劉芳

摘 要：文物景區(qū)門票價(jià)格既體現(xiàn)了文物景區(qū)的價(jià)值，也影響著文物景區(qū)及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一和旅游者旅游體驗(yàn)。本文以文物旅游景區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)其門票價(jià)格的制定因素進(jìn)行了探討，分析了文物旅游景區(qū)門票定價(jià)方法，得出了“二部定價(jià)法”是目前比較適合文物旅游景區(qū)門票價(jià)格制定的方法。

關(guān)鍵詞：文物旅游景區(qū) 門票價(jià)格 二部定價(jià)法 制定

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-086-02

文物旅游景區(qū)是以文物、遺址等代表人類顯著精神文明和物質(zhì)財(cái)富的物質(zhì)遺存和非物質(zhì)遺存作為主體旅游吸引物的旅游目的地。文物旅游景區(qū)門票是學(xué)術(shù)界比較關(guān)注的話題。孫靜宇等從商品價(jià)值的角度，從旅游資源自身的價(jià)值探討了旅游價(jià)格的構(gòu)成；馬永立等從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，提出用數(shù)學(xué)模型來討論旅游景區(qū)門票的制定；周霄等從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度提出保留價(jià)格、多樣花套票及混合定價(jià)的策略；尹玉芳等通過梳理文獻(xiàn)對(duì)我國首批5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究；高凡等從旅游者對(duì)門票價(jià)格感知差異進(jìn)行了分析；武晨陽等對(duì)山西歷史文物旅游景區(qū)門票價(jià)格形成的思路也有專門的探討。文物旅游景區(qū)門票應(yīng)如何制定，這既是非?，F(xiàn)實(shí)的問題，也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

1 文物旅游景區(qū)的產(chǎn)品性質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，文物旅游景區(qū)門票價(jià)格制定問題實(shí)質(zhì)是對(duì)文物旅游景區(qū)這一旅游產(chǎn)品性質(zhì)的再認(rèn)識(shí)問題。

1.1 文物旅游景區(qū)是準(zhǔn)公共產(chǎn)品

公共產(chǎn)品是指具有受益上的非排他性和消費(fèi)或使用上的非競爭性的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品所具有的非排他性和非競爭性的差異程度，可將公共產(chǎn)品分為純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品。當(dāng)一種產(chǎn)品具有完全的非排他性和非競爭性，那么它屬于純公共產(chǎn)品，如國防；當(dāng)一種產(chǎn)品具有不完全（有限）的排他性和非競爭性，那么它屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，如旅游景區(qū)。

文物旅游景區(qū)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特點(diǎn)，即有時(shí)它具有競爭性（擁擠時(shí)），有時(shí)它具有非競爭性（不擁擠時(shí)）；另外，有的文物旅游景區(qū)具有非排他性（免收門票），有的又具有排他性（收門票）。擁擠性是文物旅游景區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)，在文物旅游景區(qū)的游覽體驗(yàn)中，當(dāng)旅游者人數(shù)從零增加到一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目，即達(dá)到了擁擠峰點(diǎn)時(shí)，就顯得十分擁擠，文物旅游景區(qū)的邊際成本也會(huì)隨之增加。

1.2 文物旅游景區(qū)是效用外溢性的準(zhǔn)公共產(chǎn)品

有些產(chǎn)品所提供的效用不僅為消費(fèi)者所獲得，其一部分效用也可由消費(fèi)者以外的人共同享有，這種現(xiàn)象被稱為產(chǎn)品的效用外溢性，比如教育。

文物旅游景區(qū)效用外溢性即指文物旅游景區(qū)產(chǎn)品的旅游體驗(yàn)不僅給旅游者本人帶來好處，文物旅游景區(qū)周邊的居民、所在地區(qū)也能從中獲益。具體來講，文物旅游景區(qū)不僅給旅游者帶來放松和休閑體驗(yàn)，同時(shí)也提升了文物旅游景區(qū)所在地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的升級(jí)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)刂鹊奶嵘巳瞬排c資金的流入，從而提高了景區(qū)所在地的整體社會(huì)福利。

2 影響文物旅游景區(qū)門票價(jià)格的基本因素

2.1 文物旅游景區(qū)的資源評(píng)定價(jià)值

價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，文物旅游資源價(jià)值是影響文物旅游景區(qū)門票價(jià)格制定的決定性因素。文物旅游景區(qū)的價(jià)值主要包括文物旅游景區(qū)固定資產(chǎn)價(jià)值和文物旅游景區(qū)無形資產(chǎn)價(jià)值（區(qū)位優(yōu)勢、社會(huì)資源、歷史文化內(nèi)涵等）。文物旅游景區(qū)的門票價(jià)值可劃分為歷史文化價(jià)值、審美價(jià)值、科研價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、舒適滿意度價(jià)值、市場價(jià)值等六個(gè)方面。因此，制定文物旅游景區(qū)門票價(jià)格要綜合考慮景區(qū)固定資產(chǎn)價(jià)值和景區(qū)無形資產(chǎn)價(jià)值，價(jià)值高的文物旅游景區(qū)門票價(jià)格與價(jià)值低的景區(qū)門票價(jià)格要適當(dāng)拉開距離，達(dá)到優(yōu)化配置資源的作用。

