大型證券公司非現(xiàn)場交易營銷策略研究

魏彬

摘? ?要：開源節(jié)流、促進經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、大力發(fā)展非現(xiàn)場交易已成為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)對政策變化、謀求生存和發(fā)展的行之有效的手段。本文以發(fā)展非現(xiàn)場交易為主題，在闡述我國大型證券公司非現(xiàn)場交易現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過分析公司非現(xiàn)場交易方面存在的優(yōu)勢和不足，就大型證券公司應(yīng)如何大力發(fā)展非現(xiàn)場交易提出了自己的方案和建議。

關(guān)鍵詞：非現(xiàn)場交易;經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);營銷策略

隨著證券市場競爭的日益加劇以及傭金最高上限向下自由浮動制度的出臺，證券行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了急劇變化，近兩年幾乎陷入了全行業(yè)虧損的艱難境地，將來還可能面臨來自外國券商更嚴(yán)峻、更激烈的競爭。為了盡快擺脫困境，謀求生存和發(fā)展，大型證券公司需要不斷探索，不斷總結(jié)，在加快實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的同時，努力尋求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新型經(jīng)營模式。

1? ? 大型證券公司非現(xiàn)場交易經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，我國證券公司都較早開展了非現(xiàn)場交易，2018年1月至2019年1月，非現(xiàn)場交易穩(wěn)步增長，與其他委托交易方式相比，大有超越現(xiàn)場交易的趨勢。

表1數(shù)據(jù)顯示，在非現(xiàn)場交易方式中，網(wǎng)上交易和電話委托占據(jù)了絕大多數(shù)的比重，而網(wǎng)上交易的增長速度明顯高于其他委托方式，成為未來非現(xiàn)場交易的主要方式。

2? ? 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場交易的意義

非現(xiàn)場交易作為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要組成部分，尤其對大型證券公司來說，地位和作用日益加強，將對未來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

大力發(fā)展非現(xiàn)場交易有助于加快轉(zhuǎn)變大型證券公司經(jīng)營模式，實現(xiàn)“粗放式經(jīng)營”向“集約式經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變，降低其日常運營成本，為下屬營業(yè)部“瘦身”創(chuàng)造更為有利的條件。

大力發(fā)展非現(xiàn)場交易有助于拓寬大型公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)輻射范圍，加快轉(zhuǎn)變公司營銷模式，實現(xiàn)由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，促進下屬營業(yè)部由“綜合職能”向“營銷職能”的轉(zhuǎn)變。

大力發(fā)展非現(xiàn)場交易為大型證券公司遠程服務(wù)部和技術(shù)服務(wù)站的運作創(chuàng)造條件，有助于降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴張風(fēng)險。

3? ? 大型證券公司非現(xiàn)場交易的優(yōu)勢和不足

現(xiàn)在發(fā)展非現(xiàn)場交易的模式很多，各有各的特點，但不能照搬照套，各個證券公司在充分總結(jié)業(yè)內(nèi)其他券商成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際，對癥下藥。

3.1? 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場交易的優(yōu)勢

3.1.1? 地域優(yōu)勢

大型證券公司一般處于富饒的經(jīng)濟區(qū)域，一般都是經(jīng)濟發(fā)達、居民富裕、民間資本充足、投資意識強烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)具有很大的發(fā)展空間。

3.1.2? 集團優(yōu)勢

大型證券公司大多是凈資產(chǎn)超百億的大型投資集團，經(jīng)濟實力雄厚，集團業(yè)務(wù)大多已涉及多個行業(yè)，集團金融控股綜合功能多能得到充分發(fā)揮，各個金融模塊協(xié)同運作將形成業(yè)務(wù)發(fā)展的獨特優(yōu)勢。

3.1.3? 客戶資源優(yōu)勢

大型證券公司客戶都分布在省會或經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，這類地區(qū)居民質(zhì)素和文化水平較高，對新事物的接受能力較強，比較容易接受非現(xiàn)場交易方式。

3.1.4? 基礎(chǔ)性優(yōu)勢

目前，以上兩類地區(qū)的固定電話、手機、電腦等通信基礎(chǔ)設(shè)施普及率很高;電信運營商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開拓和服務(wù)水平在全國處于領(lǐng)先水平;各商業(yè)銀行網(wǎng)點覆蓋范圍較廣，具有很好的銀證合作基礎(chǔ)。這些都為大力發(fā)展非現(xiàn)場交易打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.2? 大型證券公司目前非現(xiàn)場交易存在的不足

