夏芳　余若晰

2018年已然收官，白酒行業(yè)的整體表現(xiàn)依然是高端白酒的盛宴， “馬太效應”越來越明顯，兩極分化現(xiàn)象突出，具有產(chǎn)品、品牌、資本優(yōu)勢的大公司，正在深刻地改變行業(yè)生態(tài)。2019年對于多數(shù)白酒企業(yè)來說，依然不容樂觀，中小酒企在夾縫中生存，日子更加舉步維艱。

市值縮水4300億兀

“喝酒”行情未上演

白酒板塊與醫(yī)藥板塊被資本市場稱為“風險防御板塊”，因此，市場上經(jīng)常出現(xiàn)“喝酒、吃藥”行情，而2018年，對于A股白酒板塊來說，整體走勢與大盤保持一致，并未上演“喝酒”行情。

根據(jù)東方財富choice數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月26日，19家白酒上市公司的市值為1.28萬億元，與2018年初的1.71萬億元相比，市值蒸發(fā)了4300億元。

值得一提的是，19家白酒上市公司中，目前市值過千億的公司僅有貴州茅臺、五糧液和洋河股份。2018年12月26日，茅臺的最新市值為7036億元，而其年初市值為8842億元，縮水了1807億元;五糧液的市值則由年初的3058億元，縮水1101億元至1957億元;洋河股份縮水相對較少，從年初的1748億元縮水348億元至1400億元。

此外，在19家白酒上市公司中，除了三家市值超過千億的企業(yè)，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、口子窖、水井坊、今世緣、迎駕貢酒以及順鑫農(nóng)業(yè)等8家公司的市值在百億級別。而*ST皇臺、金種子酒、金徽酒、青青稞酒、酒鬼酒、伊力特、舍得酒業(yè)和老白干酒等8家公司的市值不足百億元。其中，皇臺酒業(yè)公司市值最低，截至2018年12月26日，公司市值僅為10.4億元。值得注意的是，2018年初，伊力特、舍得酒業(yè)和老白干酒業(yè)的市值均為百億級別，而目前都縮水至幾十億元。其中，舍得酒業(yè)的市值年內(nèi)縮水最大，截至2018年12月26日，公司市值僅為87.79億元;老白干酒業(yè)目前市值僅為84.8億元;伊力特市值僅有56.4億元。

不過，在18家白酒上市公司市值縮水的同時，順鑫農(nóng)業(yè)的市值卻逆勢增長，由2018年初的109.26億元增長至2018年12月26日的183.84億元。

那么，白酒上市公司市值蒸發(fā)，是市場因素還是企業(yè)基本面發(fā)生了變化？答案明顯是前者。據(jù)記者統(tǒng)計19家白酒企業(yè)近三年的業(yè)績顯示，2016年，19家白酒上市公司在全年實現(xiàn)營業(yè)收入為1367億元，實現(xiàn)凈利潤為388億元;2017年，19家酒企全年實現(xiàn)營業(yè)收入為1731.26億元，同比增長26.6%，實現(xiàn)凈利潤為559.54億元，同比增長44%;2018年前三季度，19家白酒上市公司實現(xiàn)了營業(yè)收入1613.1億元，實現(xiàn)凈利潤551.71億元。值得一提的是，每年的第四季度都是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)銷售旺季，因此，2018年19家白酒上市公司總營收超過2017年將毫無懸念。

兩極分化愈演愈烈

中小酒企舉步維艱

縱觀白酒行業(yè)2018年的市場行情，19家白酒上市公司中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等擁有品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢的酒企業(yè)績表現(xiàn)突出，符合了當前的消費趨勢，行業(yè)品牌集中度會越來越高，而缺乏品牌優(yōu)勢的中小酒企日子會越來越艱難，它們的結(jié)局將是被并購或倒逼退出市場。

