摘要：隨著新媒體時代的快速發(fā)展，互動廣告以娛樂性、趣味性的推廣形式在短時間內(nèi)占領(lǐng)用戶心理，并且通過用戶互動的方式巧妙地實現(xiàn)了品牌營銷的目的。本文將從設(shè)計心理學(xué)角度出發(fā)，研究用戶體驗在H5互動廣告設(shè)計中具有怎樣的獨特性，并以近幾年H5互動廣告設(shè)計案例為基礎(chǔ)，分別從視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗等方面介紹用戶體驗的表現(xiàn)形式。最后針對互動類H5廣告設(shè)計的實踐作品進行分析，總結(jié)用戶體驗在互動廣告中對塑造品牌形象、提升品牌價值的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：用戶體驗 H5 互動廣告設(shè)計 新媒體

一、引言

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計越來越以用戶為重心，以人為本。新媒體廣告的形式層出不窮，如何吸引用戶的眼球，抓住用戶的心，其關(guān)鍵在于設(shè)計者如何在設(shè)計心理學(xué)的角度上把握市場營銷、品牌推廣和審美需求三方面因素。

二、用戶體驗在H5互動廣告中的特點

新媒體形式多樣化的時代下，如何運用廣告設(shè)計來提升產(chǎn)品知名度？依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，品牌廣告?zhèn)鞑ポd體層出不窮，例如H5互動廣告、網(wǎng)頁、客戶端小程序、影視等傳播平臺。H5互動廣告以互動性、趣味性的推廣形式引導(dǎo)用戶主動與品牌進行溝通和交流，巧妙地實現(xiàn)了品牌營銷的目的。因此，H5互動廣告相比傳統(tǒng)型廣告具有人機交互的優(yōu)勢，用戶體驗在H5互動廣告中具有順應(yīng)新媒體時代發(fā)展的特點。[1]

三、用戶體驗在H5互動廣告中的表現(xiàn)形式

（一）視覺體驗

在設(shè)計中，視覺傳達是最直接有力的。傳統(tǒng)廣告的視覺傳達通常用紙質(zhì)作為媒介傳播信息，信息多為靜態(tài)的。其缺乏創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足大眾對于視覺的要求。H5互動廣告具有交互性，這種雙向互動的特點，即在最短的時間內(nèi)更新客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)智能算法提高廣告內(nèi)容的適應(yīng)性。它能利用小游戲、視頻等多媒體功能，降低受眾的抵觸心理，運用場景吸引大眾的注意力，點燃受眾的好奇心，引導(dǎo)受眾主動點擊瀏覽，進而實現(xiàn)有效地信息傳播。

騰訊一則H5互動廣告以3D展示技術(shù)為表現(xiàn)形式，其打破了人們對于普通交互廣告的印象，良好的視覺效果展現(xiàn)得淋漓盡致。在視覺上，首先映入眼簾的是一片深邃的藍色外太空背景，讓用戶對外太空這樣美麗神秘的地方產(chǎn)生好奇心并且想一探究竟。接著，界面上出現(xiàn)引導(dǎo)符號指引用戶通過“上”“下”“左”“右”滑動屏幕來控制地球的轉(zhuǎn)動，從而欣賞不同的美景。在這個過程中，若用戶想仔細地觀察星球中某個景點可“長按按鈕”，畫面會隨著背景音樂推進并放大。這種在視覺上采用的變換方式和過程的廣告設(shè)計給用戶留下很深的印象，充分激起他們的興趣，有利于對產(chǎn)品進行進一步的探索和了解，提高了互動廣告對于產(chǎn)品營銷的作用。[2]

（二）聽覺體驗

H5互動廣告的趣味性體現(xiàn)在廣告與體驗者的互動中。將聽覺體驗與視覺體驗相結(jié)合，能賦予用戶無限的想象空間，給用戶一種身臨其境之感，從而增強交互的真實性。H5互動廣告既能在交互中通過不同的反饋效果強化使用者的沉浸感，同時也提升了用戶的參與度。

蝦米音樂曾推出的一則H5廣告——“這一程，與音樂奇遇”，在各大社交平臺上有很高的轉(zhuǎn)發(fā)推送。該廣告在聽覺體驗上充分發(fā)揮了音樂的主導(dǎo)作用，采用小測試的形式吸引用戶進行參與互動：不同的界面伴隨著不同的音樂風(fēng)格切換，并給出測試題讓用戶根據(jù)聽到的音樂所帶來的感受進行選擇。比如“路程開始前，你聽到這段音樂給你帶來的感受”，用戶選擇答案后直接進入下一道測試題，當(dāng)用戶完成所有的測試后，會自動生成屬于自己的音樂說明書。這則H5廣告運用聽覺體驗巧妙地將音樂與用戶心理結(jié)合，其具有渲染力的音樂提升了用戶對蝦米音樂App的了解。

