梅天笑

隨著保險行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展之路轉(zhuǎn)型，誰能從人海戰(zhàn)跳轉(zhuǎn)到人才戰(zhàn)，篩選留存高素質(zhì)人才，打造出精英化、專業(yè)化、高產(chǎn)能的營銷團隊，誰就能在“從規(guī)模到品質(zhì)”的新競爭時代占據(jù)制高點。

幾乎沒有人能說得清，在中國到底有多少人曾經(jīng)賣過保險。有媒體曾做過統(tǒng)計，全國做過保險營銷員的人員數(shù)量超過5000萬，但是截至2018年底，保險公司統(tǒng)計在冊的保險代理人數(shù)量為871萬人（絕大多數(shù)為壽險代理人）。二者之間相差的4000多萬人，成為保險行業(yè)的匆匆“過客”，他們不僅活生生印證了我國保險企業(yè)過往大肆奉行的粗放型“人海戰(zhàn)術(shù)”，也勾畫出保險營銷員隊伍“大進大出”的現(xiàn)實窘境。

保險營銷格局變遷

經(jīng)過20多年發(fā)展，保險代理人尤其是壽險代理人，在我國保險營銷體系中占據(jù)著極其重要的地位，數(shù)據(jù)顯示，2018年，個險渠道實現(xiàn)保費15452.21億元，同比增長18.27%，占比58.84%，占比上升8.67個百分點。而要了解中國眾多保險公司在銷售策略上依靠人力增長來推動保費規(guī)模增長、大打“人海戰(zhàn)術(shù)”的原因，就必須回溯中國壽險營銷格局的發(fā)展歷程。

自1982年以來，中國壽險產(chǎn)品種類由少到多，結(jié)構(gòu)由簡到繁，其營銷過程大致可以分為四個階段：

1. 業(yè)務(wù)員營銷模式階段（1982?1992年）

1980年，中國人民保險公司復(fù)業(yè)，財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)率先恢復(fù)，兩年后，又正式恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù)，這成為我國保險業(yè)取得今日所有成就最重要的源頭。

隨后，保險業(yè)持續(xù)了很長一段時間“人保獨大”的局面，中國人民保險公司主要承保各種財產(chǎn)保險、人身保險以及農(nóng)業(yè)保險等。人身保險大部分屬于團體性質(zhì)，主要是逐步在國內(nèi)恢復(fù)經(jīng)營簡易人身保險、團體人身意外傷害保險及養(yǎng)老金保險業(yè)務(wù)，1982年全年保費收入為159萬元。

這一時期保險公司以企業(yè)為銷售對象，只是在銷售財險的同時銷售產(chǎn)品種類少、結(jié)構(gòu)相對簡單的傳統(tǒng)產(chǎn)品。1983年、1984年、1985年這三年壽險業(yè)務(wù)的增長速度則分別達到了556.6%，620%，468.6%。這一時期壽險保費較少，同財產(chǎn)保險相比處于次要位置，而且以儲蓄型為主，從而產(chǎn)生了與銀行爭存款的情況。

2. 代理人階段（1992?2000年）

1992年，友邦保險在我國上海成立分公司，將壽險產(chǎn)品個人營銷代理制引入中國且取得了巨大的成功。中國平安、中國人保和中國太保等公司相繼效仿，逐步將業(yè)務(wù)發(fā)展重點向個人險業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，開發(fā)了一大批針對個人需求的壽險產(chǎn)品和健康險產(chǎn)品。

自此壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，由以簡易人身保險、團體人身意外傷害保險及養(yǎng)老年金保險為主，逐步變?yōu)橐陨婧宛B(yǎng)老風(fēng)險保障為主的傳統(tǒng)個人壽險。

個人壽險業(yè)務(wù)在1996年后逐漸成為壽險業(yè)務(wù)的主流，壽險業(yè)務(wù)由此得到了高速發(fā)展，1997年壽險保費也首次超過財險保費。壽險產(chǎn)品種類日益豐富，傳統(tǒng)類型的壽險品種如終生壽險、定期壽險、兩全保險等險種都已出現(xiàn)，主要還是以儲蓄型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任的組合逐步復(fù)雜。

