吳慧明

摘? 要：微信作為社會(huì)大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，影響著人們的交往方式和行為方式，同時(shí)也對高校新聞宣傳工作產(chǎn)生諸多影響。結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，分析微信傳播的特點(diǎn)，探討微信對高校新聞宣傳工作的影響，并根據(jù)微信傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢，提出對策以提升高校新聞宣傳的影響力。

關(guān)鍵詞：微信;高校;新聞宣傳工作

中圖分類號：G641? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1005-1422（2019）09-0076-04

微信作為互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，憑借消息收發(fā)傳達(dá)的迅速性、及時(shí)性等特點(diǎn)，贏得當(dāng)代大學(xué)生的喜歡。根據(jù)騰訊公司2015年公布的業(yè)績報(bào)告，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶平均年齡只有26歲。其中86.2%的用戶在18-36歲之間。大學(xué)生成為微信用戶的主體。微信在影響大學(xué)生交往方式和生活方式的同時(shí)，也影響著高校新聞宣傳工作的方式，在一定程度上促使其工作方法的創(chuàng)新。

一、微信傳播的特點(diǎn)

微信作為新式網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，與高校傳統(tǒng)新聞媒體相比，存在著諸多特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)促使微信成為高校新聞宣傳工作的重要平臺(tái)，影響著高校新聞宣傳的感染力和效力。

（一）傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)

微信作為高校大學(xué)生的主要交流平臺(tái)，在大學(xué)生的學(xué)習(xí)工作中占據(jù)重要地位并改變著大學(xué)生獲取、傳播信息的方式與途徑。傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)是微信的最大優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使微信在大學(xué)生群體中廣受歡迎。在如今信息爆膨、超快節(jié)奏的社會(huì)中，大學(xué)生希望在第一時(shí)間掌握身邊發(fā)生的事件信息。微信作為自媒體形式的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，可在第一時(shí)間不同觀測點(diǎn)、不同角度發(fā)布新聞，利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)呈爆炸式傳播。這一特點(diǎn)滿足了大學(xué)生對新聞需求的時(shí)效性。[1]相比之下，傳統(tǒng)校園傳播媒體更新需時(shí)長，有的更新周期長達(dá)數(shù)天，甚至數(shù)周。大學(xué)生接收到信息的時(shí)候，新聞已變成舊聞。[2]這導(dǎo)致了高校傳統(tǒng)的宣傳陣地如校報(bào)、校園網(wǎng)、櫥窗、廣播站等功效正在逐步削弱。

（二）傳播方式多樣、參與性廣

高校傳統(tǒng)媒體傳播方式單一，大學(xué)生只能被動(dòng)接收信息，既無法選擇媒體傳播的內(nèi)容，也無法參與其中。微信作為新式的新聞傳播媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行模式，大學(xué)生可以借助其強(qiáng)大的軟件功能，變更新聞傳播的主體，從新聞傳播的受眾者變?yōu)橹圃煺?、傳播者。微信可通過圖片、音樂、視頻等多種形式全方位報(bào)道新聞，使新聞更符合大學(xué)生的接受方式，大大增強(qiáng)新聞的可讀性和感染力。此外，微信也改變了傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)接收的單一性。大學(xué)生對自己感興趣的新聞可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，對自己認(rèn)同的新聞可以通過點(diǎn)贊或評論表明態(tài)度。這提高了大學(xué)生的參與度，實(shí)現(xiàn)了對新聞的主動(dòng)篩選和主動(dòng)參與。

（三）傳播的跨時(shí)空性

高校傳統(tǒng)媒體傳播往往受到時(shí)間或地域的限制，如校園廣播站只能在固定的時(shí)間段進(jìn)行新聞宣傳，大多數(shù)校園櫥窗雖然處在人流較大的校園主干道上，但其傳播的力度也較為有限。而微信傳播可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，突破時(shí)間、空間的局限，做到隨時(shí)隨地編輯、傳播新聞。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，大學(xué)生可借助微信自媒體，隨時(shí)隨地接收、傳播新聞，甚至是發(fā)布原創(chuàng)新聞。這突破了傳統(tǒng)新聞傳播的時(shí)空局限，極大提高了高校新聞傳播的效率，激發(fā)了大學(xué)生獲取新聞的主動(dòng)性、積極性。

（四）傳播的社交性

高校傳統(tǒng)媒體傳播新聞目標(biāo)純粹單一，而微信作為新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在傳播新聞的同時(shí)還有其重要的附加功能，即社交性。大學(xué)生在成長成才的過程中，對于社交的迫切需求顯而易見，這也是美國Facebook社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站在大學(xué)生中火爆的原因。大學(xué)生在借助微信獲取、傳播新聞中，可獲知他人對新聞的評論和態(tài)度。在開放的網(wǎng)絡(luò)空間中，以文會(huì)友，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等方式可以贏得志同道合的朋友，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交友、拓展其自身的朋友圈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交。