（三）觸覺體驗

人機交互是指人與計算機或某種智能產(chǎn)品之間的信息交換過程。H5互動廣告是建立在人機互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)觸覺體驗。觸覺感受不僅可以通過手的觸碰來完成，還可以通過人的手勢動作或者重力感應(yīng)裝置等方式實現(xiàn)人機之間相互的反饋。[3]

觸覺體驗是直接影響到用戶是否持續(xù)產(chǎn)生興趣的重要因素之一。H5互動設(shè)計中，最基本的交互動作是點、滑動、拖拉和搖動等，相應(yīng)的視覺效果隨著交互動作出現(xiàn)不斷變化和擴展。如何將這些交互動作設(shè)計到位，才能引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用的同時不會因煩瑣或者重復(fù)而失去了興趣，因此設(shè)計者要從用戶的行為習(xí)慣和心理出發(fā)考慮。[4]

四、用戶體驗在H5互動廣告設(shè)計中的實踐研究

在指導(dǎo)學(xué)生的參賽作品《網(wǎng)易云—浮生辭》（以下簡稱《浮生辭》）H5設(shè)計中，以用戶體驗為出發(fā)點，進行目標(biāo)人群的年齡層次、聽歌習(xí)慣、聽歌時間等相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研。在策劃此廣告之前，指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)用戶的操作情況繪制出信息流程構(gòu)架圖，便于整體作品的設(shè)計更加清晰明了。在視覺體驗上，根據(jù)《浮生辭》這首歌的曲風(fēng)和歌詞的特色，H5廣告中的視覺元素選用了古色古香的背景圖和“水波紋”“桃花”“仙鶴”“水墨”等古典元素圖案；文字采用了毛筆字體，具有濃墨淡出之美感，使整體畫面更加豐富立體，引領(lǐng)用戶能夠快速融入該歌曲幽靜的氛圍。

在聽覺體驗上，該參賽作品要求通過一種廣告形式推廣《浮生辭》這首歌，利用H5互動廣告可插入音頻的優(yōu)勢直接將該歌曲作為背景音樂播放，不僅給用戶帶來聽覺上的愉快體驗，更為作品營造一種優(yōu)美雅致的意境。在觸覺體驗上，根據(jù)該歌曲古風(fēng)的特性和歌曲的節(jié)奏，H5廣告的整體交互節(jié)奏設(shè)計偏緩慢。例如伴隨著歌曲的播放，映入眼簾的是優(yōu)美的畫面，魚兒圍繞池塘旋轉(zhuǎn)形成漩渦，桃花片片飄臨，花瓣進漩渦中心，出現(xiàn)了指引符號引導(dǎo)用戶進行互動點擊，緊接著，“浮生辭”三個字筆墨暈染在紙上漸漸淡出進入下一個畫面。該畫面伴隨著仙鶴高飛和船舶靠岸的動態(tài)出現(xiàn)了兩個提示按鈕，分別是“選擇高飛”和“選擇遠航”以供用戶點擊選擇，在指導(dǎo)學(xué)生的這一過程中發(fā)現(xiàn)作品中右下角的選擇圖標(biāo)與提示字符被界面退出按鈕遮擋，很容易造成用戶失誤觸碰而退出界面，給用戶帶來較差的體驗，所以在后期設(shè)計進行了調(diào)整和完善，使作品更加流暢。整體作品給用戶身臨其境之感，吸引其參與互動，在頁面的最后引導(dǎo)用戶通過“給歌曲點贊”的形式直接跳轉(zhuǎn)進入網(wǎng)易云音樂官網(wǎng)，瀏覽該歌曲的詳情，達到廣告宣傳品牌的目的。

五、結(jié)語

在數(shù)字媒體多樣化的今天，人們對于體驗感有了更高的追求，這就需要設(shè)計者在進行設(shè)計時要從用戶的需求和感受出發(fā)。只有給用戶一個積極的、良好的體驗，滿足了受眾的心理及文化需求，才能達到想要的目標(biāo)，[5]從而在宣傳上實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大化價值。H5互動廣告設(shè)計中良好的用戶體驗促進了受眾與品牌之間的交流與互動，為品牌建立差異化提供了重要作用。

參考文獻：

[1]葛秋麗，李湘媛.基于用戶體驗角度的微信H5設(shè)計分析[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2017（07）.

[2]李青.互動廣告新形式—H5廣告研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（09）.

[3]周珊珊.互動廣告多形式發(fā)展要素分析[D].南昌：南昌大學(xué)，2014.

[4]張永生，王建軍.對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的分析與思考[J].科技與企業(yè)，2015.

[5]Bruce Massis. The user experience （UX） in libraries[J]. Information and Learning Science，2018（3/4）.

★基金項目：本文系湖北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化設(shè)計研究中心開放基金項目成果（項目編號：HBCY1816）。

（作者簡介：付迪，女，碩士研究生，湖北大學(xué)知行學(xué)院，助教，研究方向：視覺傳達設(shè)計）