破解家電企業(yè)的經(jīng)銷商管理問題

趙艷豐

一、經(jīng)銷商管理存在的問題

B公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的白色家電制造商，自企業(yè)創(chuàng)立以來，發(fā)展還算順?biāo)?。但隨著市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜，B公司在經(jīng)銷商管理過程中也暴露了一系列問題，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，亟待解決。

1、經(jīng)銷商篩選機制不嚴(yán)格

經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B公司市場業(yè)務(wù)人員的薪資制度存在缺陷，導(dǎo)致了經(jīng)銷商篩選機制的不嚴(yán)格。在實際經(jīng)營過程中，部分經(jīng)銷商因無法適應(yīng)企業(yè)文化，或者實際運營中利潤率無法達到業(yè)務(wù)人員承諾水平或者預(yù)期，設(shè)立不久后便提出撤銷的情況時有發(fā)生。

而業(yè)務(wù)人員的績效工資掛靠于各個市場業(yè)績?nèi)蝿?wù)達成，城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等管理人員的績效工資掛靠于整體市場業(yè)績?nèi)蝿?wù)達成，都沒有考慮到經(jīng)銷商撤銷等異常情況，導(dǎo)致一旦某個市場經(jīng)銷商存在空缺，各級人員薪資水平均會受到較大影響，這催促著無論是領(lǐng)導(dǎo)層還是業(yè)務(wù)人員，都需要盡快尋找經(jīng)銷商來進行銷量的補缺。但在較短的時間內(nèi)，業(yè)務(wù)人員勢必?zé)o法對當(dāng)?shù)厥袌龅膫溥x經(jīng)銷商做出詳細(xì)了解和調(diào)研，多是走訪幾個經(jīng)銷商后，就倉促確定。此外，前期調(diào)研不充分也導(dǎo)致部分客戶資質(zhì)剛剛滿足公司要求便設(shè)立為經(jīng)銷商，后期運營乏力，不利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣埂?/p>

2、對經(jīng)銷商培訓(xùn)不足

目前，B公司對經(jīng)銷商的培訓(xùn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商無法學(xué)習(xí)到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗，無法吸取行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗教訓(xùn)，無法獲取公司最新的經(jīng)營理念和行業(yè)前沿信息，影響經(jīng)銷商管理效果。

首先在態(tài)度上，培訓(xùn)工作就沒有得到B公司管理層的重視。比如，在公司歷次的營銷動員大會上，公司均會要求各級渠道部門進行前期的工作總結(jié)和后期的工作規(guī)劃，但基本上從未安排過培訓(xùn)組人員進行培訓(xùn)工作的總結(jié)和規(guī)劃。雖然在每個月中旬，培訓(xùn)組人員均會與各職能部門溝通，要求各職能部門提供次月的培訓(xùn)需求，但往往各個職能部門也都不提報，或者臨時性拍腦門提出一些培訓(xùn)要求。而當(dāng)培訓(xùn)組人員深入各個市場進行培訓(xùn)時，經(jīng)銷商人員由于重視度不足或者所接受的培訓(xùn)并不是其急需的，導(dǎo)致培訓(xùn)時應(yīng)付了事甚至將培訓(xùn)當(dāng)成是工作放松，無法保證培訓(xùn)效果。重視度不足，導(dǎo)致培訓(xùn)不成系統(tǒng)，培訓(xùn)效果不佳，培訓(xùn)部門難以發(fā)揮真正的作用。

其次，培訓(xùn)組的編制太少，極大影響培訓(xùn)效果。目前，B公司東北營銷區(qū)域的培訓(xùn)組僅有2名培訓(xùn)人員，而目前正常運營的經(jīng)銷商合計100余個，在此種情況下，培訓(xùn)組人員必然無法針對所有的經(jīng)銷商進行兼顧，雖然有兼職內(nèi)訓(xùn)師，但在工作節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大的大環(huán)境下，對于培訓(xùn)工作，兼職內(nèi)訓(xùn)師也多是應(yīng)付了事。