近期，在2018中國國際名酒文化節(jié)“國際名酒聯(lián)盟高層峰會”上，茅臺集團董事長李保芳表示，近些年來，中國白酒行業(yè)的特點是市場優(yōu)勢、產(chǎn)品資源不斷向頭部市場聚合，具有產(chǎn)品、品牌、資本優(yōu)勢的大公司，正在深刻地改變行業(yè)生態(tài)。雖然行業(yè)集中度越來越高，但是大企業(yè)不會取代中小企業(yè)，中小企業(yè)也不會全然消失。 “它們都會有自己的消費群體，都會有相應的市場空間。即便日子難過一些，但能過下去，還可以過得很滋潤，要相信它們的能力。站在整個行業(yè)的角度，中小企業(yè)同樣是不可或缺的，貢獻也是有目共睹的?！?/p>

但現(xiàn)實是，品牌企業(yè)的渠道下沉，已經(jīng)將沒有品牌優(yōu)勢的小酒企推到了“死亡”邊緣。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份10月份，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量727.89萬千升，同比增長1.47%;納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1444家，其中虧損企業(yè)178個，企業(yè)虧損面為12.33%;規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入4433.86億元，與上年同期相比增長12.08%;累計實現(xiàn)利潤總額968.16億元，與上年同期相比增長26.96%;虧損企業(yè)累計虧損9.81億元，比上年同期增長3.32%。

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，部分小酒企的經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)停擺。山東是我國的白酒消費大省，也是商家的必爭之地。當茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖深耕山東市場、渠道下沉后，對山東地方酒企帶來的擠壓十分明顯。有的酒廠已經(jīng)停產(chǎn)，有的則到處奔走尋找合作伙伴，而地方區(qū)域龍頭間的聯(lián)合，如景芝酒業(yè)與今世緣的聯(lián)姻也成為行業(yè)樣板，被眾多酒企所效仿。今世緣屬于江蘇的地方龍頭企業(yè)，僅次于洋河股份;而景芝酒業(yè)則是山東的重點釀酒企業(yè)，對于二者的聯(lián)姻，在業(yè)內(nèi)人士看來，雙方在抱團取暖的同時，也加速了兩家企業(yè)的全國化進程。

下面就讓我們看看各大白酒企業(yè)在2018年的表現(xiàn)及2019年的發(fā)展趨勢。

貴州茅臺：風景這邊獨好

“換帥”、市值破萬億、缺貨、價格飆至1900元-2018年，對于白酒“一哥”貴州茅臺來說是不平凡的一年。

2018年5月6日晚，李保芳正式接棒袁仁國，成為茅臺史上第三任董事長，至此，茅臺也開啟了“李保芳時代”，茅臺的可持續(xù)發(fā)展也落在了新掌門人李保芳身上。李保芳能否帶領(lǐng)茅臺這搜巨輪再創(chuàng)輝煌，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

據(jù)記者了解，李保芳自2015年到茅臺后，就對茅臺進行了大刀闊斧的改革，其中，對系列酒的改革成效已經(jīng)顯現(xiàn)。2018年12月21日，在茅臺醬香酒經(jīng)銷商會議上，李保芳表示，2018年茅臺系酒全年完成銷售3萬噸，實現(xiàn)收入88億元，已占到集團業(yè)務的10%。系列酒2019年的銷售目標是100億元。目前茅臺酒和系列酒“雙輪驅(qū)動”的格局已經(jīng)形成。

資本市場上對于茅臺換帥也給予了積極的響應，就在李保芳掌舵茅臺一個月后，茅臺公司股價在6月3日走出了803.5元/股的歷史高位，公司市值達到10000億元。隨后，茅臺的走勢與大盤保持一致，截至2018年12月26日，公司股價報收于561.32元/股，市值7035億元。與最高股價時點相比，茅臺市值縮水2965億元。雖然茅臺市值出現(xiàn)了千億市值的縮水，但是在A股上市公司排名中，茅臺市值仍處于A股第7位，僅次于工商銀行、建設銀行、中國石油、農(nóng)業(yè)銀行、中國平安、中國銀行，也是A股市值排名前十中唯一一家食品飲料企業(yè)，可見其在白酒行業(yè)的老大地位目前仍無人能撼動。

值得注意的是，作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺股價雖然出現(xiàn)回落，在現(xiàn)貨市場上卻表現(xiàn)不俗，53度飛天茅臺的價格延續(xù)了2017年時的堅挺。 “缺貨”成為茅臺2018年市場上的“關(guān)鍵詞”。