這一時期的產(chǎn)品主要依據(jù)存款利率定價，而當(dāng)時銀行存款利率曾一度高達10%左右，這也是人身險業(yè)務(wù)快速增長、個人代理崛起的原因之一。

3. 銀保、電銷階段（2000?2013年）

在央行7次調(diào)整利率的背景下，1999年6月10日中國保監(jiān)會發(fā)出公告，將壽險保單（包括含預(yù)定利率因素的長期健康險保單）的預(yù)定利率調(diào)整為不超過年復(fù)利2.5%，且不再隨銀行利率的調(diào)整而調(diào)整，基本上解決了增量保單利差損問題，但同時也使得長期壽險產(chǎn)品的預(yù)定利率受到了嚴(yán)格的監(jiān)管。

然而保險公司另辟蹊徑，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來解鎖。1999年10月平安世紀(jì)理財投資連結(jié)保險問世以后，友邦保險、中宏人壽、中國人壽、金盛人壽、泰康人壽、中國太保先后推出了分紅保險。隨后，中國太保又推出了我國第一個萬能型壽險產(chǎn)品—太平盛世·長發(fā)兩全保險。新型產(chǎn)品的推出取得了不俗的業(yè)績。

這期間的產(chǎn)品格局以躉繳保費、短期期繳為主，銀行代理渠道也發(fā)展成主渠道，客戶仍以個人為主，銀行高凈值客戶也成為保險公司的主要客戶。

4. 互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展階段（2013年至今）

保監(jiān)會從2013年開始進行費率市場化改革，隨后各公司紛紛推出高現(xiàn)價、高回報產(chǎn)品，加之萬能險和投連險的發(fā)展，最后形成了保監(jiān)會定義的中短存續(xù)期產(chǎn)品為主的時代。

2010年11月取消保險公司“駐點銷售”等銀保監(jiān)管政策出臺后，銀保渠道增長陷入困境。在這種背景下，保險公司積極探索營銷員員工制、專屬代理公司、集團交叉銷售等改革創(chuàng)新，同時網(wǎng)絡(luò)銷售等新型渠道開始出現(xiàn)，并逐步占據(jù)重要位置。

隨著保險產(chǎn)品的組合化、渠道的個性化，客戶呈現(xiàn)出一種向線上遷移的趨勢，導(dǎo)致團單增長乏力，代理人隊伍增員困難，個險線下的競爭優(yōu)勢不再像過去那么明顯。

營銷隊伍成長歷程

伴隨著行業(yè)格局的變遷，以代理人為主力的保險營銷隊伍登上歷史舞臺，不斷高歌猛進，成為中國金融市場里一支長盛不衰的銷售大軍。這既是保險特異于其他金融領(lǐng)域所在之一，更奠定了中國平安、中國人壽、中國太保等世界500強級險企的底蘊。

1992年，個險營銷隨友邦保險而扎根滬上，中國保險市場迎來壽險時代，一個新的魔法盒子就此打開。

1995年，個險渠道成為國內(nèi)壽險營銷的主渠道。壽險業(yè)由1992年之前在總保費收入中占比不到20%，迅速發(fā)展到2003年的80%左右。

1996?2004年間，中國壽險保費收入以年均40%的速度增長。其中，個險渠道的貢獻居功至偉。

1997?2002年，個險渠道保費在人身險保費中的占比分別為43%、51%、77%、80%、81%、79%。

不過在2000年后，先后出現(xiàn)的兩次“投連危機”直接放大了保險營銷員這支銷售隊伍的有關(guān)弊端，降低了消費者對保險的認同度和有效需求。隨后出現(xiàn)長達數(shù)年的保險營銷員緩慢增幅期，甚至出現(xiàn)負增長。直到2007年，保險營銷員方才突破200萬人力。

2011年后，個險渠道營銷隊伍發(fā)生第二次負增長。逢資本市場不振帶來的壽險盈利低谷，營銷員數(shù)量一度停滯不前，甚至大幅下滑。

在2011年個險營銷隊伍增長至335萬人后，2012年下滑為277.68萬人，2013年為289.96萬人。

2013年一個新的時代啟幕，這一年后一場源自老牌壽險公司的個險營銷人力軍備競賽蒞臨。峰點源自2015年，保險營銷員資格考試取消。

2014年，營銷大軍恢復(fù)到325.29萬人;