二、微信給高校新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

微信作為一種新型傳播媒介，因其產(chǎn)生的時(shí)間短、發(fā)展速度快、傳遞信息爆膨等特點(diǎn)受到大眾的歡迎，并迅速占領(lǐng)大學(xué)生市場，成為新聞傳播的主要途徑之一。但因缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)范，存在著一定的缺陷。對于易接受新鮮事物而又判斷力不夠的大學(xué)生群體而言，微信這一傳播途徑存在著隱憂，這給高校新聞宣傳工作提出挑戰(zhàn)。

（一）信息內(nèi)容爆膨：校園新聞的管理難度大

傳統(tǒng)的校園媒體通過對新聞資源的篩選和對傳播途徑的選擇，實(shí)現(xiàn)對校園新聞宣傳的管理。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，取得了良好的效果。然而微信的出現(xiàn)與發(fā)展，打破了高職院校新聞宣傳的固有模式。以微信為代表的自媒體，具有復(fù)雜多樣性、突發(fā)性和爆炸式的特點(diǎn)，其傳播信息真?zhèn)坞y辨，同一新聞，不同人從不同角度評論也會(huì)得出不同結(jié)果，從而導(dǎo)致高校相關(guān)部門很難實(shí)施全方位的管理。此外，微信與高校傳統(tǒng)新聞宣傳模式相比，具有“低門檻”和發(fā)布不實(shí)新聞“低成本”的特點(diǎn)。微信平臺(tái)作為自媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓人人都有可能成為新聞的發(fā)布者、傳播者，成為輿論的組織者、推動(dòng)者。這導(dǎo)致新聞消息真假難辨，給大學(xué)生的信息判斷造成困擾，容易受到假新聞、片面輿論的誘導(dǎo)，影響其價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。微信信息內(nèi)容良莠不齊，在一定程度上增加高校的新聞管理、輿論管控的難度。

（二）開放式傳播：傳統(tǒng)新聞宣傳工作引導(dǎo)難

微信作為自媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將新聞的主導(dǎo)權(quán)交給了每一個(gè)微信用戶。在自媒體時(shí)代，人們不再被動(dòng)的接收新聞。傳統(tǒng)的新聞宣傳模式較難引起大學(xué)生的共鳴。大學(xué)生們不再滿足于關(guān)注新聞、傳遞新聞、評論新聞，更多的是利用網(wǎng)絡(luò)工具搜索新聞、挖掘新聞，主動(dòng)成為新聞的發(fā)現(xiàn)者、發(fā)布者，這大大增加了相關(guān)部門輿論引導(dǎo)的難度。微信平臺(tái)的靈活性、即時(shí)性，給大學(xué)生提供了新聞傳播與互動(dòng)的良好渠道。但若不能對其進(jìn)行有效監(jiān)管、積極引導(dǎo)，就有可能將新聞的片面性、虛假性等無限放大，造成惡劣影響。對于獵奇心理嚴(yán)重又缺乏理性判斷能力的大學(xué)生而言，輿論誤導(dǎo)易引起大學(xué)生對學(xué)校的不認(rèn)同，對社會(huì)的不滿意，對政府的不信任。因此如何在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中正確有效地引導(dǎo)大學(xué)生，使之對新聞產(chǎn)生客觀理性的認(rèn)知態(tài)度，提高大學(xué)生對新聞?wù)婕俚谋鎰e能力是高校新聞宣傳工作進(jìn)一步提高的重點(diǎn)。

（三）自媒體形式：削弱傳統(tǒng)新聞的權(quán)威性

高校傳統(tǒng)媒體傳播新聞具有權(quán)威性。以往高職院校宣傳部門對新聞信息主動(dòng)篩選，單向傳播，利用校園網(wǎng)、校報(bào)、櫥窗、廣播站等模式立體推動(dòng)，擁有絕對的話語權(quán)。[3]微信平臺(tái)的發(fā)展打破了高校新聞傳播的單一性，大學(xué)生可以選擇性地接受，可根據(jù)自身的興趣與關(guān)注點(diǎn)，發(fā)表言論并進(jìn)行二次加工和傳遞，從而給傳統(tǒng)新聞的權(quán)威性帶來沖擊。同時(shí)，傳播的單向性也發(fā)生改變。大學(xué)生可以將自己關(guān)注的焦點(diǎn)反向傳遞給學(xué)校、社會(huì)，以平等的身份發(fā)布自己的觀點(diǎn)，提出自己的見解。微信平臺(tái)的發(fā)展在削弱高校傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的同時(shí)，也對高校相關(guān)部門平等對話的要求提出了更高挑戰(zhàn)。