前面提到，大型證券公司非現(xiàn)場交易穩(wěn)步增長，但是與國外優(yōu)秀券商相比，差距還是很大，并在一定程度上制約了我國證券公司非現(xiàn)場交易整體的快速發(fā)展。

3.2.1? 系統(tǒng)穩(wěn)定性和可靠性稍差

目前，證券公司部分產(chǎn)品系統(tǒng)穩(wěn)定性和可靠性稍差，一定程度上影響了客戶的操作和使用，也一定程度上損壞了公司的形象。譬如電話委托系統(tǒng)故障概率較高，運行不太穩(wěn)定，營業(yè)部銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)運行不穩(wěn)定，單邊賬較多等。

3.2.2? 系統(tǒng)人性化設(shè)計不夠，操作不便

部分產(chǎn)品在人性化設(shè)計方面存在一些問題，給客戶操作帶來了不便，譬如電話委托系統(tǒng)語音比較生硬，缺乏親切感;用戶按鍵也比較復(fù)雜，不符合客戶操作習(xí)慣。

3.2.3? 服務(wù)態(tài)度和服務(wù)時效性欠缺，服務(wù)水平整體有待提高

服務(wù)水平很大程度上由服務(wù)人員或服務(wù)團隊的服務(wù)能力決定?？蛻舴?wù)人員個人素質(zhì)和個人能力參差不齊，缺乏有效的服務(wù)激勵和約束機制，缺乏高效的內(nèi)部溝通機制，缺乏硬性的服務(wù)考核指標(biāo)和考核辦法，很難從根本上保證服務(wù)態(tài)度和服務(wù)時效性。

3.2.4? 營銷工作起步較晚，難以形成理財優(yōu)勢

在大型證券公司中，既有公司剛重組的原因，也有原營銷基礎(chǔ)薄弱、營銷概念需要慢慢消化、營銷工作需要逐步探索的因素。

目前，理財品種主要包括在交易所掛牌交易的股票、債券、基金、債券回購等交易品種以及信托公司的信托品種，從整體情況看，品種較為單一，難以形成理財優(yōu)勢。而一些下屬的營業(yè)部或多或少都發(fā)展了一些外部經(jīng)紀(jì)人，但沒有就具體的業(yè)務(wù)操作（如傭金返還方式和返還標(biāo)準(zhǔn)等）進行明確的規(guī)定，可能存在管理隱患。

4? ? 大型證券公司發(fā)展非現(xiàn)場交易的營銷方案和建議

4.1? 完善現(xiàn)有系統(tǒng)，增強人性化設(shè)計，解決可靠性和穩(wěn)定性問題

軟件改進過程中存在問題是正常的，關(guān)鍵是要正視問題，分析原因，及時采取相應(yīng)的措施，能修改的就修改，能增加的就增加，實在無法更改的可以結(jié)合業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃進行系統(tǒng)更換或重新選型。如營業(yè)部中行銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)可以通過系統(tǒng)升級的方式解決存在的單邊賬問題。問題最多的是電話委托系統(tǒng)，由于系統(tǒng)設(shè)計架構(gòu)局限的原因，可以結(jié)合集中交易系統(tǒng)建設(shè)或Call Center系統(tǒng)建設(shè)，采用分步實施方式進行系統(tǒng)更換。

4.2? 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足客戶需求

根據(jù)非現(xiàn)場交易產(chǎn)品目前存在的問題，可以從以下兩個方面著手完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：首先，完善目前網(wǎng)上交易和電話委托產(chǎn)品體系，使之滿足中高端客戶的需求。網(wǎng)上交易和電話委托是兩種主要的非現(xiàn)場交易委托方式，因此，應(yīng)組織人手全力調(diào)查研究，力爭盡快完成第二套網(wǎng)上交易系統(tǒng)和Call Center系統(tǒng)的建設(shè)，為后期非現(xiàn)場交易方式推廣奠定良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。其次，增加非現(xiàn)場交易委托方式，方便客戶操作。在現(xiàn)有網(wǎng)上交易、電話委托等主流非現(xiàn)場交易方式的基礎(chǔ)上，可適時增加手機APP炒股軟件、股神通、網(wǎng)站頁面交易等委托方式的通道端口數(shù)量，作為現(xiàn)有主流委托方式的必要的有益的補充，為客戶操作提供更為便利的條件。上述方式還可作為公司的營銷渠道，并具有較好的宣傳效果。

