申晴 朱笑雨 袁瑋鈺 周俊辰 朱凱

摘要：隨著中國經(jīng)濟和科技水平的發(fā)展，傳統(tǒng)的購物方式已經(jīng)滿足不了人們的需求，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費的流行趨勢，其中大學(xué)生的貢獻力量不可忽視。本課題以江蘇地區(qū)的大學(xué)生為研究對象，通過編制問卷來探討大學(xué)生網(wǎng)購消費心理及消費行為的影響因素，以期對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;心理及行為;網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)

1、問題提出

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)上零售交易額40810億元，同比增長30.1%。10-39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%，其中20-29歲的網(wǎng)民占比最高，達到27.9%，這充分說明網(wǎng)上零售前景可觀，大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)購物的消費主體，對大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)購物的研究很有價值。

國外對網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征研究集中于基礎(chǔ)屬性、個性特征和經(jīng)驗特征方面。Yang和Dovid Lester（2005）由問卷調(diào)查得出，男生注重網(wǎng)購的耗時，女生注重對網(wǎng)購行為的預(yù)見性;Sher和Lee（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費者的人格會對購買行為產(chǎn)生影響，懷疑度低的消費者易被評論等因素左右選擇。不過，將大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合起來的研究在國外數(shù)量較少。

我國學(xué)者從2005年以后開始對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為進行研究，多采用問卷調(diào)查的方式。周顏玲和婁進舉（2008）通過對山東省五所高校調(diào)查得出，28.26%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)購物行為，書籍和電子類產(chǎn)品最受青睞，但這一結(jié)論現(xiàn)在可能有所變化;曾艷等（2012）另辟蹊徑，聚焦大學(xué)生消費群體中的網(wǎng)購售后服務(wù)問題;陳治等（2013）從沖動性消費行為出發(fā)，把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素分為網(wǎng)絡(luò)購物特點、商品因素和個人情感因素，分類過于簡單。

以往研究大多側(cè)重于某一具體方面，沒有對大學(xué)生網(wǎng)購消費心理及行為進行全面分析，對心理層面的重視程度不夠，在網(wǎng)購行為影響因素的分類上比較粗糙，研究的應(yīng)用性不強。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，聚焦消費心理，通過編制問卷量化研究大學(xué)生網(wǎng)購消費心理及行為的影響因素，從中得出結(jié)論為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提出指導(dǎo)意見。

2、研究方法

2.1編制過程

本研究先制作了開放式問卷，擬根據(jù)問卷結(jié)果來確定維度，內(nèi)容包括：①你選擇網(wǎng)購的原因是什么？②你認(rèn)為網(wǎng)購的優(yōu)缺點有哪些？開放式問卷被試為30人，其中男女生各15人。通過結(jié)構(gòu)式訪談獲得問卷結(jié)果，總結(jié)關(guān)鍵詞為：質(zhì)量物流、方便實惠、省時省力、過度消費和潮流定制。

正式問卷中，基礎(chǔ)信息11題，根據(jù)開放式問卷調(diào)查結(jié)果，并借鑒以往常用的研究工具，確定基于質(zhì)量物流、方便實惠、省時省力、過度消費和潮流定制這五個維度來設(shè)計量表題39題，問卷總計50題。

2.2被試

我們對江蘇高校的大學(xué)生展開分階段隨機抽樣調(diào)查，本次樣本在性別和專業(yè)分布基本上都達到了平衡。

2.3統(tǒng)計處理

采用SPSS20和問卷星SPSSAU進行數(shù)據(jù)分析。

3、研究結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計

1）基本信息

本研究共回收370份調(diào)查問卷，剔除無效問卷10份后，最終獲得有效問卷360份，有效率97.3%。男性176人（48.9%），女性184人（51.1%）;理工科172人（47.8%），文科等188人（52.2%），總體而言，樣本具有一定代表性。

由問卷可知，大學(xué)生每月生活費主要分布在800～2500元，其中800～1600元占58.11%，1 600～2500元約29.19%。生活費來源中，“父母”的響應(yīng)率60.3%，普及率95.0%，說明目前大學(xué)生的生活費主要來自于父母。

