吳銘德　周溪召　陳慧

摘要：為了研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課的影響因素，本文從信息不對(duì)稱的角度入手，探究了交易過(guò)程中信息不對(duì)稱與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買意愿的影響程度。根據(jù)有關(guān)調(diào)查和研究提出研究假設(shè)，并運(yùn)用問(wèn)卷實(shí)證分析的方法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。結(jié)果表明，商品的信息暴露程度、買方信息獲取和決策能力和對(duì)賣家的信任程度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課各維度感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)課各維度風(fēng)險(xiǎn)的感知與其最終購(gòu)買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱;網(wǎng)絡(luò)教育課程購(gòu)買;感知風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買意愿

引言

“感知風(fēng)險(xiǎn)（perceivedrisk）”的概念是由RaymondA.Bauer從心理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的，并用來(lái)研究消費(fèi)者一系列的消費(fèi)行為，他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)主要由兩個(gè)方面構(gòu)成：決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性;Kotler指出，消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。HuigangLiang，YajiongXue認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物行為中對(duì)賣家機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂和感到信息不對(duì)稱會(huì)引起他們的風(fēng)險(xiǎn)感知。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者無(wú)法確定購(gòu)買結(jié)果好壞時(shí)的不確定性感覺(jué)和錯(cuò)誤購(gòu)買決策時(shí)的嚴(yán)重性感覺(jué)。感知風(fēng)險(xiǎn)不完全等同于客觀風(fēng)險(xiǎn)，如果客觀風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有被消費(fèi)者感知到，就不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。國(guó)內(nèi)外缺少將感知風(fēng)險(xiǎn)的前因和后果結(jié)合起來(lái)分析的研究，而只有將感知風(fēng)險(xiǎn)的前因后果結(jié)合起來(lái)一起研究并應(yīng)用到具體的領(lǐng)域行業(yè)才能對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有更深的了解。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課中，消費(fèi)者的購(gòu)買方式和支付方式等較傳統(tǒng)線下授課有很大的區(qū)別，它具有更大的不確定性。探究消費(fèi)者在信息不對(duì)稱情況下感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買意愿的影響很有必要，但目前國(guó)內(nèi)缺少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究，因此本文，就消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課行為中交易雙方信息不對(duì)稱的視角探討了感知風(fēng)險(xiǎn)與信息不對(duì)稱、消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，并通過(guò)實(shí)證研究給出相應(yīng)的建議，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)授課行業(yè)的健康、快速發(fā)展。

1、理論基礎(chǔ)

1.1感知風(fēng)險(xiǎn)

Stone&Gronhaug（1993）將感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為6類，分別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。這六類感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋度達(dá)到了88.8%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課中，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物模式的不同，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。本文通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課的真實(shí)調(diào)查情況，將感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分為四類：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)，又稱質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者購(gòu)買的視頻質(zhì)量和效果達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期水平，且在售后服務(wù)中也不能得到相應(yīng)地解決而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者購(gòu)買的視頻不被其他社會(huì)成員認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)課時(shí)經(jīng)濟(jì)損失的可能性。隱私風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)課時(shí)提供給賣家的個(gè)人信息被賣家非法泄露或非法使用的可能性。

感知風(fēng)險(xiǎn)提出至今，很多學(xué)者基于解決具體問(wèn)題的需要，提出了不同的感知風(fēng)險(xiǎn)值測(cè)量模型。Cunningham（1967）最早用結(jié)果的危害性和損失的不確定性相乘來(lái)確定感知風(fēng)險(xiǎn)值，提出了雙因素模型。Peter&Tarpey（1975）提出了以下的測(cè)量模型：OPR=2;_PLijXILj，其中，OPR;為對(duì)品牌j的總體感知風(fēng)險(xiǎn);PLj為購(gòu)買品牌i發(fā)生i損失的可能性;ILj為購(gòu)買品牌j發(fā)生i損失的嚴(yán)重性;n為感知風(fēng)險(xiǎn)的維度。

在上述模型中，很多學(xué)者在研究感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采用的是Peter和Tarpey所提出的測(cè)量模型，而該模型的可靠度和有效性也在相關(guān)學(xué)者一次次的實(shí)驗(yàn)的應(yīng)用中得到了驗(yàn)證。本文研究將采用該種感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量模型。

1.2信息不對(duì)稱

MichaelSpence，GeorgeAkerlof提出的信息不對(duì)稱理論論述了信息在交易雙方之間的不均勻分布或者某方的不完全性對(duì)市場(chǎng)交易行為的重要影響。信息不對(duì)稱主要有三方面內(nèi)容：第一是市場(chǎng)交易中交易雙方所獲得和掌握的信息處在一個(gè)不均衡的狀態(tài);第二是交易雙方都沒(méi)有完全獲得所有信息;第三是交易雙方清楚的知道各自在信息占有方面的相對(duì)地位。