4.3? 加強服務(wù)人員培訓(xùn)工作，全面提升客戶服務(wù)水平

采用由業(yè)務(wù)人員、咨詢?nèi)藛T、技術(shù)人員組成小型團隊的服務(wù)模式共同服務(wù)客戶模式，此模式下主要由業(yè)務(wù)人員或咨詢?nèi)藛T在前臺負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，團隊其他人員在后臺提供相關(guān)支持，遇到團隊無法解決的問題，可由團隊相關(guān)人員在各自部門內(nèi)部尋求支持或反饋給指定部門。同時重點加強服務(wù)人員培訓(xùn)工作，提高服務(wù)人員服務(wù)能力。為客戶服務(wù)人員專門建設(shè)一套客戶服務(wù)系統(tǒng)，采用業(yè)務(wù)、理財、技術(shù)全方位普及培訓(xùn)和業(yè)務(wù)、理財、技術(shù)單方面專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合的方式，提升服務(wù)人員綜合服務(wù)能力和專業(yè)服務(wù)能力。將自行研發(fā)的咨詢信息、外購咨詢信息以及與業(yè)務(wù)和技術(shù)有關(guān)的資料分類整理并經(jīng)嚴(yán)格審核后，以問答的形式存入系統(tǒng)，服務(wù)人員若遇到客戶有相同的問題，可以用現(xiàn)成的答案回答客戶，既統(tǒng)一了服務(wù)口徑，又能降低對客戶服務(wù)人員的要求。

4.4? 大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人，形成獨特的理財優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型

借鑒國際和國內(nèi)相關(guān)行業(yè)成功經(jīng)驗，結(jié)合近些年國外優(yōu)秀券商的業(yè)務(wù)實踐，可以肯定，經(jīng)紀(jì)人發(fā)展模式是證券公司業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢。應(yīng)該全面理解經(jīng)紀(jì)人制度，研究經(jīng)紀(jì)人發(fā)展方向，確定經(jīng)紀(jì)人發(fā)展模式;健全和完善營銷管理制度，包括經(jīng)紀(jì)人考核制度（業(yè)績考核、升降級考核）、經(jīng)紀(jì)人提成方式和提成標(biāo)準(zhǔn)、日常管理制度、培訓(xùn)制度等，杜絕管理隱患;加快與經(jīng)紀(jì)人發(fā)展相關(guān)的信息系統(tǒng)建設(shè)，包括經(jīng)紀(jì)人管理和工作平臺、經(jīng)紀(jì)人營銷渠道以及與經(jīng)紀(jì)人營銷相關(guān)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，借助先進的信息系統(tǒng)，增強管理操作和業(yè)務(wù)操作的透明度，提高客戶營銷工作的質(zhì)量和效率。同時，應(yīng)發(fā)揮大型證券公司各業(yè)務(wù)模塊的主動性和創(chuàng)造性，借助集團實業(yè)投資平臺和金融控股平臺的綜合優(yōu)勢，加大業(yè)務(wù)品種研究和創(chuàng)新力度，研發(fā)證券與銀行、信托、保險、基金、擔(dān)保、汽車金融以及實業(yè)等有效結(jié)合的業(yè)務(wù)品種，形成獨特的理財優(yōu)勢。

大力發(fā)展非現(xiàn)場交易符合大型證券公司業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，是業(yè)務(wù)追求盈利的必由之路。大型證券公司應(yīng)該以集團為依托，以營銷為手段，以服務(wù)為宗旨，以產(chǎn)品為紐帶，加快公司非現(xiàn)場交易發(fā)展，逐步形成具有自身特色的企業(yè)文化，著力打造金融控股的獨特品牌，為在目前經(jīng)濟全球化競爭的狀態(tài)下，做大做強、建設(shè)現(xiàn)代化、國際化、特大型區(qū)域性金融控股集團的偉大構(gòu)想打下扎實的基礎(chǔ)。

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