2.2 旅游者門票價(jià)格感知差異

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者買的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者價(jià)值的本質(zhì)是消費(fèi)者感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。文物旅游景區(qū)門票價(jià)格制定要考慮旅游者對(duì)門票價(jià)格的感知差異。在旅游過程中，旅游者往往以一個(gè)整體的視角來評(píng)價(jià)門票的價(jià)格，其對(duì)門票價(jià)格的感知直接影響到門票支付意愿、景區(qū)體驗(yàn)的滿意度，并間接影響著對(duì)景區(qū)的忠誠度、重游率。以旅游者價(jià)值為基點(diǎn)來培育文物旅游景區(qū)門票價(jià)格，首先就是要識(shí)別和了解目標(biāo)市場旅游者的期望價(jià)值，尋找旅游者一直重視的價(jià)值領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域建立起優(yōu)勢旅游體驗(yàn)。

2.3 文物景區(qū)的保護(hù)經(jīng)費(fèi)來源

文物是人類文明的凝結(jié)物，是不可再生的寶貴文化資源。另外，文物旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境極易受到旅游活動(dòng)的影響，有些文物景區(qū)因過度旅游活動(dòng)受到很大的破壞。這種社會(huì)背景下，制定文物景區(qū)門票價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮文物旅游景區(qū)歷史文化資源的保護(hù)經(jīng)費(fèi)和生態(tài)損耗的補(bǔ)償費(fèi)用。

多年來，我國文物旅游景區(qū)普遍實(shí)行分權(quán)化管理體制《。中華人民共和國文物保護(hù)法》明確指出，國家發(fā)展文物保護(hù)事業(yè)，國家用于文物保護(hù)的財(cái)政撥款隨著財(cái)政收入增長而增加，縣級(jí)以上人民政府應(yīng)當(dāng)將文物保護(hù)事業(yè)納入本級(jí)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，所需經(jīng)費(fèi)列入本級(jí)財(cái)政預(yù)算?，F(xiàn)實(shí)情況是，我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡不充分，文物旅游景區(qū)的保護(hù)經(jīng)費(fèi)以國家財(cái)政投入或補(bǔ)貼的形式統(tǒng)包下來還存在一定困難。很多地方財(cái)政收入有限，無力承擔(dān)如此數(shù)量眾多的文物保護(hù)修繕資金需求，靠門票收入自收自養(yǎng)的文物旅游景區(qū)在全國不乏少數(shù)。因此，在制定文物旅游景區(qū)門票價(jià)格時(shí)務(wù)必將文物資源損耗和文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)考慮之中，依據(jù)文物旅游景區(qū)價(jià)值等級(jí)，適當(dāng)增加不同數(shù)額的文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)，上繳財(cái)政實(shí)行專款專用。

2.4 景區(qū)開發(fā)和管理成本

補(bǔ)償文物旅游景區(qū)開發(fā)和管理成本是維持文物旅游景區(qū)正常運(yùn)行的保障。文物旅游景區(qū)的開發(fā)和管理成本一般由以下成本項(xiàng)目構(gòu)成：（1）人工成本。主要包括職工工資總額、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用、職工福利費(fèi)用、勞動(dòng)保護(hù)費(fèi)用和其他人工成本支出。（2）公用管理成本。包括修繕費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、設(shè)備購置費(fèi)等費(fèi)用。（3）專項(xiàng)開發(fā)建設(shè)成本。包括景區(qū)建設(shè)費(fèi)用、公用設(shè)施建設(shè)、消防費(fèi)、文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)等成本費(fèi)用。（4）損耗成本。文物旅游景區(qū)資源具有一定的脆弱性，因而必須將資源被利用和破壞的程度即損耗成本納入景區(qū)開發(fā)成本，以實(shí)現(xiàn)文物旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。（5）其他成本。包括固定資產(chǎn)折舊、宣傳促銷費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。

2.5 環(huán)境容量因素

景區(qū)門票價(jià)格的制定要考慮文物旅游資源的保護(hù)和利用因素。一般而言，在總體規(guī)劃時(shí)文物景區(qū)環(huán)境容量即接待旅游者的最大承載數(shù)量即已確定，現(xiàn)實(shí)情況是旅游需求時(shí)刻處于變化之中，在具體操作過程中，旅游環(huán)境容量與門票價(jià)格的平衡點(diǎn)是不好把握的。從這個(gè)意義上講，準(zhǔn)確把握景區(qū)旅游環(huán)境容量與門票價(jià)格的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文物旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)、環(huán)境容量、客流量三者的和諧統(tǒng)一，對(duì)保護(hù)文物景區(qū)資源生態(tài)平衡是非常必要的。