雖然，信息不對(duì)稱在各種交易中無(wú)處不在，但在不同的交易產(chǎn)品和交易市場(chǎng)下又各有不同的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)授課方式相比，具體表現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買課程時(shí)消費(fèi)者所得到的網(wǎng)絡(luò)課程信息完全由賣家提供，如果賣家造假，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保護(hù);二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)法規(guī)實(shí)現(xiàn)難度大。與傳統(tǒng)的教育市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)課程的交易對(duì)象非常廣泛，受害方利益受到損失時(shí)很難得到相應(yīng)的賠償;三是網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的主觀性。消費(fèi)者在觀看教學(xué)視頻后很少會(huì)對(duì)視頻提供方做出公正合理的評(píng)價(jià);四是由于知識(shí)的可傳播性，很多盜版或者殘缺的教學(xué)視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳，增加了交易雙方事前和事后的信息不對(duì)稱程度。

這種信息的不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致很多不合理問(wèn)題，可以根據(jù)時(shí)間進(jìn)行劃分，交易完成前稱為逆向選擇問(wèn)題，交易完成后稱為道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。我們不妨假設(shè)視頻提供方為教師本人，購(gòu)買方為學(xué)生，以學(xué)生在網(wǎng)上選擇并購(gòu)買教師發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)視頻為例來(lái)說(shuō)明這兩個(gè)問(wèn)題。

所謂“逆向選擇”（adverseselection），是指某一市場(chǎng)上，由于交易雙方占有信息的不對(duì)稱，掌握信息多的一方在交易過(guò)程中往往比掌握信息少的一方占有利地位，從而使該市場(chǎng)上的劣質(zhì)品排斥優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象。交易雙方想要解決逆向選擇問(wèn)題必須要滿足下面三個(gè)條件：一是教師（賣家）將視頻的真實(shí)情況，如內(nèi)容、質(zhì)量、適合學(xué)習(xí)群體等，真實(shí)地展現(xiàn)給學(xué)生;二是學(xué)生能通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)渠道或現(xiàn)實(shí)渠道接收到教師對(duì)視頻的評(píng)價(jià)信息;三是學(xué)生在接收到視頻評(píng)價(jià)信息后能正確地作出判斷，并對(duì)視頻做出合理評(píng)估從而進(jìn)行購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的獲取變得相對(duì)簡(jiǎn)單，學(xué)生可以在網(wǎng)上獲得大量未處理的原始信息，但由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性和較大的信息干擾性，消費(fèi)者很難正確合理地評(píng)估所掌握的信息。在這兩種變化的相互調(diào)節(jié)下，學(xué)生想要正確得到教學(xué)視頻的真實(shí)信息反而變得更加困難，與傳統(tǒng)線下購(gòu)買課程行為相比線上交易雙方的信息不對(duì)稱程度進(jìn)一步擴(kuò)大。

道德風(fēng)險(xiǎn)又稱“道德危機(jī)”。在委托代理問(wèn)題（principal-agentproblem）中，道德風(fēng)險(xiǎn)指經(jīng)濟(jì)代理人為了使自身得到的利益最大化而損害委托人或其他代理人利益的行為。我們可以將教師視為代理人，學(xué)生視為委托方。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難度較大，受害者的權(quán)益很難得到保障，在交易結(jié)束后，賣家很可能會(huì)為了自身利益而違約，從而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。這些都屬于交易雙方因?yàn)槭潞笮畔⒉粚?duì)稱導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2、研究技術(shù)路線和方法

2.1研究假設(shè)

交易雙方信息不對(duì)稱是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)最重要的原因，消費(fèi)者缺乏相關(guān)視頻的信息和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)就會(huì)導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的上升。網(wǎng)上購(gòu)買視頻的虛擬性和買賣雙方在交易時(shí)身份的不真實(shí)性也致使信息不對(duì)稱程度地加劇。而信息不對(duì)稱根據(jù)發(fā)生的時(shí)間不同又分為逆向選擇問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題?；谶@兩個(gè)問(wèn)題，本文做出以下研究假設(shè)，如下：

H1：視頻的信息暴露程度與總體感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H2：買方的信息獲取和決策能力與總體感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H3：對(duì)賣家的信任程度與總體感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H4：總體感知風(fēng)險(xiǎn)與買方最終購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系

在原研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，為了研究信息不對(duì)稱與具體四個(gè)維度感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，本文將表1中的假設(shè)細(xì)分如下：