另外，要想取得好的培訓(xùn)效果，一方面要有好的培訓(xùn)師，另一方面培訓(xùn)課件也起到非常重要的作用。而對于培訓(xùn)課件的開發(fā)，B公司目前并沒有明確的要求，培訓(xùn)組人員開發(fā)新課件僅憑個人理解，那么其開發(fā)的課件是否接地氣、是否真正可運用到經(jīng)銷商的日常管理中，便無法得到保證。由于開發(fā)新課件并沒有激勵機制，導(dǎo)致無論是培訓(xùn)組人員，還是內(nèi)訓(xùn)師，都沒有主動性進行新課件的開發(fā)和整理。

3、經(jīng)銷商竄貨問題嚴(yán)重

目前，B公司的經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象較多，無論對市場還是對公司正常運營都造成了一定程度的影響。一方面，營銷費用支持的不合理導(dǎo)致鄰近市場經(jīng)銷商進貨價格差別較大，從而為竄貨的出現(xiàn)埋下了可能性。B公司在促銷費用支持時，會針對一部分產(chǎn)品支持進貨激勵，即在經(jīng)銷商進貨價格基礎(chǔ)上給予一定的折扣，而不同市場折扣可能會相差較大。在業(yè)績壓力較大的情況下，也為了謀求更多的利潤，一部分經(jīng)銷商會主動發(fā)起竄貨，將產(chǎn)品低價出貨至鄰近市場的門店，這時，當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商為抵制竄貨便降低了出貨價、損失了利潤，這些經(jīng)銷商若發(fā)現(xiàn)長期無法保證利潤時，便會自動放棄對產(chǎn)品的經(jīng)營，給企業(yè)發(fā)展造成影響。

另一方面，B公司的竄貨管理制度存在漏洞。B公司曾出具制度，如發(fā)現(xiàn)竄貨會針對竄貨方對應(yīng)的管理人員進行一定金額的考核，各級管理人員為規(guī)避考核，如果竄貨產(chǎn)品來自區(qū)域或者大區(qū)內(nèi)部會主動隱瞞，針對竄貨信息避而不報，采用其他方式來進行竄貨產(chǎn)品的處理。例如說，加大對于被竄貨方的促銷支持力度，來快速消化竄貨產(chǎn)品，從而導(dǎo)致部分竄貨經(jīng)銷商無法得到應(yīng)該有的處罰。因此，現(xiàn)行的竄貨管理制度針對跨大區(qū)竄貨可起到一定的作用，但對于區(qū)域內(nèi)竄貨行為的遏制效果甚微。

4、經(jīng)銷商日常業(yè)績評估匱乏

B公司對經(jīng)銷商的業(yè)績評估十分匱乏，也就更談不上風(fēng)險預(yù)警。近幾年，B公司的東北市場上出現(xiàn)過經(jīng)銷商通過召開訂貨會收取終端門店貨款，但未履行發(fā)貨義務(wù)，持貨款跑路現(xiàn)象，導(dǎo)致公司品牌形象受到負(fù)面影響。分析其原因有如下兩點：

首先，經(jīng)銷商業(yè)績評估未得到足夠的重視，機制匱乏。B公司在執(zhí)行生意回顧時缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，也未得到各級人員的重視，市場巡查人員數(shù)量有限，大部分市場巡查一年才會去一次，而在經(jīng)銷商經(jīng)營已明顯出現(xiàn)重大運營問題時，再進行業(yè)績評估也只是亡羊補牢。缺乏業(yè)績評估，也就缺乏了對潛在問題的發(fā)現(xiàn)過程、以及錯過了解決問題的最佳時機，公司對經(jīng)銷商的業(yè)績評估已經(jīng)存在重大的管控漏洞。

其次，市場業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、工作水平不一，導(dǎo)致各個業(yè)務(wù)人員對于經(jīng)銷商的日常業(yè)績評估關(guān)注度不一。更可怕的是，由于業(yè)務(wù)人員的薪資直接掛靠當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)銷商的銷售額任務(wù)達成，導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)人員即使在發(fā)現(xiàn)市場存在風(fēng)險時，仍然會選擇冒險，寄希望于經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)危為安、繼續(xù)運營，在評估過程中刻意進行風(fēng)險的規(guī)避。業(yè)務(wù)人員的這種做法，無疑使得本來就不存在的風(fēng)險預(yù)警問題更加岌岌可危。

