宋旭棟

摘要：平遙古城作為山西旅游景點排行第一梯隊景區(qū)，近年來旅游事業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展黃金期。為了使其吸引更多游客，釋放景區(qū)魅力，本文針對平遙旅游新聞報道困境，從內(nèi)容、形式、質(zhì)量、策劃方面提出了旅游新聞對于構(gòu)建平遙旅游形象的創(chuàng)新思考。同時，通過塑造平遙古城旅游良好形象，更好地拉動平遙地方經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游新聞;旅游形象;城市發(fā)展;平遙古城

平遙古城被稱為“保存最為完好的四大古城”之一，也是中國僅有的以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的兩座城市之一，作為中國漢民族在明清時期的杰出范例，擁有獨特豐富的旅游資源。如今，經(jīng)濟飛速發(fā)展，帶動了第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，已經(jīng)逐漸成為平遙等旅游地的支柱型產(chǎn)業(yè)，如何吸引游客來目的地旅游成為各大景區(qū)頭等要事。然而，隨著網(wǎng)絡與新媒體的迅速發(fā)展，人們在旅行前獲取旅游信息時，對旅游地的認識多來自于網(wǎng)絡層面。所以，平遙也不能只是單純地靠硬件資源來吸引游客，而是需要多元化的宣傳手段塑造旅游地形象，尤其通過對旅游新聞報道的應用，促使旅游者關(guān)注平遙，同時引導旅游行為，助推當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

一、旅游新聞對景區(qū)旅游形象塑造的重要作用

作為新聞報道的重要分支，旅游新聞報道涵蓋了旅游活動的方方面面，是游客了解旅游目的地新聞動態(tài)、政策法規(guī)、旅游節(jié)慶及旅游市場服務質(zhì)量好壞的重要渠道，也是旅游市場與政府溝通的橋梁。早在2004年，四川省成都市便開始與央視合作進行投放廣告及旅游新聞報道，成效顯著。2018年實現(xiàn)旅游總收入3712.6億元，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值15342.77億元。新聞報道塑造了良好的旅游形象，人們通過網(wǎng)絡搜索旅游目的地時形成態(tài)度行為決策，進而促使旅游行為發(fā)生，而游客的滿意又重塑旅游目的地形象，繼續(xù)影響外界對旅游目的地的認可，進而形成良性循環(huán)。

二、平遙古城旅游新聞報道所處困境

（一）旅游報道力度顧此失彼

平遙古城旅游資源豐富，近年來隨著平遙國際電影節(jié)、平遙國際攝影展、平遙國際雕塑節(jié)等一系列重大節(jié)事的舉辦（據(jù)統(tǒng)計，第三屆平遙國際電影展在10天時間內(nèi)平遙電影宮入園人次達到27萬），旅游影響力不斷擴大，已經(jīng)成為具有一定知名度的旅游城市。但是各級新聞媒體在對平遙旅游新聞報道時有失偏頗，對已經(jīng)具有影響力的景點報道比重大，對位置較偏、不在古城內(nèi)的景點關(guān)注不夠。存在對古城內(nèi)景點重復報道，對全部景區(qū)覆蓋報道卻很少。除了空間上厚此薄彼，在報道時間上也存在此種傾向，在旅游高峰期間的報道內(nèi)容較多，而在旅游淡季時報道內(nèi)容較少、頻率低，不能持久地發(fā)揮新聞媒體對旅游景區(qū)發(fā)展的正向推動作用。

（二）旅游新聞平臺經(jīng)營不力

從建設數(shù)量上看，平遙旅游資訊宣傳平臺較少，無法發(fā)揮新聞輿論的引導優(yōu)勢。從建設規(guī)模和質(zhì)量來看，均比“中國四大古城”的其他三座古城如安徽徽州古城、四川閬中古城、云南麗江古城表現(xiàn)更差。就“平遙古城”微信公眾號運營來說，公眾號開始更新較早，但初期內(nèi)容雜亂，并且更新頻率混亂，甚至已經(jīng)暫停更新，影響游客對平遙古城旅游形象的印象。官方新聞平臺“平遙新聞”報道內(nèi)容少，挖掘深度淺。