當(dāng)然，除以上幾點(diǎn)主要影響因素外，文物旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定還受其他因素的制約。比如，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、所在地形象、交通運(yùn)輸狀況、客源地狀況、替代旅游產(chǎn)品、客源市場結(jié)構(gòu)、語言差異、風(fēng)俗習(xí)慣等其他變量。

3 文物旅游景區(qū)的定價(jià)方法

3.1 成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。也就是在產(chǎn)品成本上增加一部分利潤的方法。大多數(shù)產(chǎn)品是按成本利潤率來確定所加利潤的大小。對(duì)文物旅游景區(qū)而言，它的成本構(gòu)成比較復(fù)雜，不但包括開發(fā)成本、管理成本、人工成本等，還要考慮到文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)、景區(qū)環(huán)境容量、資源損耗成本等相關(guān)要素。

3.2 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

隨著科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵，不再只是單純的考慮經(jīng)營方的成本，更注重消費(fèi)方對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度。理論上講，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值有一定差距時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格需求性就會(huì)降低。從這個(gè)意義上講，文物旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定更多的要考慮文物旅游景區(qū)給旅游者帶來的認(rèn)知體驗(yàn)程度。如果估計(jì)過高，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過高，影響文物旅游景區(qū)的入園率；如果估計(jì)過低，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過低，旅游生態(tài)環(huán)境容量受到影響。當(dāng)文物旅游景區(qū)門票價(jià)格水平與旅游者對(duì)景區(qū)價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致，旅游者就很容易接受這種旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。因此，文物旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分利用營銷組合中的非價(jià)格因素，提升在客源旅游市場中的認(rèn)知價(jià)值。

3.3 差別定價(jià)

差別定價(jià)亦稱“彈性定價(jià)”，是以“消費(fèi)者支付意愿”為出發(fā)點(diǎn)而制定不同價(jià)格的定價(jià)方法。同種消費(fèi)品針對(duì)不同的消費(fèi)群體，或不同的消費(fèi)市場上的定價(jià)與其成本不成比例時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生差別定價(jià)。從這個(gè)點(diǎn)上講，同一文物旅游景區(qū)針對(duì)不同旅游細(xì)分市場，都可以采用差別價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。

文物旅游景區(qū)門票價(jià)格歧視是指以旅游者為對(duì)象的差別定價(jià)。景區(qū)經(jīng)營者可以針對(duì)不同旅游者對(duì)文物旅游景區(qū)門票確定不同的價(jià)格。如門票的通票和普通票之分；又如在旅游行程設(shè)計(jì)上，每多增加一個(gè)景區(qū)，單個(gè)景區(qū)的收費(fèi)也會(huì)相應(yīng)降低；或者景區(qū)經(jīng)營者也可以按量定價(jià)，如設(shè)置團(tuán)體票優(yōu)惠等。文物旅游景區(qū)的需求一般存在淡旺季之分，在淡季可以用低價(jià)來吸引旅游者；在旺季，相對(duì)的高價(jià)應(yīng)對(duì)更多的旅游者獲得最大收益。

3.4 以二部定價(jià)法為基礎(chǔ)，實(shí)行聯(lián)合售票

二部定價(jià)就是將價(jià)格分為固定價(jià)格和從量價(jià)格兩個(gè)部分的定價(jià)方法。固定價(jià)格一般按消費(fèi)者人數(shù)計(jì)算的平均固定成本來定；從量價(jià)格按邊際成本等于邊際效用的原則來定。文物旅游景區(qū)門票價(jià)格中，二部定價(jià)法由兩個(gè)因素構(gòu)成：一是與旅游次數(shù)無關(guān)的按年或月支付的“基本價(jià)格”；二是與旅游次數(shù)有關(guān)的“從量價(jià)格”。比如，“聯(lián)合售票”即指所有的景區(qū)出售統(tǒng)一的門票，互相承認(rèn)。實(shí)際操作中具體做法通常是：旅游者在進(jìn)入景區(qū)時(shí)可選擇購買單一門票（只能使用一次），或聯(lián)票（可以多次使用），二者的門票價(jià)格不同。如果購買全年聯(lián)票，旅游者日后可以免費(fèi)游覽該文物旅游景區(qū)，但在國家節(jié)假日期間進(jìn)入景區(qū)除外?！岸慷▋r(jià)法”既照顧了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效率，同時(shí)又兼顧了其他支出項(xiàng)目。因此，筆者認(rèn)為使用“二部定價(jià)法”定價(jià)比較適合文物旅游景區(qū)門票的定價(jià)，這或許將是我國文物旅游景區(qū)制定門票價(jià)格的一種趨勢。

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