三、以微信提升高校新聞宣傳工作的影響力

微信平臺(tái)與高校傳統(tǒng)新聞宣傳媒體相比，在某些方面具有特定的優(yōu)勢。高校在開展校園新聞宣傳工作中，不應(yīng)回避其存在，而應(yīng)該積極應(yīng)對，探尋一套科學(xué)合理的應(yīng)用管理措施，使微信成為高校傳統(tǒng)新聞宣傳工作的另一塊有利戰(zhàn)場。[4]

（一）主動(dòng)出擊：建立高校微信公眾平臺(tái)

微信平臺(tái)作為新型信息數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)在大學(xué)生中有著顯著的影響力，它在沖擊高校傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也為其新聞宣傳工作開辟數(shù)字化戰(zhàn)場提供了契機(jī)。高校相關(guān)部門完全可以利用微信平臺(tái)將校園信息通過視頻、音樂、圖片等多種喜聞樂見的形式發(fā)布出來，并且開放性地邀請大學(xué)生參與其中，提高校園新聞的影響力。[5]

高校可建立三級微信公眾平臺(tái)，協(xié)同宣傳、立體推動(dòng)。首先，校級微信平臺(tái)。校級微信平臺(tái)由高校宣傳部門運(yùn)營管理，應(yīng)至少具備新聞篩選和加工的功能。校級微信平臺(tái)根據(jù)人才培養(yǎng)的需求對國家新聞、社會(huì)新聞、校園新聞進(jìn)行細(xì)化分類，篩選有益于引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，能傳遞正能量的新聞加以報(bào)道。校級微信平臺(tái)對新聞進(jìn)行篩選之后，還應(yīng)結(jié)合高校新聞宣傳的要求進(jìn)行梳理、排序、整合、加工，從而突出校級微信平臺(tái)新聞宣傳的重點(diǎn)。其次，高校各職能部門應(yīng)建立二級微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與管理學(xué)生的功能。例如學(xué)校學(xué)生處可以在其微信平臺(tái)中發(fā)布獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、助學(xué)貸款的相關(guān)要求及學(xué)生獎(jiǎng)懲名單的公示;教務(wù)處可以在其微信平臺(tái)中發(fā)布專業(yè)課、選修課、通識課等各類課程信息，或各類考試、考證、畢業(yè)資格等信息;校團(tuán)委可以在其微信平臺(tái)中發(fā)布學(xué)生社團(tuán)、志愿服務(wù)的相關(guān)信息等。高校各職能部門的微信平臺(tái)不僅可以有助于服務(wù)和管理學(xué)生，還可以通過微信平臺(tái)與學(xué)生交流，打破以往學(xué)校職能部門脫離學(xué)生、服務(wù)僵化的不良趨勢。最后，高校各教職員工均可建立個(gè)人微信平臺(tái)，為大學(xué)生服務(wù)。如輔導(dǎo)員、班主任、專業(yè)教師、宿管員、食堂工作人員等。個(gè)人微信平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)教育、公告通知、交流互動(dòng)等功能。高校教師通過個(gè)人微信平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)工作的網(wǎng)絡(luò)化，還可以通過微信平臺(tái)關(guān)注大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，傳遞積極向上的正能量，拉近師生間的距離，實(shí)現(xiàn)立體化育人。

（二）堅(jiān)守陣地：明確高校傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)地位

高校各級微信平臺(tái)的建立固然重要，但其具有短時(shí)性和局限性，遠(yuǎn)不能替代高校傳統(tǒng)媒體，依然要明確高校傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。微信是騰訊公司開發(fā)的一款新型軟件，它的迅速推廣得益于其在特定時(shí)期的優(yōu)越性和先進(jìn)性，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新，任何一款軟件都有其短時(shí)性，因此將高校新聞宣傳完全依托于一款軟件是不可靠的?，F(xiàn)階段，微信平臺(tái)作為自媒體平臺(tái)的代表，自然存在自媒體中的一些通病，如對虛假、暴力、色情等信息的傳播，很難得到有效的管理和監(jiān)控。這些問題在一定程度上限制了其良性發(fā)展。

高校傳統(tǒng)媒體有幾十年，甚至上百年的歷史。雖然在傳播形式和內(nèi)容上相對單一，但其頑強(qiáng)的生命力有力地證明了它的價(jià)值，堅(jiān)守高校傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位十分重要。例如，校報(bào)及其它紙質(zhì)媒介是見證高校歷史發(fā)展的最佳參考書，其存檔性不可替代;校園櫥窗的堡壘性也是其它形式媒體無法比擬的，對于一些政策性新聞可通過櫥窗長期耳濡目染，漸入人心;廣播站也有其特定的親和力，深受廣大青年學(xué)生的喜愛。因此，面對微信自媒體的沖擊，高校應(yīng)明確傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，規(guī)劃好傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，探索傳統(tǒng)媒體與微信自媒體的協(xié)同發(fā)展之路。

