網絡直播廣告形態(tài)的演進與傳播策略

高森哲

摘要：在飛速發(fā)展的信息時代，“互聯(lián)網+”下的“直播+”，為廣告的發(fā)展提供了新的可能。本文首先就網絡直播廣告形態(tài)的演進及其特點進行了分析，并基于當前互聯(lián)網廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，提出了提高用戶的忠誠度、提升廣告創(chuàng)意質量等發(fā)展的策略，將為網絡直播廣告的發(fā)展提供一定的借鑒。

關鍵詞：直播廣告;網絡;演進

互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展為各行業(yè)的發(fā)展注入了新的思維。傳統(tǒng)廣告業(yè)在這一過程中也迎來了一場新的變革，在互聯(lián)網技術的支點作用下網絡直播廣告這一新興的廣告?zhèn)鞑邮介_始應運而言生。網絡廣告直播可視為從“互聯(lián)網+”與“直播+”雙向推動下所衍生的一種業(yè)態(tài)。其將網絡直播的全民性、便捷性、互動性與廣告的屬性進行了有效的契合，基于受眾的需求及產品屬性后的創(chuàng)意策劃在網絡直播平臺推送。從數(shù)據(jù)層面而言，我國當前擁有著近4億人群體的直播受眾，而這一規(guī)模群體也都有效地轉歸為網絡直播廣告的潛在客戶。網絡直播與廣告的互融性發(fā)展趨勢被業(yè)界所看好。近年來，隨著資本、技術和人員的大量涌入，網絡直播廣告的形態(tài)也發(fā)生著巨大的變革，網絡直播廣告?zhèn)鞑ゲ呗蚤_始引發(fā)多方的關注。

1網絡直播廣告概述

1.1網絡直播廣告形態(tài)的演進

我國網絡直播廣告形態(tài)的推進大致經歷了三個階段。第一階段為平臺+廣告。在這一階段，隨著互聯(lián)網的興起，我國網絡直播也開始了市場的探索，很多網絡的平臺也是在此時上線并在平臺建設過程中通過廣告的形式注資實現(xiàn)對其自身發(fā)展的驅動。這時的網絡直播廣告多是由平臺所發(fā)布，如在2007年是，六間房曾對北京奔馳的發(fā)布會進行了全面的直播報道，這可視為互聯(lián)網直播廣告的雛形。這一場有益的探索不僅為奔馳推廣了新車，也為六間房帶來了更多的廣告收益。第二階段為直播+產品體驗，進入此階段之后直播開始細化，行業(yè)的分類開始更為明確，教育、娛樂、游戲、體育等平臺開始分化，這也為廣告也的精準植入提供了可能，同時直播廣告的形態(tài)也發(fā)生了改變，直播+廣告體育逐步成為了這一階段的一個主流。如很多游戲直播平臺中的用戶，他們技術游戲的玩家也是游戲推廣的對象，以這種方式直播不僅提高了直播的針對性，也使得廣告的宣傳效果得到了極大的提升。第三階段為直播+電商模式。這也是在近年來所開始出現(xiàn)的一種直播廣告形式。在這一階段，網絡廣播直播開始與電商相融合，如在6.18天貓促銷時，幫寶適就邀請到網紅奶爸來完成品牌紙尿褲的推介，使得產品的銷售和口碑雙線提高。值得關注的是，快手、抖音等短視頻平臺的快速崛起使其開始滲透到了居民生活的方方面面。在這一時期很多平臺中也大量出現(xiàn)了直播+大佬的方式，如阿里的馬云，萬達的王健林，華為的任正非，格力的董明珠，他們頻頻以金句、熱評、訪談等方式出現(xiàn)在網絡平臺之中，這不僅提高了企業(yè)的知名度，同時在品牌的推廣層面達成了與廣告宣傳同等的效果。而第三階段遠不是網絡直播廣告的最終形態(tài)，網絡直播廣告將在“直播+”的助力下，實現(xiàn)更多的樣式和更多的可能。

1.2網絡直播廣告的特點

縱觀整個網絡直播廣告形態(tài)演進的過程可以發(fā)現(xiàn)，其呈現(xiàn)出來與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)特點行上的顯著差異。這一新興的廣告業(yè)態(tài)在傳播的過程中，具有形式豐富、亮點突出、對象明確、實時交互等層面的突出特點，依托于網絡平臺，用戶可以根據(jù)自身的喜好和需求自由地選擇所需類別的直播，并這這一過程中完成互動，并達成購買意向。同時，在廣告的供給模式上的豐富程度也是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。在產品推廣期間，各種產品的直播發(fā)布會、直播產品體驗會及網紅宣傳、網紅帶貨等多種形式，往往會在短時間內醞釀出一股信息風暴，使得產品的品牌價值和市場銷量獲得急速的攀升。同時，這一廣告樣式與傳統(tǒng)的廣告相比也具有在效率和成本方面的很大優(yōu)勢，這也是其能夠獲得企業(yè)和廣告?zhèn)髅剿J可的一個重要的優(yōu)勢。

2網絡直播廣告的傳播策略

2.1提高用戶的忠誠度

相對于傳統(tǒng)廣告的受眾而言，網絡直播廣告的受眾在現(xiàn)階段多為主動受眾。在流量即價值，人口即紅利的今天，直播廣告的線下受眾群體規(guī)模將直接決定了產業(yè)鏈條中不同參與組織的收益及廣告推介最終的效果。因此，在對網絡廣告受眾進行細分的同時，提升網絡用戶對直播廣告的忠誠度將成為直播廣告發(fā)展中的核心。直播廣告要與用戶建立良好、直接的溝通，增強與受眾的互動，在供給端多元創(chuàng)新，從而牢牢鎖定受眾人群。

2.2提升廣告創(chuàng)意質量

隨著國民素養(yǎng)的不斷提升，在文化消費中的層次也在不斷地提升，這就在一定程度上對網絡直播廣告的立意深度、專業(yè)賣點的創(chuàng)意設計提出了更高的要求。一些另類、低俗的網絡直播廣告雖可能在一時拉升粉絲人群，但對其持續(xù)發(fā)展將帶來不可逆轉的傷害。當前，隨著越多的專業(yè)人士加入到網絡直播廣告的隊伍中來，專業(yè)性強、可信度高的“直播+”開始被迅速成長，成為這一趨勢的例證。直播網絡廣告只有在“質”上的不斷提升，才能達成“量”上的升級。

3小結

互聯(lián)網直播為廣告業(yè)的發(fā)展發(fā)掘了全新的路徑。其必然能夠再次拓展廣告業(yè)的版圖，在服務與產品推介、品牌提升的過程中，實現(xiàn)自身產業(yè)架構下的新發(fā)展。而不可忽視的是，當前我國的網絡直播廣告的互聯(lián)網探索雖經歷了平臺+廣告、直播+產品體驗、直播+電商模式三個階段，并取得了較好的市場反響，但整體而言仍處于初級階段。網絡直播廣告在品牌意識不足等方面仍有不足，未能真正地激發(fā)出網絡直播廣告的效能。在未來的網絡直播廣告產業(yè)發(fā)展進程中，可通過提升網站直播水平、完善制作的流程、與實體廣告的互融互補等形式，促成網絡直播廣告在規(guī)模性、綜合性、整體性的飛躍，實現(xiàn)數(shù)字時代背景下網絡直播廣告業(yè)的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

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（作者單位：佛山科學技術學院電子信息工程學院）