據(jù)記者了解，2018年是茅臺酒從出廠價819元/瓶提升至969元/瓶的首個年度。零售市場，茅臺建議市場零售價從1299元/瓶上升至1499元/瓶。眾所周知，漲價是一把雙刃劍，在給予公司利潤的同時，市場是否買賬也是未知數(shù)。但是，對于茅臺來說，漲價則是助推劑。不過，茅臺的市場零售價并未走出2012年時的瘋狂。在業(yè)內(nèi)人士看來，這與茅臺掌控市場發(fā)貨節(jié)奏有直接的關(guān)系。1900元/瓶的市場零售價讓茅臺在千元白酒板塊中，可以用“風景這邊獨好”來形容。

事實上，茅臺市場上供不應求也體現(xiàn)在公司的業(yè)績上。2018年前三季度，貴州茅臺公司營收和凈利潤均出現(xiàn)雙增長，其中，實現(xiàn)營收522.42億元，同比增長23 .07%;實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤247.34億元，同比增長23.77%。雖然今年第三季度茅臺的增幅與2017年同期相比出現(xiàn)放緩，但是，茅臺持續(xù)增長的勢頭并未改變。

五糧液：二次創(chuàng)業(yè)穩(wěn)中有進

在五糧液集團董事長李曙光看來，江湖上的老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二更不好當。彼時，五糧液曾經(jīng)是中國白酒行業(yè)的“老大”，有著中國酒王之美譽。而此時的五糧液走在二次創(chuàng)業(yè)路上，為二次登頂而努力。

事實上，作為白酒龍頭企業(yè)的五糧液，不僅是資本市場重點關(guān)注的標的企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點企業(yè)，它的動向依然是行業(yè)的風向標。

2018年，是李曙光掌舵五糧液以來的第二個年頭，五糧液用數(shù)據(jù)回答了李曙光的改革成效。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入301.87億元，同比增長22.99%，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤96.74億元，同比增長42.58%。2018年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入292.5億元，比上年同期增長了33.09%;實現(xiàn)凈利潤94.94乙元，比上年同期增長了36.32%。

對于已經(jīng)過去的2018年，李曙光在12月18日的經(jīng)銷商大會上表示，2018年，公司繼續(xù)保持了穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，品牌價值穩(wěn)中有進、市場份額穩(wěn)中有進、市場信心穩(wěn)中有進。

值得一提的是， “百城千縣萬店”工程是五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”中的重要一環(huán)。五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，萬店工程第一階段的建設目標基本達成。同時，通過數(shù)字化掃碼工作，全國完成線上注冊的核心優(yōu)質(zhì)終端已經(jīng)達14127家，活躍終端數(shù)量9007家，新建成五糧液品鑒基地665家。2018年中秋國慶期間，核心終端銷售進貨同比2017年增長90%以上。

眾所周知，白酒企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)銷商緊密相連，只要經(jīng)銷商有錢賺，企業(yè)自然獲得更大的收益。而五糧液所做的百城千縣萬店工程以及數(shù)字化營銷改革，目的就是讓渠道環(huán)節(jié)更加暢通，讓渠道更加健康。

另外，2018年，五糧液完成了員工持股計劃，吸引了部分經(jīng)銷商的參與，而這些經(jīng)銷商從此又多了一個身份，那就是五糧液的股東，此舉不僅完善了企業(yè)的體制建設，也讓五糧液的廠商關(guān)系更加緊密。

對于五糧液的表現(xiàn)，天風證券研究所董事總經(jīng)理合伙人、食品飲料首席分析師劉鵬接受記者采訪時表示，五糧液經(jīng)過對產(chǎn)品和品牌的提升，開始進入最核心的改革攻堅戰(zhàn)，核心是對渠道和終端的控制。

在劉鵬看來，2019年雖然行業(yè)壓力大，但也是解決長期發(fā)展最重要的階段。從品類擴張和內(nèi)部優(yōu)化的角度來看，酒企逆勢擴張是最好策略。 “五糧液將迎來最核心發(fā)展機遇，有望縮小和茅臺的差距，恢復歷史地位。另外，濃香型白酒作為70%以上核心香型，有望‘鳳還巢’，而濃香老大五糧液將引領(lǐng)這個鳳還巢過程。”