（三）加強(qiáng)引導(dǎo)：發(fā)揮學(xué)生主體地位

在微信等新媒體環(huán)境中，高校思想政治教育要轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)引導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)生的主體地位。以往“填壓式”、“灌輸式”的教育模式枯燥乏味，其純理論的說教越來越難以引起大學(xué)生的興趣和認(rèn)同。教育者應(yīng)借助微信等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)，讓大學(xué)生自己思考、討論、闡述觀點(diǎn)、得出結(jié)論，從而培養(yǎng)大學(xué)生的獨(dú)立判斷能力和理性思考能力。此外，微信等新媒體充斥著不少負(fù)面信息、虛假信息，這些信息在一定程度上對大學(xué)生產(chǎn)生消極影響，不利于大學(xué)生身心健康的發(fā)展。大學(xué)生思想政治教育要加強(qiáng)引導(dǎo)，使大學(xué)生樹立正確是非觀，鼓勵(lì)大學(xué)生多閱讀和傳播正能量，對負(fù)面信息要立場鮮明，堅(jiān)決抵制，使其失去傳播的土壤，凈化校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)大學(xué)生樹立積極健康的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

（四）平等對話：在交流中樹立權(quán)威

近年來，在微信等新型媒體的影響下，新聞宣傳的環(huán)境也潛移默化的發(fā)生了變化。高校新聞宣傳形式上不再是以往單向傳達(dá)，而是平等交流。大學(xué)生可以選擇發(fā)布或傳播校方未關(guān)注的新聞。面對同一個(gè)新聞，學(xué)生們也可以站在不同的立場加以評論。同時(shí)，高校新聞宣傳在內(nèi)容上也應(yīng)打破了校方的“絕對話語權(quán)”。高校新聞宣傳要放低姿態(tài)，多傾聽大學(xué)生的聲音，平等對話、注重參與。高校新聞宣傳在文字上也需一改往日的枯燥刻板、長篇論述，言論要開放包容，融入多種表達(dá)方式，使之貼近大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。高校新聞宣傳只有采用平等對話的方式，借助微信平臺(tái)等新媒體的宣傳特點(diǎn)，堅(jiān)持自身的宣傳定位和新聞導(dǎo)向，才能提高自己在大學(xué)生中的受歡迎程度。在不斷的交流互動(dòng)中，贏得大學(xué)生的認(rèn)可，并樹立權(quán)威，確立自己的教育主體地位，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（五）加強(qiáng)教育：提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)概括地說，是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。微信平臺(tái)中充斥著大量的虛假信息和不良信息，在很難全面監(jiān)管的情況下，如何通過教育提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，在避免成為網(wǎng)絡(luò)惡意信息推手的同時(shí)，又提升大學(xué)生信息的甄別能力、評估能力、處理能力，是學(xué)校教育的重點(diǎn)之一。[6]高校可通過傳統(tǒng)媒體對廣大學(xué)生進(jìn)行傳媒素養(yǎng)教育，普及微信正確的使用方法、了解微信傳播的實(shí)質(zhì)、明確微信傳播的意義、知道新聞傳播中話語權(quán)的重要性，成為合格的新聞傳播者。

（六）加強(qiáng)保障：建立科學(xué)的長效機(jī)制

微信平臺(tái)下的高校新聞宣傳工作必須加強(qiáng)制度保障和隊(duì)伍保障，建立科學(xué)的長效機(jī)制，才能使其良性發(fā)展。在制度保障方面，高校需建立完善的微信運(yùn)行管理制度，由高校新聞宣傳部門統(tǒng)籌監(jiān)管，負(fù)責(zé)信息的篩查、采集、編輯、發(fā)布、交流等工作，確保微信平臺(tái)的良性運(yùn)營。在確保運(yùn)營的同時(shí)，高職院校還應(yīng)建立監(jiān)督制度，定期監(jiān)督審查微信平臺(tái)中存在的問題，對虛假信息的發(fā)布者和傳播者要及時(shí)制止，批評教育，對于觸犯相關(guān)法律的要配合相關(guān)部門嚴(yán)肅處理。在隊(duì)伍建設(shè)方面，要加強(qiáng)培訓(xùn)，提升隊(duì)伍素質(zhì)。努力建設(shè)一支政治立場堅(jiān)定，媒介素養(yǎng)較高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過硬的專兼結(jié)合的師生隊(duì)伍，共同維護(hù)高校網(wǎng)絡(luò)宣傳的環(huán)境安全，正向引導(dǎo)輿論，不斷擴(kuò)大其在大學(xué)生中的影響，推動(dòng)高校新聞宣傳工作的發(fā)展，擴(kuò)展高校新聞宣傳的力度和深度，以提升新聞宣傳的影響力。

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責(zé)任編輯? 楊慧芝