張風(fēng)華 曹華文

摘要：本文就當(dāng)前媒體所面臨的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、政策環(huán)境等，提出加強(qiáng)法律監(jiān)管、版權(quán)保護(hù)和政策扶持的措施。

關(guān)鍵詞：媒體融合;互聯(lián)網(wǎng);版權(quán)保護(hù)

傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的生存困境，除了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和媒體自身需要改革創(chuàng)新之外，還有以下原因：

一是傳統(tǒng)媒體公益和市場(chǎng)的屬性定位模糊，而媒體融合之路還在探索。目前，我們的媒體均承擔(dān)著公共服務(wù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雙重任務(wù)。在商業(yè)媒體發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，均設(shè)有公共電視臺(tái)等公共媒體。如英國(guó)的BBC、美國(guó)的PBS以及日本的NHK，均由財(cái)政或者公共基金提供資金所成立，不播商業(yè)廣告，以提供公共服務(wù)為主。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體通過建設(shè)新媒體陣地，拓展網(wǎng)絡(luò)傳播渠道等方面進(jìn)行了大量的探索，但商業(yè)模式創(chuàng)新滯后，造血功能不強(qiáng)，加上本身的資金缺口大，嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

二是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容版權(quán)不受保護(hù)，新興媒體侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。傳統(tǒng)媒體通過自身采編人員和高額成本制作的原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新媒體可以隨意獲取而不支付費(fèi)用，使傳統(tǒng)媒體蒙受經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重影響媒體在新聞原創(chuàng)上的積極性，加速新聞作品質(zhì)量的下滑。

三是監(jiān)管政策、執(zhí)法尺度上存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，違法不受懲處或懲處標(biāo)準(zhǔn)過低。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前的監(jiān)管政策、機(jī)制配套不足，對(duì)內(nèi)容的管理、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管等缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫缺Ｕ?。例如早?011年，廣電總局就下發(fā)規(guī)定，要求電視臺(tái)每集電柵0中間不得以任何形式插播廣告，而騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，卻可以在電視劇播放過程中多次插播廣告;即便花錢充值成為會(huì)員，依然要被推送會(huì)員“專屬?gòu)V告”，更過分的是智能電視開機(jī)就先推送廣告。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)-媒體廣告進(jìn)行嚴(yán)格流程和發(fā)布監(jiān)管，而網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)各異，而且花樣百出，虛假?gòu)V告和網(wǎng)絡(luò)欺詐頻頻發(fā)生，導(dǎo)致我們無論電腦瀏覽器還是手機(jī)瀏覽器，都有了一個(gè)特殊的功能“廣告攔截”。

四是媒體處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期，財(cái)政過低的投入制約了媒體發(fā)展。作為公益性事業(yè)，媒體長(zhǎng)期依賴壟斷媒體資源帶來的廣告收入彌補(bǔ)財(cái)政資金投入的不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，媒體的收入下滑，而財(cái)政資金又未能及時(shí)增加，致使傳統(tǒng)媒體收支缺口擴(kuò)大，用戶流失、廣告下滑、人才留不住等問題目趨嚴(yán)重。同時(shí)，媒體的融資渠道單一、缺乏融資規(guī)劃和靈活性融資手段，導(dǎo)致融資成本過高、資產(chǎn)效率低下。

近年來，為鞏固和建設(shè)好黨的新聞?shì)浾撽嚨?，全?guó)各地開始出臺(tái)扶持政策：2016年12月8日，河北省委辦公廳、省政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)各級(jí)新聞媒體財(cái)政支持的通知》，決定從2017年起在全省率先實(shí)現(xiàn)對(duì)各級(jí)新聞媒體的財(cái)政支持全覆蓋;廣東省委、省政府對(duì)廣東廣播電視臺(tái)給予每年總計(jì)1.5億元財(cái)政扶持;上海市委、市政府每年拿出5000萬元作為黨媒財(cái)政補(bǔ)貼;深圳市決定自2016年起，連續(xù)6年每年給予黨媒1億元財(cái)政資助;浙江省通過財(cái)政資金安排、國(guó)有資本投入、國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算、稅收減免等途徑，加大對(duì)媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)的政策支持力度……

加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的政策和財(cái)政資金支持力度，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，快速推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，已刻不容緩。

一是各級(jí)各部門應(yīng)高度重視新聞媒體和媒體融合工作，加大對(duì)新聞媒體的支持保障力度，列入本級(jí)的年度財(cái)政預(yù)算，列出規(guī)劃，確保足額保障，落實(shí)到位。新聞媒體從來不是只為經(jīng)濟(jì)效益而存在的，媒體本身是提供公共文化服務(wù)的。為鞏固壯大主流思想輿論陣地，國(guó)家從財(cái)政上給予媒體公益屬性部分進(jìn)行補(bǔ)貼，是必要和必須的。

二是加強(qiáng)和完善著作權(quán)保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的立法，加大版權(quán)執(zhí)法監(jiān)督力度和違法的懲處力度。保護(hù)原創(chuàng)、打擊侵權(quán)行為，有效維護(hù)傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)資訊的合法權(quán)益，建立新時(shí)期知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系。同時(shí)，對(duì)照傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容和廣告管理，統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)違規(guī)行為的懲罰。

三是出臺(tái)鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合與合作的政策。通過鼓勵(lì)跨行業(yè)的并購(gòu)重組，拓寬融資渠道、成立基金扶持等，將傳統(tǒng)媒體資訊優(yōu)勢(shì)與新媒體的技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，重塑媒體商業(yè)模式。

四是從“供給側(cè)改發(fā)革”人手，規(guī)劃建設(shè)融媒體新聞中心，減少媒體的無效供給，擴(kuò)大主流媒體有效供給，提升媒體供給體系質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)各類媒體供給互補(bǔ)和融合發(fā)展，將是主流媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑的一個(gè)關(guān)鍵所在。