H1-1：視頻的信息暴露程度與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H1-2：視頻的信息暴露程度與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H1-3：視頻的信息暴露程度與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H1-4：視頻的信息暴露程度與隱私風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H2-1：買方的信息獲取和決策能力與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H2-2：買方的信息獲取和決策能力與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H2-3：買方的信息獲取和決策能力與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H2-4：買方的信息獲取和決策能力與隱私風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H3-1：對(duì)賣家的信任程度與績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H3-2：對(duì)賣家的信任程度與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H3-3：對(duì)賣家的信任程度與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H3-4：對(duì)賣家的信任程度與隱私風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H4-1：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)感知程度與買方最終購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H4-2：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知程度與買方最終購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H4-3：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知程度與買方最終購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系;

H4-4：隱私風(fēng)險(xiǎn)感知程度與買方最終購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.2假設(shè)模型設(shè)計(jì)

在上述理論和假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)四類研究變量（逆向選擇問(wèn)題，道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策）之間的關(guān)系，建立了以下模型，如圖1所示，為了加強(qiáng)研究的針對(duì)性，本文不將消費(fèi)者個(gè)人的特征引入模型中。模型中將信息不對(duì)稱（X）分為逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)兩方面考慮，分別包含商品的暴露程度（X1），買方信息獲取和決策能力（X2）和對(duì)賣家的信任程度（X3），將感知風(fēng)險(xiǎn)（F）分為績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)（F1），社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（F2），經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（F3）和隱私風(fēng)險(xiǎn)（F4），這些因素綜合影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策（Y）。

2.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)上述假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。調(diào)查問(wèn)卷基于國(guó)外已有的成熟問(wèn)卷再結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買市場(chǎng)上的影響因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。由于網(wǎng)絡(luò)課程興起的時(shí)間較短，消費(fèi)群體主要集中在在校大學(xué)生，研究生和剛畢業(yè)的大學(xué)生上，這一類消費(fèi)者思維比較活躍，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，因此本研究的調(diào)研對(duì)象主要以大學(xué)校園和剛出社會(huì)的大學(xué)生為主，這能有效地反映國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買消費(fèi)者的總體特征。

本研究的研究對(duì)象必須滿足一個(gè)條件，即調(diào)查對(duì)象必須購(gòu)買過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程或有購(gòu)買意愿，為了保證問(wèn)卷調(diào)查的合理性，本研究的問(wèn)卷分為線上調(diào)查和線下調(diào)查兩種方式進(jìn)行，其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷和線下調(diào)查問(wèn)卷分別發(fā)放165份和150份。一共回收了300份問(wèn)卷，回收率達(dá)95.2%。在進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，排除沒(méi)有購(gòu)買過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程并且也沒(méi)有購(gòu)買意愿的問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，最終得到可供分析的問(wèn)卷樣本數(shù)為261份。

?3、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度和效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性，研究采用SPSS24.0對(duì)261份問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析，得到克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’Sa）為0.892。信度系數(shù)大于0.8，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的信度較高，用此問(wèn)卷分析的結(jié)果比較可靠。

本文通過(guò)運(yùn)用SPSS24.0的探索性因子分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。對(duì)信息不對(duì)稱變量下進(jìn)行因子分析，可得顯著性水平為0.000，巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，且KMO值為0.877，表明適合做因子分析。利用主成分分析法可以提煉出三個(gè)特征值大于1的因子，并用方差最大法對(duì)這些因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到三個(gè)最終因子分別為：商品的信息暴露程度X1，買方的信息獲取和決策能力X2，對(duì)賣家的信任程度X3。這三個(gè)因子的解釋度達(dá)到72.1%。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)變量下的7個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，可得顯著性為0.000，巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，且KMO值為0.914，適合做因子分析。利用主成分分析法提煉出四個(gè)特征值大于1的因子，并用方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，可以得到四個(gè)最終因子分別為：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)F1，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)F2，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)F3，隱私風(fēng)險(xiǎn)F4。這四個(gè)維度因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到74.7%。對(duì)購(gòu)買意愿變量下的3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，可得顯著性為0.000，巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，且KMO值為0.834，表明適合做因子分析。利用主成分分析法可提煉出一個(gè)特征值大于1的因子為購(gòu)買意愿Y。該因子的解釋率為72.7%，表明該因子對(duì)購(gòu)買意愿的解釋較好。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

信息不對(duì)稱（X）對(duì)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)（F1）的回歸分析。通過(guò)方差分析（ANOVA），得到顯著性為0.000小于0.05，說(shuō)明回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關(guān)系顯著成立。根據(jù)信息不對(duì)稱對(duì)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)影響的模型系數(shù)表，可以得到回歸方程：F1=23.149-2.624X1-1.934X2?；貧w方程顯示，X1和F1為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1-1成立。X2和F1為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-1成立。在回歸模型中，變量X3對(duì)賣方的信任程度沒(méi)有進(jìn)入方程，表明X3與F1之間的相關(guān)性并不顯著，假設(shè)H3-1不成立。