2）性別與網(wǎng)購關(guān)注點

將“性別”分別與網(wǎng)購關(guān)注點中的“價格、品牌、質(zhì)量、潮流與個性、外形包裝”這五個部分依次進行獨立樣本T檢驗，得到表1：不同性別的樣本對價格、外形和包裝均不會表現(xiàn)出顯著性（P>0.05），意味著不同性別樣本對于價格、外形和包裝均表現(xiàn)出一致性，并沒有顯著性差異。

不同性別的樣本對于品牌、質(zhì)量、潮流與個性均呈現(xiàn)出顯著性（P<0.05），意味著不同性別的樣本對于品牌、質(zhì)量、潮流與個性均有著差異性。具體分析可知：第一、性別對于品牌呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=-1.97，P<0.05），男性的平均值明顯低于女性，在網(wǎng)購中女性比男性更注重商品的品牌。第二、性別對于質(zhì)量呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-3.01，P<0.01），男性和女性對與商品質(zhì)量都比較看重，但女性的重視程度更高一些。第三、性別對于潮流與個性呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=-2.28，P<0.05），數(shù)據(jù)表明，男性在網(wǎng)購時對潮流與個性的關(guān)注度低于女性。

3）性別與網(wǎng)購購買偏好

利用卡方檢驗研究性別和購買偏好的差異關(guān)系，購買偏好在本文指購買的商品類型，包括日用品、零食飲料、化妝品、服飾鞋帽、書籍、文體類、電子設(shè)備和其他，共計8項，得出表2：

從上表可以看出，不同性別的樣本對購買偏好中的日用品、零食飲料、書籍和其他共4項商品類型不會表現(xiàn)出顯著性（P>0.05），即并沒有差異性。但性別對化妝品、服飾鞋帽、文體類和電子設(shè)備這4種商品類型呈現(xiàn)出顯著的差異性（P<0.05），詳見表2，具體分析可知：第一、性別對于化妝品呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（x2=104.32，P<0.01），通過對比可知，女性較男性在網(wǎng)購的偏好上更偏重于化妝品。第二、性別對于服飾鞋帽呈現(xiàn)出0.01水平顯著性，選擇服飾鞋帽的女性明顯多于男性。第三、性別對文體類呈現(xiàn)出0.05水平顯著性，男性選擇購買文體類的比例約為女性的二倍。第四、性別對電子設(shè)備的購買偏好也有顯著影響。女性幾乎不在網(wǎng)上購買電子設(shè)備，而約有三分之一的男性的網(wǎng)購購買偏好中都有電子設(shè)備。

3.2量表組分析

1）信效度分析

將量表組所有題目、質(zhì)量物流、方便實惠、省時省力、過度消費和潮流定制的題目分別用Cronbach信度分析，得到其內(nèi)部一致性信度（Cronbacha系數(shù)）分別為0.971、0.962、0.947、0.881、0.853和O.871，因而說明研究數(shù)據(jù)信度水平很高。

效度方面，KMO值為0.962，高于0.8，說明效度高。滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。

2）量表組描述性統(tǒng)計

量表組5個維度的男性和女性的均值和標(biāo)準(zhǔn)差在表3中，t檢驗結(jié)果表明，潮流定制方面，男性與女性不存在顯著差異;但男性和女性在質(zhì)量物流、方便實惠、省時省力和過度消費方面存在顯著差異。

3）滿意度和認(rèn)可度與5個因子的相關(guān)分析

將5個維度的題目與滿意度和認(rèn)可度分別做相關(guān)分析，可得出，滿意度和認(rèn)可度都與“方便實惠”這一維度正相關(guān)，越是關(guān)注“方便實惠”的人，滿意度和認(rèn)可度越高;認(rèn)可度與“過度消費”這一維度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即越是認(rèn)為網(wǎng)購會引起過度消費的人，對自己網(wǎng)購的認(rèn)可度越低。