二、經(jīng)銷商管理問題的優(yōu)化方案

通過上面的案例分析，我們了解到B公司的經(jīng)銷商管理問題主要集中在經(jīng)銷商的篩選、培訓(xùn)管理、竄貨管理以及經(jīng)銷商日常業(yè)績評估四個方面。下面筆者將針對上述問題，提出具體的優(yōu)化方案：

1、經(jīng)銷商的篩選優(yōu)化

為確保業(yè)務(wù)人員可以對備選經(jīng)銷商進行全面的調(diào)研，以篩選相對更加合適的經(jīng)銷商，建議B公司針對市場業(yè)務(wù)人員薪資方案進行改進。比如在經(jīng)銷商出現(xiàn)空缺時，根據(jù)市場容量以及其他市場指標(biāo)，明確經(jīng)銷商的設(shè)立期限，在市場空白的前幾個月給予業(yè)務(wù)人員一定的達成工資。比方說，在經(jīng)銷商出現(xiàn)空缺時，第一個月按照達成100%進行達成工資兌現(xiàn)，第二個月按照80%進行達成工資兌現(xiàn)，第三個月按照60%進行兌現(xiàn)，第四個月按20%進行兌現(xiàn)。如此在市場存在經(jīng)銷商空缺的前期，業(yè)務(wù)人員有足夠的動力去尋找經(jīng)銷商，針對備選經(jīng)銷商的市場調(diào)研也會更加充足和全面。

在對經(jīng)銷商進行資質(zhì)調(diào)研時，筆者建議B公司注意以下幾個方面。

（1）經(jīng)銷商的信用以及財務(wù)狀況：詳細(xì)調(diào)查經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、商業(yè)道德、誠信度、公共關(guān)系與社會責(zé)任；評估其資金實力（銀行存款、現(xiàn)金、股票、債券等），可投入B公司產(chǎn)品的有效資金必須達到規(guī)定要求。

（2）銷售實力（銷售人員數(shù)量和素質(zhì)）：經(jīng)銷產(chǎn)品及廣告宣傳物料的存儲條件，庫房面積應(yīng)滿足B公司的產(chǎn)品使用；車輛配置和人員配置應(yīng)滿足銷售額標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)點覆蓋標(biāo)準(zhǔn)。

（3）經(jīng)營產(chǎn)品線：對經(jīng)銷商的代理產(chǎn)品進行全面調(diào)研，代理產(chǎn)品中一定不能有公司競品，其主要經(jīng)營資金等應(yīng)集中在B公司的產(chǎn)品上。

2、經(jīng)銷商的培訓(xùn)優(yōu)化

眼下，B公司急需做的就是增加培訓(xùn)人員的編制。以東北市場為例，之前負(fù)責(zé)該區(qū)域市場的培訓(xùn)人員僅有2名，而經(jīng)銷商100多個，在市場競爭壓力和公司快速發(fā)展要求的大前提下，對于經(jīng)銷商的內(nèi)部運營水平提出了更高的要求，所以勢必需要增加對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度。由于東北市場下轄6個銷售區(qū)域，建議每個銷售區(qū)域增加一名培訓(xùn)主管，如此培訓(xùn)組人員由原來的2人增加至8人，而培訓(xùn)組人員工作對接模式也應(yīng)調(diào)整為由營銷總部直接對接區(qū)域培訓(xùn)組，區(qū)域培訓(xùn)組對接區(qū)域內(nèi)訓(xùn)師，同時對接區(qū)域經(jīng)銷商。因區(qū)域內(nèi)培訓(xùn)人員日常工作與經(jīng)銷商對接較多，其對經(jīng)銷商的需求會更加了解，而且在內(nèi)訓(xùn)師的配合下，便可以更好地滿足培訓(xùn)要求。

在培訓(xùn)內(nèi)容方面，對經(jīng)銷商應(yīng)重點培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展前沿、企業(yè)文化、公司關(guān)鍵制度解讀、運營產(chǎn)品知識、經(jīng)銷商財務(wù)管理、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購人員管理、終端營銷管理。但針對這些內(nèi)容B公司均沒有標(biāo)準(zhǔn)化的課件提供，基本上每個培訓(xùn)師在培訓(xùn)任務(wù)下達前，都會自行進行課件的制作，結(jié)果就是同一個培訓(xùn)內(nèi)容，每個培訓(xùn)師講的內(nèi)容都不同，毫無疑問，培訓(xùn)課件的良莠不齊對培訓(xùn)結(jié)果造成了很大影響。建議在2019年，營銷總部牽頭進行培訓(xùn)課件的制作安排，將不同的課件任務(wù)根據(jù)各個培訓(xùn)師的崗位和特點進行分配，并按照輕重緩急的原則，規(guī)定課件提報時間以及課件達標(biāo)的獎勵措施。我們亦可鼓勵全員主動參加培訓(xùn)課件的制作，每月針對培訓(xùn)組外人員主動提供課件的，應(yīng)給予較高金額的績效工資獎勵，從而達到構(gòu)建系統(tǒng)化培訓(xùn)體系的目的。