信息不對(duì)稱（X）對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（F2）的回歸分析。通過(guò)方差分析，得到顯著性P值為0.000小于0.05，說(shuō)明回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義，回歸效果明顯模型確定的線性關(guān)系較為顯著成立。根據(jù)信息不對(duì)稱對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響因素的模型系數(shù)表，可以得到回歸方程：F2=23.515-1.720X2-1.920X1-1.178X3?；貧w方程顯示，X2和F2為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-2成立。X1和F2為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1-2成立。X3與F2為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3-2成立。

信息不對(duì)稱（X）對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（F3）的回歸分析。通過(guò)方差分析（ANOVA），得到顯著性為0.000小于0.05，說(shuō)明回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關(guān)系顯著成立。根據(jù)信息不對(duì)稱對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)影響的模型系數(shù)表，可以得到回歸方程：F3=19.411-1.655X2-1.596X1?；貧w方程顯示，X2和F3為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-3成立。X1和F3為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1-3成立。在回歸模型中，變量X3對(duì)賣方的信任程度沒(méi)有進(jìn)入方程，表明X3與F3之間的相關(guān)性并不顯著，假設(shè)H3-3不成立。

信息不對(duì)稱（X）對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)（F4）的回歸分析。通過(guò)方差分析（ANOVA），得到顯著性P值為0.000小于0.05，說(shuō)明回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關(guān)系顯著成立。根據(jù)信息不對(duì)稱對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)影響的模型系數(shù)表，可以得到回歸方程：F4=21.012-2.151X1-1.382X2?；貧w方程顯示，X1和F4為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1-4成立。X2和F4為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-4成立。在回歸模型中，變量X3對(duì)賣方的信任程度沒(méi)有進(jìn)入方程，表明X3與F4之間的相關(guān)性并不顯著，假設(shè)H3-4不成立。.

感知風(fēng)險(xiǎn)（F）對(duì)購(gòu)買意愿（Y）的回歸分析。通過(guò)方差分析，得到顯著性P值為0.000小于0.05，說(shuō)明回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關(guān)系顯著成立。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿影響的模型系數(shù)表，可以得到回歸方程：Y=70.240-2.697F1-0.782F4-0.686F2?；貧w方程顯示，F(xiàn)1和Y為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4-1成立。F4和Y為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4-4成立。F2和Y為負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4-2成立。在回歸模型中，變量F3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的感知度沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，表明F3與Y之間的相關(guān)性并不顯著，假設(shè)H4-3不成立，但是通過(guò)強(qiáng)制進(jìn)入法得到的模型中，F(xiàn)3經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿也有一定程度的負(fù)面影響。因此，假設(shè)H4基本成立。

綜上所述，假設(shè)H1、H2、H4基本成立，由于X3對(duì)賣家的信任程度對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)面影響，因此也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿，故將假設(shè)H3也列入模型中。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)，模型基本沒(méi)有變化，證明原假設(shè)模型合理，可以解釋信息不對(duì)稱對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。4、結(jié)論與建議

根據(jù)修正后的模型可以看出，影響消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)課程的主要因素是交易雙方信息的不對(duì)稱和風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，而信息不對(duì)稱又可以分為事前的逆向選擇和事后的道德風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)可以細(xì)分為四個(gè)維度，分別為績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)這塊新興領(lǐng)域中，賣家需要通過(guò)降低信息不對(duì)稱程度和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，更好地銷售網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻。

（1）降低信息不對(duì)稱程度。一是教學(xué)視頻賣家應(yīng)該將視頻的詳細(xì)真實(shí)信息通過(guò)有效渠道提供給消費(fèi)者。二是增加視頻信息的易讀性和可理解性，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)獲得的已有信息合理地做出購(gòu)買決策。三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)交流平臺(tái)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商家店鋪的情感，增加當(dāng)下購(gòu)買的可能性和回頭率。

（2）降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。一是降低績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。賣家應(yīng)該保證教學(xué)視頻的質(zhì)量，及時(shí)處理消費(fèi)者的訂單，避免因?yàn)榘l(fā)貨延誤導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損。二是降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。提高視頻的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)增加好評(píng)度。三是降低視頻的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。滿足消費(fèi)者比較各類視頻價(jià)格的需要，為消費(fèi)者提供便利。四是降低隱私風(fēng)險(xiǎn)。杜絕泄露消費(fèi)者個(gè)人信息的行為，保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的安全。

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