2015年，營銷大軍突破400萬達到471萬人;

2016年，營銷大軍達到657萬人;

2017年，營銷大軍迎來800萬時代，達到807萬人。

這場幾乎每年增加百萬人力的個險軍備競賽，甚至被很多人認為會推動營銷隊伍快速進入千萬代理人時代。

27年時間里，從36人裂變成驚人的800多萬人規(guī)模，一路走來，個險營銷成為我國壽險業(yè)從弱到強、可持續(xù)發(fā)展的原動力，個險渠道成為壽險業(yè)最重要的銷售渠道，各大保險公司也在蠻荒式擴張的人力軍備競賽中享受著保費盛宴。

“人海戰(zhàn)術(shù)”走向末路

滾雪球般迅速膨脹的營銷員隊伍，固然使商業(yè)保險“飛入尋常百姓家”，推動了個人保障體系的完善，提高了全社會的保險意識，對促進就業(yè)與穩(wěn)定社會起到了重要作用，令保險公司獲利累累，但是在個險渠道高度依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”的這種粗放式經(jīng)營模式，所面臨的制度性缺陷與現(xiàn)實性困境也凸顯得越來越明顯。

隊伍規(guī)模見頂，人口紅利不再。數(shù)據(jù)顯示，2009至2017年，我國保險營銷員規(guī)模復(fù)合增速達12.04%，而同期我國城鎮(zhèn)人口復(fù)合增速僅為3%。參考美國，保險從業(yè)人員在城鎮(zhèn)人口中的占比基本上趨向穩(wěn)定，截止2016年底，美國保險從業(yè)人員占城鎮(zhèn)人口比例為1%，同期我國保險營銷員占城鎮(zhèn)人口的0.83%。日本保險從業(yè)人員占城鎮(zhèn)人口比例接近美國，截止2015底年為0.86%?？梢钥吹?，我國保險人力密度自2014年以來快速增長，逐漸靠攏發(fā)達保險市場，考慮到勞動人口占總?cè)丝诒壤陆档内厔?，保險營銷員規(guī)模繼續(xù)增加的空間有限。換言之，隨著我國保險業(yè)人口紅利時代的逝去，企業(yè)增員會更加困難，靠鋪攤子、投費用、增人力來推動保費增長的發(fā)展之路將越走越窄，必將伴隨人力增速放緩而不得不尋求變革。

人員流動頻繁，留存率低下。2014至2017年間，我國壽險公司平均增員率約為80%，但脫落率也十分驚人，大約達到60%。營銷員13個月留存率不足30%，25個月留存率僅有10%左右的積弊，再聯(lián)想到過往多年間4000來萬的脫落人力，保險營銷隊伍的流動頻率令人咂舌。尤其是在保險營銷員資格考試取消之后，很多人抱著試試看的心態(tài)進入保險業(yè)，但是在業(yè)績高壓面前，大多數(shù)新人在不到半年時間就知難而退了。一邊不斷進人增員，一邊新人又迅速離職，以致業(yè)內(nèi)笑談，保險營銷員的三部曲是“自殺、殺熟、脫落”，而這個過程可能在幾個月內(nèi)就完成了。如此高頻率的人員流動，給投保人或受益人的理賠、續(xù)期繳費、定點醫(yī)院變換等問題都帶來極大不便，并使保險公司陷入“招聘—流失—再招聘—再流失”的惡性循環(huán)。

素質(zhì)參差不齊，專業(yè)能力不足。有專業(yè)人士表示，“所有金融行業(yè)中，保險業(yè)需要的綜合素養(yǎng)和知識結(jié)構(gòu)可能是最豐富的，對從業(yè)者的要求是最高的。經(jīng)營高凈值客戶的時候，首先自己要成為一個高凈值客戶，不是財富的數(shù)量跟他們匹配，而是價值觀和理念跟高凈值客戶匹配?！比欢?，現(xiàn)實中保險營銷員的準(zhǔn)入門檻卻比較低，僅從學(xué)歷上看，截至2018年5月，高中及以下學(xué)歷人群占比超65%，本科及以上學(xué)歷者不足13%。