4、結(jié)論及建議

4.1商品屬性指導(dǎo)意見

1）商家應(yīng)樹立誠信經(jīng)營的理念

商家可建立誠信記錄供消費者閱覽，使消費者對商家的信譽和銷售狀況有所了解。在客戶詢價、咨詢產(chǎn)品的功能時，商家要言之有理，言之有信，實事求是。

2）盡心服務(wù)打造良好的用戶體驗

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅是銷售產(chǎn)品，也是在銷售服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有超過70%的被調(diào)查者對網(wǎng)購的售后并不滿意，若在此方面加以改善，有利于擴大長期穩(wěn)定的客戶群，讓網(wǎng)店持續(xù)發(fā)展。

3）堅持品牌化和創(chuàng)新化之路

從“品牌”和“潮流與個性”上來看，女性消費者偏好時尚且有知名度的產(chǎn)品。面對女性消費者群體時，要思考并為之量身打造營銷策略，凸顯產(chǎn)品的新穎與獨特來滿足女性消費者追求時尚的消費心理。問卷顯示近50%的人群表示對網(wǎng)紅明星店鋪與限量版商品有購買偏向，如能合理打造并充分利用品牌效應(yīng)，對開拓穩(wěn)定市場將大有幫助。

4）適當(dāng)優(yōu)惠策略，提高銷量

調(diào)查結(jié)果顯示，約60%的被調(diào)查者會被網(wǎng)購的實惠價格、滿減優(yōu)惠活動所吸引。所以，建議商家要合理定價，時常開展?jié)M減優(yōu)惠活動并做好節(jié)日促銷來吸引潛在客戶的眼球，從而穩(wěn)定業(yè)績、提高銷量。

4.2商品類型指導(dǎo)意見

通過卡方檢驗可以得知：在化妝品與服飾鞋帽上，女性偏好度明顯高于男性;在文體類與電子設(shè)備上，男性的購買偏好則明顯高于女性。所以，經(jīng)營策略要差異化與個體化。

若以女性消費者作為目標(biāo)人群，在商品的選擇上以化妝品和服飾鞋帽為主，日用品、零食等輔之。在店鋪頁面的設(shè)計上顯現(xiàn)出對女性的人文關(guān)懷，選擇清新可愛的色調(diào)以及設(shè)置購物有關(guān)的溫馨提示。若以男性作為消費主體，則應(yīng)偏重文體類和電子設(shè)備。店鋪頁面設(shè)計應(yīng)以簡潔大方色調(diào)為主，要快捷易操作。針對電子設(shè)備這類商品，還應(yīng)該設(shè)置運費險，避免暴力運輸造成商品損壞。在面對綜合性人群，可設(shè)置版面供其選擇，或根據(jù)消費者的搜索信息與購買記錄予以個性化產(chǎn)品類型推薦。

4.3商品運輸與客戶隱私指導(dǎo)意見

問卷結(jié)果顯示，約59.46%的被調(diào)查者對“網(wǎng)購可以保護個人信息”這點持“一般”甚至“完全不符”的態(tài)度，而滿意度認(rèn)可度又與方便實惠呈正相關(guān)，據(jù)此給出兩點建議：

1）與指定物流公司合作，提高運輸質(zhì)量與降低運輸成本

作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，在資金不足的情況下，自營物流很難實現(xiàn)，不如與口碑良好的快遞公司合作，簽訂協(xié)議來運輸商品，可以在一定程度上降低運輸成本。

2.）隱私面單，保護客戶個人信息

快遞實名制以來，關(guān)于如何保護個人隱私的探討從未停息。商家不應(yīng)貪圖蠅頭小利將客戶信息兜售給第三方，也不能因為客戶的評論給客戶不停發(fā)送騷擾短信、郵件，甚至撥打騷擾電話。商家可將客戶的關(guān)鍵信息通過技術(shù)處理，不顯示在快遞單上，同時也在后臺進行加密處理，最大化保護客戶信息，尊重客戶隱私。