作為白酒龍頭企業(yè)，五糧液公司股價得到境外投資的青睞。根據(jù)統(tǒng)計顯示，今年以來，境外投資者買入五糧液股票的資金達150.56億元，境外合格投資者持有五糧液公司股份的比例占比A股最高。對此，劉鵬表示，五糧液目前市值僅有2000億元左右，未來還有很大的上漲空間。

順鑫農(nóng)業(yè)：

當之無愧的“中國牛”

2018年，不管是資本市場還是現(xiàn)貨市場，順鑫農(nóng)業(yè)都表現(xiàn)出“牛”的勢頭。資本市場上，順鑫農(nóng)業(yè)公司股價年內(nèi)一路高歌，截至2018年12月25日，順鑫農(nóng)業(yè)公司股價年內(nèi)漲幅達77%，成為19家白酒上市公司中唯一一家股票漲幅正增長的公司，漲幅近八成。而現(xiàn)貨市場，順鑫農(nóng)業(yè)也跑出了“中國?！钡乃俣取?/p>

眾所周知，資本市場上的表現(xiàn)與公司的業(yè)績分不開。查閱順鑫農(nóng)業(yè)的財報可以看出，公司現(xiàn)已形成了以白酒、豬肉為主的兩大產(chǎn)業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品以“牛欄山”和“寧誠”為代表， “牛欄山”現(xiàn)已形成清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列白酒; “寧誠”主要為綿香型寧城老窖白酒。

通過公司中報可以看出，2018年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)總營收72.33億元，其中，白酒收入57.74億元，白酒銷售額占順鑫農(nóng)業(yè)總營收的比重是62.2g%。

作為順鑫農(nóng)業(yè)的最大主業(yè)，白酒在2018年的增速遠超其它白酒企業(yè)，牛欄山因此被業(yè)內(nèi)稱為“牛酒”，而“牛欄山”也成為現(xiàn)象級“民酒”的代名詞。

據(jù)一位了解牛欄山的人士表示，2018年下半年，牛欄山的銷售市場繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，百億目標可期。

如今，2018年已經(jīng)收官，對于2018年牛欄山的表現(xiàn)，牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊近期對媒體表示，2018年的牛欄山是在“消費升級”和“消費降級”之辯中快速增長，是在“區(qū)域龍頭”和“全國名酒”競技中泛全國化，也是在“民酒時代”和“名酒時代”定義里提升價值。

當前，白酒同質(zhì)化較為嚴重，市場競爭日趨激烈，為什么數(shù)以千計的中國白酒品牌，真正能夠做到全國化的卻寥寥無幾？為什么牛欄山二鍋頭可以被廣大消費者所接納？牛欄山發(fā)展的強大動能是什么？

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，牛欄山的品牌定位清晰： “正宗二鍋頭，地道北京味”， “牛欄山”品牌將二鍋頭、牛欄山、北京三者之間緊密地聯(lián)系起來，形成了有效的品牌聯(lián)想。另外，品牌基因決定品牌的性格和命運，決定品牌以產(chǎn)品形式呈現(xiàn)的價格寬度和市場廣度。牛欄山的品牌基因，完美地繼承了二鍋頭的品類基因，其核心特點就是包容性。正是包容的品牌性格，牛欄山的產(chǎn)品線才可以從十幾元的陳釀系列到幾百元的經(jīng)典系列，而這樣的價格跨度，消費者不會覺得有任何違和感。

品牌定位清晰，又擁有包容性的品牌基因，這些都成為牛欄山快速崛起的基石。另外，穩(wěn)定的經(jīng)銷商也讓牛欄山向全國滲透有了保障?！?018年，500萬元以上銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量達193個，1000萬元以上銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量達134個，5000萬元以上銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量達36個，突破億元的省級市場（包括直轄市）達到22個，泛全國化格局基本穩(wěn)定?！标愂揽∪绱吮硎尽?/p>

對于2019年的發(fā)展，陳世俊則表示，牛欄山確定將從區(qū)域市場擴張向市場縱深發(fā)展，從陳釀單品一枝獨大到多頭并進轉(zhuǎn)變，從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉(zhuǎn)變。 “2019年對于每一個企業(yè)來說都有很多不確定因素存在，而牛欄山將保持穩(wěn)中有升?！?/p>