3、經(jīng)銷商的竄貨管理優(yōu)化

竄貨會發(fā)生的一個很重要原因，就是鄰近市場促銷費用支持的不均衡性，導(dǎo)致兩個市場實際拿到公司產(chǎn)品的價格存在差異。那么以后營銷總部在進行費用投入時，就應(yīng)考量鄰近市場的支持情況，盡力做到費用投入的均衡性。若存在特殊原因，比如在市場業(yè)績壓力較大的情況下，某銷售區(qū)域用促銷支持費用來換取市場成交量的高達成，而導(dǎo)致鄰近市場的價格差距不得不變大，但是在差距加大后，價格較低市場主動向價格較高市場竄貨時，在次月針對竄貨市場的促銷活動力度應(yīng)做出明確的管控要求，比如一旦發(fā)生竄貨，對于該市場次月的竄貨產(chǎn)品補貼力度應(yīng)降低。

另外，B公司需要進一步優(yōu)化竄貨管理制度。各市場在進行竄貨信息上報時，會經(jīng)過城市區(qū)、區(qū)域銷售、營銷總部三個內(nèi)部層級，之后上報至銷售部。一旦發(fā)生竄貨會對市場管理層進行一定金額的績效工資考核，導(dǎo)致營銷總部內(nèi)部人員在收到竄貨信息后會先進行內(nèi)部詢問，如果竄貨產(chǎn)品來自內(nèi)部市場，或者來自于有更大談判力度的經(jīng)銷商，竄貨信息便會被市場管理層截留，不會上報至銷售部。這樣一來，竄貨行為也就不會被很好的管理。鑒于此，B公司必須針對竄貨管理制度進行優(yōu)化，比如對營銷總部內(nèi)部竄貨取消針對管理層人員的考核，考慮到各級管理人員主觀上是反對竄貨的，這樣內(nèi)部竄貨發(fā)生進行上報時，便會少一些內(nèi)部的上報阻力，也就會更大程度上確保惡性竄貨行為都能得到應(yīng)有的處罰。

4、經(jīng)銷商的業(yè)績評估優(yōu)化

在經(jīng)銷商業(yè)績評估管理方面，一個很重要的目的就是預(yù)防風(fēng)險。在2019年，B公司需強化對于業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險管理意識培訓(xùn)，潛移默化，提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)水平。當(dāng)經(jīng)銷商經(jīng)濟出現(xiàn)危機時，肯定會有各種各樣的征兆，市場業(yè)務(wù)人員如果意識提升了，便會在日常辦公中容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商存在的問題，防患于未然。

另一方面，B公司亦可采取制作經(jīng)銷商評估表的形式，列出可用于風(fēng)險和績效評估的項目及每個項目的打分建議，由公司業(yè)務(wù)人員和區(qū)域經(jīng)理每月針對經(jīng)銷商的表現(xiàn)進行打分上報，同時對于主動暴露風(fēng)險的業(yè)務(wù)人員予以一定金額的獎勵。通過打分表的指標(biāo)提醒業(yè)務(wù)人員，在經(jīng)銷商績效管理中應(yīng)該關(guān)注哪些點，鼓勵業(yè)務(wù)人員通過趨勢分析提前發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在哪些指標(biāo)上存在潛在風(fēng)險，進行提前預(yù)防和解決。

總之，當(dāng)下的家電市場正面臨著一系列的挑戰(zhàn)和變革，市場競爭異常激烈，對于企業(yè)管理包括經(jīng)銷商管理都提出了較高的要求。希望廣大家電企業(yè)能不斷提升經(jīng)銷商管理水平，以獲得市場競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。