺醒

對于銀行，該行各網(wǎng)點的年齡結(jié)構(gòu)分布不均，普遍情況是一級支行年輕員工居多，二級支行的老員工居多，易產(chǎn)生工作態(tài)度消極、工作積極性不高等問題。各家支行可根據(jù)情況，在人員布局上兼顧年齡分層，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，以此激發(fā)員工的工作熱情和積極性，提高競爭意識，從而從內(nèi)部推進網(wǎng)點競爭力提升。

對于客戶，建立反饋和及時回饋通道，為激發(fā)客戶內(nèi)在覺醒，可以向被采納反饋意見的客戶授予“服務品鑒官”稱號，讓客戶變粉絲，讓粉絲變客戶。

四、總結(jié)

綜上，提高網(wǎng)點競爭力是其未來發(fā)展的必然趨勢，必須要充分認識到在這個過程中所面臨的外部競爭壓力和內(nèi)部改革壓力，在壓力中發(fā)現(xiàn)機遇。充分調(diào)動員工主觀能動性，樹立競爭意識，全面提高綜合素質(zhì)，提供差異性、特色性服務，不斷探索，在改革中求穩(wěn)求勝，力爭打造一流商業(yè)銀行品牌。

[參考文獻]

[1]孫雨.提高網(wǎng)點綜合競爭力的著力點[J].現(xiàn)代金融，2011（5）：48.

[2]殷勇.如何提升網(wǎng)點競爭力[J].現(xiàn)代金融，2012（12）：54.

[3]孫曉平.國有商業(yè)銀行網(wǎng)點競爭力提升研究[J].納稅，2018（28）：167-168.

[責任編輯：史樸]