（三）新聞報道內(nèi)容呆板僵化

新聞報道理應是游客了解景區(qū)各項概況的重要渠道，但是如果面向受眾的新聞報道內(nèi)容千篇一律，則無法激起人們的閱讀欲望，自然也達不到景區(qū)傳播信息的目的，也不利于平遙古城旅游形象的塑造。

三、優(yōu)化旅游新聞報道探索性思路

（一）重視傳統(tǒng)媒體，還要推陳出新

如今，雖然媒體變革，網(wǎng)絡化、數(shù)字化趨勢明顯，但結(jié)合中國國情來看，傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力仍然對基礎社會群體作用很大。應充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，吸引大眾前來觀光旅游。同時，保證官方微信平臺日常運作，在宣傳方式、互動渠道方面加以創(chuàng)新?？赏ㄟ^“抖音”“快手”等短視頻途徑或者與各大門戶網(wǎng)站合作，傳播旅游新聞，增加平遙古城曝光度。

（二）報道內(nèi)容力求達到全面真實、深度有趣

1.旅游業(yè)涵蓋了生活的各個方面，這就要求旅游新聞在報道時，為大眾提供全面的旅游新聞資訊，同時也可穿插多元化的報道內(nèi)容，幫助大眾了解平遙古城概況及風土人情，促進其對古城內(nèi)相關(guān)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，拉動古城內(nèi)經(jīng)濟增長;新聞媒體在進行新聞報道時，要恪守新聞職業(yè)道德，客觀真實地報道新聞事實。新聞媒體的受眾是廣大人民群眾，新聞報道時突出服務性，除了要弘揚正能量，體現(xiàn)景區(qū)良好風貌，還要曝光規(guī)章制度問題、不良行政風氣等，督促有關(guān)部門及時糾錯。

2.在挖掘平遙古城旅游新聞時，要保證新聞報道的質(zhì)量，切忌眼高手低，不能說大話、空話。可以選擇古城內(nèi)某一個特色景點，如“日升昌”票號，挖掘其背后的歷史人物、有趣的歷史事件等，從教育、實體經(jīng)營等視角對其進行報道。講好景點故事，展現(xiàn)景點魅力;在報道形式方面，對旅游新聞巧妙策劃，在真賣性基礎上制造新聞“爆點”，結(jié)合實時“熱點”，吸引大眾關(guān)注旅游新聞。還要加強與大眾的及時溝通，了解民生動向，把握新聞報道方向。在敘述方面避免平鋪直敘，官話連篇，可結(jié)合當今網(wǎng)絡流行語，增加新聞的可讀性和趣味性。

四、旅游新聞報道應用的未來展望

（一）塑造良好形象，拉動旅游經(jīng)濟發(fā)展

通過把旅游新聞納入構(gòu)建平遙古城旅游形象體系之中，全方位、多角度對平遙古城進行宣傳推廣，形成強大的新聞覆蓋。有效提升大眾對平遙古城旅游形象認知的同時，打造全方位的旅游體系，利用旅游經(jīng)濟帶動平遙旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）引導平遙旅游業(yè)良性發(fā)展

通過對景區(qū)內(nèi)暴露和潛在的問題進行報道警示，幫助平遙古城景區(qū)糾正錯誤，合理建立旅游行業(yè)標桿。另外，對旅游者的不規(guī)范行為要及時曝光，引導古城旅游者樹立正確的旅游行為規(guī)范，利于保護旅游環(huán)境，促進景區(qū)生態(tài)健康發(fā)展。

（三）打響平遙旅游文化品牌，推動文旅融合

旅游品牌，是旅游地旅游綜合實力和核心競爭力的重要體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平提升，人口高知化明顯，文化和旅游融合發(fā)展亟需跟進。新時代背景下，旅游新聞將借助技術(shù)平臺，挖掘更大發(fā)展?jié)摿?，有力推進旅游深層次發(fā)展。統(tǒng)籌規(guī)劃各渠道、各行業(yè)、各領域一齊行動，打造并打響平遙旅游文化品牌，將成為每一個旅游及新聞工作者的目標，更是使命。