于是，一些營銷員接受新知識的能力較低，對復(fù)雜保險產(chǎn)品的理解不專業(yè)，導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)開展困難，銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象頻發(fā)，客戶投訴率持續(xù)提升。與此同時，由于專業(yè)能力不足，許多營銷員無法針對客戶的個性化需求，量身定制保障方案，導(dǎo)致消費者不滿意、社會不認同的現(xiàn)象普遍存在。

有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在800多萬保險營銷員中，真正出單的大概只有20%。《2018中國保險代理人基本生態(tài)調(diào)查》也顯示，約75%的營銷員月保單件數(shù)不足2件;即使剔除新人，也只有不到15%的營銷員月保單在3件及以上。幾家上市保險公司披露的數(shù)據(jù)則顯示，營銷員人均產(chǎn)能不足萬元。因此，在近年營銷員數(shù)量迅猛增長的背后，保險行業(yè)的保費增速卻并未跟上營銷員之增速。2015年、2016年、2017年壽險行業(yè)保費增速分別是31%、25%、23%，對應(yīng)的營銷員增速則是45%、40%、23%。

生存壓力巨大，缺乏歸屬感。一方面，保險營銷員與保險公司簽訂的是業(yè)務(wù)代理合同而非勞動合同，以傭金收入為主，且絕大多數(shù)無底薪和社保福利，這使得營銷員缺乏歸屬感;另一方面，市場競爭激烈、管理考核嚴(yán)苛，營銷員生存壓力巨大，受現(xiàn)實狀態(tài)擠壓，難有長遠的職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展空間，僅把銷售保險作為維持生計的權(quán)宜之法，難言職業(yè)安全感。松散的利益關(guān)系還使得許多營銷員不會過多思考保險公司的利益，也不需為風(fēng)險負責(zé)，而生存壓力則會誘惑一些營銷員不計后果地完成業(yè)績指標(biāo)，為拉到保單不擇手段，由此也容易發(fā)生誤導(dǎo)、欺詐等各種亂象，嚴(yán)重影響行業(yè)聲譽。

在未來很長一段時間內(nèi)，個險仍將是為保險業(yè)貢獻保費和價值的首要渠道，短期內(nèi)人力增長對行業(yè)保費增速仍會起到重要作用，但是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”發(fā)展的時代已經(jīng)告罄。隨著保險行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展之路轉(zhuǎn)型，隨著監(jiān)管部門堅持引導(dǎo)行業(yè)回歸保障本源、不斷加大對保險營銷員的管控力度，隨著互聯(lián)網(wǎng)、保險科技等生產(chǎn)力要素的驅(qū)動，精兵提質(zhì)打造專業(yè)化營銷團隊成為保險企業(yè)突圍而出的重中之重。誰能從人海戰(zhàn)跳轉(zhuǎn)到人才戰(zhàn)，篩選留存高素質(zhì)人才，打造出精英化、專業(yè)化、高效能的營銷團隊，誰就能在“從規(guī)模到品質(zhì)”的新競爭時代占據(jù)制高點。

附文：

“人海戰(zhàn)術(shù)”削弱管理力度

以“人海戰(zhàn)術(shù)”來推動業(yè)務(wù)發(fā)展，“大進大出”的人員流動狀況，帶來管理上的粗放。在招聘環(huán)節(jié)，一些保險公司最看重的不是人才有多高的水平、素質(zhì)，而是聚焦其社會關(guān)系能帶來多少客戶。在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，一些保險公司為擴充代理人隊伍，存在縮短崗前培訓(xùn)時間、加大激勵措施等現(xiàn)象。在考核環(huán)節(jié)，一些保險公司的考核導(dǎo)向是輕基礎(chǔ)、重業(yè)務(wù)，在隊伍長遠發(fā)展、基礎(chǔ)建設(shè)上缺少相應(yīng)的考核項目，將關(guān)注點主要聚焦在業(yè)務(wù)指標(biāo)上，難以抽出時間和精力制定與實施隊伍持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃。此外，營銷隊伍的高速膨脹，也使得保險公司的管理觸手難以觸及每個角落，管理資源無法及時調(diào)配到位，無形中削弱了管控力度。